做好廣播專業(yè)頻率層面媒體融合的三篇“文章”

王偉

【摘要】當(dāng)前，廣播專業(yè)頻率層面的媒體融合探索實(shí)踐豐富多彩、形態(tài)多樣。本文以河北廣播電視臺(tái)音樂廣播為例，提出推進(jìn)媒體融合工作要做好三篇“文章”：全面植入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，積極拓展廣播資源的全媒體輸出和轉(zhuǎn)化；立足頻率節(jié)目和活動(dòng)，依托官方微博微信，深度研發(fā)廣播產(chǎn)品媒體融合形態(tài)，全方位玩轉(zhuǎn)多媒體互動(dòng)；以建立媒體融合的長(zhǎng)效機(jī)制為目的，通過對(duì)頻率工作流程和組織層次的再造，以及對(duì)人員專業(yè)化、專職化、全媒化的培養(yǎng)，不斷探索廣播頻率層面媒體融合路徑和模式。

【關(guān)鍵詞】廣播 專業(yè)頻率 媒體融合

當(dāng)前，全國(guó)廣播電臺(tái)紛紛將推進(jìn)廣播媒體融合列為戰(zhàn)略性工作，立足各自平臺(tái)特色探索和嘗試多元化的媒體融合模式。作為廣播媒體的基本組織結(jié)構(gòu)——專業(yè)頻率，更是涌現(xiàn)出大量豐富多彩、形態(tài)多樣的媒體融合案例。專業(yè)頻率層面的媒體融合工作，是有效推動(dòng)整體廣播媒體融合發(fā)展的重要基礎(chǔ)和關(guān)鍵途徑。河北廣播電視臺(tái)音樂廣播（下稱河北音樂廣播）較早介入新媒體平臺(tái)合作，是國(guó)內(nèi)首批進(jìn)駐新浪微電臺(tái)、蜻蜓.fm等網(wǎng)絡(luò)音頻集成平臺(tái)的廣播媒體。隨著社交媒體的興起，積極構(gòu)建了“頻率—欄目一主持人”三級(jí)微博矩陣和微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)；立足節(jié)目和活動(dòng)資源，依托河北廣播電視臺(tái)“即聽FM”客戶端的微站平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多媒體的輸出和展示；結(jié)合廣播互動(dòng)深入研發(fā)融媒體產(chǎn)品樣態(tài)，積極探索一條專業(yè)頻率層面媒體融合的路徑。本文以河北音樂廣播為例，探討如何做好專業(yè)頻率層面的媒體融合工作。

一、應(yīng)勢(shì)而為——全面植入新媒體平臺(tái)的“新文章”

2012年前后，當(dāng)蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM、考拉FM、荔枝FM等大量音頻移動(dòng)客戶端風(fēng)生水起之時(shí)，傳統(tǒng)廣播媒體提出了“進(jìn)”平臺(tái)還是“建”平臺(tái)的問題。原河北人民廣播電臺(tái)“即通”、上海東方廣播中心“阿基米德FM”、北京人民廣播電臺(tái)“聽聽FM”等一批依托廣播音頻產(chǎn)品，和由傳統(tǒng)廣播電臺(tái)創(chuàng)辦的客戶端（App）陸續(xù)上線。但是，對(duì)于大部分傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)而言，自籌資金創(chuàng)辦獨(dú)立客戶端并非易事，截至目前，除了“阿基米德FM”通過快速擴(kuò)張達(dá)成三千多個(gè)廣播頻率的資源合作，并依托音頻社交概念聯(lián)合“美團(tuán)”等異業(yè)生活類社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)快速發(fā)展外，其他類似產(chǎn)品基本處于維持甚至下線的狀態(tài)?；趶V播專業(yè)頻率層面研發(fā)和使用的此類產(chǎn)品中，以各地交通廣播定位于交通服務(wù)功能的區(qū)域性客戶端最具代表性，此類產(chǎn)品服務(wù)功能相對(duì)單一，運(yùn)營(yíng)情況因各頻率情況差異很大、良莠不齊。對(duì)于絕大多數(shù)脫胎于傳統(tǒng)事業(yè)單位模式下的廣播頻率，沒有能力、短期內(nèi)也沒有必要建立頻率層面的新媒體產(chǎn)品，應(yīng)積極進(jìn)駐各類新媒體平臺(tái)，借助海量基礎(chǔ)用戶比較優(yōu)勢(shì)，拓展廣播新的傳播平臺(tái)，這是當(dāng)下推進(jìn)專業(yè)頻率層面媒體融合的重要基礎(chǔ)和前提。

河北音樂廣播作為一家音樂娛樂類專業(yè)廣播頻率，在媒體融合過程中的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，究其原因有以下三點(diǎn)：一是越“早”越好。作為首批開通官方微博，最早進(jìn)駐新浪微電臺(tái)、蜻蜓.fm等網(wǎng)絡(luò)音頻集成平臺(tái)的廣播媒體，伴隨著音頻社交媒體的發(fā)展而成長(zhǎng)，同時(shí)“享受”了新媒體平臺(tái)上線之初優(yōu)先推薦的“紅利”。二是越“推”越好。在媒體融合的環(huán)境下，借助傳統(tǒng)廣播平臺(tái)和聽眾資源優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)官方微博微信和進(jìn)駐的音頻客戶端推介的使用力度，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)聽眾向新媒體用戶的“雙向?qū)Я鳌保嵘诿襟w平臺(tái)的傳播影響力。三是越“融”越好。無論節(jié)目還是活動(dòng)，無論是制度還是管理，都將新媒體平臺(tái)的使用納入到標(biāo)配機(jī)制，成為日常工作的一部分，提升新媒體平臺(tái)的使用效能。

二、順勢(shì)而為——玩轉(zhuǎn)多媒體互動(dòng)的“好文章”

廣播頻率層面的媒體融合在積極植入新媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)上，不僅要強(qiáng)調(diào)“進(jìn)”平臺(tái)，更要強(qiáng)調(diào)“用”平臺(tái)。傳統(tǒng)廣播媒體的傳播劣勢(shì)在于線性的單一聽覺傳播，信息內(nèi)容限于傳播手段而無法進(jìn)行多元化展示，使得傳播效果大打折扣。通過借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段搭建的新媒體傳播平臺(tái)，廣播可以充分挖掘自身節(jié)目和活動(dòng)的資源優(yōu)勢(shì)，不斷延展廣播的功能觸達(dá)點(diǎn)，提升廣播的服務(wù)性和體驗(yàn)感。河北音樂廣播在媒體融合的實(shí)踐過程中，借助官方微信為主要“導(dǎo)流”平臺(tái)和內(nèi)容資源整合平臺(tái)，對(duì)接到微博、客戶端、視頻直播等多種延展平臺(tái)，搭建了“廣播一微信一多元化新媒體平臺(tái)”的立體傳播鏈條，深入挖掘節(jié)目和活動(dòng)的特點(diǎn)，精細(xì)化設(shè)置不同類型的融媒體產(chǎn)品形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了基于傳受互動(dòng)的媒體融合個(gè)性化傳播效果。

（一）立足節(jié)目設(shè)置和受眾服務(wù)，搭建媒體融合的常規(guī)使用模式

媒體融合不是目的，通過融合豐富傳播手段、提升傳播效能、實(shí)現(xiàn)更好的傳播才是正解。專業(yè)頻率的媒體融合必須立足頻率定位，在準(zhǔn)確把握受眾需求和節(jié)目、活動(dòng)需要的前提下，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)融合形態(tài)。河北音樂廣播依托官方微信訂閱號(hào)及其強(qiáng)大的互動(dòng)、連接功能，輔以專業(yè)技術(shù)公司的后臺(tái)支持，設(shè)置了多種常態(tài)化融媒體產(chǎn)品形態(tài)。

1.有針對(duì)性地設(shè)置微信菜單服務(wù)型功能

目前，河北音樂廣播官方微信的三個(gè)自定義上拉菜單（俗稱“抽屜”），其中一個(gè)名為“快捷服務(wù)”，包含“違章查詢、天氣查詢、即時(shí)路況、在線收聽、空氣質(zhì)量”五個(gè)服務(wù)功能，點(diǎn)擊或在微信對(duì)話框回復(fù)相應(yīng)關(guān)鍵詞即可查詢相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，而這些內(nèi)容的提供平臺(tái)都是鏈接了氣象局、交管局等專業(yè)權(quán)威部門，或是蜻蜓.fm等網(wǎng)絡(luò)收聽客戶端的信息。以上功能的設(shè)計(jì)，絕非拍腦門之舉，而是根據(jù)日常頻率受眾需求和傳播訴求確定的，例如：“違章查詢”“即時(shí)路況”——作為河北省車載收聽份額最高的廣播頻率，聽眾構(gòu)成主要是私家車主，他們對(duì)自己的車輛違章動(dòng)態(tài)和周邊高速的路況信息十分關(guān)注，這兩項(xiàng)功能是后臺(tái)點(diǎn)擊量最高的功能模塊；“空氣質(zhì)量”——眾所周知河北省大氣治理形勢(shì)嚴(yán)峻，到了采暖期，大氣質(zhì)量更是關(guān)乎市民生活的大事，在特殊時(shí)期，聽眾和用戶可以隨時(shí)利用這一功能，刷新省內(nèi)城市每小時(shí)的空氣質(zhì)量指數(shù)。

2.依托“即聽FM”客戶端建立欄目（活動(dòng)）微站，實(shí)現(xiàn)音視頻、圖文同步互動(dòng)

河北廣播電視臺(tái)自主研發(fā)的“即聽FM”客戶端于2016年12月6日上線，作為一款“廣播+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的音頻聚合類新媒體產(chǎn)品，“即聽FM”實(shí)現(xiàn)廣播收聽和相應(yīng)內(nèi)容的多媒體延展互動(dòng)同步進(jìn)行。例如，在晚高峰美食話題節(jié)目《一路暢聽》進(jìn)行過程中，主持人推薦進(jìn)入某家飯店時(shí)，聽眾同步可以在官方微信回復(fù)“美食”兩個(gè)字即可進(jìn)入“即聽FM”的《一路暢聽》微站，通過點(diǎn)擊微站列表的超鏈接，既可以看到主持人前期拍攝的秒拍視頻，還可以閱讀先期準(zhǔn)備的該店面主打菜品的精美圖文，同時(shí)還能與正在店面進(jìn)行廣播電話連線的外景主持人視頻直播互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)了“廣播引導(dǎo)——微信導(dǎo)流——多媒體同步交互傳播”的廣播頻率媒體融合新形態(tài)，彌補(bǔ)了線性廣播在傳播方面的信息缺失，使得受眾在同一時(shí)空中接受聽覺、視覺甚至味覺等多感官信息導(dǎo)入，得到一種全方位的傳播體驗(yàn)。

3.微信“喊紅包”互動(dòng)模式，探索“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”新技術(shù)手段的常規(guī)化應(yīng)用

2015年10月，河北音樂廣播第四屆廣播聽眾節(jié)中首次啟動(dòng)了微信“喊紅包”功能，通過在官方微信設(shè)置音頻“關(guān)鍵詞”，吸引廣大聽眾通過語(yǔ)音交互對(duì)話方式搶紅包，一周時(shí)間參與人數(shù)超過五萬人，語(yǔ)音交互量高達(dá)100萬+。這種將廣播的音頻元素與微信搶紅包交互結(jié)合的方式，已經(jīng)成為河北音樂廣播常態(tài)化節(jié)目和活動(dòng)的媒體融合標(biāo)配工具，而且也成為了廣播業(yè)界普遍應(yīng)用的成熟融媒體產(chǎn)品。

（二）深入挖掘廣播特色，精心設(shè)計(jì)流程路徑，創(chuàng)新廣播媒體融合的多元化表現(xiàn)

在推進(jìn)媒體融合的過程中，廣播專業(yè)頻率都結(jié)合各自不同的頻率定位、節(jié)目特色、活動(dòng)特點(diǎn)融人多種媒體形態(tài)和新媒體技術(shù)手段，“私人定制”個(gè)性化廣播融媒體產(chǎn)品項(xiàng)目。河北音樂廣播秉承互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新一批融媒體特色鮮明、多媒體傳播效果明顯、廣播媒體融合模式成熟的操作案例。

一是積極研發(fā)“廣播+視頻直播”融合模式，打造系列廣播融媒體節(jié)目。2017年初創(chuàng)新的全媒體美食真人秀《神秘的飯局》，便是河北音樂廣播美食話題節(jié)目《一路暢聽》延伸的一檔視頻直播節(jié)目。該節(jié)目以飯桌為場(chǎng)景、菜品為貫穿，邀請(qǐng)各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士與主持人一同暢聊社會(huì)熱點(diǎn)話題。節(jié)目流程為：晚高峰《一路暢聽》時(shí)段主持人宣布開啟節(jié)目的視頻直播，官方微博隨即開啟“一直播”客戶端的視頻直播流，官方微信同步抓取視頻直播網(wǎng)址，并生成圖文微信內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)推送。與此同時(shí)，主持人在節(jié)目中引導(dǎo)聽眾通過微博，或是在微信中回復(fù)關(guān)鍵詞“飯局”，將他們導(dǎo)流到視頻直播節(jié)目《神秘的飯局》。通過廣播、微博微信進(jìn)入節(jié)目的聽眾，使用“彈幕”的方式與主持人和嘉賓進(jìn)行互動(dòng)交流，同時(shí)也與同步直播的廣播節(jié)目《一路暢聽》互動(dòng)、分享。在第二季主題為《雄安新區(qū)背景下，石家莊樓市價(jià)格走向何處？》的節(jié)目中，不到三個(gè)小時(shí)的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)在線總?cè)藬?shù)超過了880萬人。

二是積極嘗試將虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、無人機(jī)等新興技術(shù)手段應(yīng)用到大型文化音樂活動(dòng)融媒體報(bào)道中。在2016年河北音樂廣播承辦的“河北首屆樂享音樂節(jié)”融媒體現(xiàn)場(chǎng)直播中，除了常規(guī)的全媒體手段與廣播直播結(jié)合外，還攜手“一直播”平臺(tái)率先在國(guó)內(nèi)使用了720度全方位無死角VR視頻直播，使得聽眾通過廣播節(jié)目導(dǎo)流，可以一邊聽廣播，一邊拿著手機(jī)多角度旋轉(zhuǎn)，感受身臨其境的視覺體驗(yàn)。

三、借勢(shì)而為——搭建媒體融合機(jī)制的“妙文章”

廣播媒體融合過程中，無論是內(nèi)容融合、技術(shù)融合、渠道融合，還是平臺(tái)融合、經(jīng)營(yíng)融合，最終都需要通過頂層設(shè)計(jì)強(qiáng)化組織流程的科學(xué)再造，通過有效資源整合，打破融合互動(dòng)的壁壘，提升整個(gè)媒體傳播的效能。從宏觀層面來看，以“中央廚房”為標(biāo)配的媒體融合物理形態(tài)的背后，更是一種在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下的媒體資源全新、高效的調(diào)配；從廣播專業(yè)頻率層面來講，一般情況下，組織相對(duì)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、人員規(guī)模較小、節(jié)目和活動(dòng)形態(tài)相對(duì)單一、平臺(tái)體量整體不大，利于發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，只需要建立符合廣播頻率特點(diǎn)的媒體融合機(jī)制，就可以快速有效地推進(jìn)媒體融合進(jìn)度。

河北音樂廣播通過內(nèi)部建立“中央小灶”、外部搭建“一點(diǎn)多面”的運(yùn)行機(jī)制，不斷推動(dòng)媒體融合工作的有序開展。一方面，建立高效的頻率內(nèi)部的調(diào)度機(jī)制——“中央小灶”，該名稱脫胎于“中央廚房”概念，更體現(xiàn)了頻率層面規(guī)模小、短平快、特色明的特點(diǎn)。河北音樂廣播由一名副總監(jiān)統(tǒng)一調(diào)度頻率全部節(jié)目、活動(dòng)以及新媒體平臺(tái)（微博微信、頭條號(hào)等）內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)廣播常規(guī)節(jié)目、滾動(dòng)資訊內(nèi)容、微博微信矩陣、活動(dòng)運(yùn)行資源的一體策劃、協(xié)調(diào)分工、同步推進(jìn)；同時(shí)，不斷完善人員調(diào)配機(jī)制，建立激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)傳統(tǒng)廣播采編播人員積極熟練地運(yùn)用微博、微信等新媒體手段，常規(guī)性使用“秒拍”短視頻和網(wǎng)絡(luò)視頻直播等方式，豐富節(jié)目和活動(dòng)，要求專職化新媒體采編播人員限期掌握H5、VR、修圖（PS）、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與制作等專業(yè)化工具和技能，為服務(wù)廣播全媒升級(jí)、新媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)提供有力的人才技術(shù)保障。

另一方面，搭建新媒體聯(lián)盟平臺(tái)，構(gòu)建“一點(diǎn)多面”的整合宣傳平臺(tái)。2017年河北音樂廣播“三八婦女節(jié)”特別策劃《重返二十歲》專題，首先就是在河北當(dāng)?shù)匾恍┳悦襟w微博、微信等大V平臺(tái)率先發(fā)起活動(dòng)，一時(shí)間一組由普通環(huán)衛(wèi)工人拍攝的寫真大片和工作照的對(duì)比圖傳遍網(wǎng)絡(luò)、刷爆朋友圈，引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)該事件醞釀到一定程度，河北音樂廣播適時(shí)披露背后的故事：這實(shí)際上是廣播挖掘的一名素人媽媽拍攝的一組專業(yè)大片，通過與生活工作照的鮮明對(duì)比，倡導(dǎo)年輕人多關(guān)注父母的精神世界，幫助他們利用拍攝寫真的形式實(shí)現(xiàn)“重返二十歲”的美好愿望?；顒?dòng)前期，相關(guān)照片和內(nèi)容先由河北音樂廣播的自媒體聯(lián)盟成員進(jìn)行發(fā)布、預(yù)熱，形成自媒體話題事件，繼而廣播媒體跟進(jìn)互動(dòng)、報(bào)道、推動(dòng)，形成全媒體的傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

推進(jìn)廣播專業(yè)頻率層面的媒體融合，首先要搭建起一定數(shù)量級(jí)的新媒體平臺(tái)矩陣。當(dāng)下，廣播的微博微信已成標(biāo)配，“今日頭條”號(hào)、“一點(diǎn)資訊”等客戶端的影響力日益提升，蜻蜓.fm、企鵝FM等音頻客戶端的網(wǎng)絡(luò)傳播力不容小覷。擁有和掌握的新媒體平臺(tái)越多，粉絲量越大，廣播頻率媒體融合的基礎(chǔ)就越扎實(shí)。其次，務(wù)必要以頻率本身的節(jié)目、活動(dòng)和特色定位為出發(fā)點(diǎn)，積極整合各類新媒體技術(shù)手段，有針對(duì)性地研發(fā)廣播融媒體產(chǎn)品和項(xiàng)目，才會(huì)充分發(fā)揮廣播資源潛能。

（作者單位：河北廣播電視臺(tái)音樂頻率）

（本文編輯：聶巧）