全媒體環(huán)境下的閱讀推廣創(chuàng)新

李桂華（四川大學公共管理學院教授）

“新技術(shù)與創(chuàng)新服務(wù)”沙龍專家報告摘編

編者按

10月26日，上海市圖書館學會用戶與信息服務(wù)專業(yè)委員會主辦的學術(shù)沙龍活動在虹口區(qū)圖書館順利舉行。來自上海各高校、公共圖書館的100余名沙龍成員參加了此次活動。本次活動圍繞“新技術(shù)與創(chuàng)新服務(wù)”這一主題，四川大學公共管理學院李桂華教授、復旦大學圖書館副館長張計龍、上海財經(jīng)大學圖書館常務(wù)副館長陳驍、西安電子科技大學圖書館副館長黃小強、上海師范大學圖書館副館長蔡迎春分別作了專題報告。我們對部分專家的報告進行了整理摘編，在此向大家呈現(xiàn)報告的精華和主要觀點。

一、全媒體時代的閱讀行為轉(zhuǎn)向

現(xiàn)代媒體的特征是媒體融合、時空交疊。技術(shù)發(fā)展帶來的便利使人們每天使用大量的媒體并經(jīng)常在各個媒體之間無縫切換，它不但改變了人們的生活節(jié)奏、生活方式、學習方式、休閑方式，也改變了人們的閱讀方式。比如說豆瓣上讀書小組就有一千多個，有些小組成員甚至超過100萬，豆瓣同城也幾乎每天都有與讀書有關(guān)的活動。2015年僅成都市豆瓣同城的線下讀書活動就有一千多次。同時，2014年第十二次全國國民閱讀調(diào)查顯示，“中國國民總閱讀量上升，一個線上與線下結(jié)合的新閱讀方式正在形成”。2017年第十五次全國國民閱讀調(diào)查再次顯示，“紙質(zhì)閱讀和數(shù)字閱讀同步增長……”。這種樂觀的現(xiàn)實與圖書館界的悲觀情緒有較大反差。

為了考察目前閱讀與傳統(tǒng)閱讀的不同，我們做了一項調(diào)查，主要圍繞15-25歲青少年課外閱讀展開。該調(diào)查發(fā)放問卷3900多份，回收3100多份，樣本覆蓋比較廣。傳統(tǒng)閱讀行為調(diào)查一般是調(diào)查大家讀什么、怎么讀，而該調(diào)查更加關(guān)注閱讀的全過程，即閱讀前、閱讀中、閱讀后閱讀者的活動和行為表現(xiàn)。在調(diào)查之前，有兩個數(shù)據(jù)值得關(guān)注，一個是大家比較關(guān)心載體的偏好。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有61.8%的青少年既喜歡紙質(zhì)版又喜歡電子版，31%的青少年更喜歡紙質(zhì)版而不是電子版，只有4%的人喜歡電子版而不喜歡紙質(zhì)版。調(diào)查結(jié)果表明載體不是一個兩難選擇，它們可以互相促進。第二個數(shù)據(jù)是參與閱讀社群的情況，調(diào)查發(fā)現(xiàn)有五分之一的青少年曾經(jīng)參加過閱讀社群，是一個非?？捎^的數(shù)據(jù)。

閱讀前的調(diào)查顯示青少年會花精力去查找他們要讀什么。主要有三方面行為的調(diào)查：目標鎖定行為的調(diào)查結(jié)果顯示，大部分青少年都有自己非常喜歡的書籍類型，已經(jīng)形成自己的閱讀內(nèi)容偏好，并將這種偏好作為自己鎖定閱讀目標的重要考慮因素；閱讀決策行為的調(diào)查結(jié)果顯示，65%的被調(diào)查者認為參考他人、查找評論、試讀、書籍比較是其普遍選擇，同時，查找網(wǎng)絡(luò)評價、網(wǎng)上試讀兩個選項的調(diào)查結(jié)果差異較大；書籍獲取行為的調(diào)查結(jié)果顯示，68%的被調(diào)查者使用手機、iPad等移動設(shè)備進行閱讀，65%的被調(diào)查者通過搜索引擎查找想讀的書籍。

閱讀中的調(diào)查結(jié)果顯示，青少年使用各種閱讀APP的情況非常普遍。如，70%的被調(diào)查者認為“添加書簽”“做筆記”情況普遍，分別有60%的被調(diào)查者會使用電子書的筆記功能、跳讀功能輔助閱讀和樂于與他人分享自己的閱讀進度、想法。

二、渠道融合式閱讀推廣：目標、路徑與模式

渠道融合式閱讀推廣的“融合”更強調(diào)integration和cohesion，即側(cè)重于多種閱讀推廣渠道的有機整合應(yīng)用，使其產(chǎn)生一種聚合力。

（1）渠道融合式閱讀推廣的特征：渠道間共存互補；渠道系統(tǒng)有序的組合；渠道互動，并實現(xiàn)資源共享、深度加工與復用。

（2）目標：整合閱讀推廣渠道；促進閱讀資源流動；編織用戶接觸網(wǎng)絡(luò)。

（3）路徑：縱向融合路徑，通過同一渠道的不同細分管道向不同人群擴散，構(gòu)建“多元受眾”；橫向融合路徑，通過不同渠道讓同一類人群在不同時空接觸到，構(gòu)建“多觸點”。

（4）模式：“產(chǎn)品鏈”模式，基于用戶對渠道的偏好；“關(guān)系鏈”模式，基于用戶關(guān)系場景；“生態(tài)鏈”模式，基于渠道生態(tài)和閱讀資源流轉(zhuǎn)和演變規(guī)律?！吧鷳B(tài)鏈”模式圖書館的角色主要有三種：“整合者”，圖書館主要承擔閱讀資源引導者角色，引導用戶尋找最佳服務(wù)主體；“建設(shè)者”，圖書館承擔起服務(wù)開發(fā)者與建設(shè)者角色，是閱讀推廣體系形成的主導力量；“聯(lián)合者”，閱讀環(huán)境中各服務(wù)主體合作打造開放式閱讀推廣環(huán)境，圖書館承擔參與者和號召者兩種角色。

要實現(xiàn)這些目標、路經(jīng)和模式，任務(wù)比較艱巨，其核心人物主要有內(nèi)部資源管理、內(nèi)容生產(chǎn)管理、渠道管理、用戶管理和運營績效分析。

三、案例介紹：美國協(xié)作暑期閱讀項目

美國協(xié)作暑期圖書館項目（Collaborative Summer Library Program，簡稱為CSLP）始于1987年，是一個由各州共同組成的聯(lián)盟，共同為兒童提供高質(zhì)量的暑期閱讀計劃材料，以最低的成本為公共圖書館服務(wù)。目前CSLP擁有來自美國全部50個州的代表，包括哥倫比亞特區(qū)、美屬薩摩亞、百慕大等地區(qū)的代表也加入其中。雖然是一個公益性組織，但CSLP具有嚴格的組織體系，有董事會和各種委員會。

2018年CSLP的主題為“圖書館搖滾”，為早教項目、兒童項目、青少年項目和成人項目四個子項目。在總體策劃上具有統(tǒng)一的項目設(shè)計，注重多樣性和包容性，關(guān)注弱勢群體。利用網(wǎng)站主頁、社交媒體等途徑進行整體推廣。此外，各個圖書館也做了推廣，如新澤西州夏季閱讀委員會的CSLP+Pinterest，紐約州立圖書館的CSLP+數(shù)字圖書館myON，奧馬哈和道格拉斯縣圖書館的CSLP+現(xiàn)場音樂節(jié)+Flickr，喬普林公共圖書館的CSLP+有聲讀物。