商業(yè)微電影廣告的情感表現(xiàn)在營銷傳播中的應(yīng)用

任 妍

沈陽航空航天大學(xué) 遼寧省 沈陽市 110136

一、商業(yè)微電影廣告的界定與發(fā)展

（一）商業(yè)微電影廣告的界定

商業(yè)微電影廣告是新興的廣告?zhèn)鞑バ问?，是為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時長一般在5-30分鐘的，以電影形式為傳播手法的廣告。其本質(zhì)仍然是廣告，具有商業(yè)性和目的性。商業(yè)微電影廣告除了采用電影電視的拍攝手法和技巧，還增加了廣告產(chǎn)品品牌的故事性，能夠更加深入地塑造品牌形象、傳播品牌理念，能夠達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的境界。商業(yè)微電影廣告與微電影不同的是，產(chǎn)品成為了整個微電影的第一角色或是線索，時間上微電影遠(yuǎn)遠(yuǎn)比電影短小精悍。

（二）商業(yè)微電影廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

商業(yè)微電影廣告的概念在2011年提出和運用，它的主要優(yōu)勢是即時性、互動性、娛樂性。在里面植入廣告有很強的隱蔽性，容易被人們所接受，所以微電影廣告剛一出現(xiàn)，就能在大眾中得到快速傳播，擁有很強的宣傳性。它的繁榮與三方面有關(guān)，兩微一網(wǎng)的傳播，大眾時間的碎片化，廣告營銷的活動需要。

二、商業(yè)微電影廣告的情感表現(xiàn)分析

（一）情感表現(xiàn)內(nèi)容

商業(yè)微電影廣告在傳達(dá)品牌理念，展示產(chǎn)品賣點時，都會傳遞一種情感，這種情感可能與品牌調(diào)性契合，或者是與社會高度關(guān)注的話題相關(guān)，通常有三類情感表現(xiàn)內(nèi)容：

第一種是抒情感人類，主要內(nèi)容取向是特殊節(jié)日（如春節(jié)、元宵節(jié)、母親節(jié)等）、產(chǎn)品使用方面的取向（如按摩儀、手機電器等）、備受關(guān)注的社會問題（如空巢老人、留守兒童、贍養(yǎng)老人等），采用這些方面來既定微電影廣告的中心情感表達(dá)。例如在春節(jié)期間就會有很多品牌利用春運回家這個大背景來取材，傳達(dá)自己品牌或產(chǎn)品的特性。

第二種是動作劇情類，主要是根據(jù)編劇的腳本來傳達(dá)情感表現(xiàn)的內(nèi)容，這樣的商業(yè)微電影廣告類似于電影的片段情節(jié)，但故事具有完整性。例如騰訊游戲自主代理的游戲《使命召喚Online》微電影廣告宣傳片《天賦是殺不死的》就是以“不同的韓寒”為故事主線，分別將“導(dǎo)演”“車手”“作家”三個角色毫無違和的一一呈現(xiàn)。整個故事情節(jié)環(huán)環(huán)相扣，給觀眾帶來了微電影廣告的視覺盛宴。

第三種是虛擬科幻類，這類廣告片主要是利用現(xiàn)代動畫和虛擬現(xiàn)實的技術(shù)，模擬創(chuàng)造出全新的場景來吸引觀眾的眼球，游戲化的現(xiàn)場視感體驗拉近了觀眾與品牌的距離，同時也給產(chǎn)品塑造了神秘別致的形象。

（二）情感表現(xiàn)方式

商業(yè)微電影廣告在選擇情感表現(xiàn)方式時，通常有直接表達(dá)和間接表達(dá)兩種，前者更多的是快消品牌的選擇，為了給消費者更加直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品的效果及品牌記憶。后者多用于品牌形象宣傳，現(xiàn)如今間接表達(dá)的手法運用的較多，通常是一個故事或是一個話題引發(fā)出的情節(jié)片段，通過情感渲染來間接的傳達(dá)品牌理念或是產(chǎn)品價值。

直接情感表達(dá)突出的案例多為快消品類品牌，比如OLAY在母親節(jié)的品牌微電影廣告《獨屬于她的母親節(jié)禮物》中，直接通過OLAY的用戶親身故事來展現(xiàn)品牌情感，表達(dá)用了OLAY的護(hù)膚產(chǎn)品會變得很有自信。此微電影也響應(yīng)了母親節(jié)這一特殊節(jié)日，向消費者傳達(dá)了一個理念：作為母親的你才是最迷人的。畫面直擊觀眾內(nèi)心，并將視頻通過官方微博自帶話題發(fā)布，消費者看完可以點擊視頻立即購買，實現(xiàn)直接的廣告變現(xiàn)。

（三）情感表現(xiàn)特征

絕大多數(shù)廣告主都偏愛商業(yè)微電影廣告的傳播形式，其產(chǎn)生不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展所導(dǎo)致，更是因為微電影的形式更加注重情感的個人認(rèn)同，給觀眾營造出與內(nèi)心相映的情感畫面。如百事可樂微電影廣告《猴王世家》中，用畫面記錄了六小齡童學(xué)習(xí)技藝的艱辛與不易，喚醒了幾代人的童年回憶，利用大多數(shù)受眾內(nèi)心共同的記憶也是商業(yè)微電影廣告常選擇的營造氣氛方式之一。

很多品牌在制作微電影廣告時，為了統(tǒng)一品牌調(diào)性，提高觀眾粘度，都會采用“一系列”的拍攝方式，就是按照相似的風(fēng)格和情感走向拍攝出不同故事情節(jié)的一系列商業(yè)微電影廣告，或是同一個故事情節(jié)選出不同段落來投放。這樣不但塑造品牌故事化，而且使品牌不斷深入消費者內(nèi)心。如德芙巧克力的微電影廣告就是按照“德芙女郎”的系列進(jìn)行傳播，每一次的觀看都給消費者帶來了品牌情感的復(fù)習(xí)，讓消費者樹立了對德芙品牌由愛而生，縱享絲滑的情感認(rèn)知。

商業(yè)微電影廣告的情感表現(xiàn)還會呈現(xiàn)出故事碎片化的特點，整個微電影不是一個完整的故事情節(jié)，而是由幾個展現(xiàn)產(chǎn)品賣點的場景合成的，這樣的表現(xiàn)形式具有特殊性，只有產(chǎn)品具有多個賣點才會這樣一一列舉式的呈現(xiàn)。如2017年天貓雙十一的微電影廣告就是典型的故事碎片化情感表達(dá)方式，用好多個生活中的小故事來激發(fā)購買欲望，使整個視頻具有完整度。整合在一起的微電影廣告既適合在視頻平臺播放，也適合在廣播電視平臺上段落播放。

三、技術(shù)手段對商業(yè)微電影廣告情感表現(xiàn)的呈現(xiàn)

拍攝是用攝影機和錄像機記錄人和物的過程，主要體現(xiàn)為對鏡頭的操作，在商業(yè)微電影廣告制作中，不同的場景有不同的鏡頭運用，常見的鏡頭運動主要有推、拉、搖、移、跟、晃、甩。常見的景別主要有遠(yuǎn)景、中景、近景、特寫、大特寫等，在用這些鏡頭拍攝的過程中，還要考慮到環(huán)境人物的因素，如夜景拍攝時需要補光裝置，自然光下的拍攝需要調(diào)整鏡頭設(shè)備才可以達(dá)到最佳情感效果。拍攝還要考慮到天氣因素，雨雪天氣的拍攝和危機場面的拍攝都考驗著攝像師的拍攝技巧。

剪輯是將影片制作中所拍攝的大量素材，經(jīng)過選擇、取舍、分解與組接，最終完成一個連貫流暢、含義明確、主題鮮明并有藝術(shù)感染力的作品。從美國導(dǎo)演格里菲斯開始，采用了分鏡頭拍攝的方法，然后再把這些鏡頭組接起來，從而產(chǎn)生了剪輯藝術(shù)。現(xiàn)在的商業(yè)微電影廣告在剪輯上也是豐富多彩，在電影經(jīng)典剪輯的基礎(chǔ)上，加入現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作的新手段，不僅可以傳達(dá)出不同的視覺效果，還能夠傳播品牌理念。

特效是指通過電腦現(xiàn)代科技手段制作出一系列想象出來的畫面，形成現(xiàn)實中不可能出現(xiàn)的人類想象畫面。特效的使用豐富了畫面的視覺感官，也增強了畫面的視覺沖擊力，給觀眾帶來科幻的神奇視覺感。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展更新，特效不僅僅用于影視創(chuàng)作，在游戲、廣告中也應(yīng)用廣泛，近些年來，人工智能逐漸普及到大眾生活中，VR、AI在不同領(lǐng)域中的推廣應(yīng)用，也說明了技術(shù)的成熟給商業(yè)微電影廣告的創(chuàng)作帶來了一切可能。

四、商業(yè)微電影廣告的情感表現(xiàn)對品牌營銷的作用

（一）提升品牌形象

眾多企業(yè)品牌制作微電影廣告的共同目的就是塑造自我的品牌形象，在受眾內(nèi)心形成一個良好的品牌標(biāo)識，這也看出企業(yè)對于提升品牌形象的重視度，觀念意識可以間接促進(jìn)廣告的變現(xiàn)，這對于廣告營銷人來說是一個兩全其美的方式。但是，提升品牌形象不僅僅是一個微電影廣告就可以完全解決的，需要定期不斷傳播新的廣告理念和品牌標(biāo)識。這就誕生了系列微電影廣告，不斷給觀眾注入品牌形象和品牌價值取向的過程就是逐漸提升品牌形象的過程。

（二）增強粉絲粘性

商業(yè)微電影廣告增強粉絲粘性體現(xiàn)在兩個方面：第一個方面是由于故事情節(jié)的主人公自帶的粉絲經(jīng)濟效應(yīng)，粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。這不僅可以拓展此次品牌營銷的力度和范圍，還可以增加新增客戶數(shù)，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。第二個方面是微電影廣告培養(yǎng)出新的粉絲群體。這都有助于實現(xiàn)微電影廣告的變現(xiàn)。

（三）情感升華，樹立品牌忠誠度

大多數(shù)商業(yè)微電影廣告都會在片尾給全片做一個總結(jié)式的情感升華，使故事圓滿收尾。也有不少商業(yè)微電影廣告會在故事高潮處達(dá)到情感的頂峰，不論是運用哪一種方式，都是為了打動觀眾的內(nèi)心，品牌實現(xiàn)情感升華可以引起受眾的認(rèn)同感，把自己的情感賦予到品牌產(chǎn)品身上，一并實現(xiàn)了受眾對品牌產(chǎn)品的忠誠度。所以實現(xiàn)情感的升華是商業(yè)微電影廣告畫龍點睛之筆。

商業(yè)微電影廣告作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，一個朝陽產(chǎn)業(yè)，它的出現(xiàn)既順應(yīng)時代的發(fā)展又會面臨行業(yè)給予的巨大挑戰(zhàn)，一定會有著不成熟的發(fā)展問題，所以商業(yè)微電影廣告在日后的成長過程中，要更加注重學(xué)習(xí)其他學(xué)科領(lǐng)域的優(yōu)勢并總結(jié)自己的不足，提出整治措施，不斷深化商業(yè)微電影廣告的制作傳播流程，注重電影廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)和挖掘，促進(jìn)商業(yè)微電影廣告快速適應(yīng)新時代的發(fā)展道路。