創(chuàng)新品牌營銷模式

文 /李 明

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中指出：“中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”從辯證的角度看，矛盾另一方面也預(yù)示著機(jī)遇。為了解決這個矛盾，在這個新時代，企業(yè)要及時進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)消費(fèi)需求的變化，提供更加優(yōu)質(zhì)、個性化的產(chǎn)品及服務(wù)來滿足人民群眾對美好生活的需要。從這個意義上說，我們必須要大力推動創(chuàng)新，通過創(chuàng)新來解決發(fā)展中的矛盾。在這種時代背景下，各行各業(yè)包括煙草行業(yè)在創(chuàng)新方面必將迎來新的機(jī)遇。

行為科學(xué)研究專家羅特利斯伯格認(rèn)為，消費(fèi)者除了物質(zhì)追求之外，還存在精神需求。也就是說，煙草商業(yè)企業(yè)需要為產(chǎn)品和品牌賦予更深層次的文化和情懷。而通過品牌文化與區(qū)域文化的“文化融合” 能有助于煙草品牌文化與社會主流文化保持一致，使品牌更好地融入社會，易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。同時有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的識別，提升品牌認(rèn)知度，能夠使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生好的聯(lián)想和體驗，進(jìn)而加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。

一、行業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

回顧行業(yè)近幾年的發(fā)展，通過卷煙設(shè)計、配方、工藝水平，工業(yè)企業(yè)努力將產(chǎn)品的品質(zhì)做到極致，為商業(yè)企業(yè)品牌營銷奠定了基礎(chǔ)，創(chuàng)造了條件。

除了品質(zhì)之外，文化也是一個品牌重要的資產(chǎn)，被賦予文化之后的卷煙，更有韻味、更有個性。

品牌有了品質(zhì)和文化，怎樣讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受就要靠品牌營銷了。嘉定公司在過去的幾年從未間斷過品牌營銷工作。2012年網(wǎng)建會在上海成功召開，其中服務(wù)品牌的重點(diǎn)內(nèi)容就是品牌營銷，這當(dāng)中明確了提升消費(fèi)者四率的具體品牌營銷活動，包括在知曉階段、嘗試階段、再購階段和主吸階段開展的各類現(xiàn)場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和體驗營銷，保證品牌在各階段均有適合的營銷活動培育品牌。

二、融合品牌與區(qū)域文化的品牌營銷

面對機(jī)遇和困難，品牌營銷工作急需創(chuàng)新。作為商業(yè)公司的首要任務(wù)就是要在符合法律法規(guī)的基礎(chǔ)上通過“文化融合”的創(chuàng)新品牌營銷方式延承品牌文化。

所謂文化融合是指不同形態(tài)的文化或者文化特質(zhì)之間的相互結(jié)合、相互吸收的過程。它以文化的同化或相互感應(yīng)為標(biāo)志，在融合的過程當(dāng)中，各種文化彼此改塑對方，各種文化特質(zhì)之間相互滲透、相互結(jié)合、互為表里，最終融為一體。

其實文化是具有強(qiáng)滲透、強(qiáng)關(guān)聯(lián)效應(yīng)的。通過文化融合，可以加大資源挖掘、要素整合、耦合力度，在各種行業(yè)之間架起橋梁。通過文化融合，有助于促進(jìn)“品牌增值”，有助于促進(jìn)“品牌塑造”，提升品牌文化內(nèi)涵和邊際效應(yīng)。通過融合，行業(yè)間的功能互補(bǔ)和鏈條延伸，文化內(nèi)容和創(chuàng)意的滲透，行業(yè)之間共生相輔，“隔行如隔山”的行業(yè)壁壘逐步消解。通過文化融合思維還可以打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，不斷增強(qiáng)文化認(rèn)知，不斷創(chuàng)新品牌營銷，做好品牌培育工作。

中國煙草發(fā)展至今已有百年歷史，在此期間所積累和沉淀下來的品牌文化因素眾多，這些文化為產(chǎn)品貼上了不同的標(biāo)簽，在產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，增加了人文、情懷因子，使品牌各具特色。同時我國幅員遼闊，地域文化豐富多彩。各區(qū)域的產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、旅游、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等獨(dú)具特色，正所謂一方水土養(yǎng)一方人，不同的區(qū)域造就了不同的區(qū)域文化。而消費(fèi)者長期生活在區(qū)域文化包圍中，會自覺不自覺地接受區(qū)域文化氛圍的影響。所以在日常選擇品牌時，符合消費(fèi)者志趣的文化勢必將大大影響消費(fèi)者對品牌的忠誠度，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系也會越來越牢固。

品牌營銷可以通過文化融合，即：品牌文化和區(qū)域文化的融合，通過文化融合過程中的品牌宣傳和灌輸，使消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌加深印象，在情感上產(chǎn)生共鳴，從而接受品牌，同時實現(xiàn)品牌營銷的創(chuàng)新。

（一）確定培育品牌

2017年集團(tuán)緊緊圍繞“創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展”戰(zhàn)略，強(qiáng)化上海本土市場上集團(tuán)品牌培育工作，進(jìn)一步提升集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)市場競爭力，促進(jìn)集團(tuán)品牌在上海市場健康、平穩(wěn)、可持續(xù)發(fā)展。

因此今年的品牌培育工作將聚焦“1+3”品牌發(fā)展新目標(biāo)，加強(qiáng)品牌培育，推動品牌創(chuàng)新，力求轉(zhuǎn)型升級。通過審視集團(tuán)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，近兩年集團(tuán)新品層出不窮，而新品對于集團(tuán)產(chǎn)品市場份額的貢獻(xiàn)已經(jīng)逐步增大，且對于未來幾年集團(tuán)產(chǎn)品市場份額的進(jìn)一步提升更是至關(guān)重要。因此嘉定公司將今年品牌培育工作重心放在培育已上市新品上，通過新品培育提升集團(tuán)產(chǎn)品市場占有率及一二類卷煙銷量增長，確保品牌保狀態(tài)，推動規(guī)模發(fā)展，持續(xù)提升公司卷煙經(jīng)營結(jié)構(gòu)。

（二）區(qū)域文化提煉

嘉定是名副其實的江南歷史文化名城，區(qū)內(nèi)擁有上海國際汽車城，文化旅游業(yè)也較發(fā)達(dá)，具有獨(dú)特的婚慶習(xí)俗等。

上海國際汽車城坐落于安亭，同時在該區(qū)的上海大眾汽車有限公司是我國一流的汽車生產(chǎn)企業(yè)，具有極高的知名度。依托大眾，F(xiàn)1賽車等功能于一體的上海國際汽車城，使汽車產(chǎn)業(yè)成為我區(qū)的特強(qiáng)產(chǎn)業(yè)，也使嘉定成為了上海最重要的制造業(yè)基地之一。嘉定旅游資源豐富，擁有古漪園、孔廟、古猗園、秋霞圃等眾多旅游景點(diǎn)。古猗園位于上海西北郊嘉定區(qū)南翔鎮(zhèn)，是上海最古老的攬勝之一，也是江南名園之一，其周邊的南翔小籠也是遠(yuǎn)近聞名。秋霞圃位于嘉定鎮(zhèn)東大街，是一座具有獨(dú)特風(fēng)格的明代園林，是上海地區(qū)最古老的園林。古猗園和秋霞圃每年4月至5月都會舉辦“牡丹節(jié)”。嘉定文化悠久，風(fēng)俗習(xí)慣較多，其中婚慶市場的喜煙發(fā)放也形成了區(qū)域獨(dú)特的喜煙文化，也是嘉定一大特色。

三、融合創(chuàng)新營銷的實證

實踐是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，離開實踐，創(chuàng)新便成了無本之木，無源之水。因此嘉定公司立足區(qū)域資源條件，汲取區(qū)域文化優(yōu)勢和精髓，通過開展品牌營銷工作進(jìn)行文化融合探索和實踐。

嘉定公司將品牌培育工作結(jié)合嘉定區(qū)域文化特色，促進(jìn)品牌培育有所創(chuàng)新。即以區(qū)域文化為引領(lǐng)，開展以區(qū)域文化與品牌文化相結(jié)合的營銷活動，通過品牌文化與區(qū)域文化的對接，使每一次營銷活動都演繹和傳達(dá)品牌文化價值，確保每一次營銷活動都使品牌文化得到累加，增強(qiáng)品牌文化力，從而提高品牌競爭力。通過營銷活動探索“文化融合”的品牌營銷新思路。

“文化融合”就是根據(jù)品牌的文化內(nèi)涵和文化價值，尋找與其相通的區(qū)域文化。并以區(qū)域文化為載體，通過搭建互動平臺將煙草品牌活動與區(qū)域文化活動形成文化相通的碰撞點(diǎn)，進(jìn)而擦出火花。

（一）結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色——“全新精品、全新結(jié)合”營銷活動

汽車產(chǎn)業(yè)是嘉定城區(qū)經(jīng)濟(jì)的重要支柱。上海國際汽車城經(jīng)過短短幾年建設(shè)成效顯著。2017年的中國汽車論壇主題為“創(chuàng)新驅(qū)動、品牌提升”，吸引了行業(yè)各界代表以及主流媒體?！捌?煙草”是兩個行業(yè)之間的跨界和融合，兩者之間有相近的文化理念，相似的目標(biāo)客戶。通過兩者的文化融合可以達(dá)到互促共贏，產(chǎn)生疊加放大效應(yīng)。這是一個既有經(jīng)濟(jì)效益又有社會效益的過程，是一個優(yōu)勢互補(bǔ)、相得益彰、互惠共贏的過程，有助于兩者以更加開放和積極的心態(tài)，主動自覺地推動深度融合。

（二）結(jié)合區(qū)域旅游特色——“圓滿、濃情、富貴”營銷活動

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行新形勢下，旅游市場對煙草行業(yè)在穩(wěn)定銷量、提升結(jié)構(gòu)和培育品牌方面的作用正在凸顯。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展蓬勃，景點(diǎn)宣傳品牌的潛力巨大，也是品牌營銷在終端環(huán)節(jié)的又一突破點(diǎn)。具體來說就是同區(qū)域旅游文化相融的卷煙品牌為消費(fèi)者打開通往特色區(qū)域的文化之門。兩者的文化融合延展了卷煙品牌價值，提升了品牌形象，提高了消費(fèi)者對于卷煙品牌的好感度與認(rèn)知度。也滿足了游客對于特色性卷煙產(chǎn)品的需求，將原來外來游客到當(dāng)?shù)刭徺I的“土特產(chǎn)”變成了走親訪友的“伴手禮”。

（三）結(jié)合區(qū)域婚慶特色——“金秋十月、龍鳳呈祥”營銷活動

婚慶市場是卷煙民俗消費(fèi)的典型。眾所周知，卷煙消費(fèi)是婚慶市場的“標(biāo)配”之一，婚慶用煙與傳統(tǒng)民俗觀念息息相關(guān)。因此作為商業(yè)企業(yè)，應(yīng)結(jié)合市場實際，深入挖掘婚慶民俗文化，切實提升對婚慶卷煙市場的了解。創(chuàng)新品牌營銷方式，有計劃、有措施地引導(dǎo)市場消費(fèi)。兩者的文化融合可以營造濃厚的“喜”文化氛圍，提升品牌在特定場合的知名度和消費(fèi)者認(rèn)可度，提升知曉率和嘗試率。

實踐證明，品牌和區(qū)域的“文化融合”是煙草延承品牌文化，創(chuàng)新品牌營銷的有效方法。

目前就行業(yè)的整體趨勢而言，煙草企業(yè)還將繼續(xù)立足當(dāng)?shù)刭Y源條件，汲取當(dāng)?shù)匚幕瘍?yōu)勢和精髓，將“文化融合”由“淺融合”向“深融合”發(fā)展，不斷增加品牌文化力，提高品牌競爭力。同時通過實施品牌技術(shù)創(chuàng)新、品牌文化創(chuàng)新、品牌營銷創(chuàng)新，將“消費(fèi)者在哪里 品牌就在哪里”做到極致。