濟南電影市場調(diào)查

藝曦 陸洋

僅從票房來看，中國電影的勢頭正猛。算下來，7天長假，平均每10個中國人中，就有一位走進電影院。在產(chǎn)業(yè)活力極大釋放的同時，院線成了一門大生意，引發(fā)各路資本魚貫而入。

濟南電影院的市場更迭

濟南電影市場的發(fā)展，一定程度上是全國影院發(fā)展的縮影。

2002年，山東本土的新世紀電影院線注冊成立，濟南首家現(xiàn)代化多廳豪華影城——新世紀電影城在泉城路正式亮相，此后的十幾年間新世紀電影城發(fā)展到十幾家。

2005年濟南電影院線開啟第一輪洗牌。5月，大觀、中國、和平影院脫離原來的“東家”——山東新世紀電影院線，加入了北京新影聯(lián)院線，同期，魯信影城的兩家影院也都在成立之初就歸屬了北京新影聯(lián)旗下。

彼時，濟南電影市場快速發(fā)展?，F(xiàn)任濟南百麗宮影城經(jīng)理的董文欣當時就職于新世紀電影城泉城路店。據(jù)她回憶，那段時期市場還比較規(guī)范，行業(yè)內(nèi)競爭小，票價也高。相對應的，影院宣傳及策劃的能動性較高。

2010年，新一輪的震蕩開始。3月1日，金逸珠江院線正式進駐泉城，在濟南的老牌電影院——大觀影院舊址之上翻新改建的金逸國際電影城，也歸屬到該院線之下。同年9月，萬達電影院線在濟南開設了擁有IMAX放映廳的萬達影城。

2011年，中國電影市場的高速發(fā)展也點燃了濟南影市的熱火。那一年，山東魯信電影院線正式開始運作，對所屬電影院實行統(tǒng)一供片。這是繼山東新世紀院線之后，山東省自主建設的第二條電影院線。同年8月，香港百麗宮影城落戶濟南，董文欣就是在那個時候加入了籌備運營團隊。

此后，濟南影院市場趨于飽和，特別是在一些繁華的商圈，更顯“擁擠”。據(jù)董文欣介紹，在濟南經(jīng)十路山東博物館周邊，三家影院已確定將集中在一個路口周圍建設。

不過，當下中國影城的現(xiàn)金流往往掌握在第三方電商手上。“電商跟影院不是實時結賬，有的一星期，有的一個月，有的甚至更長。算個經(jīng)濟賬，全國票房就算550億元，80%的現(xiàn)金流都握在電商手里就有400多億元。一個月的資金流動量至少40多億元?！倍男栏嬖V記者：“利潤被分攤，租金、人工、水電物業(yè)費一個都不能少，還不斷上漲。這樣的情況下，許多影院已經(jīng)不盈利了，特別是新開的影院?！?/p>

論及電影院線生存的命門，董文欣希望多多生產(chǎn)吸睛電影?！白罱K，影片質(zhì)量仍是支撐產(chǎn)業(yè)的最重要的動力?！倍坏┯辛烁咂狈亢透呖诒挠捌?，“排片”的能動性也增強，影院也有了選擇權。

一部影片上映之時，由于其成熟的制作團隊、導演和主演的號召力、鋪天蓋地的宣傳等，必然能夠在影院確立它的號召力，那么影院自然會給其更高的排片率。影院畢竟需要運行和盈利，有時候還會根據(jù)返點和分成情況，在實際操作排片時有所傾斜，這也造成了“排片傾斜”。

郭德綱跨界導演的第一部喜劇電影《祖宗十九代》大年初一的排片在某知名影院只有兩場，郭德綱發(fā)微博感慨：“有朋友問我，《祖宗十九代》排片很少，怎么看待與其他影片同期的事？……電影上映的時候，其實跟藝術已經(jīng)沒什么關系了。據(jù)目前反饋顯示，只要開了預售的影院基本全滿。從這個角度來說，我已經(jīng)成功了?！惫戮V這段話除了自己找臺階下，也暗戳到了行業(yè)潛規(guī)則。這不禁令人想起當年馮小剛攜《我不是潘金蓮》，炮轟萬達影城排片有問題，與王思聰之間的“口水戰(zhàn)”。

不過，董文欣對記者表示，真正有內(nèi)容價值的影片不會遭遇排片排擠。《紅海行動》這樣的吸睛力作，不僅在國內(nèi)各大影院主動排片，就連北美市場的票房也一路飄紅?！都t海行動》的成功在于內(nèi)容傳遞出的中國正能量，這正是其獲得世界“排片”的原因?！半S著市民觀影品位的提升，選片越來越理性。影院排片會根據(jù)觀眾的需要積極調(diào)整變化，有觀眾的支持，市場才能得到良性發(fā)展?！?/p>

三四線城市的“生存機會”

如今，“進影院看電影”已變身為一種社交手段。

情人約會的首選、在電影院里求婚、朋友相約觀影增進感情、陪父母看電影回憶芳華……電影院“社交屬性”逐漸加入了“情感溫度”。

中國正成為全球僅次于美國的第二大電影市場，雖然國產(chǎn)電影的水準仍不穩(wěn)定，但一些聰明的商人正在攜資本，試圖在好萊塢輸入“中國”二字。2015年3月，僅一周內(nèi)，就有兩大影視公司宣布大手筆海外合作計劃。高速增長的電影市場和大公司的雄厚資本，讓中國電影產(chǎn)業(yè)和好萊塢之間，第一次有了平等對話的可能。

有從業(yè)者指出，目前國內(nèi)一二線城市影院建設已接近飽和，三四線及以下城市有更多的生存空間，這勢必是以后的“兵家必爭之地”。

新華社、1905電影網(wǎng)發(fā)布的2017中國電影年度調(diào)查報告顯示，2017年四線及其他城市票房125.22億元，同比增長了23.21%，成為最活躍的電影市場區(qū)域。拿電影《戰(zhàn)狼2》和《前任3：再見前任》舉例：中國影史票房冠軍《戰(zhàn)狼2》貢獻了2017年國產(chǎn)片票房的18.9%，其票房占比中三四線為46.1%，四線貢獻26.1%票房占比超過一線的14.5%；票房18.9億元的《前任2：再見前任》，在2018年年初，淘票票專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，該片三四線城市觀眾占比46.1%，高于大盤平均值40.5%。

近日獲得B輪億級融資的北京紅鯉魚數(shù)字電影院線也印證了三四線電影市場的實力。這家名不見經(jīng)傳的“紅鯉魚影院”成立于2010年，短短八年，如今已覆蓋22個省市，旗下影院已超700家。2017年，紅鯉魚院線票房9.3億元，票房占比1.71%，排名第18。

對于城市觀眾來說，紅鯉魚影院顯得尤為陌生，但是對縣城來說卻非常熟悉。這也正是紅鯉魚影院成功的秘訣，它成立之初就確定深耕農(nóng)村市場，并將全國1000多個縣城2000多家影院的映前廣告資源和陣地資源整合，意圖打造“千縣千院”的全國性推廣平臺和渠道通路，填補中國縣城電影市場全國性服務機構的空白。

此次，紅鯉魚B輪融資由聯(lián)想控股旗下的君聯(lián)資本領投，深圳光量啟新公司和廣幄資本跟投。深圳光量啟新同樣參與了紅鯉魚院線2015年那一輪融資。值得注意的是，2015年上市公司浙數(shù)文化（原名“浙報傳媒”）就戰(zhàn)略投資了紅鯉魚院線。其在戰(zhàn)略投資時提及，紅鯉魚院線是國內(nèi)目前唯一縣域電影發(fā)行平臺運營商，也就是說同樣看好縣域影院的發(fā)展。

跨界資本“魚貫而入”

中國電影市場紅火的背后，資本也“魚貫而入”。

據(jù)投資中國等多家第三方市場機構的不完全統(tǒng)計，2018年1月，影視產(chǎn)業(yè)領域的企業(yè)融資案例30起，包括紅鯉魚影院、藝達影視、中影年年、余洲影視等，其中多家影視企業(yè)融資額超億元。此外，1月還有多只主要用于投資電影產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)基金相繼成立，其中多只基金的規(guī)模在10億元級別。

資本的入主讓中國影院迅速擴張，保持了每年千余家的數(shù)量增長。而外來者的跨界生意也是做得風生水起。據(jù)不完全統(tǒng)計，過去三年，已有包括泰禾、華潤、蘇寧、居然之家、國美、完美世界、漢鼎宇佑等在內(nèi)的跨界資本相繼涉足影院布局。憑借業(yè)務擴張，不少企業(yè)也借此打開了新的利潤增長點。據(jù)當代東方2017年半年報顯示，報告期內(nèi)，影院運營收入達6213.08萬元。“地產(chǎn)、家居、家電零售等行業(yè)跨界影院一方面是由于實體商業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下發(fā)展受阻；另一方面，電影行業(yè)在國內(nèi)的熱度持續(xù)不減，相比影視內(nèi)容制作，電影院的入局門檻較低，投資者對影院領域前景較為看好，因此也成為眾多資本追逐的對象。”保利影業(yè)投資有限公司公共事業(yè)部總監(jiān)劉建峰表示。

入局“低門檻”并不意味著影院經(jīng)營的門檻同樣低?？缃邕^程中，高風險同樣難免。

為降低經(jīng)營風險，減少資金占用，提高資金使用效率，避免投資回款周期較長的風險，完美世界公告稱擬16.6億元向完美世界控股轉讓影院資產(chǎn)。這距離完美世界13.53億元收購今典院線等影院資產(chǎn)不到兩年時間。

完美世界拋售影院資產(chǎn)背后，原因也與影院業(yè)績不及預期有關。據(jù)完美世界2017年半年報顯示，2017年上半年，完美世界的營業(yè)收入為35.88億元，同比增長69.68%，凈利潤6.71億元，同比增長75.64%。其中，院線業(yè)務營收3.92億元，占營收的比重為10.92%，但毛利率卻低至18.36%。

從業(yè)者認為，影院資產(chǎn)作為重資產(chǎn)，收購影院后，對影院的改造升級需要花費大量的資金，同時還要配備專業(yè)的人才加強對影院的管理。如果是自建影院，所花費的人力、物力等成本只會有增無減，同時還要面臨前期品牌知名度和影響力不足的難題。

越來越多的資本進入影院市場同時也帶來院線的全方面整合，行業(yè)兼并將進一步加劇。公開資料顯示，2017年以來，包括大地院線、保利文化、萬達院線在內(nèi)的多家公司，均多次進行收購、合作等資本動作。

在劉建峰看來，這種整合并購的現(xiàn)象在2018年還會持續(xù)，那些經(jīng)營不善、品牌力不足的院線最終只能被院線巨頭并購?！八^術業(yè)有專攻，前期的影院選址、后期規(guī)范化運營均是影院在市場競爭中脫穎而出的關鍵。比如在規(guī)劃中要用什么樣的特色服務吸引觀眾、選址過程中用什么樣的數(shù)據(jù)作為依據(jù)等，這些對于跨界資本而言都需要更深入地探索?！?/p>

影院升級與商業(yè)地產(chǎn)“價值凸顯”

對于未來中國電影產(chǎn)業(yè)如何升級，大地影院集團副總經(jīng)理徐賢長認為，“未來，電影院可能生存空間會被進一步壓榨，但播放載體將會更加多元化?！彼踔撂岢?，電影院將成為娛樂互動平臺?；陔娪霸鹤兂梢粋€開放的平臺，電影票價將會有所下降，甚至產(chǎn)生一些免票的情況，即電影院不再靠賣票賺錢去維護日常的營運。這個背景下，發(fā)展娛樂平臺勢不可擋。

這正是中國商業(yè)地產(chǎn)為什么總少不了一個“頂樓”影院的原因。因為在觀影人群身上蘊含著巨大的可挖掘的“商業(yè)價值”。一般來說，影院內(nèi)小賣部各種飲食物品的銷售量，可以占到當日電影票房的10%—20%。這意味著，如果一家影院一年有2000萬元的票房，那就能帶來400萬元爆米花和可樂的收入，而這筆收入，只需增加一個幾平方米的小賣部就能實現(xiàn)。一些商業(yè)地產(chǎn)正是出于這種想法，才千方百計地引進電影院。

在自己所開發(fā)的商業(yè)項目中設置電影院，使業(yè)態(tài)規(guī)劃更齊全，達到營造商業(yè)氛圍的效果，已成為許多大開發(fā)商的共識。例如成都東方世紀電影廣場所在的商業(yè)項目，單一樓層面積即達10000多平方米，以前三四層根本招不來商家，影院進駐四樓后，招租進展迅速，大型商場、知名餐館、茶樓、夜總會等紛紛進駐，原先空置的一層也有不少商家看好，愿意租賃，為開發(fā)商帶來了穩(wěn)定的收益。

在商業(yè)地產(chǎn)與影院的價值凸顯上，萬達地產(chǎn)做得最成功?！坝辛擞霸?，商業(yè)物業(yè)才更有價值，才可以為商業(yè)地產(chǎn)帶來其他更多的非零售業(yè)態(tài)體驗式的消費。”例如，引入銀行、數(shù)碼手機、化妝品、婚紗攝影行業(yè)的駐地宣傳、場地出租等又能給影院帶來一筆額外的效益。

徐賢長認為，“在許多新興商業(yè)地產(chǎn)中，萬達廣場往往與萬達影城同時出現(xiàn)，它是一個集購物中心、娛樂觀影等一體化的商業(yè)體，而國內(nèi)多數(shù)影院不具備以自家商業(yè)地產(chǎn)為依托的優(yōu)勢，純粹靠影院自身經(jīng)營，所以更需要擴展思路、通過多元化經(jīng)營實現(xiàn)差異化。”