廣告視覺形式中情感策略的應(yīng)用分析

□劉瑋

廣告是一門融合文學(xué)、藝術(shù)、視覺表達(dá)、心理學(xué)等多方面的綜合學(xué)科。作為信息宣傳的一種重要手段，視覺形式是廣告設(shè)計(jì)中的重要表現(xiàn)形式之一。視覺設(shè)計(jì)中通過色彩、圖形、樣式的組合廣告將所需傳達(dá)的內(nèi)在情感展現(xiàn)出來，從精神共鳴角度引發(fā)受眾的關(guān)注。如果能善用情感因素在視覺表達(dá)中的作用，將給廣告設(shè)計(jì)帶來更多的靈感與活力。

一、情感策略的內(nèi)涵原理概述

通過與受眾建立心理上的聯(lián)系，借助一定手法從情感訴求角度對(duì)消費(fèi)者的情緒與情感生活產(chǎn)生影響，進(jìn)而引發(fā)受眾對(duì)于產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)可的這一過程，就是情感策略應(yīng)用的過程。情感策略應(yīng)用的核心就是通過建立產(chǎn)品及品牌在受眾內(nèi)心的好感度，最終形成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。情感策略的運(yùn)用與理性訴求的運(yùn)用方式是有本質(zhì)區(qū)別的。在理性訴求中，我們更強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量”等物化的產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢(shì)，而在情感策略的運(yùn)用中，則需要更加注重從心靈震撼力與情感溝通角度對(duì)受眾進(jìn)行影響。情感策略是一種“以境動(dòng)人”的方式，它比感性訴求要更加高級(jí)和復(fù)雜，是一種將情感扎根入受眾內(nèi)心，提升受眾品牌忠誠(chéng)度的運(yùn)作方式。而且情感策略的應(yīng)用還可能產(chǎn)生受眾心中的角色替代效應(yīng)。在受眾觀看廣告時(shí)會(huì)因?yàn)閺V告中情感策略的運(yùn)用而將自己代入廣告中的角色，以形成一種心理上的變化。所以在進(jìn)行廣告的視覺形式設(shè)計(jì)中，善用情感策略能夠更好地提高廣告的影響力以及受眾的好感度與接受度。

二、廣告視覺形式中的情感積累與傳達(dá)

廣告素材是廣告視覺形式中的關(guān)鍵內(nèi)容。在視覺形式的表達(dá)中，素材的選擇和運(yùn)用方法往往來自于設(shè)計(jì)者自身對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的感悟和體驗(yàn)。在廣告視覺形式的設(shè)計(jì)與表達(dá)中，設(shè)計(jì)師需要更加關(guān)注如何將生活中的素材與靈感和廣告需求建立一定的聯(lián)系。這種建立于生活基礎(chǔ)上的情感聯(lián)系，能使視覺設(shè)計(jì)煥發(fā)出活力。而這就需要視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師在觀察生活、感悟生活、積累素材、搜集感性材料的基礎(chǔ)上發(fā)揮自身的想象力與創(chuàng)造力。將現(xiàn)實(shí)事物與生活和美學(xué)藝術(shù)及產(chǎn)品品牌推廣訴求進(jìn)行有邏輯的結(jié)合的能力是一個(gè)優(yōu)秀視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師的基本素質(zhì)。廣告視覺形式中的情感傳達(dá)需要給受眾建立強(qiáng)烈的視覺沖擊力和刺激感，這種情感上的震撼性是需要從視覺設(shè)計(jì)作品的整體構(gòu)建和思考中來完成的。另外，在廣告視覺形式的設(shè)計(jì)中，很多設(shè)計(jì)師極為重視視覺形式所傳達(dá)的功能性、形態(tài)性和產(chǎn)品實(shí)用性等內(nèi)容，但是卻忽視了受眾在廣告中所獲得的體驗(yàn)感。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人類進(jìn)步的新時(shí)代下，消費(fèi)者越來越關(guān)注廣告及產(chǎn)品所帶給自己的體驗(yàn)感，希望通過廣告獲得心理上的滿足。所以在視覺設(shè)計(jì)中運(yùn)用情感策略進(jìn)行情感積累和傳達(dá)時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)該更加關(guān)注體驗(yàn)感所帶來的設(shè)計(jì)影響力。

三、廣告視覺形式中情感應(yīng)用方法

任何形式的視覺形式都需要通過視覺設(shè)計(jì)來表達(dá)和傳遞，在廣告視覺形式中運(yùn)用情感策略，主要可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)來優(yōu)化廣告中的情感表達(dá)，提升情感策略對(duì)于視覺形式的影響。

（一）創(chuàng)意在廣告視覺形式情感中的應(yīng)用

“接受美學(xué)”所倡導(dǎo)的是要讓廣告所傳達(dá)的信息能夠與受眾的情感和情緒進(jìn)行融合。廣告人想設(shè)計(jì)出能夠激發(fā)受眾共鳴的廣告，就需要在廣告主題的基礎(chǔ)上通過廣告創(chuàng)意來表達(dá)廣告所倡導(dǎo)的目標(biāo)情感。臺(tái)灣公益廣告《夢(mèng)騎士》就將“堅(jiān)韌、勇敢、夢(mèng)想”這一主題與5位平均年齡81歲老人的真實(shí)故事聯(lián)系起來，并且通過溫暖人心的創(chuàng)意和引人共鳴的電影化敘事手法將廣告中所要傳達(dá)的情感表現(xiàn)得淋漓盡致。作為臺(tái)灣大眾銀行的公益廣告，《夢(mèng)騎士》別出心裁地在創(chuàng)意上進(jìn)行情感策略的應(yīng)用，避免了以往刻意拔高的“夢(mèng)想”話題，而是真正將生活中的現(xiàn)實(shí)事件與人們對(duì)于“夢(mèng)想”“堅(jiān)韌”精神的美好追求進(jìn)行融合。這一創(chuàng)意的運(yùn)用給廣告在視覺設(shè)計(jì)與傳達(dá)上提供了情感發(fā)揮的基礎(chǔ)，而且由于其具有真實(shí)性，更容易引發(fā)受眾的共鳴，對(duì)于提高企業(yè)品牌美譽(yù)度和深化受眾對(duì)于品牌的印象都有積極作用。

（二）色彩在廣告視覺形式情感中的應(yīng)用

色彩在廣告視覺設(shè)計(jì)的運(yùn)用中不是一個(gè)客觀、單一的元素，而是帶有情感因素和情緒特點(diǎn)的。不同的色彩給人們帶來不同的心理映射和影響。在視覺形式中運(yùn)用不同的色彩能夠引起廣告受眾不同的情緒反應(yīng)和情感共鳴。在廣告視覺形式設(shè)計(jì)中有技巧地運(yùn)用色彩元素，能夠建立起受眾對(duì)于產(chǎn)品的情感聯(lián)系，達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力和促進(jìn)消費(fèi)產(chǎn)生的目的。色彩在視覺形式中的運(yùn)用實(shí)際上是商品進(jìn)行信息傳達(dá)的過程。而在色彩運(yùn)用中充分關(guān)注色彩所體現(xiàn)的情感，則能夠更好地達(dá)成商品廣告視覺形式與商品內(nèi)涵的統(tǒng)一。以百事可樂為例，其商品主要針對(duì)的是年輕消費(fèi)群體，且碳酸飲料消費(fèi)者在情感需求上會(huì)更追求年輕、活力、新潮，所以其廣告在視覺設(shè)計(jì)傳達(dá)中多運(yùn)用紅色和藍(lán)色這兩種有沖擊力和活力的顏色，為的就是給消費(fèi)者營(yíng)造一種年輕、輕松、動(dòng)感、激情的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，通過這種產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)色彩的運(yùn)用，建立起消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品年輕、新潮的情感印象。

（三）畫面在廣告視覺形式情感中的應(yīng)用

畫面的運(yùn)用是廣告視覺形式中的重要因素。當(dāng)前廣告一般會(huì)通過名人形象宣傳、象征寓意、主體獨(dú)立等畫面形式來突出廣告的表現(xiàn)力。通過畫面的沖擊力、震撼性、情感及消費(fèi)訴求來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲是廣告視覺設(shè)計(jì)中的重要手段。在廣告畫面中充分融入和運(yùn)用情感策略，讓廣告所宣傳的內(nèi)容通過畫面情感的表達(dá)水到渠成地流露，能夠更好地增強(qiáng)廣告對(duì)于消費(fèi)者的吸引力。例如在新年等團(tuán)圓節(jié)日中，必勝客在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)經(jīng)常運(yùn)用合家團(tuán)圓的畫面來吸引消費(fèi)者和推廣產(chǎn)品。通過這些溫情的家庭畫面，能夠激發(fā)消費(fèi)者在節(jié)日氣氛中的情感共鳴，讓消費(fèi)者沉浸在廣告所營(yíng)造的親情氛圍中，更容易提升消費(fèi)者對(duì)于廣告所宣傳產(chǎn)品的好感度，激發(fā)消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買欲。

（四）文案在廣告視覺形式情感中的應(yīng)用

標(biāo)題和文案是廣告視覺形式中的點(diǎn)睛之筆，是情感策略和情感表達(dá)的最佳體現(xiàn)。文字的感染力是比色彩、圖形等因素更具有情感影響力的。醒目且具有思想沖擊力的文案及標(biāo)題能夠深化廣告所傳達(dá)的信息內(nèi)容，加強(qiáng)廣告的說服力度。很多廣告視覺形式中，正是因?yàn)樵黾恿宋陌钢械那楦行裕瑢⑾M(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的心理需求與文案和廣告視覺進(jìn)行深度結(jié)合，才促成了廣告最終的深刻影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

優(yōu)秀的廣告應(yīng)該承擔(dān)起將美好和希望傳達(dá)給消費(fèi)者的任務(wù)。在廣告視覺形式設(shè)計(jì)中運(yùn)用情感策略，加深廣告對(duì)于消費(fèi)者的情感影響力、降低廣告功利性是廣告能夠更好地達(dá)成商業(yè)目的的關(guān)鍵?？傊?，廣告的溝通效果和感染力需要通過情感策略的運(yùn)用來完善和加深。