自媒體2.0：短視頻APP運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及原因探究

楊 博 賈宏寶

1.2.河北傳媒學(xué)院 河北省 石家莊市 051430

近年來(lái)，自媒體平臺(tái)發(fā)展火熱，轉(zhuǎn)型升級(jí)。自媒體1.0時(shí)代的老牌PC端自媒體平臺(tái)在早期自媒體平臺(tái)實(shí)踐中以論壇、貼吧等形式為公眾提供話(huà)語(yǔ)表達(dá)空間，其中博客、百度貼吧、微博為佼佼者。PC端游戲直播作為國(guó)內(nèi)自媒體的一種新形式出現(xiàn)。老牌PC端自媒體發(fā)展成熟，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局PC端內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，微信、頭條號(hào)、一點(diǎn)號(hào)等PC端內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)成為自媒體1.0時(shí)代的高級(jí)形式。自2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在大眾間普及，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)業(yè)務(wù)跨移動(dòng)平臺(tái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，自媒體2.0時(shí)代到來(lái)。老牌PC端自媒體實(shí)現(xiàn)自媒體平臺(tái)移動(dòng)化，新型移動(dòng)端自媒體平臺(tái)短視頻、直播平臺(tái)順勢(shì)而起。其中短視頻APP最具自媒體生產(chǎn)大眾化、言語(yǔ)自由化特點(diǎn)?？焖偕L(zhǎng)下的短視頻自媒體APP內(nèi)容生產(chǎn)亂象屢次出現(xiàn)，令人咂舌。

一、手機(jī)短視頻APP運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

2014年，自媒體平臺(tái)爆發(fā)。短視頻APP成為視頻自媒體的主力軍，從2011年國(guó)內(nèi)第一款應(yīng)用于視頻制作的工具型豎屏短視頻APP——GIF快手問(wèn)世，到2013年GIF快手轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)快手，新浪及騰訊分別借助其社交屬性平臺(tái)微博和QQ的先天優(yōu)勢(shì)發(fā)展短視頻APP秒拍和騰訊微視，到2014年包括視頻自媒體在內(nèi)的自媒體平臺(tái)集體爆發(fā)，再到如今騰訊系、阿里新浪系、頭條系、百度系、美圖網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下形成的短視頻APP矩陣。短視頻APP作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生事物，迅猛發(fā)展之下問(wèn)題頻出。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)

1.短視頻內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化

單平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)低俗化。短視頻APP的發(fā)展一片繁榮，但事實(shí)并不如我們所想，短視頻平臺(tái)“觀(guān)眾”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于“演員”。2011年短視頻GIF快手以視頻圖片制作工具軟件走入大眾視野，隨后轉(zhuǎn)型快手短視頻社區(qū)，成為國(guó)內(nèi)第一款短視頻APP，目前占據(jù)國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域半數(shù)IP用戶(hù)資源。快手平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)涉及領(lǐng)域可謂紛繁復(fù)雜，層次更是參差不齊，質(zhì)量高低不一，用戶(hù)整體受教育程度偏低，UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式使得平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)停滯在娛樂(lè)音樂(lè)視頻領(lǐng)域的洼地。經(jīng)濟(jì)利益推動(dòng)下的用戶(hù)低準(zhǔn)入門(mén)檻使得快手APP內(nèi)容生產(chǎn)無(wú)緣高質(zhì)內(nèi)容的神壇。

跨平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化。2017年，頭條系短視頻平臺(tái)抖音問(wèn)世，短短數(shù)月內(nèi)便躋身國(guó)內(nèi)最具影響力短視頻APP平臺(tái)前列。抖音平臺(tái)以其風(fēng)格各異的“動(dòng)感音樂(lè)模板”為利器，整合對(duì)嘴型、切換場(chǎng)景、特效、濾鏡等創(chuàng)意功能，在國(guó)內(nèi)年輕粉絲中狂賺流量?！皩?duì)嘴型”這一用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)形式早在2015年火熱短視頻平臺(tái)小咖秀中發(fā)展成熟。利用“特效、濾鏡”等功能來(lái)提升用戶(hù)使用體驗(yàn)和內(nèi)容娛樂(lè)化效果的用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)形式最早為工具型短視頻平臺(tái)美拍APP所用并在IP用戶(hù)中迅速普及，內(nèi)容千篇一律。

2.泛娛樂(lè)化內(nèi)容生產(chǎn)

短視頻APP最初伴隨著社交平臺(tái)更高層次的社交需求而在世界范圍內(nèi)誕生，娛樂(lè)化內(nèi)容生產(chǎn)可謂是短視頻APP的先天屬性，國(guó)內(nèi)外皆如此。國(guó)內(nèi)時(shí)下發(fā)展火熱的短視頻APP可追根至兩類(lèi)發(fā)展源頭。一類(lèi)是以快手、美拍為代表的功能型短視頻APP，以視頻圖片制作、美化功能為平臺(tái)功能依托，或兼顧或轉(zhuǎn)型具有社交屬性的短視頻應(yīng)用功能的應(yīng)用軟件；另一類(lèi)則是諸如新浪、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭支持下的，在已有海量社交平臺(tái)IP用戶(hù)基礎(chǔ)之上的，以微博、QQ空間等社交平臺(tái)作為短視頻內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)而狂賺粉絲和流量的短視頻應(yīng)用軟件。社交平臺(tái)社交娛樂(lè)功能補(bǔ)充的短視頻平臺(tái)依托于平臺(tái)社交屬性聚集IP用戶(hù)，利用平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)娛樂(lè)化的特點(diǎn)短時(shí)間內(nèi)將粉絲和流量最大化。

短視頻APP泛娛樂(lè)化內(nèi)容生產(chǎn)是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)巨頭采用最為廣泛的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)手段，但過(guò)度娛樂(lè)化內(nèi)容生產(chǎn)即使以個(gè)例的形式出現(xiàn)亦是絕不允許。IP用戶(hù)主動(dòng)買(mǎi)單泛娛樂(lè)化內(nèi)容生產(chǎn)，平臺(tái)粘度低且參與度低。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，娛樂(lè)類(lèi)和搞笑類(lèi)短視頻內(nèi)容播放量占總播放量多半，據(jù)《2017—2018年中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)與用戶(hù)行為研究報(bào)告》顯示，超七成短視頻IP用戶(hù)認(rèn)為使用短視頻的目的之一是休閑放松及娛樂(lè)。當(dāng)短視頻APP泛娛樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)新后勁不足，吸引流量的能力開(kāi)始萎縮，“內(nèi)容為王”的傳媒理念又被重新提上日程。

（二）平臺(tái)管理不成熟、盈利模式混亂

當(dāng)下短視頻APP行業(yè)發(fā)展繁榮，但一套完整的平臺(tái)管理模式尚未形成。隨著用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)要求的提高，平臺(tái)不斷探索內(nèi)容生產(chǎn)模式出路。UGC、PGC、UGC+PGC成為當(dāng)下短視頻平臺(tái)賴(lài)以生存的內(nèi)容生產(chǎn)模式。生產(chǎn)模式之上的功能設(shè)置是最大程度將用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)垂直細(xì)化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，然而各短視頻APP功能設(shè)置一直處于創(chuàng)新探索的完善期。

短視頻平臺(tái)各方經(jīng)濟(jì)鏈條路徑模糊，盈利模式閉環(huán)打通艱難。廣告付費(fèi)、電商付費(fèi)、用戶(hù)付費(fèi)是短視頻APP的主要盈利來(lái)源。廣告付費(fèi)主要涉及貼片廣告、信息流廣告、原生廣告三類(lèi)廣告形式，廣告形式設(shè)置強(qiáng)硬、不同程度影響用戶(hù)體驗(yàn)效果，原生廣告投放效果較好，和內(nèi)容契合度高，用戶(hù)接受度較高，但投放效果因內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)所限而受影響；電商付費(fèi)模式是短視頻APP自行發(fā)展而初具規(guī)模的盈利模式，網(wǎng)紅和機(jī)構(gòu)PGC內(nèi)容生產(chǎn)下的淘寶電商成為平臺(tái)營(yíng)收的又一資金流，但由于平臺(tái)IP用戶(hù)的主體為UGC內(nèi)容生產(chǎn)的普通用戶(hù)，難以聚集粉絲形成大范圍經(jīng)濟(jì)規(guī)模。目前來(lái)看，電商付費(fèi)模式發(fā)展路徑窄，發(fā)展規(guī)模受限；用戶(hù)付費(fèi)主要通過(guò)內(nèi)容打賞、產(chǎn)品付費(fèi)、會(huì)員定制的方式實(shí)現(xiàn)，是變現(xiàn)速度較快的盈利方式，但目前此種盈利方式效果欠佳且大眾認(rèn)可度較低，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，任重道遠(yuǎn)。

二、手機(jī)短視頻APP問(wèn)題探析

如今短視頻APP領(lǐng)域異軍突起卻問(wèn)題普遍，繁榮之下必有隱憂(yōu)。問(wèn)題可大致歸結(jié)為用戶(hù)、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、監(jiān)管四個(gè)層面。筆者認(rèn)為，諸多問(wèn)題的深層根源應(yīng)歸結(jié)于大量的資本涌入和短視頻APP領(lǐng)域的內(nèi)容監(jiān)管。巨額資本涌入給了短視頻APP問(wèn)題頻發(fā)罔顧規(guī)則的勇氣和可能，平臺(tái)監(jiān)管不力給予短視頻APP犯錯(cuò)的空間和機(jī)會(huì)。

（一）資本涌入

資本刺激短視頻APP行業(yè)高速發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)加大。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展造就了短視頻行業(yè)及平臺(tái)崛起。短視頻行業(yè)出現(xiàn)伊始便吸引了眾多目光。各互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入，謀求行業(yè)內(nèi)的紅利分成。隨著資本的大量涌入，種子輪、天使輪投資和融資事件的落定，使得各短視頻APP應(yīng)用平臺(tái)生根發(fā)芽，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了快車(chē)道。以快手APP為例?？焓址謩e于2015年1月和2016年3月獲得了來(lái)自紅杉資本與晨興資本的注資，2017年獲得了由騰訊領(lǐng)投的3.5億美元的D輪融資。快手憑借其發(fā)展積累和重金打造一躍成為國(guó)內(nèi)首屈一指的短視頻APP平臺(tái)，平臺(tái)IP用戶(hù)數(shù)量已破4億大關(guān)。風(fēng)光背后實(shí)則是快手平臺(tái)存在諸多問(wèn)題。用戶(hù)在內(nèi)容分成的利益引誘下不惜冒險(xiǎn)傳播違法的信息內(nèi)容來(lái)引關(guān)注，人性的良知在資本的拷問(wèn)下變了味道。同平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)者粉絲爭(zhēng)奪不擇手段，各平臺(tái)間降低準(zhǔn)入門(mén)檻、提高利益分成最大程度搶奪IP用戶(hù)?！百Y本—平臺(tái)—用戶(hù)—內(nèi)容—流量—變現(xiàn)（資本）”這一發(fā)展鏈條注定了資本注入下的短視頻APP行業(yè)亂象橫生。

（二）平臺(tái)監(jiān)管

平臺(tái)監(jiān)管是否到位決定低質(zhì)視頻內(nèi)容生產(chǎn)能否發(fā)生傳播行為。短視頻APP平臺(tái)是內(nèi)容傳播平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)監(jiān)管平臺(tái)，也是內(nèi)容生產(chǎn)上傳過(guò)程中的第一審稿人、內(nèi)容發(fā)布過(guò)程中的最后把關(guān)人。當(dāng)今短視頻自媒體平臺(tái)眾多，平臺(tái)監(jiān)管力度大小不一，內(nèi)容審核要求高低不同，各平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)審核難度也有所差別，這促使短視頻在傳播源頭質(zhì)量便參差不齊。已錄制和拍攝的視頻內(nèi)容上傳平臺(tái)經(jīng)過(guò)第一輪內(nèi)容篩選，由于各平臺(tái)自身受眾和定位不同、目標(biāo)效果要求不同，視頻初審的結(jié)果略有不同。內(nèi)容分發(fā)和目標(biāo)分發(fā)平臺(tái)內(nèi)容審核則是內(nèi)容傳播行為的第二、三輪內(nèi)容篩選。層層篩選，仍存在大量低質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)蒙混過(guò)關(guān)，根源不在于單一內(nèi)容環(huán)節(jié)，各個(gè)內(nèi)容審核環(huán)節(jié)都是低質(zhì)視頻流出的推手。平臺(tái)監(jiān)管要求不統(tǒng)一、力度寬松是短視頻APP內(nèi)容低劣的直接原因。

平臺(tái)監(jiān)管既是短視頻APP發(fā)展的死門(mén)，又是生門(mén)。對(duì)平臺(tái)用戶(hù)注冊(cè)、內(nèi)容上傳、一鍵分發(fā)、平臺(tái)播放、用戶(hù)反饋、糾錯(cuò)機(jī)制等環(huán)節(jié)的監(jiān)管和完善是短視頻平臺(tái)良性發(fā)展的必然之舉。平臺(tái)良性發(fā)展下的內(nèi)容生產(chǎn)和利益營(yíng)收才是短視頻APP發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。

三、結(jié)語(yǔ)

短視頻APP發(fā)展至今，問(wèn)題凸顯，需引起業(yè)界專(zhuān)家和學(xué)者重視。其伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在公眾間的普及而生根發(fā)芽，以其自身魅力和社交平臺(tái)基礎(chǔ)吸引了太多人的駐足。這一新生事物并不是曇花一現(xiàn)，而是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展積累、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)刺激、人民大眾泛娛樂(lè)本性滋養(yǎng)而來(lái)的衍生物，冷思考、談隱憂(yōu)、趨利避害是正途。