新媒體語境下的政治傳播創(chuàng)新路徑分析

周祥東

內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010022

伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，新媒體行業(yè)急速發(fā)展，擴(kuò)展了傳統(tǒng)新聞播報模式，引發(fā)了媒體行業(yè)的變革。這種變革，不僅僅是把傳統(tǒng)媒體內(nèi)容復(fù)制粘貼到新媒體、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載刊登新媒體熱點內(nèi)容的簡單輪回，而是傳播形式、經(jīng)營管理、內(nèi)容產(chǎn)出、技術(shù)革命、形式創(chuàng)新的雙向融合。當(dāng)新媒體以勢不可擋的形式迅速發(fā)展時，所有媒體愈發(fā)連接成為一個整體，一個傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的整體。在各個媒體融合發(fā)展的大背景下，新媒體給予了傳統(tǒng)的政治傳播以活力，使政治融入公眾日常生活中，滿足了大眾對政治新聞的需求。

一、政治傳播運(yùn)用新媒體發(fā)展的必要性

（一）網(wǎng)民數(shù)量的要求

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個百分點。數(shù)據(jù)顯示，新媒體的覆蓋面積逐步擴(kuò)大、媒體市場化不斷深入發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量也不斷攀升。政治傳播要運(yùn)用新媒體發(fā)展，拓寬人民群眾表達(dá)觀念的渠道、提升人民群眾參與新聞評論的熱情。

（二）媒體屬性的要求

新媒體的深入發(fā)展，打破了受眾被動接受信息、接受單一信息的格局，在一定程度上改變了媒體和受眾之間的關(guān)系。媒體作為黨的喉舌，必須把政治新聞進(jìn)行廣泛傳播，從而達(dá)到人民群眾廣泛知曉國家大事的效果。當(dāng)輕閱讀、微閱讀成為人民群眾的閱讀習(xí)慣時，長篇累牘的刻板報道必定不能起到良好的傳播效果，這要求政治傳播必須運(yùn)用新媒體技術(shù)，打造出大眾喜聞樂見的閱讀形式，給予用戶良好的閱讀體驗，從而完成傳播使命。

（三）人民群眾的要求

當(dāng)新媒體給予了政治傳播滋潤的土壤，各類媒體必須把新媒體傳播作為一門科學(xué)、一門藝術(shù)來研究，不斷推出接地氣的新聞內(nèi)容，并且通過可視化的傳播手段貼近群眾，只有這樣才能激發(fā)群眾參與政治評論、關(guān)注國家新聞的熱情，進(jìn)而完成傳媒使命。

二、傳統(tǒng)媒體平臺進(jìn)行政治傳播的方法策略

在新媒體以勢不可擋的發(fā)展態(tài)勢沖擊傳統(tǒng)媒體時，各種鼓吹電視已死、報紙已死的言論層出不窮，但是傳統(tǒng)媒體在與新媒體進(jìn)行角逐的過程中，大多已相互擁抱、逐步融合為數(shù)字化傳媒集團(tuán)。雖然新媒體傳播方式更多元化，但是傳統(tǒng)媒體在人才、內(nèi)容、深度、品牌、立場、可信度、公信力等方面的優(yōu)勢依舊不可小覷，其傳播的內(nèi)容依舊是部分人民群眾接受政治信息的重要來源。在新媒體語境下，傳統(tǒng)媒體必須找準(zhǔn)定位，挖掘自身優(yōu)勢，探索出一條適合自身進(jìn)行政治傳播的路徑。

（一）做好減法，避免傳播平臺過多導(dǎo)致內(nèi)容不精

2018年的兩會傳播，2018年兩會是黨的十九大召開之后的首次全國兩會，是聚焦中國未來改革發(fā)展的重要會議，所以2018年的兩會報道，是所有媒體關(guān)注的重點、焦點。內(nèi)容創(chuàng)新、平臺拓展、欄目新設(shè)，各類傳統(tǒng)媒體以積極飽滿的姿態(tài)迎接兩會，準(zhǔn)備給予兩會全方位、立體化的報道。在此背景下，傳統(tǒng)媒體為更好的實現(xiàn)自身生存，傳播兩會精神，不斷創(chuàng)新傳播形式、拓展新媒體平臺以獲取用戶關(guān)注和瀏覽量。但是，傳統(tǒng)媒體必須做好減法，不能刻意追求新媒體平臺建設(shè)，一味增添平臺只會把信息傳播流于形式。傳統(tǒng)媒體要運(yùn)用自身在傳播內(nèi)容上具有的優(yōu)勢，在設(shè)立兩會欄目的基礎(chǔ)上，不貪全，把已有平臺做好，挖掘用戶需求、深耕兩會內(nèi)容、實現(xiàn)深度報道，把設(shè)立的兩會欄目做大做強(qiáng)、做廣做厚，不讓信息傳播流于形式。

（二）立足平臺，做好受眾分析，本土化個性服務(wù)

從2012年今日頭條誕生至今，短短6年時間，它憑借海量的用戶行為數(shù)據(jù)挖掘與分析，個性化的為用戶推薦內(nèi)容，從而激活用戶已超過6億，在2017年10月28日，今日頭條榮獲中國新聞史學(xué)會應(yīng)用新聞傳播學(xué)研究會頒發(fā)的“2017中國應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”榮譽(yù)。現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)存儲信息海量，各類新媒體平臺推送信息數(shù)量亦是海量，傳統(tǒng)媒體平臺必須向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，立足平臺訂閱人群，本土化、個性化推送內(nèi)容信息，將鏡頭對準(zhǔn)訂閱人群。以地市報紙為例，其對各類會議精神的傳播不能充當(dāng)信息快遞員，而是應(yīng)當(dāng)植根于本地人民，挖掘本地人民關(guān)注的內(nèi)容，聚焦政治新聞對本市人民將會產(chǎn)生的影響，針對訂閱用戶的不同而著重刊登相關(guān)內(nèi)容，例如老年報可以重點刊登兩會對老年人生活產(chǎn)生的影響、都市報可以重點刊登兩會對城市建設(shè)、市民生活的影響。做好本土化、個性化服務(wù)，才是傳統(tǒng)媒體獲取當(dāng)?shù)厝嗣袢罕婈P(guān)注的重要渠道。

（三）取長補(bǔ)短，找準(zhǔn)角色，注重發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢

新媒體的浪潮不斷沖擊傳統(tǒng)媒體，促使媒體行業(yè)不斷革新，改變了傳統(tǒng)傳播格局，但傳統(tǒng)媒體依舊以自身無可比擬的優(yōu)勢屹立于媒體之林，在適應(yīng)新媒體語境的同時，傲然的看著媒體行業(yè)的變革。相較于新媒體碎片化、個性化表達(dá)的方式，傳統(tǒng)媒體以集體收看的方式更獲得家庭全員的關(guān)注。縱然是在互聯(lián)網(wǎng)成為大眾生活中不可或缺的一部分時，茶余飯后一家人坐在沙發(fā)收看電視的溫馨時間依舊是互聯(lián)網(wǎng)不可撼動的。以兩會為例，傳統(tǒng)電視媒體可以在黃金時間播出兩會欄目，深耕播出內(nèi)容，在廣度、深度、高度上進(jìn)行內(nèi)容傳播，這樣不僅僅能夠完成信息傳播的功能，更能區(qū)別新媒體碎片和輕閱讀的習(xí)慣，給予廣大觀眾更多有料信息，更能成為一家人茶余飯后交流觀點的話題。

三、新媒體平臺進(jìn)行政治傳播的方法策略

從2011年新浪微博橫空出世之后，各類新媒體平臺層出不窮，兩微一端在今天更是成為了眾多媒體的標(biāo)配。在互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的今天，今日頭條、百度百家、一點資訊、搜狐公眾平臺等新媒體資訊平臺已經(jīng)成為大眾了解社會的重要窗口，大量人員運(yùn)用這些新媒體平臺獲取新聞資訊。當(dāng)社交化的新媒體平臺日益流行，自媒體愈發(fā)成為了新媒體的主力軍，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的資訊信息漫天飛舞，新媒體平臺必須把握正確導(dǎo)向，發(fā)揮自身優(yōu)勢，將政治新聞傳播出去。

（一）優(yōu)化傳播矩陣體系，內(nèi)容共享

習(xí)近平總書記指出，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。而這里的“讀者”“受眾”就是互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶。只有構(gòu)建矩陣體系，才能拓寬兩會精神的傳播面積，無縫對接，實現(xiàn)針對不同新媒體平臺受眾傳播不同內(nèi)容。眾多的新媒體平臺，必須對內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)手段、人才隊伍進(jìn)行融合，創(chuàng)造性的構(gòu)建新媒體運(yùn)營中心，深入實施產(chǎn)品化戰(zhàn)略，一體化分享內(nèi)容、制作產(chǎn)品，把內(nèi)容產(chǎn)品在各個新媒體平臺共享。優(yōu)化的傳播矩陣體系，才能實現(xiàn)新媒體終端的內(nèi)容共享，實現(xiàn)最少的人員創(chuàng)作最多的內(nèi)容產(chǎn)品。例如2018年兩會報道，解放軍報社便整合報社的人力、平臺、內(nèi)容、渠道等資源，實現(xiàn)了“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋”的美妙愿景。只有構(gòu)建全方位多層次多角度的主流輿論矩陣，才能形成健康清朗的輿論新格局，也能夠增強(qiáng)宣傳效果。

（二）貼近用戶情感需求，尋求參與

新聞傳播呈現(xiàn)人人傳播、多向傳播、海量傳播的特殊背景下，如果還是空洞說教、大水漫灌、千報一面，難免效果不佳。在傳播兩會精神的過程中，廣大人民群眾是我們傳播的目標(biāo)，新媒體必須重視大眾的情感體驗，挖掘新的傳播形式，打破空洞說教、一板一眼的口吻，凝練兩會主題，用擬人化的方式講述政治新聞，把政治新聞潤物細(xì)無聲的傳遞給受眾。新聞媒體本身所推送的新聞產(chǎn)品也應(yīng)該符合受眾在互聯(lián)網(wǎng)語境下的閱讀習(xí)慣，實行輕閱讀、圖片閱讀、微閱讀，以貼近廣大群眾。例如在2018年兩會期間，中國青年網(wǎng)推出H5《小青邀您進(jìn)“部長聊天群”》，這樣的方式讓大眾從兩會的旁觀者成為兩會的參與者，獲取了更好的體驗。這樣的傳播形式，不僅符合新媒體時代人民群眾的閱讀分享習(xí)慣，同時也使媒體形象更加貼近了受眾，塑造了可信的、平易近人的形象。

（三）創(chuàng)新內(nèi)容傳播形式，增強(qiáng)影響力

新媒體技術(shù)的推進(jìn)，給予了這個時代更加吸引人的視聽語言，圖片和漫畫、音樂視頻成為了更多年輕人了解信息的方式。2018年兩會新聞的傳播方式出現(xiàn)了重大變革，它一改艱澀刻板的形象，搖身一變，成為符合大眾閱讀習(xí)慣、與大眾零距離接觸的生動靈活的新聞小助手。兩會作為國家的重大新聞事件，各類新媒體通過對輿論引導(dǎo)工作自身規(guī)律的探討和遵循，不斷用動漫、視頻、H5、VR、全景、直播、一幅圖讀懂等多種形式來解讀政治新聞，在速度、形式、內(nèi)容、方法、手段上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，把兩會新聞打造的具有親和力、吸引力、感染力。這樣的傳播方式的變革，一掃政治與我無關(guān)的界限，有效的擴(kuò)大了政治信息張力、構(gòu)建了大眾參與的形式，將網(wǎng)絡(luò)空間輿論進(jìn)行有力引導(dǎo)，構(gòu)建了清朗網(wǎng)絡(luò)文明空間。

習(xí)近平總書記對新聞工作者提出了12個字要求：“為黨為民、激濁揚(yáng)清、貴耳重目”。在信息數(shù)量如同火山噴發(fā)的今天，大眾接受信息的渠道也越發(fā)增多，如何讓大眾在眼花繚亂的信息洪流中接受信息成為新聞媒體不得不面對的問題。傳統(tǒng)媒體和新媒體必須發(fā)揮自身特點，探索適合自身傳播的形式，開辟與群眾交流的新渠道，傳統(tǒng)媒體找準(zhǔn)自身定位、運(yùn)用新媒體技術(shù)貼近群眾，真正實現(xiàn)弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量的媒體使命。