注意力經(jīng)濟(jì)下的明星解讀

□ 朱治衡

一、淺析注意力經(jīng)濟(jì)

處于科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)下，“第三次浪潮”“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”等新興詞匯層出不窮，人們?nèi)找骟w會(huì)到信息搜集和獲取的便利性。面對(duì)此次劇烈的變革，社會(huì)當(dāng)中最為稀缺的資源，已不再是實(shí)物性質(zhì)的能源、人力和財(cái)力，反倒是號(hào)稱吸引人眼球的“注意力”，它不僅成為了獲得財(cái)富的絕佳籌碼，也影響著文化、傳媒等領(lǐng)域的發(fā)展。而這種在高度信息化社會(huì)中出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，我們稱之為“注意力經(jīng)濟(jì)”。

（一）提出的背景及含義

相關(guān)資料顯示，事實(shí)上，對(duì)于注意力稀缺問題的關(guān)注早在20世紀(jì)80年代便初現(xiàn)端倪。1990年一位名為W.桑蓋特的心理學(xué)家在《注意力經(jīng)濟(jì)與心理學(xué)發(fā)展》一文中首次提出了“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念，并對(duì)該名詞和心理學(xué)作出相關(guān)解釋。另外一位較早關(guān)注該領(lǐng)域的學(xué)者是理查德·萊漢姆，他在1994年發(fā)表了《注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)》一文，提出當(dāng)下的信息經(jīng)濟(jì)中稀缺的是人類利用數(shù)據(jù)信息的行為，也就是注意力。而真正使注意力經(jīng)濟(jì)在社會(huì)中引發(fā)廣泛關(guān)注和認(rèn)同的則是米歇爾·高德哈伯。他在1997年撰寫了《注意力經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)絡(luò)的自然經(jīng)濟(jì)》一文，提出了諸如“注意力從某種意義上講是生存的重要條件”“注意力被經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)所強(qiáng)化”等觀點(diǎn)，同年12月在《連線》雜志中又發(fā)表了論文《注意力購買者》，指出信息泛濫的時(shí)代，注意力值得被關(guān)注，從而進(jìn)一步促進(jìn)了注意力經(jīng)濟(jì)理論的完善和發(fā)展。

那么究竟什么是注意力經(jīng)濟(jì)呢？首先需要明確“注意”一詞，其在不同的領(lǐng)域有著不同的定義。從心理學(xué)入手，注意是指“信息加工的一種內(nèi)在機(jī)制，它的基本作用在于對(duì)信息進(jìn)行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”①。而經(jīng)濟(jì)學(xué)則提出，注意是“主體的心智力量在特定客體上的集注”。結(jié)合上述兩種觀點(diǎn)，張雷在《注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中解釋了“注意力”一詞——“人們關(guān)注一個(gè)主題、一件事件、一種行為和多種信息的持久尺度”②。因此，我們可以認(rèn)為，注意力經(jīng)濟(jì)是在最大程度上吸引消費(fèi)者眼球、博得關(guān)注，最終以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益為目的的一種商業(yè)行為。在這場眼球爭奪戰(zhàn)中，向消費(fèi)者提供大量的信息并不誘人，重要的是獲取消費(fèi)者的注意力，并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的動(dòng)力，贏得商業(yè)利益。

（二）發(fā)展歷程

雖然“注意力經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念的提出并不是多么久遠(yuǎn)的事情，可需要明確的是，有關(guān)注意力經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐活動(dòng)自古代起，歷經(jīng)現(xiàn)代和當(dāng)代，經(jīng)歷著形態(tài)和方式上的變化和轉(zhuǎn)移。

1.萌芽期——古代

從原始部落直至19世紀(jì)中期，時(shí)間跨度最長，又被稱作是“前大眾傳媒時(shí)期”。在該時(shí)期，注意力經(jīng)濟(jì)雖然只是少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)域的現(xiàn)象，但其利用價(jià)值已經(jīng)得到了一定的認(rèn)知。在原始部落中，吸引注意力的多是些由猛獸的皮毛、玉墜等制成的裝飾品，用以象征至高無上的權(quán)力，也供人際交流所需。隨后，伴隨著商業(yè)的逐漸興起，一些擅于經(jīng)營的商人開始用“賣相”作為“賣點(diǎn)”進(jìn)行售賣，將精美的商品擺放至顯眼的位置，以吸引顧客。同時(shí)也出現(xiàn)了標(biāo)明店面產(chǎn)品特色的招牌和幌子，在門口擺放，以突出門面的個(gè)性特征。

2.推進(jìn)期——現(xiàn)代

這一時(shí)期主要發(fā)生于19世紀(jì)末至20世紀(jì)末，尤以第二次世界大戰(zhàn)到20世紀(jì)90年代中期為盛。該階段與大眾媒體的發(fā)展密不可分，所以又被稱為“大眾傳媒時(shí)期”，并逐漸誕生了一個(gè)由新聞業(yè)、廣告業(yè)和公關(guān)業(yè)三者所組成的注意力經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)群。在新聞?lì)I(lǐng)域，二戰(zhàn)以后對(duì)新聞媒體的需求呈現(xiàn)出大幅增長的態(tài)勢，新聞不僅是大眾媒體時(shí)期出現(xiàn)的一種重要信息傳播形式，而且也確保了對(duì)于消費(fèi)者注意力資源的獲取。在廣告領(lǐng)域，在報(bào)紙上進(jìn)行的廣告刊登，降低了報(bào)紙成本，讀者群體擴(kuò)大，促成了注意力經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)。在公共關(guān)系領(lǐng)域，主要的經(jīng)營內(nèi)容是有關(guān)社會(huì)注意力的方面，最終體現(xiàn)在了社會(huì)組織與社會(huì)個(gè)體之間的注意力關(guān)系上。除此之外，諸如現(xiàn)場演出、體育競賽和電影電視劇等文藝形式吸引著觀眾的目光，同時(shí)，越來越多的資本和投資開始依附于大眾媒體所引導(dǎo)的消費(fèi)市場，流行和時(shí)尚元素瞬息萬變，人們的注意力消費(fèi)也隨之發(fā)生了變化。

3.崛起期——當(dāng)代

此階段開始于20世紀(jì)90年代中期，因伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，又被稱為“后大眾傳媒時(shí)期”?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的巨大變革和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，不僅促進(jìn)了“注意力經(jīng)濟(jì)”概念的提出和完善，也宣告著注意力經(jīng)濟(jì)崛起時(shí)代的到來——商業(yè)與大眾文化的聯(lián)系變得更加親密，注意力資源的開發(fā)也變得尤為可貴。

二、注意力經(jīng)濟(jì)下明星意義的呈現(xiàn)

注意力經(jīng)濟(jì)的題中之義便是盡可能地獲取注意力資源，這與備受關(guān)注的明星體制不謀而合。在該體制下，一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)行為都圍繞著“明星”一詞展開，名聲、表現(xiàn)力和社會(huì)美譽(yù)度等都可作為評(píng)判明星價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。明星借助自身的特殊性和精心包裝的特定人設(shè)，在消費(fèi)者心中樹立了偶像的形象，而代言某品牌或產(chǎn)品的行為，可吸引消費(fèi)者的注意力，由此投射出的暈輪效應(yīng)便在其購買和使用的過程中得到了相應(yīng)的呈現(xiàn)。從身體和符號(hào)意義這兩個(gè)層面分析明星及明星體制，可以看出注意力經(jīng)濟(jì)中明星發(fā)揮的重要作用。

（一）明星的身體意義

上文提及的注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，伴隨著傳播媒介的發(fā)展和變遷，使得明星的身體意義也有了提升的空間?？陬^交流時(shí)期，因其面對(duì)面和不可記錄的性質(zhì)，增強(qiáng)了儀式性和神秘感，文化類型多為神話傳說。到了印刷時(shí)代，文字得以記錄，延長了流傳的時(shí)間，出現(xiàn)了散文、小說等文學(xué)形式，為少數(shù)精英人士所擁有。而處于電子媒介時(shí)代，廣播、電視、電影和互聯(lián)網(wǎng)等媒介載體層出不窮，更為生動(dòng)形象的聲音、圖像信息逐漸取代了文字，人人都擁有了接觸信息的渠道和方式，明星和普通人之間也可依靠電子傳播媒介進(jìn)行溝通，因此打造出來的明星形象更加深入人心。

同時(shí)，后福特主義強(qiáng)調(diào)，商品的外觀設(shè)計(jì)、包裝風(fēng)格和明星推薦等非物質(zhì)性能也會(huì)對(duì)商品的營銷和購買發(fā)揮效用，即視覺上的迎合和明星的參與會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購買。這也就意味著，在如今崇尚的視覺文化領(lǐng)域中，身體不再是生產(chǎn)力的代名詞，而是成為了消費(fèi)品的一個(gè)類別，主打觀看和欣賞功效，散布于大眾媒體、美容美體、服飾時(shí)尚等各個(gè)領(lǐng)域。由此可見，圖像化和視覺化成為了注意力經(jīng)濟(jì)當(dāng)中主力軍一般的存在，恰好對(duì)應(yīng)了德波所提出的“景觀社會(huì)”一詞。在他看來，生產(chǎn)出的商品就代表著蘊(yùn)含著的形象，或者可以更進(jìn)一步說，蘊(yùn)含著的形象就是生產(chǎn)出來的商品。這正是在注意力經(jīng)濟(jì)中看重的重要組成部分。

另一方面，大眾傳媒在打造明星的過程中也影響了人們的審美方式，幫助人們確立了理想的自我形象，而明星便是這個(gè)形象的完美載體，又可稱作是普通人的一種身體“鏡像”。將自身與理想載體進(jìn)行比較的過程，也算作是注意力經(jīng)濟(jì)利用明星身體形象所投射出的意義，進(jìn)一步加深了人們對(duì)于自身形象及明星所使用的產(chǎn)品的注意。

因此，可以這樣講，我們現(xiàn)在所處的時(shí)代就是“形象即商品”的時(shí)代。消費(fèi)者并不滿足于商品的使用價(jià)值，反而轉(zhuǎn)為對(duì)商品外在形象的關(guān)注，在享受美的過程中忽略了暗藏其中的功利主義所倡導(dǎo)的利潤追求。這其中，吸引消費(fèi)者注意力的絕佳武器便是由媒體報(bào)道所塑造出來的明星形象。此時(shí)明星身體的意義展現(xiàn)出了文化上的特殊內(nèi)涵——從作為實(shí)體的自然的存在，變成了作為媒體文本出現(xiàn)的、象征著標(biāo)準(zhǔn)與美感的身體符號(hào)，這不僅蘊(yùn)含著深層次上的社會(huì)意義的挖掘，同時(shí)也意味著明星實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的突破。明星依靠這些媒介傳播塑造了自身的形象，打造了自己的形象品牌，產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價(jià)值。

（二）明星的符號(hào)意義

當(dāng)談及明星的符號(hào)意義時(shí)，有必要首先對(duì)促進(jìn)符號(hào)意義產(chǎn)生的“消費(fèi)社會(huì)”作出一番解釋。伴隨著生產(chǎn)力的提升和物質(zhì)生活的豐富，“消費(fèi)”代替了“生產(chǎn)”，成為了社會(huì)中促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的重要方式。正如鮑德里亞的描述：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。”③在生產(chǎn)社會(huì)中，人們最主要的想法是養(yǎng)家糊口，賺取基本生活保障，而處于消費(fèi)社會(huì)中，人們消費(fèi)的不僅僅是日常用品，更多的是去購買遠(yuǎn)超出實(shí)用功能的商品，其目的便是尋找自我構(gòu)建、自我認(rèn)同的方式。這也就意味著，使用價(jià)值和交換價(jià)值讓位于符號(hào)價(jià)值，消費(fèi)給人帶來的效用體現(xiàn)在了身份、地位的凸顯中。

在這樣一種社會(huì)背景下，人們的普遍追求開始了從集體利益向個(gè)人利益的變遷，即過渡為追求完美的人生體驗(yàn)。這種關(guān)于“美”的追求的商業(yè)邏輯與作為社會(huì)理想完美化身的明星身份不謀而合。作為消費(fèi)偶像的典型范例，他們并不是像生產(chǎn)社會(huì)的勞動(dòng)模范那樣通過辛苦勞作向社會(huì)供給物質(zhì)資源，也不像科研專家般創(chuàng)造新發(fā)明和新理念，而是向大眾灌輸一種別樣的消費(fèi)意識(shí)——消費(fèi)是一種愉快的體驗(yàn)，有助于提升個(gè)人品味和社會(huì)地位。明星儼然成為了當(dāng)下社會(huì)的“消費(fèi)模板”，在注意力經(jīng)濟(jì)中承擔(dān)著引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的職能。也就是說，一方面明星的身體和個(gè)人形象是可供社會(huì)使用的消費(fèi)品，通過各種媒體渠道的展示促進(jìn)了有形財(cái)富的積累；另一方面，明星的符號(hào)意義通過廣告等方式得到了推廣，指導(dǎo)我們應(yīng)該消費(fèi)什么和如何消費(fèi)，在對(duì)其進(jìn)行崇拜和效仿的過程中形成了消費(fèi)社會(huì)下的生活方式和習(xí)慣。

“雖然不能說沒有明星制就沒有明星，但是商業(yè)化的明星確實(shí)是作為商業(yè)手段的明星制的產(chǎn)物，而明星制是與影視的商業(yè)化發(fā)展互為表里的?！雹芤虼耍瑐髅綍r(shí)代的各種傳播媒介成為了構(gòu)建明星形象的重要機(jī)器。作為商業(yè)流水線上的特殊商品，明星具有強(qiáng)大的號(hào)召力，這也正是注意力經(jīng)濟(jì)最為看重的一點(diǎn)。他們并不生產(chǎn)財(cái)富，而是通過符號(hào)價(jià)值的展示，幫助企業(yè)開拓消費(fèi)市場，并刺激大眾的消費(fèi)欲望，是注意力經(jīng)濟(jì)中的一把利器。而消費(fèi)者則將消費(fèi)視作積極構(gòu)建生活、構(gòu)建身份符號(hào)的一種方式，這同樣也是一種對(duì)于自我意義的追尋。

三、結(jié)語

總而言之，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力經(jīng)濟(jì)中具有核心競爭力的是高品質(zhì)的信息。利用明星來吸引眼球，有助于維持注意力，并促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)的相輔相成。

注釋：

①李維.學(xué)習(xí)心理學(xué)[M].成都：四川人民出版社,2000：132.

②張雷.注意力經(jīng)濟(jì)學(xué) [M].杭州：浙江大學(xué)出版社,2002：3.

③[法]鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富,全志鋼 譯.南京：南京大學(xué)出版社,2000：1.

④李啟軍.中國影視明星的符號(hào)學(xué)研究[D].四川大學(xué),2005.