新媒體在汽車品牌傳播中的作用及其存在的問題與對策
——以一汽大眾為例

□ 牛會文

在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體發(fā)展方興未艾，諸多汽車品牌的傳播渠道被拓寬，且傳播手段與方式日趨多樣化。若將新媒體平臺應(yīng)用于汽車品牌傳播，其新媒體運營還存在粉絲質(zhì)量、用戶反饋、新車型發(fā)布等方面的問題。以此為基礎(chǔ)，本文以一汽大眾品牌為例，對新媒體在汽車品牌傳播中的作用及其存在的問題與對策進行探析。

一、新媒體在汽車品牌傳播中的作用

關(guān)于新媒體在汽車品牌傳播中的作用，應(yīng)從傳播方式多樣化、傳播空間拓展、品牌傳播復(fù)雜化等方面分析，具體可參考以下內(nèi)容：

（一）傳播方式多樣化

對于一汽大眾汽車品牌傳播而言，新媒體信息傳播的高參與度與用戶互動性可提供強大的技術(shù)支撐，加之新媒體已成為一個覆蓋面廣、信息渠道寬的傳播平臺。在汽車品牌傳播中，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體可以克服傳播成本高而效率低的問題，這是由于新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)打破了地理位置的限制，而且網(wǎng)絡(luò)信息傳輸速度快而資費低。簡而言之，在汽車品牌傳播活動中，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，有利于營造公平競爭的品牌傳播環(huán)境。

（二）傳播空間拓展

現(xiàn)今，以微信、微博為代表的新媒體社交平臺興起，這種媒介打破了以往汽車品牌傳播的局限性，可運用文字、視頻、圖片、聲音等多種信息載體，進一步豐富汽車品牌傳播內(nèi)容，可使受眾隨時隨地接收相應(yīng)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有海量的信息資源，且網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特性淡化了不同國家及地區(qū)用戶的文化差異性。在新媒體環(huán)境下，社交平臺是品牌傳播的重要工具。探析品牌傳播的對象，即潛在的消費者，立足于品牌傳播空間拓展的基礎(chǔ)之上，汽車品牌應(yīng)發(fā)揮出新媒體社交平臺的品牌傳播效果。

（三）品牌傳播復(fù)雜化

在新媒體環(huán)境下，品牌傳播更加簡單快捷，傳播主體多樣化，品牌主已不能主導(dǎo)傳播過程。由此，官方與受眾將平等地參與品牌傳播過程。依托新媒體，個人無需經(jīng)過品牌主允許，就可在網(wǎng)絡(luò)上傳播品牌信息，而該信息受眾可通過轉(zhuǎn)發(fā)，向更多人傳播品牌信息。在品牌傳播內(nèi)容上，傳統(tǒng)媒體實行“點對點”傳播，品牌主可控制傳播內(nèi)容，進而塑造健康的品牌形象。然而，在新媒體環(huán)境下，汽車品牌必須直面品牌傳播中負(fù)面信息對品牌形象的影響。

（四）用戶成為傳播者

在傳統(tǒng)媒體時代，品牌主是品牌傳播的主體，可完全主導(dǎo)傳統(tǒng)媒體的品牌傳播行為。在新媒體時代，新媒體用戶不僅僅扮演著受眾角色，還與品牌之間建立了平等互動關(guān)系。依據(jù)自身想法及愛好，新媒體用戶可自行制作品牌傳播信息，并通過微信、微博、論壇等進行交流及分享。因此，對于品牌傳播而言，新媒體進一步提升了受眾的權(quán)利。探析新媒體用戶制作的品牌傳播信息，其內(nèi)容多融合自身利益觀點，與受眾思維天然接近。由此，相較于品牌主或媒體，新媒體用戶傳播的品牌信息更加契合廣大用戶的想法。

二、新媒體在一汽大眾汽車品牌傳播中存在的問題

（一）新浪微博品牌傳播

一汽大眾官方微博自創(chuàng)辦以來，已經(jīng)擁有龐大的粉絲量，相應(yīng)車型的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)及點贊數(shù)均維持在較高水平。然而，探析一汽大眾汽車品牌的官方微博及內(nèi)容，其品牌傳播過程還存在以下問題：其一，在官方微博建立初期，為吸引用戶注意力，會舉辦一些有獎關(guān)注、評論及轉(zhuǎn)發(fā)的活動，增加的粉絲多為獎品而來，相應(yīng)的粉絲質(zhì)量不高。其二，在旗下品牌的發(fā)布、上市、銷售等方面，一汽大眾官方微博并未發(fā)布較多的信息，對于重要事件也只是發(fā)布一兩條信息，一帶而過。由于微博平臺各類信息繁雜，一帶而過的信息常會被用戶忽略。

（二）汽車之家論壇品牌傳播

探析汽車之家論壇中的帖子內(nèi)容，大部分活躍用戶均為已經(jīng)購車的認(rèn)證車主，對相應(yīng)的汽車品牌也有了一定的品牌忠誠度。然而，在汽車之家論壇中，一汽大眾汽車品牌尚可進一步優(yōu)化品牌傳播過程。在論壇中，涉及購車及用車疑問的帖子數(shù)量較多，部分用戶的解答不夠?qū)I(yè)，甚至出現(xiàn)了錯誤解答。在論壇中，精華帖多為自駕游分享帖，對用戶有著極大的吸引力，但是高質(zhì)量帖子的數(shù)量較少。在論壇中，部分用戶提出了質(zhì)量及服務(wù)反饋，并未得到良好的解決。在論壇中，個別用戶發(fā)表了對品牌及產(chǎn)品不滿的帖子，雖然該類型帖子數(shù)量不多，卻容易引發(fā)用戶的關(guān)注。

（三）微信公眾號品牌傳播

在品牌傳播過程中，一汽大眾汽車品牌的微信公眾號發(fā)揮了重要作用，但依然存在一些不足之處。其一，由于每日推送篇幅有限，常會顧此失彼。對于一汽大眾旗下的各自主汽車品牌而言，各品牌分別擁有多款汽車，若出現(xiàn)車型混雜的問題，用戶就很容易忽略相應(yīng)信息。其二，探析一汽大眾品牌的車型發(fā)布現(xiàn)狀，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體往往能夠在第一時間將相應(yīng)消息傳送至各大網(wǎng)站，但是一汽大眾品牌微信公眾號若不對發(fā)布會進行預(yù)熱，就難以有效吸引用戶眼球。其三，線上活動較少，且微信公眾號在用戶溝通層面的工作有所欠缺。由此，微信公眾號就難以吸引用戶，進而導(dǎo)致公眾號訂閱數(shù)量不足。

三、新媒體助力一汽大眾汽車品牌傳播的具體對策

（一）新浪微博品牌傳播改進

為提升一汽大眾品牌官方微博的關(guān)注成效，應(yīng)從定期開展獎勵活動、提前發(fā)布新產(chǎn)品相關(guān)信息、營造親民的品牌形象等方面分析，具體可參考以下內(nèi)容：第一，定期開展獎勵活動。將線上宣傳與線下活動相結(jié)合，不僅要追求粉絲數(shù)量，還要重視粉絲質(zhì)量。由此，一汽大眾汽車品牌可舉辦汽車品牌品鑒會等線下活動，并配合獎勵活動，使用戶真正了解品牌，并在活動中感受該品牌汽車的魅力。第二，提前發(fā)布新產(chǎn)品信息。在新款產(chǎn)品發(fā)布及上市前，應(yīng)提前發(fā)布相關(guān)微博，并保證微博質(zhì)量，突出新產(chǎn)品的特點，以吸引受眾眼球。第三，構(gòu)建官方微博運營團隊，與微博用戶進行積極溝通，打造親民的品牌形象。

（二）汽車之家論壇品牌傳播改進

針對論壇內(nèi)的問題帖，一汽大眾品牌可在論壇內(nèi)進駐少許工程師，對用戶問題進行專業(yè)性的解答。如此，不僅可以解決相應(yīng)問題，還可使用戶體會到品牌的責(zé)任感。針對高質(zhì)量的自駕游分享貼，應(yīng)充分結(jié)合線上線下活動相結(jié)合的方式，對高質(zhì)量自駕游分享貼的分享行為進行獎勵。關(guān)于提車用車經(jīng)驗貼，不論用車經(jīng)驗的褒貶論述，只要內(nèi)容真實，就可提供汽車保養(yǎng)優(yōu)惠服務(wù)。針對少部分用戶提出的質(zhì)量及服務(wù)帖，應(yīng)積極進行線上線下溝通，重點關(guān)注銷售及售后服務(wù)問題，對不負(fù)責(zé)任的經(jīng)銷商及服務(wù)商進行嚴(yán)肅的處理，以塑造溫暖客戶、關(guān)愛客戶的品牌形象。若論壇中出現(xiàn)了投訴貼，一汽大眾公關(guān)要主動積極介入，若情況屬實，應(yīng)對車主致歉并給予補償，以補救該類事件對品牌聲譽的惡劣影響。

（三）微信公眾號品牌傳播改進

針對一汽大眾自主汽車品牌，應(yīng)創(chuàng)立各自品牌獨立的微信公眾號。若相應(yīng)品牌的微信公眾號獨立于一汽大眾品牌的微信公眾號之外，微信中對相應(yīng)品牌車型感興趣的用戶就會自動訂閱相應(yīng)的公眾號，以進一步加深了解。在新品牌車型的發(fā)布中，不僅要詳細地詮釋該品牌內(nèi)涵，還應(yīng)對原有品牌的內(nèi)涵進行繼承和發(fā)揚。在新車型發(fā)布及銷售活動前，微信公眾號應(yīng)不間斷發(fā)送相關(guān)信息，以提升用戶的關(guān)注度。同時，積極開展微信公眾號公關(guān)活動，并采取激勵及獎勵措施吸引受眾。簡而言之，在微信公眾號品牌傳播過程中，應(yīng)堅持以用戶為中心，重視用戶反饋，并開通各項用戶服務(wù)功能，以改進現(xiàn)有服務(wù)。

四、結(jié)論

綜上所述，為促進一汽大眾汽車品牌傳播，新媒體運營人員應(yīng)在企業(yè)媒體平臺發(fā)展及營銷實踐中探究品牌傳播策略。經(jīng)過以上分析可知，在品牌傳播中，新浪微博運營人員應(yīng)定期開展線上線下用戶獎勵活動，并提前發(fā)布新產(chǎn)品信息，打造親民的品牌形象；汽車之家論壇運營團隊?wèi)?yīng)進駐少許工程師，并科學(xué)利用企業(yè)公關(guān)，有針對性地處理各類帖子；微信公眾號運營團隊?wèi)?yīng)創(chuàng)立各自品牌下獨立的微信公眾號，堅持以用戶為中心，重視用戶反饋，并開通各項用戶服務(wù)功能。