自媒體時代對主持傳播的再審視

□傅裕

一、自媒體時代主持傳播的新特點

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，主持傳播主要出現(xiàn)在廣播電視節(jié)目中，場景多局限于演播廳內(nèi)，且以新聞節(jié)目主持和綜藝節(jié)目主持為主。新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡技術給主持傳播賦予了多平臺、多形式、多領域、多場景等新的發(fā)展特點。

（一）多平臺

新媒體的技術發(fā)展使得各種網(wǎng)絡媒體平臺如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)出來，例如微博、微信、各類視頻網(wǎng)站以及各種網(wǎng)絡直播平臺，這些平臺拓寬了主持傳播的發(fā)展路徑，也賦予了主持傳播者更多的特點。新媒體技術帶來了一個自由靈活的自媒體時代，微博上的一個大V或是網(wǎng)絡直播平臺上的一個主播即是一個主持傳播者。例如湖南衛(wèi)視節(jié)目主持人何炅在新浪微博上擁有8800多萬的粉絲，翻看一下他的微博主頁，隨便一條微博動態(tài)都會有數(shù)十萬的點贊量和上千條的評論轉(zhuǎn)發(fā)量。在這個平臺上，何炅即是一個主持傳播者，他的一言一行甚至一字一句都會引來受眾的關注和反饋，這種在自媒體平臺上的一對一的人際傳播效果絲毫不遜色于在傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目上的大眾傳播效果，甚至在自媒體平臺上的主持傳播有帶動傳統(tǒng)電視節(jié)目的收視率的功能。何炅主持的電視節(jié)目《兒行千里》播出后引發(fā)了強烈的社會反響和良好的收視效果，這與節(jié)目播出期間何炅在微博上頻繁發(fā)布關于該節(jié)目的相關話題不無關系。

（二）多形式

傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目中，主持人以口語語言表達來進行主持傳播活動。在新的媒體環(huán)境下，主持傳播的形式多樣，除了有口語表達還可以通過微博發(fā)起話題、制作短視頻等。例如中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會引起全國人民的廣泛關注，人民日報在新浪微博上發(fā)起討論話題#十九大#，一個星期內(nèi)有5萬粉絲關注該話題，并且引發(fā)了44億的閱讀量和770萬的討論量。由此可見，新媒體環(huán)境下主持傳播的形式多樣，且傳播效果顯著。

（三）多領域

主持傳播在我國廣播電視節(jié)目上的出現(xiàn)最開始是為了適應新聞節(jié)目播報的需求，所以有了新聞節(jié)目主持人。隨著時代的發(fā)展，人們的精神文化需求也出現(xiàn)了多樣性的變化，游戲、美妝、美食、旅游等領域漸漸成為日常消費主流，自媒體平臺上也開始出現(xiàn)越來越多的游戲主播、美妝博主、美食博主和旅游達人等。例如在微博和AcFun視頻網(wǎng)上擁有百萬粉絲的美食博主“香噴噴的小烤雞”會不定期錄制自己親手制作各種美食的視頻，然后上傳到網(wǎng)絡上和網(wǎng)友們一起分享。視頻中的博主不僅是這個視頻的攝影師、剪輯師，同時也是主持人，體現(xiàn)在視頻錄制過程中他們通過口語傳播來介紹美食的制作流程，與網(wǎng)友互動，以及視頻發(fā)布后與網(wǎng)友的在線留言評論交流等?？梢钥闯?，隨著社會發(fā)展，主持傳播不再僅僅局限在新聞播報領域，而是出現(xiàn)在一切擁有受眾關注的領域。

（四）多場景

傳統(tǒng)媒體時代的主持傳播，不論是新聞節(jié)目還是娛樂綜藝節(jié)目基本都在演播廳內(nèi)進行，空間范圍固定。新媒體環(huán)境下，無線網(wǎng)絡和各種手持設備使得主持傳播的場景更加隨意和自由，不用局限在某一特定場所。例如在廣西970女主播電臺的旅游節(jié)目《尋找最美的秋天》中，主播雪梨用一部智能手機通過網(wǎng)絡直播平臺“一直播”，和廣大網(wǎng)友一起領略中國大西北的自然風光。在節(jié)目中，大家跟著主播的鏡頭去到了額濟納旗胡楊林等地方。整個節(jié)目過程都是實時的，所有的場景都是主持人親身去到的地方，這些場景里的主持傳播更加靈活和多變，主持人沒有固定的臺本，這也使節(jié)目播出效果更加真實自然。

二、自媒體時代主持傳播者的新變化

新的媒體環(huán)境不僅帶來主持傳播多平臺、多領域、多場景的變化，也使得主持傳播的主體即主持傳播者出現(xiàn)了一些新特點。

（一）極富地域性的語言特色

傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目以普通話作為主持傳播的語言，成為傳統(tǒng)媒體的播音員和主持人，首先必須字正腔圓。然而中國地域廣闊，有八大方言區(qū)和各個地區(qū)的不同方言，并不是每個人都能講好普通話成為主持人。但是隨著自媒體的到來，網(wǎng)絡的靈活性似乎打破了這種語言規(guī)定，使得任何地區(qū)的語言主持傳播都有其關注度和受眾。例如網(wǎng)絡紅人“Ng家的貓”是武漢人，他發(fā)布的微博視頻里以武漢話為主，他的粉絲也多為武漢人。這種具有地域特色的語言主持傳播活動不僅沒有讓受眾反感，反而成了一種新的主持傳播特點，使主持傳播者具有了個人特色，不再千篇一律的是播音腔，方言更加接地氣，一定程度上消解了字正腔圓的權威距離感，氛圍變得輕松，拉近了與受眾的距離感，另一方面也在不穩(wěn)定的網(wǎng)絡環(huán)境下一定程度上增強了與粉絲的情感聯(lián)系。

（二）極強的個人綜合能力

傳統(tǒng)媒體時代，廣播電視節(jié)目主持人只需站在聚光燈下，手拿話筒即可開始工作，良好的聲音語言和外在形象即是主持傳播正統(tǒng)。自媒體時代，主持傳播者僅有一副好嗓子是遠遠不夠的，在紛繁多樣的網(wǎng)絡平臺上，傳統(tǒng)媒體的權威被消解，主持傳播者只有擁有極強的個人能力和魅力才能吸引受眾。名為“李子柒”的美食博主在新浪微博上擁有一千多萬的粉絲，在李子柒發(fā)布的視頻中可以看到其極強的動手能力，從切菜、洗菜到制作出一道精美的菜品，從砍柴到砌磚，從裁布、染布到縫制出一件美麗的衣裳，從釀酒到爬樹……以至于有粉絲在其微博下留言道：“有什么是你不會的嗎？”正是主持傳播者表現(xiàn)出的極強個人素質(zhì)能力讓粉絲對其產(chǎn)生崇拜和忠誠度。

快消費時代，人們對形式的要求高于對內(nèi)容的要求，這就需要主持傳播者增強提取關鍵信息的能力以及掌握必要的視頻剪輯制作手法。網(wǎng)紅“papi醬”制作5分鐘視頻講完莎士比亞的四大悲劇，收獲了35萬的點贊量，之所以能獲得如此高的關注度正是由于其具備了以上兩種能力。新媒體環(huán)境下的受眾不再是簡單的“沙發(fā)土豆”，受眾分化有了自己的喜好選擇，會主動選擇和搜索吸引自己的內(nèi)容。傳統(tǒng)的主持傳播者形象正在受到挑戰(zhàn)，自媒體平臺上的主持人若想擁有高的關注度，個人綜合能力還需加強。

（三）自媒體主持傳播者的平民化和低齡化傾向

在傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目中，主持人都具有一定年齡和經(jīng)驗且主持隊伍比較穩(wěn)定，主持人結構明確，例如央視的《新聞聯(lián)播》常年都是固定的主持人。由于新媒體的年輕化和技術性，自媒體平臺上的主持傳播者具有平民化和低齡化的特點。新媒體環(huán)境下，任何一個擁有智能設備和互聯(lián)網(wǎng)絡的普通人都可以給自己建立一個賬號成為主持人，主持傳播權利下放給了普通民眾，任何人都可以有自己的話語權。另外，新媒體普及后，網(wǎng)絡的易得性使得主持傳播者的年齡向低齡傾斜，尤其是00后這一代人，他們伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長起來，耳濡目染地浸泡在新媒體環(huán)境中，對各種電子設備操作熟練，且年輕人對于接受新鮮事物也具有極大的熱情，在這樣一個背景下，主持傳播者低齡化也是發(fā)展趨勢。

（四）主持傳播者權威消解

我國的新聞事業(yè)具有黨性原則，傳統(tǒng)的廣播電視新聞節(jié)目有其自身的權威性，正是這種權威性使得主持人在節(jié)目播報中不得出現(xiàn)半點錯誤，在日常的觀念中人們也把傳統(tǒng)媒體視為正統(tǒng)和權威。新媒體時代，網(wǎng)絡具有其天然的娛樂功能和“非官方”性，觀眾不再苛求主持人盡善盡美，甚至網(wǎng)絡主播出現(xiàn)的口語錯誤更能讓觀眾開心，因為這往往會引發(fā)一場歡樂和節(jié)目效果的有效傳播。

（五）自媒體時代主持傳播者的意見領袖功能有減弱之勢

意見領袖是指在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。在主持傳播活動中，主持人即扮演著意見領袖的作用。傳統(tǒng)媒體時代的主持傳播大多是一對多的傳播模式，上傳下達式的傳播方式使得主持傳播者擁有很大的權威性和影響力。隨著Web2.0時代的到來，網(wǎng)絡傳播具有交互性的特點，受眾有了自己的話語權，開始參與到主持傳播活動中，與主持人互動，傳播過程不再由主持人一人控制和主導，甚至更多時候主持人需要根據(jù)受眾反應來調(diào)整主持傳播內(nèi)容。例如在微博平臺上，每個人都擁有話語權，主持人發(fā)起一個話題后，全民都可以參與話題討論，受眾可以聽到來自不同方向的聲音和觀點，主持人的意見不再擁有絕對權威性。

三、自媒體時代主持傳播存在的問題

（一）使用與滿足使傳播的內(nèi)容缺乏把關，真實性有待考察

新媒體時代，受眾具有較強的能動性。使用與滿足理論認為，受眾對媒介的積極使用制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。在這種情形下，傳播者為了吸引受眾注意力必然從受眾喜好出發(fā)去制作迎合受眾口味的媒介產(chǎn)品，隨之而來的是主持傳播者為了吸引眼球增加粉絲，在自媒體平臺上發(fā)布不實的甚至虛假的信息，不能很好地堅守社會道德底線，導致傳播內(nèi)容亂象叢生。快手直播平臺上的主播“偽慈善”“詐捐”斂財事件就是一個典型的例子，快手主播楊杰直播“發(fā)錢”給貧困山區(qū)的老人和小孩們，獲得網(wǎng)友打賞，在直播完以后又將送出去的物資收回，毀三觀的行為不僅欺騙了網(wǎng)友的感情，也破壞了社會風氣。

（二）同質(zhì)化嚴重

新媒體具有靈活性、包容性，越來越多人開始從事新媒體行業(yè)，每天都會新增數(shù)以萬計的微博賬號、微信公眾平臺和網(wǎng)絡直播賬號，每一個ID賬號后面都是一個主持傳播者。如此一來，同質(zhì)化內(nèi)容和侵權現(xiàn)象也頻繁出現(xiàn)。以新聞客戶端為例，同時下載多個新聞客戶端后就會發(fā)現(xiàn)，當某一個有影響力的新聞出現(xiàn)后，一個新聞客戶端發(fā)布這條消息，繼而其他媒體紛紛發(fā)布連標題都相似的新聞，在表達形式上沒有差別，無法顯示出自己的媒體特色。同質(zhì)化內(nèi)容越來越多的同時，知識產(chǎn)權侵權現(xiàn)象也時有發(fā)生，這些都是新媒體環(huán)境下自媒體主持傳播者需要改進提高的地方。新媒體是一個相對概念，新媒體行業(yè)增強自身競爭力是一個持續(xù)的過程。

四、自媒體時代主持傳播的發(fā)展之路

面對新的媒體環(huán)境，任何事物都在尋求適合時代的發(fā)展的積極可行道路，主持傳播在自媒體時代背景下應有相應變革。變革并非完全改變，而是推陳出新，取其精華，去其糟粕，一方面要堅持原有的正確傳播理念，另一方面也要創(chuàng)新傳播方式，探索新的主持傳播發(fā)展之路。

（一）堅持良好的口語傳播能力

不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體抑或是未來的媒體，良好的口語傳播能力在主持傳播中是必不可少的，口語傳播也不僅僅代表了語言表達中說話的聲音，更要有清晰的邏輯思維，迅捷的反應速度以及深厚的知識素養(yǎng)。在央視推出的文化節(jié)目《朗讀者》中，主持人董卿的表現(xiàn)深受觀眾喜愛，與其說是《朗讀者》傳播了董卿的個人名譽，不如說是董卿良好的語言表達、深厚的文學素養(yǎng)以及極具吸引力的個人魅力提高了《朗讀者》的名氣和傳播效果。

（二）提高主持傳播技能

傳統(tǒng)媒體時代，廣播電視節(jié)目工作劃分明確，主持人只需要按照專人寫好的固定稿件播報出來即可。而在自媒體時代只會播報是遠遠不夠的，具有互聯(lián)網(wǎng)思維的全能型主持傳播者才能適應發(fā)展需求?！叭苄汀敝钢鞒謧鞑フ叩奈陌父寮蓪憽⒁曨l拍攝、剪輯等綜合能力，能力越多越能提高自身的競爭力。面對新的傳播環(huán)境，主持人需要具備更加多元的知識、全面的專業(yè)技能，另外，由于自媒體主持傳播活動自身存在傳播內(nèi)容隨意、語言粗陋等問題，主持人除了要有專業(yè)技能，還要有應對各種不確定因素的心理素質(zhì)和協(xié)調(diào)能力。

（三）新媒體與傳統(tǒng)媒體主持傳播融合發(fā)展

新媒體環(huán)境下，媒介融合愈演愈烈，線上與線下互動頻繁，傳統(tǒng)媒體和新媒體主持傳播也存在融合發(fā)展的趨勢。例如湖南電視臺節(jié)目主持人何炅在傳統(tǒng)媒體上的影響力極高，當自媒體出現(xiàn)后，其借助原有的社會影響力繼續(xù)在微博上延伸自己的傳播優(yōu)勢和影響力。而在自媒體平臺上走紅的網(wǎng)絡紅人也得到了傳統(tǒng)媒體的關注，例如輔導考研的張雪峰老師最開始在微博走紅，繼而被許多傳統(tǒng)媒體報道采訪，還曾被邀請作為《我是演說家》節(jié)目的嘉賓。

新媒體自由靈活且日新月異，自媒體時代的主持傳播發(fā)展有無限的可能性，受眾多樣化的需求會促使主持傳播的方式和形態(tài)不斷發(fā)展變化。對于主持傳播來說，新媒體環(huán)境既是機遇也是挑戰(zhàn)，但無論環(huán)境如何改變，主持傳播者都應不忘初心，提高自身的傳媒素養(yǎng)，增加傳播競爭力。