深度融合背景下省級廣電媒體的運營策略

曹海清 董志強

1.2.內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

近年來，媒體融合向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電視正在著力打造形態(tài)多樣、技術(shù)手段先進、具有競爭優(yōu)勢的新型主流媒體，其中，以省級廣電媒體為代表的地方媒體也在實踐和探索中發(fā)生著深刻的變革。那么，在方向和目標(biāo)已經(jīng)明確的情況下，傳統(tǒng)媒體怎樣才能實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，成功轉(zhuǎn)型？這是省級廣電媒體需要持續(xù)回答的課題。

一、廣電媒體的融合發(fā)展進程

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體的迅猛發(fā)展，媒介生態(tài)發(fā)生了根本性變化。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達到了8.02億人，有98.3%的人用手機上網(wǎng)，有74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用，手機網(wǎng)民中使用手機支付的比例達到71.9%，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們工作、生活和娛樂的各個方面。另外，《2018年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2011年，平面媒體、廣電、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)是“四分天下”，2013年演變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的“三足鼎立”，到2017年則轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙怀鄰姟钡木置?，互?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大家獲取信息的重要渠道。在新的形勢下，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)在堅守自身優(yōu)勢的前提下，抓住新的發(fā)展機遇，探尋媒體融合的可行之道。

面對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣電媒體逐步形成了自己的運營策略，順應(yīng)信息傳播新技術(shù)發(fā)展的態(tài)勢和受眾習(xí)慣改變的現(xiàn)實，堅守傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和公信力、權(quán)威性優(yōu)勢，讓廣播電視的聲音和視頻資源在互聯(lián)網(wǎng)的主陣地上實現(xiàn)優(yōu)勢再造，拓展傳播空間，主動迎接未來傳播格局的陸續(xù)變革。公開資料顯示，經(jīng)過幾年的探索和實踐，廣播電視媒體的融合正在走向縱深，主要表現(xiàn)在融媒體中心建設(shè)取得明顯成效，主流媒體的傳播陣地進一步拓展，融媒體中心已經(jīng)成為推進媒體深度融合的標(biāo)配和龍頭工程。截至目前，中央和部分省級廣電媒體的融媒體中心正在不斷完善，并開始了常態(tài)化運營。在“國家隊”加強頂層設(shè)計，持續(xù)發(fā)力，進行資源整合和機制創(chuàng)新的同時，“地方隊”也在積極探索建設(shè)不同形態(tài)、不同規(guī)模的融媒體中心。北京、上海、浙江、江蘇、湖北等省級臺先發(fā)優(yōu)勢明顯，融媒體中心步入完善和升級階段，其他大部分省級臺的融媒體中心建設(shè)也在緊鑼密鼓地展開，四川、吉林、江西、河南、山東、貴州、青海、陜西等省級臺把融合重點放在提供集中指揮、采編調(diào)度、高效協(xié)調(diào)、信息溝通等功能的完善上，以此推動媒體的扁平化管理、功能的集成化和產(chǎn)品的全媒化，形成了“地方隊”的特色。

在融媒體中心建設(shè)的同時，移動優(yōu)先戰(zhàn)略已經(jīng)成為各級廣電媒體的共識，立體化傳播的態(tài)勢已經(jīng)形成，主要表現(xiàn)為移動客戶端建設(shè)加快，宣傳陣地擴大；移動直播成為新常態(tài)，有效提升廣電媒體的傳播力和影響力；運營海內(nèi)外社交平臺，增強國際輿論引導(dǎo)力。在此基礎(chǔ)上，各級廣電媒體還大力實施體制機制的創(chuàng)新，呈現(xiàn)出跨界融合、跨區(qū)域融合，通過平臺的搭建實現(xiàn)了廣電系統(tǒng)的專業(yè)優(yōu)勢集聚，有效推動了廣電媒體的深度融合發(fā)展及移動互聯(lián)轉(zhuǎn)型。有專家強調(diào)，省級廣電主流媒體的融合和轉(zhuǎn)型沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，起步有快有慢，路徑也不止一條，但融合的方向是明確的，那就是將“主力軍遷移到主陣地上”。省級廣電媒體應(yīng)當(dāng)著眼地域環(huán)境，主動作為，積極推動媒體深度融合和轉(zhuǎn)型發(fā)展。在融合路徑的探索中，應(yīng)把一體化協(xié)同制作、多渠道協(xié)同分發(fā)、多終端互動呈現(xiàn)、全媒體精準(zhǔn)傳播作為重點考慮的方向。

二、以新聞為突破口，推進媒體深度融合

在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，廣電媒體在經(jīng)歷了“廣播電視＋”的形式上的“合”之后，開始步入全方位“融”的狀態(tài)。“新媒體優(yōu)先、全媒體跟進、融媒體傳播”被廣泛采用，各媒體在云平臺、融媒體中心、數(shù)據(jù)中心、移動客戶端等重點項目建設(shè)上加大了力度，以此增強媒體的新聞生產(chǎn)能力、聚合能力、傳播能力。

（一）完善“中央廚房”機制，加快融媒體中心建設(shè)

“中央廚房”機制是傳統(tǒng)主流媒體推進媒體深度融合的標(biāo)配和龍頭工程，其實施的關(guān)鍵應(yīng)當(dāng)是建立全新的運行機制。在深度融合發(fā)展中，上海廣播電視臺以新聞業(yè)務(wù)為突破口，探索出一條廣播電視轉(zhuǎn)型發(fā)展的“上海路徑”。其主要做法是對原電視新聞中心、看看新聞網(wǎng)等部門進行重新整合，成立融媒體中心，構(gòu)建起了門類齊全、渠道形態(tài)豐富、傳播格局立體的全媒體新聞制播機構(gòu)。上海融媒體中心除了承擔(dān)核心融媒體產(chǎn)品《看看新聞Knews》的生產(chǎn)之外，還同時承擔(dān)著東方衛(wèi)視頻道全天新聞節(jié)目的制作以及新聞綜合頻道、外語頻道的運營。上海廣電的經(jīng)驗證明，省級廣電實現(xiàn)深度融合和轉(zhuǎn)型發(fā)展，關(guān)鍵在于因地制宜、主動作為，建立和完善“中央廚房”機制，探索建設(shè)不同形式、不同規(guī)模的融媒體中心。

（二）移動優(yōu)先，實現(xiàn)媒體全生態(tài)布局

當(dāng)前，各級廣電新媒體在推動廣電媒體的深度融合和轉(zhuǎn)型發(fā)展中所取得的策略主要有移動優(yōu)先、打造融媒體產(chǎn)品——新聞客戶端，形成立體化傳播矩陣等等。中央廣播電視總臺推進節(jié)目采集、制作、播出和分發(fā)流程再造，把已有的規(guī)模優(yōu)勢、視頻優(yōu)勢、直播優(yōu)勢等向移動端轉(zhuǎn)移，打造移動端自主平臺。地方媒體方面，部分廣電移動客戶端已經(jīng)形成品牌，新的移動客戶端呈現(xiàn)出以新聞為主打、以音視頻為特色的發(fā)展方向。

上海廣播電視臺的《看看新聞Knews》作為轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿性產(chǎn)品，追求具有地方特色的品牌氣質(zhì)，其旗下的核心產(chǎn)品“看看新聞”APP以原創(chuàng)視頻深度報道為核心競爭力，“Knews24”則是24小時持續(xù)更新的互聯(lián)網(wǎng)視頻新聞流，其傳播內(nèi)容及方式值得借鑒。

實現(xiàn)媒體的全生態(tài)布局，是主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要手段。省級廣電媒體應(yīng)聚集整合臺內(nèi)優(yōu)勢的傳統(tǒng)廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)廣播電視資源，推進產(chǎn)品的“全屏覆蓋”和“多平臺分發(fā)”布局。

（三）融媒體直播，再造廣電核心競爭優(yōu)勢

近年來，中央和地方廣電主流媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢，全力打造大型融媒體直播和移動直播，對進一步提升廣電媒體的傳播力、影響力起到積極作用。

省級廣電媒體中，湖北廣播電視臺的“長江云”、廣東廣播電視臺的“觸電新聞”等移動新聞平臺組織重大主題和熱點新聞、熱點事件的直播報道，移動直播已經(jīng)成為常態(tài)，讓廣播電視重歸本地主流媒體的地位。其中，上海廣播電視臺重點打造直播產(chǎn)品，《看看新聞Knews》將現(xiàn)場直播和視頻產(chǎn)品作為品牌的核心競爭力全力突破，每天直播常態(tài)化，直播之外，還分別在“短”視頻和“長”視頻兩處布局，融合推進。這種做法找準(zhǔn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的結(jié)合點，發(fā)揮了主流媒體轉(zhuǎn)型中的專業(yè)優(yōu)勢，真正實現(xiàn)了相融發(fā)展。

（四）聯(lián)合聯(lián)動，形成媒體專業(yè)集群

省級廣電媒體加強體制機制創(chuàng)新，實現(xiàn)各種要素的優(yōu)化整合，是媒體融合發(fā)展的重要手段。目前，各級廣電媒體在實踐中探索的跨界融合和跨區(qū)域融合，實現(xiàn)了多類型平臺聯(lián)動和跨區(qū)域、跨層級的資源整合，已取得明顯成效。這是廣電媒體主動適應(yīng)和把握新媒體迅猛發(fā)展大勢、變革新聞生產(chǎn)方式和信息傳播模式的成功實踐。

綜上所述，推進廣電媒體進軍互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場，正值關(guān)鍵時刻，只有勇于擔(dān)當(dāng)作為、提升傳播技術(shù)、強化內(nèi)容生產(chǎn)、加快深度融合，才能打造具有強大引領(lǐng)力、傳播力的新興主流媒體。