基于傳播范式的媒介傳播新現(xiàn)象之考察

金 珊 黃林靜

(福建商學(xué)院 傳媒系，福建 福州，350012)

范式理論的提出來源于上個世紀60年代托馬斯·庫恩出版的《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》一書，其中提到范式具有共享性，是一套共同的科學(xué)習(xí)慣。1969年，庫恩對范式做出進一步闡釋，認為它代表著一個特定共同體的成員所共同持有的信念、價值、技術(shù)等構(gòu)成的整體，也可以當(dāng)做模型和范例。簡而言之，“一個范式就是一個公認的模型或模式”。將庫恩的范式理論推而廣之，任何“范式”都意味著由一定的概念或術(shù)語、一定的世界觀(主要是信念與價值)、一定的范例所構(gòu)成的實踐模式或理論模式。因此，傳播學(xué)理論中關(guān)于媒介傳播的模型與模式都可以稱之為傳播范式。在傳播學(xué)史上，第一個提出傳播過程模式的是拉斯韋爾，他不僅提出構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，還按照一定的結(jié)構(gòu)順序?qū)⑵渑帕校纬闪恕?w模式”：誰(Who)，說了什么(Says What)，通過什么渠道(In Which Channel)，向誰說(To Whom)，有什么效果(With what effect)。之后的香農(nóng)-韋弗數(shù)學(xué)模式、奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式、施拉姆的大眾傳播過程模式、德弗勒的互動過程模式等都對5w模式做了一定程度的補充。

早期傳播范式注重傳者研究，“子彈論”“皮下注射論”“議程設(shè)置功能理論”“培養(yǎng)理論”等多將信息接收方視為被動的角色。而在“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的媒介”[2]——新媒體誕生后，相比此前傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的傳播時代，傳播渠道與信息接收方成為傳播過程中更引人關(guān)注的環(huán)節(jié)，而這正是由媒介技術(shù)革新帶來的深層變化，也正是這變化促使傳播范式發(fā)生新的變向。在這樣媒介融合的背景下，貝特森[3]在1951年所提出的的“元傳播”，用以指稱人際互動中“關(guān)于傳播的傳播”的現(xiàn)象，即“所有被交換的涉及編碼(codification)及傳播者中間相互關(guān)系的線索和命題”，開始重新回歸傳播學(xué)研究的視野。在元傳播層面上的訊息交換、關(guān)系互構(gòu)、情境融合、元媒介的表征性應(yīng)用等為我們理解新的傳播范式提供了新的視角和觀察路徑。

一、 “邊界消融”與“渠道再造”

2017年，皮尤研究中心對4 971名美國成年人通過社交平臺獲取新聞的情況進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，通過社交媒體獲取新聞的占調(diào)查對象的67%，比2016年增長了5個百分點，而社交平臺也越來越重視自身傳播新聞的功能，總體來看，Twitter、Youtube、Snapchat三家用戶看新聞的比例增長最快。調(diào)查研究還指出，自2013年始，已有一半的Twitter用戶已經(jīng)開始通過該平臺獲取新聞。在這股媒介融合與數(shù)字平臺創(chuàng)新的探索浪潮之中，傳統(tǒng)媒介組織的傳統(tǒng)平臺邊界進一步消融，社交媒體憑借豐富的用戶資源自然而然地成為分發(fā)新聞信息的一個重要路徑。著名社交媒體Facebook于2016年4月12日正式推出的站內(nèi)新聞閱讀器“Instant Article”對全球所有內(nèi)容提供商開放，在引入這種模式后，新聞內(nèi)容直接被存儲在Facebook系統(tǒng)，當(dāng)使用者選擇動態(tài)消息上的新聞鏈接時，不會再被引導(dǎo)至發(fā)布該新聞的網(wǎng)站，而是直接鏈接到“Instant Article”頁，縮短了新聞瀏覽以及下載網(wǎng)頁內(nèi)容的時間，同時用戶直接在社交網(wǎng)站上所看到的新聞也具備更好的表現(xiàn)力，用戶對新聞信息的使用也體現(xiàn)出較強的自主再生產(chǎn)能力與話語權(quán)。從以上實例可以看出原有傳播范式中直線型的、單向性的傳播渠道正隨著社交平臺與專業(yè)媒介組織平臺邊界的消融演變?yōu)殡p向性的、多面性的交流渠道。事實上邊界的消融對渠道的重塑帶來的不僅僅是傳播過程的明顯變化，也讓用戶意向與行為備受關(guān)注，而用戶被賦權(quán)后媒介生態(tài)則面臨著跨時代的改變。

在新聞實踐中邊界消融帶來的變化引起關(guān)心傳統(tǒng)媒體發(fā)展的學(xué)者對渠道再造的關(guān)注，一些學(xué)者認為，傳統(tǒng)媒體在重新認識信息傳受方式、用戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，注重“用戶至上、渠道再造、跨界融合”[4]或可實現(xiàn)突圍。南都報系在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型實踐中憑借自身敏銳的市場嗅覺與過硬的專業(yè)能力開啟了一條全新的內(nèi)容傳播路徑。以《南方都市報》為例，這家致力于“辦中國最好的報紙”的領(lǐng)軍媒體，面對新媒體的沖擊，2009年初就開始探索報網(wǎng)互動。一方面，在《南方都市報》的基礎(chǔ)上增加發(fā)行覆蓋，加強影響力滲透；另一方面，繼續(xù)加大在網(wǎng)絡(luò)、移動終端 (南都網(wǎng)、手機報、手機網(wǎng)) 等新媒體渠道上的介入力度，甚至同廣播、電視進行跨媒體合作，搭建起擁有海量資訊、即時傳播和互動性更強的全媒體傳播平臺。2014年7月，由《東方早報》轉(zhuǎn)型而成的澎湃新聞?wù)缴暇€，口號是專注時政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)頁、WAP、APP客戶端以及微信等渠道都是用戶瀏覽澎湃新聞的入口。由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來的澎湃新聞依舊以內(nèi)容為優(yōu)勢，以時政類深度報道見長，能夠滿足精英受眾對內(nèi)容的需求，在客戶端的版面設(shè)計上也秉承報紙簡潔直接的風(fēng)格，營造出一種純粹的閱讀氛圍。無論是《南方都市報》的全媒體轉(zhuǎn)型還是《東方早報》內(nèi)容為王、渠道更新的實踐，都是重新認識信息傳播現(xiàn)象以及重視用戶體驗的結(jié)果。

邊界消融與渠道再造體現(xiàn)出的變化無意中將新聞傳播過程中的“元傳播”推到了前臺，平臺與渠道的變化突出了傳播活動中的社會關(guān)系在整個過程中的重要性，即隨渠道變化而來的社會關(guān)系的變革正在對新聞傳播活動產(chǎn)生整體的影響。從另一個角度來說，傳播范式中的一個要素發(fā)生變化，通常意味著其他要素的同時變更，導(dǎo)致整體傳播范式的嬗變。傳播的平臺或渠道承載著具體信息，決定著整個傳播過程的生態(tài)，在實踐中它的變化代表著傳播者之間圍繞著信息的內(nèi)涵和外延產(chǎn)生著交互性特征的變化以及傳播平臺與整體系統(tǒng)的動態(tài)演變。媒介既成為傳播的載體，也變成了元傳播的載體空間，通過釋放社群人員的信息生產(chǎn)與傳播能力，完成新的內(nèi)容價值鏈的建構(gòu)。

二、新媒體賦權(quán)變革公共體系互動方式

舊有傳播范式中的傳播效果在新媒體時代同樣由于媒介特征改變而引人關(guān)注。用戶與新科技一同被賦權(quán)，創(chuàng)造了新時代全民參與的傳播盛宴。英國社會學(xué)家Anthony Giddens[5]認為，21世紀的社會驅(qū)動力量來自通訊革命，它將超越個人影響力范圍，并在本質(zhì)上改變公共體系的互動方式。這一觀點顯然被現(xiàn)實佐證，因特網(wǎng)已經(jīng)成為全球性的大空間，一個能夠讓人們與所處的社會之間的關(guān)系變得更加緊密的新空間。在用戶賦權(quán)這一領(lǐng)域，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體能夠發(fā)揮更大的影響，它將更多的用戶拉入公共空間參與公共事務(wù)的討論，并變革了原有的互動方式。

國內(nèi)新媒體賦權(quán)最早的實踐來自微博平臺。2010年也被稱為微博元年，只要是在該平臺上注冊的用戶都可以用圖文的形式發(fā)布消息，從所見所聞到個人感悟，從新聞到文學(xué)，從轉(zhuǎn)載到原創(chuàng)，這個基于用戶關(guān)系的信息分享與交流平臺賦予了使用者前所未有的權(quán)利，這種權(quán)利逐漸擴散，加速了集體層面與個人層面的信息溝通與反饋?，F(xiàn)今社會通過新媒體賦權(quán)讓人們能更多地參與公眾事務(wù)，這得益于用戶在使用新媒體的過程中實現(xiàn)了信息的自由流通，這在某種程度上是對過去集體與個人之間信息交流不充分狀況的一種彌補。 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來了公共空間實踐的新發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)使用戶能方便地發(fā)表自己的見解。

早期關(guān)于傳播效果的系列理論中，傳者把控著傳播效果的范圍、深度，但在新媒體時代，傳播效果則取決于信息傳受雙方的有效互動，而要取得良好的傳播效果，還需互動的方式、頻率、范圍等諸要素的科學(xué)結(jié)合，可以說被賦權(quán)的受者(用戶)才是主導(dǎo)傳播效果的主要力量。

站在“元傳播”的理論角度，信息傳播(尤其是新聞傳播)本是專業(yè)人士單方面的、權(quán)威的、居高臨下的發(fā)言，但在新媒體環(huán)境下信息生產(chǎn)的前臺與后臺之間的間隔消失，原本界限清晰的舞臺與觀眾席逐漸融為一體，信息發(fā)布的腳本向公眾開放，專業(yè)人士再也無法壟斷信息生產(chǎn)與流通，這顯然稱得上是“元傳播”的開放，這種“去中心化”在公共領(lǐng)域引起的最為顯著的成效就是建立甚至是刷新了公共體系的互動方式。

三、回歸元傳播下的新“傳播范式”的應(yīng)用

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展以及人的互動連接在媒介融合生態(tài)中的作用逐漸加大，代表互動論的集大成者——“元傳播”重新走入傳播學(xué)研究的視野。而新的“傳播范式”回歸到“元傳播”的層面并不斷演進，需要跨越眾多領(lǐng)域來獲取新的方法，以求通過元傳播的視角獲得解構(gòu)、重組與應(yīng)用。當(dāng)新媒體已經(jīng)全面介入人類生活和社會傳播中時，需要對全新的媒介域進行技術(shù)、受眾和歷史邏輯的思考和體會，法國學(xué)者雷吉斯·德布雷[6]在《普通媒介學(xué)教程》一書中指出，上世紀七八十年代以來，信息傳播正在經(jīng)歷文字媒介域向圖像媒介域轉(zhuǎn)化的過程，人們對時間上(成本/效率比)的經(jīng)濟考量，成為獲取信息的重要考量，這就重新定義了信息渠道，見證著人類同傳播媒介的過程性交互。媒介為人類提供了新的傳播渠道和手段，進而改變?nèi)祟惾粘５纳罘绞?，反過來人類也可以通過媒介來改變自己的交往心理以及社會的建構(gòu)方式。 比如，隨著圖片使用的廣泛性，普利策獲獎影像中主打的“戰(zhàn)爭和死亡”的母題被打破，開始出現(xiàn)去戰(zhàn)爭中心化的情況。這些影像的創(chuàng)作者也不再來自于美國主流媒體，原生區(qū)的地方媒體從業(yè)者利用自己對信息源的優(yōu)勢以小見大，把對戰(zhàn)爭的負面情緒付諸于以人為本的主題，通過反身、自省，關(guān)注個體的生命體驗。自此，世界媒體的圖景因為媒體域的演變開始從單極化向著多極化演進，這一變化指明了當(dāng)代人類傳播的走向。

麥克盧漢[7]在《理解媒介》之“媒介即訊息”一章中提出自己的觀點:“所謂媒介即訊息只不過是說，任何媒介(即人的任何延伸)對個人和社會的任何影響，都是由于新尺度產(chǎn)生的；我們?nèi)魏我环N延伸(或曰任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進一種新的尺度?！逼鋵崳@是對人類的一種警告。媒介的活動是一種歷時性、潛移默化的傳播過程，不要只關(guān)注內(nèi)容即抽象實體，而忽視其自身在改變和創(chuàng)制人類的社會關(guān)系和游戲規(guī)則中所起到的重要作用，技術(shù)的更新催化著主體的互動和參與，從而對人類的傳播活動產(chǎn)生深刻的影響。

有人說，“電影是遺憾的藝術(shù)”。但在新媒體時代，電影及視頻的出產(chǎn)之日，預(yù)示著它將不僅僅屬于作者。彈幕視頻網(wǎng)站開啟了新的受眾參與互動形式，首先其視頻來源于“up主”(自己提供影片的網(wǎng)絡(luò)用戶)的投稿，用戶可自發(fā)地搬運，也可將自己原創(chuàng)的視頻上傳，綜合了觀看者和上傳者，或者是生產(chǎn)者和消費者身份的轉(zhuǎn)換；第二，普通的受眾可以通過底端字幕為視頻添加字幕或翻譯，亦可以利用頂端字幕對該視頻進行吐槽或者解析，發(fā)送的時間、位置均可自由主動選擇，這套合力形成的新的語言系統(tǒng)就完成了對該視頻的二次加工，達到了不錯的傳播效果。目前正在熱播的芒果TV自制的節(jié)目《明星大偵探》同樣采用互聯(lián)網(wǎng)獨播的方式，融合多屏互動，在大數(shù)據(jù)的引領(lǐng)下，讓受眾進入角色的主觀視角，成為節(jié)目敘事的主導(dǎo)者，反身進行互動和再創(chuàng)作。除此之外，本土微電影作為一種新興的媒介形態(tài)，生動展示了城市景觀、城市群體形象以及城市的現(xiàn)代性，不僅推動了中國新類型電影的發(fā)展，而且為城市與外界的聯(lián)系搭建了新的橋梁，成為城市形象建構(gòu)與傳播的極佳載體。

傳播范式在融媒體時代下的新應(yīng)用還體現(xiàn)在戲劇界——銀幕與舞臺間時空的雙重置換。匈牙利著名的電影理論家巴拉茲[8]曾這樣解釋視覺文化：“通過可見的形象來表達、理解和解釋事物的能力”。伴隨著媒介技術(shù)的日新月異，視覺文化的傳播也開始逐步興盛，需要戲劇這種“可見的形象”的藝術(shù)不斷調(diào)整自己的步調(diào)和形態(tài)，來適應(yīng)新時期的觀眾的需求。其中田沁鑫的戲劇作品就是對接新視覺文化的傳播范式的成功典范。她在自己的作品中借鑒了電影藝術(shù)中的“主觀鏡頭”“電影結(jié)構(gòu)”以及“銀幕的分割”等理論，使得戲劇同電影進行真正的聯(lián)姻，完美大膽的視聽空間契合了當(dāng)代觀眾對更具視覺化的體驗和共鳴的需求。

當(dāng)代傳播學(xué)應(yīng)當(dāng)有一種新的學(xué)科使命，它需要方向的調(diào)整與范式的重塑。只有重新理解傳播及其技術(shù)是如何嵌入人的生活，重新界定人的存在及人與社會、物的關(guān)系，討論傳播與人存在的意義，才能有真正的獨一無二的傳播理論，才能與哲學(xué)元理論發(fā)生關(guān)聯(lián)，才有資格與其他學(xué)科尤其是人文社會科學(xué)對話。[9]從口語傳播、文字傳播、圖像傳播、大眾媒體傳播到現(xiàn)在的新媒體傳播，元傳播在不斷轉(zhuǎn)型和演進。過多地劃分類別以及將“媒介決定論”亦或是“技術(shù)烏托邦”狹隘化，反而會將許多有價值的傳播學(xué)思考拒之門外。拓展延伸媒介的研究領(lǐng)域，使之不局限于廣播電視網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)媒體領(lǐng)域，打通各種媒介彼此的通道和界限進行融合，才能讓人與新媒介技術(shù)在元傳播的層面上真正建立起并行、互動和融合的關(guān)系。

參考文獻:

[1]托馬斯·庫恩. 科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)[M]. 金吾倫,胡新和,譯. 北京：北京大學(xué)出版社， 2003.

[2]陶丹, 張浩達. 新媒介與網(wǎng)絡(luò)廣告[M]. 北京：科學(xué)出版社， 2001.

[3]GREGORY B, JURGEN R. Communication: the social matrix of psychiatry[M]. New York: Norton & Company， 1951.

[4]劉志. “互聯(lián)網(wǎng)+”時代 傳統(tǒng)媒體如何重構(gòu)渠道和內(nèi)容[J].安徽理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)， 2016(5):81-85.

[5]曹俊漢. 全球化與全球治理理論發(fā)展的建構(gòu)與詮釋[M]. 臺北：韋伯文化出版社， 2009.

[6]雷吉斯·德布雷. 普通媒介學(xué)教程[M]. 陳衛(wèi)星，王楊,譯. 北京：清華大學(xué)出版社， 2014.

[7]馬歇爾·麥克盧漢. 理解媒介：論人的延伸[M]. 何道寬,譯. 南京：譯林出版社， 2011.

[8]巴拉茲. 電影美學(xué)[M]. 何力，譯. 北京：中國電影出版社， 1978.

[9]胡翼青. 重塑傳播研究范式：何以可能與何以可為[J]. 現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報)， 2016(1)：51-56.