大數(shù)據(jù)背景下一汽汽車精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)策研究

(長(zhǎng)春大學(xué) 吉林 長(zhǎng)春 130000)

一、相關(guān)概念和理論綜述

(一)精準(zhǔn)營(yíng)銷理論

2005年，菲利普·科特勒提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念，他認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的前提就要求銷售人員在選擇營(yíng)銷手段之前，必須要有明確的目標(biāo)消費(fèi)者，然后以客戶為中心選擇合適的有針對(duì)性的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段,這樣可以提高針對(duì)性、目的性和觸達(dá)率，在有效推廣最大化的同時(shí)降低廣告費(fèi)用支出成本，為后期消費(fèi)者畫像數(shù)據(jù)庫(kù)的建立奠定了基礎(chǔ)。“以消費(fèi)者為起點(diǎn)，更以消費(fèi)者為終點(diǎn)”是精準(zhǔn)營(yíng)銷的精髓。首先，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，了解市場(chǎng)的規(guī)模，掌握客戶的需求包括潛在需求，針對(duì)客戶的個(gè)性化需求，提供具有針對(duì)性地的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)是在企業(yè)和消費(fèi)者通過多次銷售過程形成客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，增加企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的黏性，形成穩(wěn)定的客戶群并不斷壯大，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

(二)4R營(yíng)銷理論

艾略特·艾登伯格提出的4R營(yíng)銷概念，以關(guān)系營(yíng)銷為核心，建立企業(yè)與客戶的長(zhǎng)久關(guān)系，其營(yíng)銷包括：關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系、回報(bào)四要素。圍繞著這四要素，其操作要點(diǎn)則是緊密聯(lián)系客戶、快速響應(yīng)市場(chǎng)、加強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)、保證營(yíng)銷回報(bào)。4R營(yíng)銷法則的核心是關(guān)系，在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立正確合適的長(zhǎng)期關(guān)系是營(yíng)銷的關(guān)鍵。在關(guān)系營(yíng)銷中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著市場(chǎng)六大關(guān)系運(yùn)營(yíng)，平衡好各種關(guān)系，達(dá)到互惠互利，共享雙贏，是企業(yè)良好發(fā)展的基礎(chǔ)。4R營(yíng)銷法則以客戶為中心，就是要對(duì)每一位客戶的個(gè)人興趣、愛好、關(guān)系以及影響因素做出評(píng)價(jià)分析，然后設(shè)計(jì)出具有私人個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)模型，然后為客戶提供特色服務(wù)。

二、一汽汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

(一)營(yíng)銷策劃能力

營(yíng)銷策劃能力代表一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)意和內(nèi)在的實(shí)力。一汽營(yíng)銷策劃能力主要在對(duì)市場(chǎng)剖析方面，產(chǎn)品線企劃方面，廣告宣傳方面，區(qū)域支持方面，網(wǎng)絡(luò)方面五個(gè)部分。在市場(chǎng)剖析方面，一汽主要以顧客群體的數(shù)量、顧客的消費(fèi)心理、顧客的消費(fèi)決策、顧客的購(gòu)買行為等作為分析對(duì)象來剖析顧客目前的需求問題和市場(chǎng)的大小。在產(chǎn)品線企劃方面，大力推廣自己的獨(dú)資有代表性的汽車，同時(shí)利用引進(jìn)的國(guó)外品牌汽車為自己在市場(chǎng)上打下知名度。在廣告宣傳方面，例如奔騰產(chǎn)品利用一汽轎車的知名度為自己的品牌打開了市場(chǎng)。在其他相關(guān)的品牌的廣告設(shè)計(jì)方面也能夠表現(xiàn)出這一特征，消費(fèi)者能夠比較直觀的感受到一汽特色的產(chǎn)品形象。

(二)營(yíng)銷管理能力

一汽目前的營(yíng)銷管理能力主要體現(xiàn)在物流管理、營(yíng)銷策略管理、區(qū)域促銷、大客戶挖掘等方面。在物流管理方面，一汽建設(shè)了自己的儲(chǔ)備產(chǎn)品中轉(zhuǎn)庫(kù)，此項(xiàng)大大減少了產(chǎn)品的運(yùn)輸時(shí)間，同時(shí)還可以快速的收集市場(chǎng)的反饋情況，及時(shí)的與總部溝通，使得總部能及時(shí)的調(diào)整配載過程出現(xiàn)的問題。一汽轎車堅(jiān)持以終端零售向?qū)У南嚓P(guān)銷售模式，對(duì)于各個(gè)終端的銷量進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析，依據(jù)各地域的特征來實(shí)施有差別的銷售方案，以保證終端能夠保持良好的銷售態(tài)勢(shì)。

(三)渠道管理能力

一汽大眾在全國(guó)范圍內(nèi)建立了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以及供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。目前，一汽大眾大眾品牌旗下的經(jīng)銷商已近900家。一汽大眾經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)采用國(guó)際普遍推行的的標(biāo)準(zhǔn)店銷售模式、擁有幾萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷人員，汽車銷售及售后服務(wù)的效率都較高、服務(wù)也具人性化，構(gòu)成了一汽大眾完整的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。同時(shí)在新車銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，授權(quán)了一批二手車交易的二手車網(wǎng)絡(luò)。這些二手車網(wǎng)絡(luò)與新車銷售網(wǎng)絡(luò)共用場(chǎng)地，無(wú)獨(dú)立的場(chǎng)地，銷售人員也主要是以新車銷售顧問為主。在出租車銷售方面與二手車網(wǎng)絡(luò)類似，也是采取部分經(jīng)銷商授權(quán)的方式。

三、一汽汽車營(yíng)銷存在的問題

(一)缺乏大數(shù)據(jù)客戶分析系統(tǒng)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用大數(shù)據(jù)做到對(duì)客戶消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的統(tǒng)計(jì)和分析這點(diǎn)對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷及其重要。一汽現(xiàn)在還沒有構(gòu)建起較為科學(xué)成熟模型來剖析目標(biāo)客戶，缺少相關(guān)專業(yè)工作人員，在尋找目標(biāo)客戶時(shí)方法不夠精準(zhǔn)，沒有對(duì)目標(biāo)客戶的喜好、需求層次和個(gè)性進(jìn)行深入的了解，沒有將客戶細(xì)分，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略不夠精準(zhǔn)。在銷售終端方面也沒有開展數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和剖析工作，導(dǎo)致企業(yè)不能在第一時(shí)間內(nèi)獲得大量的客戶信息；不了解終端市場(chǎng)的狀況，未能在剖析客戶方面投入過多精力；產(chǎn)品不符合既定的市場(chǎng)進(jìn)入要求，致使后續(xù)的銷售工作受到影響。這直接導(dǎo)致了整體營(yíng)銷精準(zhǔn)程度的下降。

(二)缺少專業(yè)周期性的客戶管理

精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于客戶必須要盡可能全面的了解，然后對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，但往往對(duì)客戶的了解不是幾次談話就能完全了解的，這就需要對(duì)客戶進(jìn)行周期性的管理，針對(duì)客戶進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的的追蹤，利用大數(shù)據(jù)盡可能多的了解客戶的消費(fèi)觀念，消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)行為等方面的信息，這對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷是必須環(huán)節(jié)。一汽缺乏這種對(duì)于客戶長(zhǎng)時(shí)間的追蹤管理的方式，不能完全了解客戶消費(fèi)的生命周期，對(duì)不同生命時(shí)期的客戶沒有形成有針對(duì)性的管理方法，阻礙客戶價(jià)值的進(jìn)一步提升，這也直接導(dǎo)致了整體營(yíng)銷精準(zhǔn)程度的下降。

(三)銷售終端模式落后

精準(zhǔn)營(yíng)銷在終端完成，這就需要終端有有科學(xué)完整的銷售模式，一汽目前在產(chǎn)品終端市場(chǎng)營(yíng)銷方法較為落后并且和整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展以及發(fā)展的方向吻合程度較低，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的變化需求，也無(wú)法分析潛在客戶的需求問題，導(dǎo)致在無(wú)形當(dāng)中流失了大量的潛在客戶資源。而且沒有建立起一個(gè)完備的以為客戶中心型的傳播、銷售體系，這樣一來相關(guān)的運(yùn)營(yíng)推廣精準(zhǔn)性就大大的削弱了。在終端從市場(chǎng)管理、銷售管理、制度管理和相關(guān)的方法中看出，這些方式都沒有體現(xiàn)出客戶的中心原則，營(yíng)銷推廣結(jié)果反映出營(yíng)銷推廣過程還不到位。

三、基于大數(shù)據(jù)的一汽汽車精準(zhǔn)營(yíng)銷探討

(一)利用大數(shù)據(jù)完成精確地信息收集策略

大數(shù)據(jù)時(shí)代，有價(jià)值的數(shù)據(jù)會(huì)被深層挖掘，企業(yè)能否獲取行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)己成為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。隨著汽車電子的不斷發(fā)展，汽車上裝備了大量的芯片和傳感器，一汽可以利用這些芯片傳回的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，從中可以了解汽車的性能和使用情況及客戶的行為習(xí)慣和軌跡等，有助于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者偏好進(jìn)行改進(jìn)和開發(fā)新的產(chǎn)品，加大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次一汽應(yīng)與電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及影響較大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電商進(jìn)行積極合作，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全面、及時(shí)地獲取消費(fèi)者行為痕跡數(shù)據(jù)、行業(yè)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)、甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行存儲(chǔ)、建模和分析，據(jù)此制定營(yíng)銷行動(dòng)，提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。

(二)利用大數(shù)據(jù)完成精確的信息傳播策略

1.精確的傳播目標(biāo)

一汽要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，找到目標(biāo)受眾是先決條件。一汽可以根據(jù)顧客的地域?qū)傩?、興趣愛好、消費(fèi)能力、品牌關(guān)注、社交習(xí)慣、搜索內(nèi)容、瀏覽內(nèi)容等信息，分析消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)規(guī)律，捕捉有效的目標(biāo)消費(fèi)群體。然后基于前期的客戶調(diào)查和分析，企業(yè)可以從龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中獲得目標(biāo)客戶的屬性標(biāo)簽，把具有相同屬性的目標(biāo)受眾進(jìn)行歸類整合，輕松打造精準(zhǔn)傳播甚至是一對(duì)一傳播。

2.精準(zhǔn)的傳播方式

精準(zhǔn)營(yíng)銷中精準(zhǔn)推送是重要一環(huán)，精準(zhǔn)推送指的把對(duì)客戶有價(jià)值的信息是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過恰當(dāng)?shù)姆绞酵扑徒o目標(biāo)人群。汽車作為一種日常耐用消費(fèi)品，具有使用壽命長(zhǎng)、使用頻率高、價(jià)格占家庭支出大等特點(diǎn)使得汽車消費(fèi)者往往在購(gòu)買之前希望能全面地了解汽車產(chǎn)品的相關(guān)資訊，因此通過何種途徑把產(chǎn)品信息及時(shí)、準(zhǔn)確地推送到消費(fèi)者手中是一汽面臨的主要問題之一?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為企業(yè)創(chuàng)造了更加廣闊的傳播平臺(tái)能夠幫助一汽制定出大數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的精準(zhǔn)推送，除了廣告模式，一汽還可通過分享、體會(huì)、交流等形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，傳播方式更加靈活，傳播途徑更為多樣化。

(三)利用大數(shù)據(jù)完成精細(xì)的管理策略

1.管理者推動(dòng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)的快速普及應(yīng)用使得汽車行業(yè)傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)的收集、分析和利用方式發(fā)生重大轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得客戶信息、交易信息、車輛信息、生產(chǎn)信息、采購(gòu)信息等數(shù)據(jù)的收集和處理更為全面精確而有效。企業(yè)推行大數(shù)據(jù)平臺(tái)的目的是為了讓它成為公司決策的＂大腦＂，市場(chǎng)銷售的＂指揮棒＂，一汽的高層管理人員應(yīng)主動(dòng)推進(jìn)數(shù)據(jù)整合任務(wù)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)的整合，構(gòu)造統(tǒng)-組織和管理的數(shù)據(jù)模型。只有一汽管理者積極推動(dòng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)才能真正推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的變革，為企業(yè)帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.培養(yǎng)專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘和分析團(tuán)隊(duì)

人才永遠(yuǎn)是企業(yè)致勝的法寶，一汽在面臨缺乏專業(yè)大數(shù)據(jù)分析人員的情形下，引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)的大數(shù)據(jù)挖掘和分析團(tuán)隊(duì)是一汽在未來幾年內(nèi)必要的策略?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的大數(shù)據(jù)分析與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析有較大的差異。以前的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析主要是基于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，無(wú)法描繪出消費(fèi)者的全景畫像；大數(shù)據(jù)分析可計(jì)算所有類型的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因此一汽需要培養(yǎng)更為專業(yè)的數(shù)據(jù)處理團(tuán)隊(duì)。

3.加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)的時(shí)效性和安全性

客戶數(shù)據(jù)有一定的時(shí)效性，在精準(zhǔn)營(yíng)銷的過程中準(zhǔn)確把握這種時(shí)效性，對(duì)一汽來說是非常重要的，數(shù)據(jù)只有不斷地更新和分析才具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)價(jià)值，才能不斷地完善企業(yè)在銷售中的決策。同時(shí)要注意建立數(shù)據(jù)共享制度消除信息孤島，實(shí)現(xiàn)跨渠道追蹤顧客并傳遞信息的動(dòng)態(tài)反饋功能。另外，數(shù)據(jù)安全對(duì)于企業(yè)的信譽(yù)也是非常重要的，加強(qiáng)一汽數(shù)據(jù)保護(hù)能力，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信賴程度，企業(yè)才能在客戶那獲取更多的信息，也就更能分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，形成與消費(fèi)者的良性循環(huán)，有益于一汽的精準(zhǔn)營(yíng)銷。