“悅讀紀(jì)”品牌營銷策略研究

胡利園 嵇大偉

(1成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川成都 610059；2四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都 610065)

隨著分眾化的到來，精準(zhǔn)營銷也成為圖書業(yè)的一條明道。新世紀(jì)之后，女性出版市場被逐漸開發(fā)，較突出的有：“記憶坊”(全稱：北京記憶坊文化信息咨詢有限公司)、“花火”工作室、“蝴蝶季”品牌、“最小說”雜志等，呈現(xiàn)出獨具魅力的女性閱讀盛宴。女性出版市場烽煙四起，由潛在性、粗放型、分散化向現(xiàn)實性、專業(yè)化、集中化轉(zhuǎn)變，具體趨勢為：出版規(guī)模壯大；出版形式多樣化；圖書內(nèi)容涉及廣泛。[1]

可是，上述前三者皆下屬于某個出版社，“最小說”為單立的雜志，且這些品牌多在于言情小說，而缺少其他延展性業(yè)務(wù)。而“悅讀紀(jì)”(全稱：北京閱讀紀(jì)文化有限責(zé)任公司)卻以獨立性、精準(zhǔn)性和延伸性占據(jù)了穩(wěn)固的市場份額。

北京閱讀紀(jì)文化有限責(zé)任公司是一家致力于打造“女性閱讀”系列圖書的專業(yè)出版公司，旗下品牌“悅讀紀(jì)”是國內(nèi)首個女性閱讀專業(yè)出版品牌。自2006年1月創(chuàng)立至今，公司累計出版品種超過500種圖書，擁有300多位實力作者，覆蓋全國100多家代理商、5000萬女性讀者。該品牌以集成“女性文化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為核心，紙質(zhì)出版為切入點和主要收入來源，進(jìn)而拓展內(nèi)容發(fā)布平臺和版權(quán)運營，形成了全媒體出版、全版權(quán)增值的發(fā)展框架。從品種、規(guī)模到市場占有率、品牌影響力，“悅讀紀(jì)”成為專業(yè)女性出版的強勢品牌。

1 定位精準(zhǔn)，服務(wù)女性

1.1 搶占女性閱讀的定位策略

企業(yè)團(tuán)隊曾在北京圖書大廈二樓收銀臺蹲點調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有75%的顧客都是女性；還進(jìn)行問卷調(diào)查，結(jié)果有超出一半的女性把閱讀看作自己生活中不可缺少的一部分，其依賴感比男性更為強烈。但從總體來看，女性讀物出版還不夠成熟，不管是品種還是規(guī)模都沒達(dá)到應(yīng)有的需求，專業(yè)化和精細(xì)化是女性圖書出版市場的未來趨勢。

“悅讀紀(jì)”把目標(biāo)受眾定位在國內(nèi)較為發(fā)達(dá)城市的年輕女性(約15-35歲)，產(chǎn)品定位主打情感類，并挖親子、職場、婚戀等空白點，采用精美圖書、文字閱讀的形式，以引起市場共鳴。受眾、產(chǎn)品內(nèi)容、出版形式的精準(zhǔn)市場定位使其在讀者心中占據(jù)了一個強勢的地位，也正如其口號所說：“閱讀改變女性，女性改變未來”。

1.2 精準(zhǔn)性和差異化的良好市場效應(yīng)

女權(quán)主義受社會重視，女性受教育程度的增長，女性經(jīng)濟能力的提高成為女性閱讀市場發(fā)展的社會基礎(chǔ)。女性具有事業(yè)和家庭的雙重壓力，可以通過閱讀提高生活質(zhì)量、增強自身素質(zhì)和提升自我魅力，構(gòu)成讀者的實際需求。女性閱讀具有很強的性別特征，更偏向感性和精神需求，產(chǎn)品內(nèi)容滿足這點就正合了市場的胃口。而女性的強烈審美需求則對圖書的優(yōu)良文筆和精致外觀提出了高要求。悅讀紀(jì)緊扣女性主題，豐富圖書內(nèi)容，深受女性青睞，形成了公司創(chuàng)造經(jīng)濟價值和社會效益的支撐點。

隨著社會分眾化的趨勢，女性讀者的閱讀需求也出現(xiàn)了分化，不同年齡段、不同階層背景都有不一樣的閱讀需求，獨特的圖書產(chǎn)品會成為讀者區(qū)分其他圖書品牌、偏好自身品牌的重要指標(biāo)。孫黎指出：打造差異化、專業(yè)優(yōu)質(zhì)的出版內(nèi)容是女性閱讀品牌發(fā)展的首要問題。作為大眾文化產(chǎn)品，女性閱讀品牌必須能通過其獨特的出版特色和多維化的產(chǎn)品開發(fā)細(xì)化、分層目標(biāo)市場，突出特色與分眾傳播，以滿足各層次女性受眾的需求。[2]在激烈的市場競爭中，悅讀紀(jì)對女性出版這一子市場再進(jìn)行細(xì)分，找出其中未被涉足的市場縫隙，圍繞女性讀者創(chuàng)新選題內(nèi)容，塑造品牌個性，進(jìn)行差異化定位，以符合更為細(xì)化的女性閱讀需求。

2 立足媒體、強調(diào)互動的公關(guān)營銷策略

2.1 立足多元媒體的公關(guān)策略

悅讀紀(jì)的作者都是簽約的，可以沒有后顧之憂地安心創(chuàng)作。簽約的標(biāo)準(zhǔn)是作品質(zhì)量、作品數(shù)量、創(chuàng)作潛力等方面，許多作者通過“悅讀紀(jì)”這個平臺被打造出來，這體現(xiàn)了企業(yè)公關(guān)的雙方應(yīng)互惠互利，且兩者實力在一定程度上是匹配的。在營銷環(huán)節(jié)，新書面市之前，公司為一些合適的明星名人免費提供閱讀，并請求其表達(dá)閱讀感受，同時將這些信息作為宣傳材料，以吸引粉絲和讀者的注意力。

媒體方面，悅讀紀(jì)與我國頂尖期刊《時尚》集團(tuán)，30余家電視、電臺，150余家國內(nèi)主流報刊建立宣傳機制，并得到《悅己》《北京青年周刊》《精品購物指南》等一線女性報刊的長期關(guān)注，業(yè)務(wù)拓展到期刊、影視、版權(quán)交易、廣告運營等多個領(lǐng)域。[3]2008年，悅讀紀(jì)全面進(jìn)入影視領(lǐng)域，與湖南衛(wèi)視和天娛傳媒建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。如今，悅讀紀(jì)旗下的眾多暢銷書早已簽訂了影視改編權(quán)，《夢回大清》《命中注定我愛你》《致我們終將逝去的青春》《何以笙簫默》《微微一笑很傾城》《步步驚心》《宮鎖心玉》《錢多多嫁人記》《唐宮美人天下》《翻譯官》《華胥引》《花千古》……都向影視發(fā)展。

另外，公司與國內(nèi)20余家門戶網(wǎng)站及主要原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，其作品在網(wǎng)絡(luò)讀書平臺、手機閱讀平臺和電子書平臺都上傳了大量數(shù)字出版內(nèi)容，連續(xù)5年蟬聯(lián)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)青春小說銷售總冠軍。在京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等各大網(wǎng)購平臺建立專營點，具有微信公眾號、官方微博、QQ社群、貼吧社群、豆瓣社群等多維度與讀者聯(lián)系的平臺。

2.2 強化聯(lián)動，創(chuàng)造跨媒體經(jīng)濟效益

公共關(guān)系營銷的效果是間接的，但其價值是巨大的，它可以提高品牌的知名度、樹立良好的品牌形象以及保護(hù)出現(xiàn)問題的品牌。強強合作的發(fā)展策略加強了“悅讀紀(jì)”在女性閱讀市場地位。

網(wǎng)絡(luò)和移動媒體在聯(lián)系廣告商、強化讀者關(guān)系方面作用巨大。網(wǎng)絡(luò)可對讀者跟蹤調(diào)查，建立數(shù)據(jù)庫，收集讀者閱讀標(biāo)準(zhǔn)，制定針對性、個性化的服務(wù)項。還可收集閱讀體驗和建議反饋，一來提高圖書質(zhì)量，二來增強讀者粘性。由于女性閱讀品牌的受眾定位明確，可以滿足廣告商精準(zhǔn)投放的需求，以促進(jìn)與廣告商的互利合作。

而“跨媒體粉絲經(jīng)濟”是不言而喻的。當(dāng)圖書/影視、主人公/主角、作者乃至品牌形成粉絲效應(yīng)之后，就可以充分利用新媒體：挾裹粉絲構(gòu)建身份認(rèn)同；整合明星文本，利用虛擬社區(qū)、互動平臺等實現(xiàn)多次營銷。[4]此外，還可克服諸如新媒體渠道和圖書內(nèi)容的結(jié)合等瓶頸，使得數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版相互依托、共同發(fā)展，促進(jìn)女性閱讀市場的繁榮。

3 整合營銷，聯(lián)合出動

3.1 打造團(tuán)隊和產(chǎn)品的品牌策略

“悅讀紀(jì)”品牌團(tuán)隊和品牌元素的統(tǒng)一，無不向讀者受眾傳達(dá)了整合性的品牌價值。

第一，優(yōu)良的團(tuán)隊資源。“悅讀紀(jì)”采用女主人公，女作者(后有金國棟、魯念安等極少數(shù)男作)，女讀者，甚至80%以上的女編輯，如此專業(yè)到近乎苛刻的設(shè)置適應(yīng)了女性閱讀偏好。悅讀紀(jì)把品牌內(nèi)化為“人”——作者，非常重視原創(chuàng)作者的培養(yǎng)，旗下有辛夷塢、桐華、金子、人海中、悠世、姬流觴、玄色等核心作者約20多位。[5]

其一，“人”的識記效應(yīng)是最強烈的，明星作者能快速塑造品牌價值，形成出版商、作者、讀者三方多贏的效果。其二，女性作者更具女性特征，能夠緊密抓住女性讀者的心思，寫出的內(nèi)容能更符合女性讀者的心理需求。公司還具有良好的管理機制?？偨?jīng)理侯開具有復(fù)旦大學(xué)MBA背景，擁有十多年的出版界從業(yè)經(jīng)歷。公司按照編輯、設(shè)計、發(fā)行等劃分業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)；項目負(fù)責(zé)制促成企業(yè)扁平化、加強部門溝通。編輯部里除總監(jiān)外的所有編輯都是女性，形成良好的市場效應(yīng)，且平均年齡在30歲以下，年輕化團(tuán)隊保證了公司執(zhí)行力和企業(yè)環(huán)境。

第二，高協(xié)同性的品牌元素。品牌傳播最直接的介質(zhì)就是品牌元素，包括品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌口號和品牌包裝。“悅讀紀(jì)”作為企業(yè)的品牌名稱，其英文表達(dá)是“Enjoy Reading Ear”，意為“快樂閱讀時代”，體現(xiàn)了企業(yè)性質(zhì)是圖書出版，服務(wù)宗旨是成就快樂閱讀，利用“閱讀季”這個諧音，便于口頭傳播。“悅讀紀(jì)”的企業(yè)標(biāo)志從上到下由繁體藝術(shù)字、英文稱呼、品牌口號和官方網(wǎng)址四個部分組成，這是最簡潔可見的方式，文字色彩是粉紅色，體現(xiàn)了女性特征。公司口號是“閱讀改變女性，女性改變未來”，說明是為女性讀者共享利益，也讓受眾感受到其內(nèi)涵價值。圖書封面多為粉色、淺藍(lán)、金色、紫色等較為素雅柔美的顏色，以漫畫人物、花朵、書法字體等作為封面圖案。頁眉頁腳也多用花體字，正文以楷體、幼圓、雅黑等字體為主，行間距較疏，營造寬松、舒暢的感覺。

女性消費者對外在形象和情感特征很重視，女性出版就要照顧女性的特點：美麗、細(xì)膩、恬適、溫馨、浪漫、優(yōu)雅，這樣才能形成足夠的吸引力，促進(jìn)女性購買行為。

第三，影視出版和婚后女性閱讀的品牌延伸。因為專注女性，悅讀紀(jì)越能拓展業(yè)務(wù)。實現(xiàn)“穿越言情”到“社科實用”的漂亮轉(zhuǎn)身，涉足女性心理、女性教育、女性職場等；成立子品牌“樂教館”，主打家教育兒……悅讀紀(jì)建立了有異于競爭者的新形象，規(guī)避了同類圖書惡性競爭。在影視領(lǐng)域，與電視項目合作，在品牌中植入娛樂化元素。把影視劇本改編為小說，或出售小說的影視版權(quán)，也是在中國臺灣輸出言情繁體版權(quán)比例最高的大陸出版公司。悅讀紀(jì)還創(chuàng)辦了自己的同名雜志，成立自己的影視中心。

專業(yè)品牌的好處在于可以對同一個群體、同一個作品進(jìn)行多次開發(fā)，產(chǎn)生重復(fù)購買，以實現(xiàn)其價值最大化。原本在女性閱讀領(lǐng)域的良好形象、豐富的女性讀物運作經(jīng)驗及女性讀者傳播渠道，奠定了悅讀紀(jì)在相關(guān)領(lǐng)域取得良好發(fā)展的基礎(chǔ)，也進(jìn)而實現(xiàn)了女性全品種、全媒體的出版。

3.2 構(gòu)建品牌核心價值：塑造品牌文化，凸顯競爭優(yōu)勢

許多企業(yè)都集中在同一領(lǐng)域，造成了許多讀者只認(rèn)作者書名、不認(rèn)品牌的局面。比如，知道《你若安好，便是晴天》的人比知道“蝴蝶季”的人多，知道顧漫的人比知道“悅讀紀(jì)”的人多。品牌整合的最終目的是構(gòu)造品牌核心價值，營銷理念、管理體制、傳播手段都以塑造品牌形象、打造品牌核心價值為最高宗旨。[6]

女性閱讀品牌必須首先確定自身獨特的定位和出版特色，并擁有穩(wěn)定的作者資源和優(yōu)良的出版隊伍，都是競爭的有力武器。另外，品牌的核心價值包括三個層面：功能性利益(功能性)、情感性利益(情感性)和自我表現(xiàn)型利益(社會性)。[7]而女性圖書品牌就應(yīng)把情感性和社會性的文化價值作為品牌的主要驅(qū)動力?！皭傋x紀(jì)”的宗旨是“閱讀改變女性，女性改變未來”，就比較好地為品牌注入了社會文化性價值。

突出品牌宣傳絕不只是火了一個書名、一個主角，也不是賣了一個故事、賣了一本書，而是傳播了一次品牌價值，在營銷、宣傳的渠道里永恒強調(diào)本品牌的概念，把企業(yè)特征、品牌元素、圖書內(nèi)容傳給受眾，告訴讀者這本好書、這位作者就是我們這個品牌里的，那么讀者才會形成“這個品牌出來的大概都是這一類的好書和好作者”這樣的印象。如此，由于讀者認(rèn)同品牌內(nèi)涵而形成對品牌的好感，那么品牌忠誠度的提升也就是品牌價值的提升。

在繁雜的女性出版市場中，一個品牌想要異軍突起，就必須構(gòu)建自身品牌的核心價值，才能對女性讀者起到最大的感染力，經(jīng)受讀者選擇和時間的考驗。

4 結(jié)語

女性閱讀市場擁有巨大的市場潛力，打造一個圖書品牌，并不只是在書上打個標(biāo)識就搞定了，而是全方位突出強調(diào)品牌的價值，極力塑造品牌的核心競爭力，全面開展整合品牌傳播。

“悅讀紀(jì)”的成功不只是作者個人或者一本暢銷書的成功，而是一個品牌的成功，它代表了市場讀者的閱讀傾向和出版公司的特色與實力。同時，想進(jìn)一步繁榮女性閱讀市場，還應(yīng)該創(chuàng)新出版內(nèi)容與營銷理念，促進(jìn)內(nèi)容與新媒體渠道的融合，以傳播女性文化、成就社會效益為己任，整體推進(jìn)品牌建設(shè)。