論“情緒眾籌”在新聞傳播中的運(yùn)用

□蘭俊

一、情緒眾籌的概念

眾籌，翻譯自crowdfunding一詞，即大眾籌資或群眾籌資。情緒眾籌，顧名思義，就是一種大眾情緒的籌集，引發(fā)情緒共鳴，進(jìn)而引發(fā)內(nèi)容的病毒式傳播。跟傳統(tǒng)意義的眾籌不同，在這里，發(fā)起人變成了內(nèi)容發(fā)布者，跟投人變成了每一個(gè)閱讀者和轉(zhuǎn)發(fā)者，平臺(tái)變?yōu)樾旅襟w內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。情緒眾籌具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創(chuàng)意的特征，是一種讓受眾主動(dòng)傳播，成為內(nèi)容傳播者，以達(dá)到新聞內(nèi)容廣泛傳播的行為。

在新聞內(nèi)容的新媒體端傳播中，產(chǎn)品只有引發(fā)受眾強(qiáng)烈的情緒共鳴，才能被廣泛傳播，成為爆款。

二、情緒眾籌案例分析

（一）走失孤兒尋親引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)潮，百萬+點(diǎn)擊量（尋人類）

2018年元旦當(dāng)天，央視新聞官方微博公布了687名被警方解救的被拐兒童的名單和照片。他們?nèi)晕凑业阶约旱挠H人，其中有58名兒童在廣西被拐。他們都是打拐行動(dòng)中被解救的孩子，有的被拐賣時(shí)，剛出生幾天。他們可能從未在父母懷中撒嬌，至今不明白爸爸、媽媽的含義。廣西電視臺(tái)新聞?lì)l道官方微信公眾號(hào)根據(jù)這個(gè)信息，制作成微信推送《轉(zhuǎn)發(fā)！58名在廣西被拐孩子獲救，新年還沒找到親人。多一人看到，孩子多一份回家希望！》，公布了孩子的照片、被拐賣地點(diǎn)和現(xiàn)在的名字等，并號(hào)召網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，如認(rèn)出孩子請聯(lián)系警方，多一份轉(zhuǎn)發(fā)，多一份希望。

當(dāng)時(shí)春節(jié)即將來臨，推送把被拐孩子孤苦無助的境遇，同傳統(tǒng)佳節(jié)萬家團(tuán)圓的情景進(jìn)行對(duì)比，把網(wǎng)友的同情心引發(fā)的情緒放大到極致。推送發(fā)出之后，被拐兒童的遭遇迅速引起網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，該條推送瀏覽量突破百萬，評(píng)論點(diǎn)贊量突破10萬。

類似的例子還有：《4歲男孩在南寧市交易場附近被人牽走，全城尋人！》引發(fā)全民轉(zhuǎn)發(fā)尋找孩子，最終牽走孩子的人看到微信推送，主動(dòng)投案；《姑娘騎電驢被人一腳踹飛仍昏迷不醒，急尋目擊者！》全程尋找目擊者，征集到的線索為警方破案提供了幫助。這些推送都引發(fā)并放大了受眾的同情情緒，讓網(wǎng)友變成傳播者，進(jìn)而形成了巨大的傳播輿論效應(yīng)，進(jìn)而推動(dòng)了事件的發(fā)展。

（二）第N個(gè)為新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體打CALL的人（加油類）

黨的十九大勝利閉幕之后，新一屆中央政治局常委集體亮相。在這個(gè)重大時(shí)政節(jié)點(diǎn)，如何把新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子的形象以及簡歷更好地?cái)U(kuò)散傳播，是媒體人要重點(diǎn)解決的問題。廣西電視臺(tái)新聞?lì)l道策劃制作了H5《為新一屆中央政治局常委加油助威》。該H5展示了7位常委集體亮相的照片，并附上每個(gè)人的簡歷，利用H5的用戶行為記錄模塊，記錄點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)。在分享設(shè)置上，如果用戶把H5分享到朋友圈，將會(huì)自動(dòng)抓取和顯示用戶的ID、頭像，分享標(biāo)題將變?yōu)椤澳堑贜個(gè)為新一屆中央政治局常委打CALL的人”。這樣的排名計(jì)數(shù)設(shè)置，激發(fā)了網(wǎng)友參與的積極性，大家爭先恐后轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到傳播裂變的效應(yīng)。

類似的案例還有：《你是第N位為小雅欣尋找耳蝸的人！》號(hào)召大家分享轉(zhuǎn)發(fā)，為丟失唯一耳蝸的小女孩尋找耳蝸；《你是第N位學(xué)習(xí)十九大筆記的人》，學(xué)習(xí)分享十九大相關(guān)精神，獲得一千八百余萬點(diǎn)擊量。

計(jì)數(shù)排名類H5，正是利用了情緒眾籌的原理，點(diǎn)燃大眾參與熱情，達(dá)到傳播裂變效應(yīng)。

（三）有人偷偷愛著你（短視頻類）

2017年，999感冒靈推出感恩節(jié)短片。廣告片選取真人事件改編，以一段網(wǎng)絡(luò)問答為線，串聯(lián)5個(gè)反轉(zhuǎn)故事。反轉(zhuǎn)前的文案非常直接，無情地揭開了生活冷漠的一面，每個(gè)人都自顧不暇，沒有人會(huì)在意你的感受，每個(gè)人都小心翼翼地活著，沒有人在乎你的境遇。即使已經(jīng)聽?wèi)T了毒雞湯，還是被這些話嘔出一口血?？墒?，這個(gè)世界不會(huì)好了嗎？故事總是有反轉(zhuǎn)的：拒絕賣雜志的大叔，是為了阻止小偷的動(dòng)作；拍下醉酒女孩照片的男子，是為了向民警告知具體情況；攔路的交警，幫忙蓋上了有安全隱患的油箱蓋；關(guān)上的電梯門，再次打開；外表兇悍的車主其實(shí)嘴硬心軟，巧妙化解了沖突……這個(gè)世界沒有想象中的那么好，但似乎也沒那么糟。999感冒靈這一廣告的主題是“致生活中那些平凡的小溫暖”，片子里展現(xiàn)的都是來自陌生人的善意，網(wǎng)絡(luò)上素昧平生的人，會(huì)對(duì)一個(gè)有自殺傾向的姑娘溫言軟語，“我的小可愛，我們愛你”。他們都是這個(gè)世界上偷偷愛著你的人。這些愛，讓這個(gè)世界變得不那么壞。短片利用人們內(nèi)心的情感沖突，激發(fā)受眾強(qiáng)烈的代入感，產(chǎn)生情感共鳴，然后主動(dòng)成為短片的轉(zhuǎn)發(fā)者、分享者。

（四）軍裝秀（游戲類）

每個(gè)人都有軍旅夢，穿上軍裝就是一個(gè)兵，偉大而慷慨激昂。2017年是建軍90周年，銘記光榮歷史，推進(jìn)強(qiáng)國強(qiáng)軍，每一個(gè)中國人都為此感到自豪。如何讓人民群眾一起參與到慶祝建軍節(jié)的互動(dòng)中？人民日報(bào)H5給了一份優(yōu)秀的答案：正能量與刷屏同時(shí)在線。H5《快看吶！這是我的軍裝》，將1927—2017這90年間的軍裝全部呈現(xiàn)出來，讓用戶上傳照片，利用人臉識(shí)別技術(shù)，生成屬于用戶的不同年代的軍裝照片。這一H5上線2天瀏覽量破2億，高度與刷屏同時(shí)在線；連續(xù)刷屏3天熱度只增不減，網(wǎng)友和名人明星都紛紛制作自己的軍裝照。

H5《快看吶！這是我的軍裝》最大的亮點(diǎn)就是讓用戶的照片顯得自然而又有軍人的英姿颯爽，并保留了用戶原本的面貌特征。人民日報(bào)聯(lián)合了騰訊天天P圖一起解決這一技術(shù)難題，借助天天P圖在人臉美化方面的技術(shù)優(yōu)勢，做出了平時(shí)并不多見的圖片美化效果。天天P圖憑借豐富的人像處理技術(shù)實(shí)力，讓每個(gè)人的軍裝照都英姿颯爽，助力這次軍裝照的刷屏。

這一H5作品緊扣熱點(diǎn)，用好玩有趣的形式，引發(fā)受眾參與熱潮，是對(duì)受眾對(duì)軍人崇敬、對(duì)軍旅生活向往的情緒的籌集，最終成為一款現(xiàn)象級(jí)H5產(chǎn)品。

三、情緒眾籌規(guī)律總結(jié)及運(yùn)用

結(jié)合以上案例不難發(fā)現(xiàn)，情緒眾籌有以下規(guī)律：

（一）發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)，緊跟熱點(diǎn)

熱點(diǎn)事件中，公眾的關(guān)注點(diǎn)集中，借勢更容易獲得好的傳播效果。如上述案例中，軍裝秀推出時(shí)間為建軍九十周年期間；十九大學(xué)習(xí)筆記推出時(shí)間為十九大召開期間。

（二）找到并放大情緒共同點(diǎn)

每個(gè)公共熱點(diǎn)事件中，公眾的情緒都有一個(gè)共鳴點(diǎn)。找到并抓住這個(gè)共鳴點(diǎn)，是情緒眾籌的關(guān)鍵。上述案例中，尋人、尋物類推送的情緒共鳴點(diǎn)為公眾對(duì)新聞人物產(chǎn)生同情心，希望通過自己的力量，為尋人、尋物出一份力；學(xué)習(xí)、加油類推送的情緒共鳴點(diǎn)為受眾希望自己能成為熱點(diǎn)事件的參與者，顯示出參與感；視頻類產(chǎn)品的共鳴點(diǎn)為場景有強(qiáng)烈代入感，受眾在感同身受中自覺參與到分享傳播中來；游戲類產(chǎn)品的共鳴點(diǎn)為新奇、好玩的產(chǎn)品在自己玩轉(zhuǎn)之后，曬給朋友，能凸顯自身緊跟潮流。

（三）引爆情緒

情緒共鳴點(diǎn)找到之后，需要用文字、畫面或技術(shù)手段，加以放大和引導(dǎo)，進(jìn)而形成傳播裂變。學(xué)習(xí)類H5產(chǎn)品的計(jì)數(shù)功能，通過數(shù)字累計(jì)，讓情緒得到累計(jì)和放大；視頻類產(chǎn)品，通過極致畫面語言，讓觀者情緒產(chǎn)生共鳴的同時(shí)既有笑點(diǎn)又有淚點(diǎn)，不由自主參與轉(zhuǎn)發(fā)；軍裝秀產(chǎn)品，讓用戶的照片顯得自然而又有軍人的英姿颯爽，并保留了用戶原本的面貌特征，用戶自然愿意在朋友圈中曬出來。

四、結(jié)語

情緒眾籌是一種成型于新媒體時(shí)代的傳播概念，如果掌握其傳播規(guī)律，并在事件、營銷中使用得當(dāng)，能很好地為新聞、廣告的傳播助力，形成極具話題性的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。