“鄉(xiāng)村振興”背景下的農(nóng)村傳播系統(tǒng)再造研究
——以《鄉(xiāng)土中國》為例

□ 鮑雪松 楊穆

一、前言

中國社會本質(zhì)上是“鄉(xiāng)土性”的，雖然目前除了農(nóng)民，還有市民、工人、知識分子等職業(yè)上的劃分，但本質(zhì)上，他們都是從農(nóng)民這一階級剝離出去的，行為習(xí)慣上還殘留著些許鄉(xiāng)土性。然而不得不否認(rèn)的是，當(dāng)前“農(nóng)民”一詞更多的是身份意義上的區(qū)分而非職業(yè)上的區(qū)分，社會對農(nóng)民的刻板成見也一直存在。從理論上說，改革收益的分配以對改革承擔(dān)的成本和風(fēng)險為標(biāo)準(zhǔn)，新中國成立以來，農(nóng)民承擔(dān)了工業(yè)化的成本，但在享受工業(yè)化的盛宴中被拒之門外，相應(yīng)地，反映在農(nóng)村傳播系統(tǒng)上，則是其畸形和落后的發(fā)展。那么如何對現(xiàn)有的農(nóng)村傳播系統(tǒng)進行再造？筆者結(jié)合費孝通的《鄉(xiāng)土中國》和拉斯韋爾“5W”模式理論進行如下分析。

二、鄉(xiāng)土社會具有的表征以及農(nóng)村傳播系統(tǒng)的優(yōu)化策略

（一）內(nèi)容分析（Says What）：鄉(xiāng)土社會具有“自私”的表征——傳播內(nèi)容應(yīng)符合農(nóng)村受眾的口味

對于農(nóng)民而言，鄉(xiāng)村建設(shè)的價值，既不在政治精英著眼于社會穩(wěn)定的政治下鄉(xiāng)，也不在于知識精英完成社會理想的文化下鄉(xiāng)，而在于他們究竟可以從中得到什么好處。否則，“多一事不如少一事”。①中國農(nóng)民是“自私”的，而這種“自私”與中國社會傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)中的差序格局息息相關(guān)，并造就了自我主義，即一切價值都是以自我為中心的主義。

考慮到鄉(xiāng)土社會的這一表征，在農(nóng)村傳播系統(tǒng)再造的過程中必須把傳播內(nèi)容與農(nóng)民緊密結(jié)合，謹(jǐn)記農(nóng)民才是農(nóng)村建設(shè)的主體力量，少了農(nóng)民參與的主動性，“鄉(xiāng)村振興”只能是一紙空談。目前眾多媒體的新聞欄目的用戶畫像為城市受眾，究其原因，一方面是因為當(dāng)前商業(yè)主義邏輯控制下的眼球經(jīng)濟將只能帶來微弱經(jīng)濟效益的農(nóng)民排除在外，另一方面是因為政治體制改革的滯后，使得權(quán)利資本長期寄居在漸進改革的夾縫中，農(nóng)民這一弱勢群體缺少話語權(quán)便成為一種常態(tài)，媒體媚俗于權(quán)利資本使得敏感的農(nóng)民話題難以見報。在這樣的媒介生態(tài)中，被諸多媒體忽視乃至邊緣化了的農(nóng)村受眾實在很難獲得與他們生活、工作、學(xué)習(xí)等切實相關(guān)的信息，更談不上個人精神層面的積極正面引導(dǎo)。②

作為黨的媒體，有義務(wù)擔(dān)負(fù)起促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定、宣傳農(nóng)民真實生活寫照的責(zé)任，滿足農(nóng)村受眾在精神文化上的需求，因此要重視農(nóng)村受眾這一群體，在內(nèi)容選擇上要符合農(nóng)村受眾的偏好，不能因商業(yè)資本和權(quán)利資本的裹挾而在農(nóng)村問題上報道缺位和失真。同時，媒體報道應(yīng)跳出既有的關(guān)于農(nóng)村政策、經(jīng)濟以及科技等主題的宏大敘述的范式，關(guān)注微觀層面上鄉(xiāng)土社會的千姿百態(tài)，即媒體報道應(yīng)與鄉(xiāng)土社會的政治、經(jīng)濟和文化進行深層次的互動，而不流于表面。在輿論引導(dǎo)方面，要堅持正面宣傳為主，媒體要謹(jǐn)防報道的不全面為農(nóng)民這一群體帶來“妖魔化”的刻板印象。農(nóng)民對于他們自己的事，能表現(xiàn)出驚人的聰明與“自私”，農(nóng)民在報道中不應(yīng)處于被動的地位而應(yīng)該成為報道的主角，多給農(nóng)民他們想要的，這才是媒體該做的。

（二）媒介分析（In Which Channel）：鄉(xiāng)土社會具有“排斥”文字的表征——農(nóng)村傳播系統(tǒng)應(yīng)主推視聽媒體，輔之文字媒體

鄉(xiāng)土社會是排斥文字的，費孝通在書中這樣寫道：“不論在空間和時間的格局里，這種鄉(xiāng)土社會，在面對面的親密接觸中，在反復(fù)地在同一生活定型中生活的人們，并不是愚到字都不認(rèn)得而是沒有用字來幫助他們在生活中的需要?！雹壑挥行枰?，一件事物才能在“莊稼地里”生根發(fā)芽，而文字并不適合這片土地，這也就注定了它先天不良、后天畸形的窘境。

將鄉(xiāng)土社會“排斥”文字的表征運用到農(nóng)村傳播系統(tǒng)中，就要求不能把文字媒體放在首位，而應(yīng)首推與鄉(xiāng)土社會相適應(yīng)的視聽媒體。傳播學(xué)者施拉姆曾經(jīng)提出一個著名的受眾選擇媒介概率的“施拉姆公式”：受眾媒介選擇的或然率(P)=報償?shù)谋ＷC(V)/費力的程度(C)，即受眾對某一媒介的選擇概率，與受眾從媒介中可能獲得的報償大小成正比，與受眾獲得媒介服務(wù)的費力程度成反比。④簡單來說，受眾選擇媒介往往追求低成本和高效能，新中國成立后，在農(nóng)村首先建立起來的較為完善的傳播系統(tǒng)是廣播系統(tǒng)而非報紙系統(tǒng)，更非電視系統(tǒng)，除了成本低廉這一優(yōu)點外，更為重要的是它契合了鄉(xiāng)土社會的重要表征——“排斥”文字，即廣播傳播信息效能最高。當(dāng)然這并不意味著鄉(xiāng)土社會不需要文字，只是如果鄉(xiāng)土社會的層基沒有發(fā)生根本性的變化，大規(guī)模的“文字下鄉(xiāng)”活動只能是政治精英和知識精英們的一廂情愿，相應(yīng)地，文字媒體的普及以及帶來實際效用也就缺乏了條件。

截至2017年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民占比27%，規(guī)模為2.09億，農(nóng)村人口是非網(wǎng)民的重要組成部分，上網(wǎng)技能缺失以及文化水平限制仍是阻礙非網(wǎng)民上網(wǎng)的重要原因。⑤值得注意的一點是，智能語音技術(shù)的發(fā)展為這場傳播系統(tǒng)的再造注入了新的元素，它能跨越文字的藩籬，給農(nóng)民帶來信息、知識的傳遞和共享。它具有的語音合成功能使得媒體內(nèi)容從“無聲”變?yōu)椤坝新暋?，同時語言轉(zhuǎn)寫功能又能使“有聲”變?yōu)椤盁o聲”，這就使農(nóng)民接觸文字媒體成為一種可能，讓互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利為農(nóng)民共享，但需要注意的是硬件購買的高成本與農(nóng)民低收入之間需要政府進行彌合。

（三）受眾分析（To Whom）：鄉(xiāng)土社會中的“時勢權(quán)利”造就的新群體——農(nóng)民工

鄉(xiāng)土社會也發(fā)生著變遷，盡管這種變遷發(fā)生得很慢，但也并被隨之而來的“改革開放”所打破。與其相對應(yīng)的是費孝通提出的鄉(xiāng)土社會中的第四種權(quán)利，它與社會沖突中的橫暴權(quán)利、社會合作中的同意權(quán)利以及社會繼替中的長老權(quán)利不同，它是時勢造成的，名叫“時勢權(quán)利”。當(dāng)然這種時勢權(quán)利也造就了今天的農(nóng)民工群體，當(dāng)舊有的農(nóng)村組織、經(jīng)濟政策和戶籍制度發(fā)生變化時，農(nóng)民這一群體便用自己的“腳”做出了選擇，他們不再囿于腳下的那片土地，“安土重遷”的觀念被沖淡，許多人選擇為了生計奔波在外。

中國國情問題專家胡鞍鋼先生就曾指出，“三農(nóng)問題”還應(yīng)加上“農(nóng)民工問題”變成“四農(nóng)問題”。農(nóng)村傳播系統(tǒng)的再造不是地理意義上的概念，不能不把這部分“散落”在外的群體囊括在內(nèi)。其實這些“散落”在外的個體并非原子似的存在，相反，他們之間的引力比他們在鄉(xiāng)土社會中更加強烈，這種強烈的引力是由前文提及的鄉(xiāng)土社會中的“差序格局”所造成的，用中國民間的一句俗語“在家靠父母，出門靠朋友”理解起來更為容易一點。而在以往的研究中，很少有學(xué)者能關(guān)注到這一點，對農(nóng)村傳播系統(tǒng)的改造只限于地理層面，沒有開闊的研究視角。農(nóng)民工群體既是城市建設(shè)的一股力量，更是“鄉(xiāng)村振興”不可或缺的力量，因此對于農(nóng)民工群體以及他們之間建立起來的關(guān)系網(wǎng)是農(nóng)村傳播系統(tǒng)再造必須關(guān)注的重中之重的環(huán)節(jié)。

三、結(jié)語

中國的現(xiàn)代化離不開鄉(xiāng)土社會的現(xiàn)代化，任何高蹈的理想都必須回到可以感知的現(xiàn)實大地上，無論是以往的“三農(nóng)問題”，還是如今的“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，農(nóng)民問題一直都是國家重視的問題。但是如果各項改革不能真正走進這個“鄉(xiāng)土”性質(zhì)的社會，所謂的“鄉(xiāng)村振興”只不過會變成社會精英感動自己卻不能帶動農(nóng)民的事業(yè)，農(nóng)村傳播系統(tǒng)的再造亦是如此。

注釋：

①熊培云.一個村莊里的中國[M].北京:新星出版社,2011:163.

②羅以澄,張明.打造“三農(nóng)”報道精品——淺論人民日報《新農(nóng)村周刊》[J]新聞戰(zhàn)線,2006(10).

③費孝通.鄉(xiāng)土中國[M].北京:北京大學(xué)出版社,2012:35.

④王勇,高利珍.新媒體沖擊下的都市報:困境與出路——以施拉姆的受眾媒介選擇公式為分析視角[J].文化與傳播,2014(3).

⑤中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.