全媒體語境下體化實踐對南京城市形象傳播的意義研究

□ 趙子易 劉懿鋅 戚心茹

近年來，對新媒體、全媒體下的城市形象傳播的研究逐漸增多，大家漸漸開始注意到微信、微博等一系列新興媒體對于城市形象塑造與傳播的意義。南京在提升城市形象方面充分利用新媒體平臺采取了一些新的措施，如2014年南京青奧會期間利用微博、微信等新媒體傳播南京城市形象，收到了很好的傳播效果。

全媒體就是文字、圖片、視頻、音頻、動畫等各種媒介表現(xiàn)形式的綜合運用，通過網(wǎng)絡融合技術進行傳播，實現(xiàn)多種終端的即時接收。全媒體語境下的大眾傳播具有渠道多樣化、效果多元化、內(nèi)容分眾化、傳者即受者的特點，形成了全新的傳播架構。傳統(tǒng)媒體和新媒體作為全媒體的兩大組成部分，構成了全媒體的主要傳播系統(tǒng)，在傳播的過程中表現(xiàn)出不同的效果。

全媒體語境下，大眾傳播的特點發(fā)生了改變，受眾得到了更多的重視。受眾不再是一味地接收信息的群體，更多的是以一種參與者的身份介入信息的傳播，這樣的體化實踐能夠為受眾帶來深刻有效的記憶，也意味著體驗式傳播時代的到來。新媒體時代，技術的進步也為增強受眾的體驗感提供更多可能。比如VR、3D技術的興起，為受眾帶來了更身臨其境的體驗感。當前3D技術被應用到電影、游戲等多個領域，這種集視覺、聽覺、觸覺于一體的傳播方式，能讓受眾深刻感受到“逼真”的場景體驗，加深記憶。在全媒體語境下，將體化實踐充分運用到城市形象的傳播中，會增強受眾的體驗感，加深其對南京城市的印象。

一、傳統(tǒng)媒體傳播體化實踐的不足

傳統(tǒng)媒體雖長期占據(jù)主流媒體的地位，但新技術和新媒體的沖擊凸顯了其在體化實踐傳播過程中的弱點。

（一）與受眾互動性不強

傳統(tǒng)媒體的特點是單向傳播，這也就決定了其無法與受眾進行互動，受眾的體驗感和參與感不強，只能以一種旁觀者的身份參與。比如傳統(tǒng)媒體在進行南京城市形象傳播時，宣傳片、電視節(jié)目、采訪的體驗感較差，基本是建立在文字材料的基礎上的刻寫實踐，不能調(diào)動起受眾想要參與的情緒。

（二）對城市形象的塑造過于宏觀

傳統(tǒng)媒體對南京城市形象的塑造和傳播過于空泛，不能引發(fā)受眾的共鳴。比如，對南京城市的塑造基本停留在從政治、經(jīng)濟、文化等宏觀的方面進行宣傳，新聞報道時側(cè)重城市的建設規(guī)劃、大型盛事等，缺少城市形象微觀層面的體驗式感受和印象。

但在全媒體語境下，傳統(tǒng)媒體應該順應新技術、新潮流，增強受眾的體驗感，更好地發(fā)揮主流媒體對城市形象塑造和傳播的作用。比如充分利用3D、VR技術，制作一系列優(yōu)良的宣傳片，加深受眾對南京城市的印象；電視節(jié)目的策劃應更注重受眾的參與感，如在南京著名景區(qū)等舉辦真人秀活動，將場地的布置、互動的環(huán)節(jié)與南京“博愛之都”的定位緊密結(jié)合，讓受眾在娛樂的同時，更真實、生動地感受到南京城市形象。

二、新媒體體化實踐互動體驗的傳播特點

新媒體主要以無線通信技術和網(wǎng)絡技術為基礎，包括網(wǎng)絡媒介以及移動通信媒介。隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動通信技術的發(fā)展，新媒體的影響力迅速增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截止至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達7.72億人，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億人，其中手機占上網(wǎng)設備比例高達97.5%，手機成為第一大上網(wǎng)終端設備。網(wǎng)絡以及移動通信設備已成為現(xiàn)代用戶獲取信息資訊的重要渠道，這也勢必成為南京城市形象推廣技術應用的新趨勢。

新媒體的出現(xiàn)，使城市形象傳播系統(tǒng)變得更為龐大和復雜，同時也彌補了傳統(tǒng)媒體互動性差的缺陷，帶來了更大的發(fā)展空間。媒介技術的發(fā)展進一步突破顛覆了傳統(tǒng)媒體的認知系統(tǒng)，傳播主體和內(nèi)容呈現(xiàn)去中心化、分眾化的趨勢。我國新媒體的發(fā)展引導了新的傳播理念和傳播機制的產(chǎn)生，也為南京城市形象傳播提供了新的可能性。

新媒體時代互動體驗傳播有以下特點：

（一）互動性

受眾在新媒體互動體驗傳播過程中，改變了以往被動地接受信息的模式，而是可以主動參與宣傳甚至是制作過程，并對宣傳內(nèi)容進行及時的反饋。宣傳者和受眾彼此都既是傳播者也是接受者，雙方在互動的過程中彼此影響。這種數(shù)字化的傳播方式使得受眾可以自由、自主地選擇并接受媒體信息，不再受到時間、空間等條件的限制。

（二）體驗性

體驗環(huán)節(jié)是互動過程中受眾內(nèi)心的一種主觀狀態(tài)，無論最終受眾是否選擇接受傳播者的宣傳概念，他們都參與了這個過程并且獲得了一定的感受，傳播的說服效果隨著受眾體驗感深刻程度的增加而越來越明顯。斯科特·麥克凱恩說：“創(chuàng)造一種獨特的氛圍，用一種令人感到賞心悅目的方式來提供服務，你的顧客為了這種舒適的過程而愿意為之付費?！被芋w驗式傳播以受眾視角為第一視角創(chuàng)建場景、營造氛圍，通過感官上的刺激和情感上的體驗帶給受眾獨特的感受，從而將宣傳理念傳達給接受者。

（三）游戲化

斯蒂芬森曾說：“大眾傳播之最妙者，當是允許閱讀者沉浸于主觀性游戲之中者?！彼沟俜疑v述的媒體接觸中的游戲特征在新媒體時代表現(xiàn)得尤為明顯。受眾在各種新媒體平臺上，除了完成必要的工作，更多的是獲得游戲的樂趣和自我存在感。比如著名的食品品牌奧利奧，2018年初推出可以掃的AR餅干，用戶使用支付寶AR掃一掃功能，掃描奧利奧餅干表面就可以解鎖AR小游戲，這一系列AR小游戲一共18款，均改編自傳統(tǒng)經(jīng)典的小游戲，由奧利奧餅干元素取代原有元素。

三、新媒體體化實踐互動體驗傳播方式

隨著全媒體語境下數(shù)字信息化時代的到來，傳統(tǒng)消費模式逐漸失去了吸引力，市場的消費形態(tài)與消費方式都在發(fā)生著變化?；芋w驗式營銷以及體驗經(jīng)濟在全球悄然興起，我國的互動體驗式營銷也有了一定程度的發(fā)展，這使得南京的城市形象互動體驗傳播有著比傳統(tǒng)傳播方式更廣闊的發(fā)展空間。受眾參與互動體驗傳播活動的方式大致可分為以下幾種形式。

（一）內(nèi)容互動體驗

在提升城市形象方面，目標受眾和社會大眾具有很大的作用，因為他們能夠通過參與視頻制作、平面設計策劃更好地參與到城市形象塑造和傳播過程中來。比如大眾所熟知的廣告?zhèn)鞑セ顒臃桨妇褪且环N互動傳播策略的實施。南京可以根據(jù)自身“博愛之都”的形象定位，征集由目標受眾廣泛參與的城市形象廣告宣傳詞、策劃文案、創(chuàng)意設計等活動，增進多種多樣的內(nèi)容互動體驗的活動形式。

（二）形式互動體驗

當前人們進行的形式互動體驗有很多，例如2014年流行的冰桶挑戰(zhàn)活動，其規(guī)定被點名的人一定要在24小時內(nèi)完成挑戰(zhàn)，否則就要為ALS患者捐錢，因為活動簡單，所以其獲得了2.57億捐款。百度推出過“世界杯刷臉吃飯活動”，即消費者需要在百度這一軟件中上傳自己的照片，系統(tǒng)根據(jù)照片打分，然后下發(fā)相應的食品優(yōu)惠券。除此之外，百事可樂在比利時也進行了創(chuàng)意售賣，以及動感地帶的廣告，等等。這些方式能夠很好地提高人們的參與感，由受眾親自參與的活動能達到事半功倍的效果，從而更有利于城市形象的提升。因此，南京在提升城市形象時可以進行一定的借鑒，例如在地鐵站、公交車站等公共場所布置可互動的展示臺，人們可以通過參與有關南京城市的益智游戲、問答活動等獲得相應的獎勵。

（三）擴散互動體驗

擴散式傳播充分利用人際傳播，利用人與人之間的交流進行傳播，但這并不會限制人與人的交流。當前網(wǎng)絡傳播方式在人們生活中的影響越來越大，其進行傳播的主要方式也是基于人與人之間的交流，進而能夠?qū)ο⑦M行更好的傳播。除了網(wǎng)絡技術之外，數(shù)字技術的發(fā)展也促進了當前的信息傳播，創(chuàng)新了人們的傳播方式。隨著社會的不斷發(fā)展，人們更加注重微傳播，這種新型的傳播方式更符合當今時代的發(fā)展特征，而且在互動體驗中更有利于傳播者與受傳者的交流與溝通，從而更有利于實現(xiàn)高效高質(zhì)的互動傳播。筆者認為在南京城市形象傳播策略中加入互動傳播，可以很好地調(diào)動受眾情緒和參與互動的熱情。例如，在微博上制造與“博愛”元素和南京城市形象密切相關的熱門話題，并邀請有一定影響力的大V參與討論、轉(zhuǎn)發(fā)。另外，城市形象信息反饋收集系統(tǒng)可以在受眾互動體驗的溝通交流中把握其對城市形象的動態(tài)和信息需求，對傳播策略進行評估，優(yōu)化全媒體語境下城市形象的傳播效果。

四、新媒體體化實踐互動體驗傳播應用

媒介理論家麥克盧漢的重要理論——媒介即人的延伸、媒介即訊息，指出了每一種新媒介的出現(xiàn)都是人感官的延伸的表現(xiàn)。從另一方面來講，人們生活方式的改變及提高對新媒體的出現(xiàn)起著推動的作用。當前的新媒體不僅僅具有信息整合性，還具有互動性，例如“跳一跳”等各種小程序體感游戲以及聊天軟件等。微信、微博、直播、短視頻等社交媒體上的體化實踐運用已逐漸成熟，虛擬現(xiàn)實技術正在創(chuàng)造新興的傳播手段。

（一）移動客戶端——實現(xiàn)及時互動

社交平臺上的自媒體和內(nèi)容生產(chǎn)者繼承了傳統(tǒng)媒體的傳播功能，每個人既是受者也是傳者，建立了新的傳播架構，使得傳播效果得到最大化。自媒體不僅為城市形象傳播創(chuàng)造了新的途徑，也拓展了城市形象傳播的格局，用戶可以在任何時間、任何地點接收和發(fā)布信息，實現(xiàn)即時互動。通過文字、圖片、動畫、視頻等媒介手段的有機結(jié)合，城市形象能夠以一種更生動、更創(chuàng)新的方式傳達給受眾。

1.H5小程序——場景與創(chuàng)意的結(jié)合

微信平臺開發(fā)的H5網(wǎng)頁及小程序創(chuàng)造了新穎有趣的城市形象傳播方式。故宮作為北京城市的象征，制作了多款產(chǎn)品傳播故宮形象。故宮博物館的全景虛擬瀏覽體驗是一款網(wǎng)頁程序，通過掃描二維碼進入，可以360°實景觀看故宮的各大景點，突破時間空間的限制，讓受眾足不出戶看故宮。此外，故宮的一款H5“穿越故宮來看你”，將傳統(tǒng)皇帝形象和朋友圈點贊、QQ群表情包等結(jié)合在一起，以新奇的想象和創(chuàng)意火爆微信，瀏覽量超347萬次。這種創(chuàng)新的形式帶給受眾全新的感官體驗，使城市形象更加深入人心。以此為鑒，南京博物館也可以開發(fā)全景虛擬瀏覽網(wǎng)頁和創(chuàng)意H5，通過場景化體化傳播，結(jié)合圖、文、音的傳播形式，喚起受眾的南京記憶，帶給受眾新的感受。

2.短視頻——情感互動式傳播

時至今日，宣傳片仍是一種不可或缺的傳播手段，在新媒體時代，宣傳片通過短視頻形式能獲得更好的傳播效果。在微博、快手等平臺進行傳播能夠拓寬傳播的范圍，讓人們有更親切的感受，因為當前這些視頻平臺的傳播具有很強的感染力和互動力。南京城市形象宣傳片《The Best of Nanking》通過社交平臺迅速傳播，此外《百年南京》等其他城市形象宣傳片也在社交平臺上得到廣泛傳播，影響力巨大。短視頻通過情感互動式傳播抓住了人們內(nèi)心缺失的情感，并對這些缺失給予一定的填補，為人們的信息傳播以及溝通交流提供了新的平臺。

（二）虛擬技術——讓受眾身臨其境

與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體有PC端、手機端、平板端、智能手環(huán)、智能眼鏡等多種內(nèi)容終端，這些新型媒體設備帶來了新鮮便捷的沉浸式用戶體驗。VR、AR、MR技術利用電腦模擬產(chǎn)生虛擬空間，讓使用者如同身臨其境般沉浸于三維空間內(nèi)的場景；能夠強化我們的感知，幫助我們運用視覺、聽覺、觸覺，以更為新鮮、更為強烈的方式去感受環(huán)境。

1.游戲式傳播——激發(fā)受眾興趣

2016年AR游戲Pokemon Go通過讓玩家出門尋找現(xiàn)實中的虛擬精靈掀起了戶外運動的狂潮，這樣的體化實踐在兼?zhèn)鋳蕵沸缘耐瑫r，使受眾與城市環(huán)境更加貼近，給城市形象傳播提供了新的思路。

VR游戲近年來逐漸形成了市場，擁有無限的發(fā)展空間。《模擬城市》是一款模擬建設城市的VR游戲，開發(fā)商在一個更有沉浸化體驗的世界中讓玩家享受建設的樂趣，使用自己的“手”開路搭橋或讓摩天大樓拔地而起，甚至還可以漫步其間感受一個城市的脈搏。雖然VR游戲需要借助專業(yè)設備，目前還不具備全面推廣的條件，但VR全方位沉浸式的感官體驗毫無疑問能夠進一步改變?nèi)伺c城市的關系，進而對城市形象有更好的認識。

2.公共服務——便利受眾生活

在即將到來的Web3.0時代，大部分手機都將實現(xiàn)AR功能，AR技術可以廣泛地應用于地鐵站、公交站、城市地標建筑等地。除了嵌入互動式游戲，還可以增加公共服務，例如地鐵公路交通、導航、購物、餐飲、天氣實時報告，強化受眾的體驗感，也為外地來南京旅游的民眾提供便利。此外，AR增強現(xiàn)實技術還被用作城市燈光秀等大型場合，為受眾帶來接觸性更強的參與式傳播。

3.古跡還原——喚起受眾記憶

在以往媒介的基礎上，人們還可以通過虛擬現(xiàn)實體驗方式進行城市形象傳播，從而為南京城市形象傳播提供了巨大的發(fā)展可能性。結(jié)合歷史照片、文字記錄等，南京城墻、明故宮、西安門、下馬坊等古跡遺址可以通過虛擬現(xiàn)實技術得到還原，突破時空限制，為民眾展現(xiàn)一個真實的歷史古城。這樣一方面能夠喚起民眾對南京古城的記憶，更好地讓民眾認識到南京文化、中華文化，另一方面能夠提升南京的城市形象。相信通過虛擬技術與歷史文化相結(jié)合定能夠使人們對南京有更好的認識。

強調(diào)以體驗創(chuàng)造價值的互動體驗傳播是一種加強城市形象認知的先進手段，它擺脫了傳統(tǒng)平面?zhèn)鞑ツＪ降纳病我患笆鼙姷谋粍有?，通過調(diào)動受眾的感官體驗、情感體驗和行動體驗等方式，加深對城市形象本身的了解和認同。

南京的每一個發(fā)展階段都具有獨特性，都是由一定的文化凝結(jié)沉淀的，所以說，南京的發(fā)展離不開其特定的城市記憶。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中具有一定的局限性，不能緊跟時代的步伐，而新媒體技術能夠在一定程度上解決傳統(tǒng)媒體所遇到的問題，其操作更具有自由性。因此，我們要更加注重對全媒體的應用，結(jié)合體化實踐的傳播方法，留下南京城市形象在不同發(fā)展階段的美好記憶。