建立綜合服務(wù)平臺(tái) 打造江蘇旅游紀(jì)念品品牌

沈 巧 巧

(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 金融學(xué)院，江蘇 南京 211168)

江蘇是文化大省，旅游業(yè)發(fā)達(dá)。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年7月，江蘇省5A和4A級(jí)景區(qū)總數(shù)超過(guò)50個(gè)，分布在蘇南、蘇北多個(gè)城市，這些5A、4A級(jí)景區(qū)接待游客達(dá)4 423.17萬(wàn)人次，同年累計(jì)達(dá)34 219.03萬(wàn)人次[1]。豐富的旅游資源，吸引了大批國(guó)內(nèi)外游客。但是，其中大部分景區(qū)還是靠門(mén)票獲得收益，一些景區(qū)由于門(mén)票價(jià)格較高，一定程度上影響了客源。只有少部分景區(qū)門(mén)票免費(fèi)，通過(guò)銷售旅游紀(jì)念品增加收益。目前，江蘇旅游紀(jì)念品市場(chǎng)基本上是各自為營(yíng)，每個(gè)景區(qū)依據(jù)自己的資源和特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)紀(jì)念品，缺乏系統(tǒng)性和整體性，迫切需要具有一定公信力的組織來(lái)協(xié)調(diào)江蘇的旅游資源，統(tǒng)一規(guī)劃旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，搭建一體化綜合服務(wù)平臺(tái)，以助力江蘇旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、江蘇旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

旅游紀(jì)念品屬于旅游企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中視覺(jué)形象識(shí)別的一部分，樹(shù)立旅游紀(jì)念品品牌形象是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷手段之一，是打造企業(yè)形象、弘揚(yáng)旅游文化、提高商業(yè)利潤(rùn)不可缺少的重要一環(huán)。旅游紀(jì)念品品牌設(shè)計(jì)要有整體觀念，根據(jù)旅游市場(chǎng)發(fā)展需要和發(fā)展趨勢(shì)，全盤(pán)考量，精確定位，統(tǒng)籌規(guī)劃，讓品牌紀(jì)念品以系列化的形式充分展現(xiàn)區(qū)域文化底蘊(yùn)，注重旅游紀(jì)念品品牌效應(yīng)，統(tǒng)一品牌標(biāo)志形象，這在一定程度上會(huì)提升旅游紀(jì)念品的內(nèi)涵和擴(kuò)大市場(chǎng)需求空間。

資料顯示，游客在購(gòu)買旅游紀(jì)念品時(shí)考慮其是否有特色的占46%，價(jià)格因素占32%，品牌因素占15%，外觀造型色彩等占7%[2]。旅游者在購(gòu)買旅游紀(jì)念品時(shí)較為看重紀(jì)念品所承載的文化信息含量以及傳遞的信息是否具有地域特色。目前江蘇旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)系統(tǒng)性不足，獨(dú)特性、整體性缺乏，各景區(qū)紀(jì)念品種類、樣式單一，產(chǎn)品體系形式較為貧乏，地域特征不夠鮮明。設(shè)計(jì)感匱乏、質(zhì)量低下的紀(jì)念品占據(jù)主流市場(chǎng)，影響了旅游產(chǎn)品文化價(jià)值的展示和推廣。

二、搭建綜合服務(wù)平臺(tái)的必要性

近年來(lái)，與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境同步，旅游業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。作為旅游業(yè)的配套產(chǎn)品，旅游紀(jì)念品也得到了業(yè)界重視，越來(lái)越多的專業(yè)人員開(kāi)始研究旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，從設(shè)計(jì)策略到定位，從包裝到材料、工藝等，各立足于自己的旅游定位并通過(guò)產(chǎn)品表現(xiàn)自己的觀點(diǎn)。從文化背景到地域特色，從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)到旅游消費(fèi)心理，研究的種類豐富，且呈現(xiàn)出多角度、全方位的趨勢(shì)，有許多具有前瞻性的設(shè)計(jì)思路和設(shè)計(jì)理念，亟需落實(shí)到產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多游客認(rèn)為，目前江蘇的紀(jì)念品市場(chǎng)沒(méi)有跟上其旅游業(yè)發(fā)展的步伐，市場(chǎng)混亂無(wú)序，沒(méi)有統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)景區(qū)獨(dú)自開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品資源，忽略了市場(chǎng)秩序的重要性，缺乏統(tǒng)一性和系統(tǒng)性。比如，南京博物館的紀(jì)念品，邀請(qǐng)藝術(shù)家陳傳席教授繪制畫(huà)作，并將這些作品批量復(fù)制，提高了其旅游產(chǎn)品的文化品位；總統(tǒng)府的紀(jì)念品，將常州篦梳繪制、雕刻上總統(tǒng)府的印章，彰顯總統(tǒng)府的文化品牌，也有些景區(qū)的紀(jì)念品將景區(qū)的圖案、logo等印制在商品上，設(shè)計(jì)出來(lái)的作品也比較漂亮。但是由于加工工藝、材料等原因，旅游市場(chǎng)反應(yīng)達(dá)不到預(yù)期。需要搭建一體化綜合服務(wù)平臺(tái)，統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)一管理，以打造有地域文化特色的旅游紀(jì)念品。

如果政府能牽頭成立一個(gè)專門(mén)的職能部門(mén)，搭建一體化綜合服務(wù)平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理，一定程度上可以解決目前旅游紀(jì)念品市場(chǎng)管理混亂的問(wèn)題。統(tǒng)一設(shè)計(jì)，主要是紀(jì)念品的品牌標(biāo)志、風(fēng)格、銷售價(jià)格、材料、色彩、工藝等方面的應(yīng)用，整體上的設(shè)計(jì)風(fēng)格與地域性的紀(jì)念品保持統(tǒng)一。統(tǒng)一但不機(jī)械化，允許各個(gè)景區(qū)有自己的特色，突出各自的文化屬性，各個(gè)景區(qū)可以根據(jù)景區(qū)特色，在地域性紀(jì)念品的風(fēng)格基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整，生產(chǎn)出具有景區(qū)特色的紀(jì)念品，在各個(gè)5A和4A級(jí)景區(qū)統(tǒng)一門(mén)店或?qū)９皲N售。這樣，地域性的紀(jì)念品由政府的職能部門(mén)把關(guān)，使整個(gè)地區(qū)的紀(jì)念品，既有主體風(fēng)格，又不失獨(dú)立的文化特色。

三、多方位總結(jié)江蘇的地域符號(hào)特征

地域文化符號(hào)的形成與地區(qū)群眾集體意識(shí)和審美意識(shí)有關(guān)，它是在集體價(jià)值觀引導(dǎo)下逐漸形成的具有普遍文化認(rèn)同的觀念性符號(hào)。從傳播學(xué)角度看，一切信息的傳播都依賴于符號(hào)，符號(hào)作為媒介，承載著某種信息，而信息總表現(xiàn)為某種特定符號(hào)。這些符號(hào)具有某些特定概念以指代某些事物的象征性，符號(hào)的指代性及象征性表明它包含豐富的信息，而信息又是傳播過(guò)程的主要流動(dòng)介質(zhì)，是信息傳遞者與信息受眾交流的主要內(nèi)容，沒(méi)有信息交流，傳播就不成立[3]。旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)是對(duì)地域文化的設(shè)計(jì)，旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)所包含的各種因素、符號(hào)往往與地域文化存在著密切關(guān)聯(lián)，它與人們的日常生活接近，符合公眾審美標(biāo)準(zhǔn)，擁有廣闊的市場(chǎng)。

江蘇省的地域符號(hào)有著濃郁的地方色彩，可以借鑒北京地區(qū)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)思路。北京地區(qū)的旅游紀(jì)念品是以“京味兒”為內(nèi)涵來(lái)設(shè)計(jì)的。以“京味兒”為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)基本符號(hào)，在最大限度保持地區(qū)文化特色的基礎(chǔ)上，又能迎合游客和市場(chǎng)的訴求[4]。世人對(duì)江蘇有一句美稱：“上有天堂，下游蘇杭”，說(shuō)的就是江蘇這個(gè)美麗的人間天堂。江蘇的小橋流水人家，以及聞名海外的江南小吃，都可以作為江蘇地域符號(hào)特征，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)。江蘇省的省樹(shù)是銀杏樹(shù)，秋天的銀杏樹(shù)最美，江蘇省的地域色彩可以采用秋天銀杏葉的顏色，以金色系為主。江蘇比較著名的還有刺繡，蘇繡、云錦、無(wú)錫精微繡、南通仿真繡等等，可以刺繡為設(shè)計(jì)創(chuàng)意主線，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)具有代表性的刺繡紀(jì)念品，并進(jìn)行系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，講求實(shí)用性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。江蘇在地域上分為蘇南和蘇北，蘇南的風(fēng)格偏向秀麗，蘇北的風(fēng)格偏向雄偉，在總結(jié)地域特色的時(shí)候要在色彩、造型上對(duì)對(duì)這兩種風(fēng)格進(jìn)行處理，達(dá)到“雄”與“秀”的融合。

四、打造具有江蘇地域特色的品牌紀(jì)念品

品牌形象是旅游地域文化的視覺(jué)化載體，其本身作為傳達(dá)符號(hào)信息的“能指”①具有象征的意味。通過(guò)具有象征意味的品牌形象設(shè)計(jì)，將地域文化活態(tài)化、傳承化、家族化的特征傳遞到旅游紀(jì)念品上，以形成易于認(rèn)知的品牌形象，并以此實(shí)現(xiàn)旅游紀(jì)念品的品牌構(gòu)建[5]。具有江蘇地域特色的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)可以從工藝設(shè)計(jì)、材料應(yīng)用、品牌包裝幾個(gè)方面來(lái)打造系統(tǒng)化的品牌紀(jì)念品。

1.工藝設(shè)計(jì)

蘇州的蘇繡、南京的云錦、斗香花剪紙、無(wú)錫的泥人、南通的印染，江蘇這些工藝聞名全國(guó)，在設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品的時(shí)候要充分利用這些工藝，例如采用斗香花剪紙工藝剪出各個(gè)景區(qū)的主要風(fēng)景，再依托這些剪紙作品制作衍生品，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的作品具有系統(tǒng)性和地方特色。還可以依托總統(tǒng)府和蘇州園林進(jìn)行工藝品設(shè)計(jì)，既有南京的特色又有蘇州的特色，但是整體表現(xiàn)出相近的風(fēng)格。

2.材料應(yīng)用

江蘇物產(chǎn)豐富，紀(jì)念品的材料有鮮明的地域特色，無(wú)錫的竹子，南京的紅木、雨花石，揚(yáng)州的大漆等，旅游紀(jì)念品材料要根據(jù)旅游紀(jì)念品所承載的歷史文化特征進(jìn)行合理應(yīng)用，材料是傳遞信息的設(shè)計(jì)元素之一，即通過(guò)材料傳達(dá)景區(qū)所在地域的特點(diǎn)和景區(qū)文化等。同一個(gè)造型的紀(jì)念品，在不同區(qū)域，可以由當(dāng)?shù)氐牟牧蟻?lái)制作，這樣既有統(tǒng)一性又有區(qū)域特色。

3.品牌包裝

包裝是打開(kāi)紀(jì)念品銷售通道的重要元素，把握旅游市場(chǎng)需求以及變化趨勢(shì)，開(kāi)拓具有創(chuàng)新力和生命力的紀(jì)念品，設(shè)計(jì)別具一格的包裝，才能打開(kāi)旅游紀(jì)念品的銷售局面。

可以給江蘇的所有旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)統(tǒng)一的包裝標(biāo)志。江蘇是文化大省，文化氛圍濃郁，設(shè)計(jì)包裝基調(diào)要有人文氣息，有了這樣的基調(diào)，各個(gè)景區(qū)可以根據(jù)自身特點(diǎn)在這個(gè)風(fēng)格里調(diào)換顏色、制作材料、加工工藝。

4.特色設(shè)計(jì)

紀(jì)念品開(kāi)發(fā)要有側(cè)重點(diǎn)。各個(gè)景區(qū)要兼具統(tǒng)一性、系統(tǒng)性，還要有獨(dú)特性，可以根據(jù)景區(qū)的游客定位特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)，比如，兒童游樂(lè)類型的景區(qū)應(yīng)側(cè)重于兒童類的紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷，兒童類的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)應(yīng)遵循趣味性、益智性、安全性原則；以中年游客居多的景區(qū)，其主打旅游紀(jì)念品要以中高端為主，配套一些高品質(zhì)的文化紀(jì)念品。如果景區(qū)游客以女性為主，那么就要以性價(jià)比高、價(jià)格實(shí)惠的服飾類紀(jì)念品為主。不同類型的游客對(duì)紀(jì)念品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有很大的不同。

結(jié)語(yǔ)

目前，旅游設(shè)計(jì)的重點(diǎn)大多側(cè)重于酒店、餐飲等，收入主要靠門(mén)票，忽略了旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，亟需打造有品牌效應(yīng)的高端旅游紀(jì)念品。旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)應(yīng)在管理機(jī)制上進(jìn)行創(chuàng)新，樹(shù)立系統(tǒng)觀和全局觀，一是每個(gè)景區(qū)都銷售區(qū)域通用的旅游紀(jì)念品；二是根據(jù)景區(qū)特色，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與通用紀(jì)念品風(fēng)格一致的紀(jì)念品，保持整體性。通過(guò)綜合服務(wù)平臺(tái)統(tǒng)一管理紀(jì)念品市場(chǎng)，從特色、價(jià)格到品牌都有統(tǒng)一的要求。

注釋：

① 能指和所指是語(yǔ)言學(xué)上的一對(duì)概念，能指意為語(yǔ)言文字的聲音、形象，所指則是語(yǔ)言的意義本身。按照語(yǔ)言學(xué)家或者哲學(xué)家的劃分，人們?cè)噲D通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的東西叫“能指”，而語(yǔ)言實(shí)際傳達(dá)出來(lái)的東西叫“所指”。

[1] 江蘇省旅游局政府信息公開(kāi)網(wǎng).2017年7月5A、4A景區(qū)接待情況[EB/OL].(2017-08-31)[2017-11-14].http://xxgk.jstour.gov.cn/art/2017/8/31/art_1341_11672.html.

[2] 姜春媛.遼寧省城市旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)分析[J].美術(shù)大觀，2014(3)：112-113.

[3] 屠曙光.談高校紀(jì)念品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)：以南京林業(yè)大學(xué)校慶紀(jì)念品為例[D].南京：南京師范大學(xué)，2014.

[4] 燕敏.從紀(jì)念品創(chuàng)新設(shè)計(jì)看高校品牌的塑造[J].藝術(shù)科技,2014,27(1):264.

[5] 王永清.以地域文化為背景高校旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)教學(xué)探索[J].美術(shù)大觀，2013(1)：156-157.