用“紅包”把新媒體和傳統(tǒng)廣播節(jié)目串起來
——廣西人民廣播電臺(tái)《紅包兄妹》的摸索之路

□吳鳴

眾所周知，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，人人手機(jī)不離身，甚至習(xí)慣從手機(jī)上獲取信息和快樂，特別是微信，成為了人們?cè)谌粘＝涣鲿r(shí)使用率最高的一個(gè)APP。于是，廣播人開始思考，有沒有可能把新媒體特別是手機(jī)微信這塊互動(dòng)內(nèi)容融入到節(jié)目當(dāng)中去？或者說在做節(jié)目時(shí)，主持人與聽眾之間的互動(dòng)形式，可以用第三方的“橋梁”更緊密地粘連在一起？于是，《紅包兄妹》這檔節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，而欄目組對(duì)新媒體和傳統(tǒng)廣播節(jié)目的融合創(chuàng)新的摸索也開始了。

一、《紅包兄妹》推出背景

2016年3月，廣西人民廣播電臺(tái)FM950在周一至周五的早高峰時(shí)段，推出了一檔全新雙播線性節(jié)目《紅包兄妹》，兩位主持人極具個(gè)性魅力：小T陽光帥氣，米萊機(jī)靈可愛。兩人互動(dòng)默契十足，點(diǎn)評(píng)熱點(diǎn)話題新聞犀利到位，風(fēng)趣幽默。節(jié)目整體內(nèi)容積極向上，節(jié)奏明快，意在傳播滿滿的正能量。而節(jié)目的重頭戲就是通過手機(jī)微信的發(fā)紅包、福袋環(huán)節(jié)了。節(jié)目播出以來，平均每次在線搶紅包人數(shù)三千人左右，F(xiàn)M950官方微信留言平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行互動(dòng)，開播2個(gè)月，關(guān)注度超過8萬人，招商取得成功。

二、《紅包兄妹》的呈現(xiàn)方式

（一）線上氣氛輕松幽默，雙播傳遞雙份快樂

《紅包兄妹》的每期節(jié)目具有熱點(diǎn)性、話題性，和聽眾一起迎接能量滿滿的一天?！都t包兄妹》日常節(jié)目的內(nèi)容主要有最近的新聞及熱點(diǎn)，如高考最新政策、某檔備受關(guān)注的新電影上映，或是貼近生活的社會(huì)便民信息，如交通、旅游、天氣等，節(jié)目?jī)?nèi)容涉及面較廣。除此之外，節(jié)目還會(huì)針對(duì)950官方微信平臺(tái)的聽眾留言進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，有很多聽眾還會(huì)把早餐的圖片發(fā)送上來和主持人一起分享，還有的聽眾反饋說，每天送孩子上學(xué)都會(huì)收聽，這也提醒主持人措辭用語要注意一定的引導(dǎo)性。主持人采用雙播形式，看似漫不經(jīng)心，但是會(huì)提前撰稿，把重點(diǎn)信息以調(diào)侃的輕松對(duì)話方式呈現(xiàn)出來。由于節(jié)目是早高峰播出，收聽人群多數(shù)為送孩子上學(xué)的家長(zhǎng)和上班的城市精英白領(lǐng)，所以整體節(jié)目營造出一種積極向上、健康快樂的氛圍，給人送福利，充滿正能量。

每期微信內(nèi)容更新，商家信息軟植入，制造新鮮感，因?yàn)槁牨姴虏坏较乱黄诠?jié)目的內(nèi)容是什么。每期節(jié)目根據(jù)冠名商家訴求，在微信喊紅包福袋的環(huán)節(jié)，會(huì)對(duì)商家信息進(jìn)行軟植入。比如有一期送出的是北部灣航空新推航線的往返機(jī)票，在節(jié)目開頭，主持人先討論暑假到了，國內(nèi)有什么新推出的熱門避暑旅游勝地，介紹的地點(diǎn)剛好就是新航線的目的地，推薦完當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情之后，馬上轉(zhuǎn)話題：“你想去嗎？參與紅包兄妹的互動(dòng)就可以免費(fèi)獲得由北部灣航空提供的某某地往返機(jī)票……”那期參與線上福袋互動(dòng)的聽眾人數(shù)達(dá)到五千人。

（二）借助新媒體優(yōu)勢(shì)，多渠道玩轉(zhuǎn)互動(dòng)

線上紅包福袋的互動(dòng)呈現(xiàn)要借助網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)的技術(shù)搭建，每期節(jié)目撰稿之后，主持人會(huì)根據(jù)紅包金額、福袋獎(jiǎng)品的不同，以及獲獎(jiǎng)人數(shù)的不同，去搭建后臺(tái)矩陣，設(shè)置口令。同時(shí)還設(shè)置獲獎(jiǎng)之后的短信通知，如果是現(xiàn)金紅包，搖中的金額會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)入聽眾們的微信錢包里，如果是福袋獎(jiǎng)品，短信則會(huì)告知獲獎(jiǎng)聽眾領(lǐng)取的時(shí)間、地點(diǎn)。當(dāng)然，欄目組的工作人員也會(huì)進(jìn)行電話通知，為的就是把參與之后的體驗(yàn)感落實(shí)到位。

當(dāng)主持人調(diào)侃完今天的熱點(diǎn)話題后，節(jié)目進(jìn)行到第二大部分：微信紅包及福袋互動(dòng)環(huán)節(jié)。這里的紅包和福袋和常規(guī)的搖一搖不一樣，必須用有聲語言喊出來，同時(shí)搖一搖。小T和米萊首先會(huì)告訴大家參與方式，今天送出的是現(xiàn)金紅包還是福袋獎(jiǎng)品，之后就是“花樣”公布口令：可以唱出來；也可以是間接性提問，比如今天的日期、今天是什么節(jié)日，或是節(jié)目開頭商家的廣告詞；又或者是猜歌詞、詩詞，即主持人說出上一句，而下一句就是口令。最后一起大聲喊出：“三，二，一，開始！”

（三）從直播間走出去，將節(jié)目IP效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益

為了增加與受眾的線下互動(dòng)性，《紅包兄妹》在有商家贊助的前提下，借助節(jié)目影響力，延續(xù)節(jié)目定位和調(diào)性，以送福利的形式組織了多場(chǎng)線下活動(dòng)。

2017年3月，《紅包兄妹》和影城合作，組織了《金剛狼》觀影會(huì)暨《紅包兄妹》一周年見面會(huì)。見面會(huì)上，小T、米萊各自進(jìn)行了精彩的才藝表演，與粉絲們親密互動(dòng)做游戲，更是把搖紅包環(huán)節(jié)搬到了現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)公布口令，結(jié)合商家提供的豐富獎(jiǎng)品，聽眾們?cè)谟皬d大屏幕上實(shí)時(shí)觀看參與情況、搖紅包頁面，甚至連獲獎(jiǎng)名單也會(huì)現(xiàn)場(chǎng)顯示公布。現(xiàn)場(chǎng)還有甜點(diǎn)冷餐自助，互動(dòng)完之后，大家一起進(jìn)影廳觀看電影，活動(dòng)獲得聽眾、商家的一致好評(píng)。

隨后，《紅包兄妹》還和餐飲界知名品牌合作，在父親節(jié)當(dāng)天推出了“約會(huì)吧！爸爸”特別企劃，為大家創(chuàng)造溫馨機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)十組父子、父女到餐飲店內(nèi)其樂融融地品嘗美食、聊聊家常?；顒?dòng)在950官方微信上一經(jīng)發(fā)布，短短十分鐘，點(diǎn)贊數(shù)破百，又有多個(gè)商家有意向洽談合作。

2017年12月，《紅包兄妹》和廣西體育中心跨界合作，大膽創(chuàng)新，推出了“圣誕嘉年華泳池大派對(duì)”活動(dòng)。剛開始欄目組也擔(dān)心，在大冬天的反時(shí)節(jié)推出水上派對(duì)活動(dòng)會(huì)沒人參與。于是在節(jié)目中，除了常規(guī)宣傳之外，節(jié)目在搖福袋環(huán)節(jié)設(shè)置的獎(jiǎng)品就是廣西體育中心2018年的體驗(yàn)卡，外加泳池派對(duì)的門票。同時(shí)在950微信菜單欄上直接設(shè)置報(bào)名渠道，新媒體也推出H5宣傳小游戲，把新媒體的推廣資源最大化地利用起來。經(jīng)過前期廣播節(jié)目和新媒體的結(jié)合炒作，活動(dòng)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)到訪人數(shù)超200人。

三、《紅包兄妹》節(jié)目的啟示

（一）新時(shí)代之下，用腦做“活”的廣播

現(xiàn)代人的欣賞水平越來越高，對(duì)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容品質(zhì)要求也越來越高。除新聞?lì)惞?jié)目，傳統(tǒng)廣播節(jié)目“肉喇叭”式的播讀形態(tài)已被淘汰，尤其現(xiàn)在的80后、90后注重共鳴和創(chuàng)新，喜歡貼近生活、貼近實(shí)際的表達(dá)方式，接受新事物的速度快，我們需要揚(yáng)長(zhǎng)避短地結(jié)合新媒體的優(yōu)勢(shì)，把只有聲音表現(xiàn)形式的廣播節(jié)目做“活”，呈現(xiàn)節(jié)目不僅僅局限于調(diào)頻內(nèi)，要從內(nèi)容上、互動(dòng)渠道上豐富其互動(dòng)性、共鳴性，這樣的“時(shí)尚”廣播節(jié)目才會(huì)有人喜歡聽。

（二）新時(shí)代之下，用心了解聽眾所需

馬云說過，這是個(gè)越來越注重體驗(yàn)感的時(shí)代。這句話放到做節(jié)目上也是一樣的。《紅包兄妹》欄目組多次開會(huì)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與不足，提出改進(jìn)方案，發(fā)現(xiàn)但凡那些效果顯著的互動(dòng)和活動(dòng)，都是經(jīng)過精心策劃和反復(fù)推敲，甚至是進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析的，它們不一定是有多大型、多復(fù)雜，但往往都是想聽眾之所需，想聽眾之所愛，是最實(shí)際和貼近生活的?，F(xiàn)代社會(huì)變化很快，就算蹭熱點(diǎn)，也要用心，明白聽眾喜歡什么，關(guān)注什么。結(jié)合節(jié)目的獎(jiǎng)品內(nèi)容設(shè)置，比如到了夏季，福袋送些水上樂園的門票；某個(gè)歌手來南寧開演唱會(huì)，我們送門票，參與的人數(shù)都會(huì)增加。

四、《紅包兄妹》節(jié)目存在的問題及解決方案

《紅包兄妹》節(jié)目開播至今兩年的時(shí)間，仍存在不足與問題，如后臺(tái)矩陣偶爾不穩(wěn)定，導(dǎo)致獲獎(jiǎng)后的聽眾通知延后。由于節(jié)目互動(dòng)是借助第三方平臺(tái)，有時(shí)會(huì)存在網(wǎng)絡(luò)不通暢或其他不可抗因素，造成聽眾搖紅包雖然中獎(jiǎng)了，但是現(xiàn)金不能及時(shí)進(jìn)入其微信錢包，或發(fā)送信息因信號(hào)問題，最后聽眾無法實(shí)際接收到。針對(duì)這個(gè)問題，欄目組會(huì)每天查看后臺(tái)，及時(shí)登記獲獎(jiǎng)?wù)咝畔?，用電話回訪的形式口頭通知領(lǐng)取獎(jiǎng)品，把每一位獲獎(jiǎng)?wù)叩闹闄?quán)落實(shí)到位；同時(shí)若有遺漏及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)和后臺(tái)技術(shù)維護(hù)的第三方進(jìn)行溝通。