電視節(jié)目編排和經(jīng)營的關(guān)系

□ 梁寶強(qiáng)

一、電視經(jīng)濟(jì)注重的是收視率，節(jié)目編排作用很大

與其他類型的經(jīng)濟(jì)不同，影響電視經(jīng)濟(jì)好壞最根本的一個(gè)因素就是觀眾，因?yàn)橹挥形×擞^眾的眼球，才能保證所播放的節(jié)目能夠獲得較高的收視率，才能帶來更大的收益，對于電視臺而言，只有有了良好的收益，才能采買更加先進(jìn)的設(shè)備，才能進(jìn)一步制作出質(zhì)量好、吸引力強(qiáng)的節(jié)目，從而擴(kuò)大節(jié)目的收視人群。而一旦節(jié)目火了，相應(yīng)時(shí)段的廣告收入也會隨之上漲，這樣電視臺將其出售給廣告公司就會獲得更高的收益，為以后制作更多更好的節(jié)目提供了充足的資金支持。

在對一個(gè)節(jié)目進(jìn)行考評時(shí)，主要有三個(gè)方面的影響因素：第一，從節(jié)目的制作到推廣再到播放，這一期間各方對其的關(guān)注程度；第二，節(jié)目播放后，最終所創(chuàng)造的收視率的多少；第三，在節(jié)目播放前后以及中途插播廣告所獲取的收入。所以，要確定一個(gè)節(jié)目好壞，不單只是從收視率這一方面來看，還要綜合考慮另外兩個(gè)因素。

電視臺經(jīng)營最主要的任務(wù)就是將節(jié)目所創(chuàng)造的收視率轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的效益，這就需要各部分充分配合，提升節(jié)目的質(zhì)量。電視臺的制片人、總監(jiān)制，使欄目和廣告統(tǒng)一找到一個(gè)切入點(diǎn)，由一個(gè)制片人或是總監(jiān)來統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)欄目和廣告，便于管理和協(xié)調(diào)各個(gè)電視臺各部門的關(guān)系。

既然電視臺實(shí)行產(chǎn)業(yè)化、企業(yè)化，那么在確保導(dǎo)向正確的前提下，欄目的運(yùn)營、電視的運(yùn)行就得要有商人的思維。商人只有在商海中才能體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，做生意最起碼的準(zhǔn)則是不能賠錢，是以最大利潤（利益）為目標(biāo)。電視人得先培養(yǎng)市場意識，擯棄財(cái)政撥款過日子的生活，要在市場規(guī)律下策劃欄目，播出廣告。欄目為廣告創(chuàng)造一個(gè)寬松的營運(yùn)環(huán)境，廣告為欄目創(chuàng)造更好的技術(shù)條件，為欄目質(zhì)量的提高提供物質(zhì)、資金上保障。

我國的電視頻道數(shù)量眾多，不可能指望觀眾全部收看某一個(gè)頻道的節(jié)目。某個(gè)頻道要想吸引更多的觀眾，就要對節(jié)目進(jìn)行編排，滿足觀眾的需求。于電視臺而言，要有屬于自己的一個(gè)品牌節(jié)目，只有其他電視臺無法與之競爭的情況下才能有效地提升節(jié)目的收視率。

有什么樣的欄目就有什么樣的廣告。品牌化的電視臺或是電視欄目使電視受眾被細(xì)分，提高了節(jié)目的針對性，相對集中了具有“同類”或“相近”特征的受眾的注意力。比如廣西衛(wèi)視曾經(jīng)全力打造女人頻道，是中國唯一的為女性服務(wù)的頻道。它的廣告，一般是女性用品居多。

節(jié)目要想實(shí)現(xiàn)其本身的價(jià)值，就要保證節(jié)目自身的質(zhì)量。如始播于2008年的綜藝節(jié)目《天天向上》，是湖南衛(wèi)視具有較高品質(zhì)的綜藝娛樂節(jié)目。該節(jié)目始終堅(jiān)持全民參與和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化為主，成為了地方綜藝節(jié)目中長期保持較高收視率的大型娛樂脫口秀節(jié)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014-2015年湖南衛(wèi)視收視率及廣告投放穩(wěn)居前五，取得2015下半年廣告投放權(quán)的是RIO雞尾酒。2015年7月至2016年1月RIO雞尾酒以2億元的冠名費(fèi)獲得為期25期的廣告播出。值得注意的是從2011年11月到2015年6月期間，特步僅僅花費(fèi)了1.3億元的廣告冠名費(fèi)。由此可以看出電視節(jié)目的質(zhì)量好壞（收視率高低）是影響廣告投放收入多少的一個(gè)至關(guān)重要的因素。因此，于電視臺而言，在當(dāng)前節(jié)目的競爭如此激烈的環(huán)境下，一定要?jiǎng)?chuàng)造屬于自己的品牌節(jié)目，只有節(jié)目具備了強(qiáng)大的競爭力，才能在市場上占據(jù)一定的地位。

二、提升節(jié)目的可看性，增加節(jié)目對于觀眾的吸引力

對于經(jīng)營者來講，要想所播放的節(jié)目能夠吸引更多的觀眾，進(jìn)而提升節(jié)目在市場上的競爭力，就要做到以下兩點(diǎn)：一是在進(jìn)行一個(gè)節(jié)目的制作時(shí)，一定要充分考慮觀眾的口味，增強(qiáng)可看性，從而吸引更多的觀眾；二是對相關(guān)的廣告進(jìn)行策劃，制作高質(zhì)量的廣告，進(jìn)而吸引更多的廣告客戶前來購買投放，增加廣告收入。

此外，一個(gè)頻道要留住觀眾就要保證廣告播放的合理性，因?yàn)橛^眾在觀看一個(gè)節(jié)目時(shí)是非常不喜歡插播廣告的，一旦廣告播放的時(shí)間過長，就會讓觀眾失去繼續(xù)看下去的興趣，導(dǎo)致?lián)Q臺。而根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，觀眾在收看一個(gè)節(jié)目時(shí)允許播放的廣告最長時(shí)間為2分30秒，一旦超過這個(gè)時(shí)間，就會流失掉一部分的觀眾，時(shí)間越長，流失的觀眾也就越多，這就會極大地影響節(jié)目的收視率。但是在實(shí)際的經(jīng)營中，要想提高廣告這一塊的收入，如果在廣告的價(jià)格沒有提高的情況下，就只有通過增加時(shí)間來實(shí)現(xiàn)收益的增加，但是廣告的時(shí)間一旦增加不但會影響節(jié)目的收視情況，同時(shí)還有可能違反國家對于廣告播放時(shí)間不能超過全部時(shí)間30%的規(guī)定。因此，電視臺要想在不增加廣告播放時(shí)間的情況下，創(chuàng)造出更多的收益是當(dāng)前急需解決的一個(gè)重大問題。

三、合理優(yōu)化節(jié)目編排要抓好“三要素”

在傳統(tǒng)的理念中，編排工作大多被看做是對節(jié)目的后期情況進(jìn)行一定的優(yōu)化，因此在任何一個(gè)節(jié)目制作或播放時(shí)，都沒有對其進(jìn)行市場調(diào)查，也沒有分析節(jié)目播放可能會創(chuàng)造的收視率，只是簡單地對節(jié)目播放表進(jìn)行一個(gè)安排，但隨著市場競爭不斷加大，充分地發(fā)揮編排的作用是非常重要的，而隨著其重要性不斷地顯現(xiàn)出來，電視臺都提高了對其的重視程度，對每一個(gè)節(jié)目都開始進(jìn)行科學(xué)合理的編排。

在對一個(gè)節(jié)目進(jìn)行編排時(shí)，主要有準(zhǔn)備、編排以及實(shí)施這三大階段。本文就是以這三大階段作為出發(fā)點(diǎn)，對電視臺的經(jīng)營提出一個(gè)可行的編排模型。

對一個(gè)節(jié)目進(jìn)行編排，就是對已經(jīng)制作完成的節(jié)目合理地安排播放的時(shí)間段，考量一個(gè)節(jié)目播放所取得效益的好壞，可以從以下三個(gè)因素進(jìn)行分析：

第一，時(shí)間要素。隨著社會的發(fā)展，人們的生活習(xí)慣也發(fā)生了相應(yīng)的變化，所以在對節(jié)目進(jìn)行編排時(shí)應(yīng)與人們的生活習(xí)慣保持同步。在這種情況下節(jié)目就相應(yīng)地具備了時(shí)代、時(shí)尚、時(shí)下、時(shí)機(jī)以及時(shí)段這五大特性。時(shí)代性，就是說節(jié)目要具備時(shí)代感，一個(gè)節(jié)目要明顯地傳達(dá)出所處的時(shí)代；時(shí)尚性，時(shí)代不斷向前進(jìn)步，節(jié)目的制作與編排也要緊跟步伐，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的已經(jīng)難以滿足市場的需求了，只有反映當(dāng)今市場中所呈現(xiàn)出來的各種潮流才能吸引觀眾的注意；時(shí)下性，主要就是指所制作的節(jié)目要反映出當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)，反映觀眾所關(guān)心的一些實(shí)際問題，才能讓觀眾融入到節(jié)目中去，將節(jié)目的內(nèi)在意義傳達(dá)出來；時(shí)機(jī)性，一個(gè)節(jié)目的內(nèi)容與所播放時(shí)間段應(yīng)盡量保持關(guān)聯(lián)，明確地把握節(jié)目播放的時(shí)機(jī)；時(shí)段性，不同的時(shí)間段所播放的節(jié)目應(yīng)盡量與該時(shí)間段所要傳達(dá)的內(nèi)容保持大體一致。因此對節(jié)目進(jìn)行編排，最主要的目的就是對節(jié)目播放的最佳時(shí)間段進(jìn)行確定，從而取得最好的效果。

第二，節(jié)目要素。雖然編排的合理程度會對節(jié)目的收視率產(chǎn)生較大的影響，但節(jié)目本身的內(nèi)容所產(chǎn)生的影響也比較明顯?？梢娨粋€(gè)節(jié)目有著非常好的內(nèi)容，如果沒有進(jìn)行合理的編排也難以取得很好的效果；同樣，一個(gè)節(jié)目的內(nèi)容很差，即使進(jìn)行再好的編排也無法讓節(jié)目吸引觀眾的注意。所以要保證節(jié)目的收視率，首先就要確保節(jié)目的內(nèi)容豐富，滿足觀眾的需求，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行的編排，才能讓節(jié)目充分地發(fā)揮作用，取得最好的效果，同時(shí)也給電視臺帶來更多的收入。

第三，觀眾要素。決定一個(gè)節(jié)目的效果好壞，最直接也是最關(guān)鍵的一個(gè)因素就是觀眾，節(jié)目收看的觀眾數(shù)量會直接影響最終的收視率。而從觀眾的角度出發(fā)，在進(jìn)行編排時(shí)就要切實(shí)了解觀眾的需求，根據(jù)不同年齡段的觀眾觀看節(jié)目的時(shí)間段合理地安排節(jié)目，進(jìn)而有效地提高節(jié)目的收視率，最終創(chuàng)造更多的收入。

除了上述所說的三大因素外，一個(gè)節(jié)目在每一段結(jié)束時(shí)留下一定的懸念也是吸引觀眾的一個(gè)重要方法。在以前，一個(gè)節(jié)目在編排時(shí)大多重視對理念的傳達(dá)，內(nèi)容也就相對無趣，但隨著社會的進(jìn)步，這種編排已經(jīng)不能滿足市場的需要了，而“故事化”的節(jié)目慢慢地得到了觀眾的關(guān)注，也就促使這一類節(jié)目越來越多。中國人一直以來就較為喜歡故事的傳達(dá)方式，不管是聽還是說，因?yàn)榭梢宰屓藗兺ㄟ^故事來調(diào)劑日常一些枯燥的生活，增加生活的樂趣。