全球文化產(chǎn)業(yè)品牌—迪士尼的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

田爍琪(廣西藝術(shù)學院人文學院，廣西 南寧 530000）

一、迪士尼公司產(chǎn)業(yè)鏈形成過程

九十多年來，迪士尼一直是首屈一指的娛樂公司。從一開始，1926年10月16日，華特迪士尼與M.J.Winkler簽署了建立迪士尼公司的合同，這在當時被稱為迪士尼兄弟工作室。公司迅速發(fā)展壯大，并在今后幾年中成倍增長。1928年11月，第一個Steamboat Willie cartoon誕生了，把世界介紹給了米奇和米妮老鼠。這部漫畫確立了迪士尼公司現(xiàn)在依靠的大部分品牌形象。接下來的十年，迪士尼與第一部完整的動畫電影《白雪公主與七個小矮人》一起進入電影領(lǐng)域。幾年后，在1940年迪士尼發(fā)行了它的第一個股票，標志著它作為一家公司的成長。一個以內(nèi)容作為核心的企業(yè)形成了初步的商業(yè)模式。

二、內(nèi)容型公司的成長

1.內(nèi)容型企業(yè)的瓶頸與戰(zhàn)略發(fā)展路徑

每家公司, 無論是服務企業(yè)、零售店、餐廳, 還是主題公園, 都必須有一個目標才能做生意。這是一個人去經(jīng)商的唯一原因, 不管他們有多想改善別人的生活。每項業(yè)務的首要目標是賺錢。迪士尼公司起源于動畫電影，而電影最重要的是精彩的劇情，而內(nèi)容型企業(yè)因創(chuàng)意不可持續(xù)，內(nèi)容波動性而存在天然瓶頸。在戰(zhàn)略發(fā)展路徑上迪士尼展開了兩條路并走的方式—內(nèi)生和外延，內(nèi)生主要指在公司建立的后期組建更多的制作團隊、尋求更廣闊的發(fā)行和引人更矚目的內(nèi)容。因為迪斯尼依賴于它的工作室制作其不僅作為他們的產(chǎn)品線的煽動者,而且作為一個連續(xù)的廣告,一切似乎都是依賴于這個出發(fā)點。工作室生產(chǎn)似乎就像一個不斷滾動的雪球, 為其產(chǎn)品附以獨特性, 以豐富主題塑造整體的吸引力。

2.并購擴張的關(guān)鍵點

在并購后，兩個公司文化如何交融，讓被并購的公司成為自己公司的一部分也是一門學問。雖然迪士尼在與皮克斯動畫工作室合并后在他們的動畫工作室中越來越成功，但問題仍然存在：迪士尼動畫電影的原始文化在皮克斯和迪士尼的合并中是否失去，或者，迪士尼僅僅是為了適應他們的受眾而發(fā)展成他們的消費者所渴望的新文化嗎，在變化中，有些妥協(xié)是必要的，迪士尼原創(chuàng)動畫文化的流失是顯而易見的?？蓮默F(xiàn)在看，整體上來說迪士尼對皮克斯的并購無疑是成功的。為了確保合并的順利進行，迪士尼保留了皮克斯的高層管理層來指導變革，通過設置一個新的卓越標準，皮克斯增加了迪士尼的動畫水平。不僅如此，迪士尼還充分利用他們共同制作的熱門電影來開發(fā)主題公園景點。在進行并購時選擇要并購的公司也是至關(guān)重要的一步，并購優(yōu)質(zhì)的企業(yè)可提升公司品牌溢價，強強聯(lián)合而并購普通企業(yè)將消耗企業(yè)管理精力，形成自耗。

3.“鏈”造財富

在迪士尼不斷發(fā)展的歷史進程中，迪士尼以“娛樂循環(huán)”的，立足于完整的產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)造出一套獨有的贏利模式—“輪次收入模式”，也稱作“利潤乘數(shù)模式”。在這一模式運轉(zhuǎn)之下，迪士尼以動畫為源頭產(chǎn)品，將影視娛樂、主題公園、消費產(chǎn)品等不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)演變成一條環(huán)環(huán)相扣的財富產(chǎn)業(yè)鏈。

以2013年在迪士尼上演的一部票房很高的動畫片《冰雪奇緣》為例，這部電影一播出來就給人耳目一新的感覺，因為這不僅是迪士尼最擅長的公主類故事，制作精良，又有新意，另外，這部電影在美國本土狂收4億美金票房，全球票房12億7千萬美金。應該是電影史上最賣座的動畫片之一了。這時候你可以說迪士尼打造出了一個“大IP”，有了《冰雪奇緣》這個席卷全球的IP，迪士尼的鏈造財富也就開始啟動了。首先就是電影本身，在全球的票房中，迪士尼大概就能分到三分之一左右，光就票房來說迪士尼已經(jīng)贏利了。之后便是電影內(nèi)容之外的衍生品，在電影大熱之后，其主題曲《Let It Go》也成為了暢銷單曲。接著，迪士尼推出的一系列《冰雪奇緣》的玩偶和游戲也就出場了，并且迪士尼和索尼還聯(lián)合推出了《冰雪奇緣》的歌舞劇、圖書。當然除此之外，絕對不可能缺少的，是在全世界各地的迪士尼樂園中，推出《冰雪奇緣》主題游樂項目，吸引更多的游客去消費。最后迪士尼的一個大招就是《冰雪奇緣》的續(xù)集，現(xiàn)在續(xù)集已經(jīng)定檔2019年11月27日，《冰雪奇緣2》的存在讓這個角色一直活下去。迪士尼的目標不僅僅在于此，在北美，迪士尼動畫一般每七年會拿出來在各種渠道重映一遍，因為，總有新的孩子會出生，他們同樣需要看迪士尼的動畫片?；仡^看《冰雪奇緣》這個案例。以內(nèi)容為原點，制作出好的內(nèi)容，賣座的內(nèi)容才能變成IP，得以延伸；其次，需要有包括影院、電視、網(wǎng)絡在內(nèi)的各種渠道，來放大好產(chǎn)品的價值；最后，需要有各種衍生品渠道，不管是游戲、玩具，還是游樂園，這樣才能將好內(nèi)容的價值釋放到最大，形成一個產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)作財富。

迪士尼不僅僅通過產(chǎn)業(yè)鏈自身創(chuàng)造財富，并以授權(quán)運營來延伸產(chǎn)業(yè)鏈。迪士尼授權(quán)運營的消費品看似種類繁多，但都堅守一個重要準則：與源頭起點的影視作品在天然屬性上能有緊密的關(guān)聯(lián)性，保證影視角色形象能順利地滲透進這些品類之中。迪士尼從不把它創(chuàng)作出的動畫形象看成一次性消費品，而是當成一個可長久消費的金礦去深度挖掘。這一文化生產(chǎn)方面無疑是值得國內(nèi)文化企業(yè)學習的。

總結(jié)：

迪士尼最核心的商業(yè)模式是內(nèi)容、渠道和衍生品的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。其中，內(nèi)容是鏈條發(fā)起的原點，傳播渠道是內(nèi)容的放大器，而衍生品部分，則將內(nèi)容所有的價值釋放到最大。

迪士尼商業(yè)模式揭示了其獨特的盈利模式，這與美國其他主要從嚴格的財務角度關(guān)注利潤的公司不同。相比之下，迪士尼的使命是專注于使迪士尼品牌與眾不同、與眾不同的無形資產(chǎn)。由于迪斯尼有豐富的選擇來生產(chǎn)其產(chǎn)品和吸引力, 它使迪斯尼有許多選擇和機會擴大其產(chǎn)品線，迪士尼當然是美國國內(nèi)市場的領(lǐng)導者, 并與其接觸到的許多不同的國家, 迪士尼文化產(chǎn)業(yè)的全球擴張也使其躋身于行業(yè)的頂端。

迪士尼抓住了不同時期觀眾對夢想的憧憬，利用各種形象生動、個性鮮明的卡通人物和童話故事，鑄就了如今龐大的動漫王國，發(fā)展成全球的互動娛樂巨頭。隨著迪士尼旗下童話品牌、周邊、電影產(chǎn)業(yè)、電視臺、服飾等多條交織的產(chǎn)業(yè)鏈縱深發(fā)展，現(xiàn)在的迪士尼儼然已是“夢幻文化的復印機”,形成一種品牌效應。