服飾廣告與紡織課堂教學(xué)的關(guān)聯(lián)

尚亞力

（常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州 213164）

商品市場同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出，流通領(lǐng)域的商品不再遵循“酒香不怕巷子深”的銷售理念，而是要通過各種營銷手段來宣傳推銷，服飾廣告就是營銷手段之一。服飾廣告通過市場調(diào)研、目的確定、訴求定位、創(chuàng)意與表現(xiàn)、媒體調(diào)查與選擇組合、效果測定等一系列整體廣告運動，成為市場商品流行潮流的燈塔，消費者行動的指針。紡織課堂教學(xué)主要傳授與紡織品相關(guān)的各種原料、紗線、面料、服裝的特性及其加工過程的工藝技術(shù)特征等等內(nèi)容，目前課堂教學(xué)方式主要以理性講解為主，導(dǎo)致課堂氣氛低沉、內(nèi)容枯燥乏味、接受程度緩慢、前沿知識滯后等尷尬狀況。鑒于此，課堂教學(xué)模式不斷創(chuàng)新且借助數(shù)字化技術(shù)改善傳統(tǒng)的教學(xué)模式，以一己之力全面系統(tǒng)的使課堂教學(xué)達到盡善盡美很難，這樣就要充分利用社會公共資源來彌補來充實。如互聯(lián)網(wǎng)上海量的紡織資訊及其相關(guān)廣告，尤其廣告兼?zhèn)湟暵牷騽勇嬅婕拔陌庚R身等特性，短短幾十秒的廣告，能動之以情曉之以理，以喜聞樂見的形式使消費者獲得夢寐以求的信息。看似風(fēng)馬牛不相及的兩個學(xué)科卻可以有機的聯(lián)系在一起相得益彰。

1 服飾廣告本質(zhì)

服飾廣告是服裝經(jīng)營者利用媒介向公眾傳播服裝商品信息或相關(guān)信息以達到自我表現(xiàn)之目的，并愿意為此而付出報酬的宣傳方式[1]。服飾廣告具有營銷手段、經(jīng)由大眾媒介實現(xiàn)傳播活動和以綜合藝術(shù)表現(xiàn)實現(xiàn)傳播目的等本質(zhì)。

1.1 服飾廣告的營銷手段

服飾廣告是以促進銷售為主要目的的營銷手段。中國歷史博物館陳列有文字記載最早的北宋時代用銅版印制的服飾廣告——濟南劉家功夫針鋪。廣告四寸見方，正中為白兔抱鐵杵搗藥的插圖，即為商標(biāo)，左右兩邊寫著“認門前兒白兔為記”，說明其商標(biāo)LOGO為白兔，下部印著說明文字：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒，請認白兔。”該廣告正文僅用28個字，把產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)對象、品牌LOGO、經(jīng)營方式及促銷手段等內(nèi)容表述的清清楚楚。

1.2 服飾廣告經(jīng)由大眾媒介實現(xiàn)傳播活動

服飾廣告是經(jīng)由大眾媒介（報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)及其他廣告媒體等）通過符號或象征手段進行交流或溝通的社會互動活動。我國世界著名田徑運動員劉翔，由于在希臘奧運會110米欄比賽中獲得巨大成功——奪得中國男選手在奧運會上的第一枚田徑金牌，劉翔富有樂觀、自信、積極進取的陽光形象，十多個品牌贊助商聘其為形象代言人，全球著名運動服飾耐克就是其中之一。耐克針對中國消費者對奧運精神、體育精神和健康理念的理解，以擴大其在中國巨大消費群中的知名度和市場占有率，聘劉翔為該品牌代言，以傳達耐克被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征?？烧l曾料到2008年北京奧運會、2012年倫敦奧運會，億萬國人緊盯電視屏幕期盼震撼人心的那一刻，運動健兒劉翔卻因傷病以退賽或單腿跳的方式示以觀眾，國人無不為之惋惜。但作為贊助商耐克，則為了消除突發(fā)事件對該品牌在中國消費的影響，快速設(shè)計平面廣告、視頻廣告等通過報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)傳播，達到同消費者進行溝通和社會互動的目的，使他們不受情緒左右始終是耐克的守護者。

1.3 服飾廣告以綜合藝術(shù)表現(xiàn)實現(xiàn)傳播目的

服飾廣告只有借助于深厚的文化藝術(shù)、精彩紛呈的畫面效果和人們喜聞樂見的娛樂形式，才能充分發(fā)揮告知、勸服和提醒的作用。如抗菌防臭襪是指具備抑制和消滅細菌效果的襪子，即具有防止因皮屑、汗液混合細菌代謝物形成的腳臭、腳氣等功效。某品牌抗菌防臭襪視頻廣告，以其詼諧幽默喜聞樂見娛樂大眾的形式呈現(xiàn)給消費者。鏡頭里一位西裝革履風(fēng)度翩翩的男士氣宇軒昂地回到高貴典雅的家，脫下鞋子與斜靠在沙發(fā)上的愛人彼此雙腳輕輕摩擦?xí)r，家里的寵物貓也來分享愉悅，誰知劇情反轉(zhuǎn)，當(dāng)貓咪鼻尖快觸到男士的雙腳時，瞬間被熏的四腳朝天昏死過去，紳士男滿臉尷尬，此時畫面出現(xiàn)抗菌襪的品牌和廣告語。誰都知腳再臭也不至于將貓熏昏死，只是強調(diào)普通襪子容易形成腳臭的夸張表現(xiàn)，觀眾不會出于對動物的保護而反感該廣告，恰恰是欣然接收該產(chǎn)品的使用價值和市場價值。

2 服飾廣告定位與創(chuàng)意

服飾廣告目的和價值的實現(xiàn)與其定位有直接關(guān)系，任何一則經(jīng)典的廣告都源于優(yōu)秀的創(chuàng)意，定位是創(chuàng)意的前提和基礎(chǔ)。

2.1 解讀服飾廣告定位與創(chuàng)意

服飾廣告是一種攻心戰(zhàn)略，使廣告和服裝品牌信息潛在的特征和個性，在目標(biāo)消費者心目中找到一個真正有價值的位置。服飾廣告定位的基本目標(biāo)就是要突破過多傳播的障礙，把進入潛在目標(biāo)消費者的心智作為首要目標(biāo)。定位不是去創(chuàng)作某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已經(jīng)存在于目標(biāo)消費者心中的觀念[2]?？偠灾b廣告定位是一種心理位置上的競爭，是廣告創(chuàng)意的前提。服飾廣告創(chuàng)意是以服飾廣告調(diào)研的結(jié)果為依據(jù)，以廣告定位為基礎(chǔ)，以廣告策劃為框架，探尋一個促使消費者購買的理由，吸引消費者，并通過巧妙的構(gòu)思營造文化氛圍或者以高科技制作描繪出人們的夢想，或者以刺激性的畫面俘獲人們的感官，或者以直指人心的文案讓人熱血沸騰……服飾廣告的創(chuàng)意直接影響消費者的思想情感和消費行為[3]。

2.2 服飾廣告定位與創(chuàng)意案例

2.2.1 Lee牌牛仔褲推出“Fit for girls”

Lee牌牛仔褲隨著女性參加工作后，女裝革命展開并推出“Fit for girls” 女裝牛仔褲系列，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，Lee形成了明確的產(chǎn)品風(fēng)格定位：實用、簡約、純粹、時尚，被譽為最貼身的牛仔，在此定位基礎(chǔ)上創(chuàng)意了許多經(jīng)典廣告。2017年Lee 推出春夏全新優(yōu)形丹寧系列新品平面廣告[4]，其主標(biāo)題是：你有沒有想象過穿上一條牛仔褲就能讓身材凹凸有致？其副標(biāo)題是：Lee牛仔瞬間解鎖360°立體身材擁有允兒（代言人）同款立體修長身形不是夢。文案突出：讓你的雙腿更瘦長，臀部曲線行動挺翹，本季優(yōu)形丹寧系列還采用強大彈力萊卡面料，穿著舒適不緊繃。

2.2.2 雅戈爾DP免熨襯衫

雅戈爾襯衫的定位為簡潔商務(wù)、免燙抗皺、柔軟親膚。雅戈爾襯衫創(chuàng)意廣告，短短30秒的視頻廣告，給觀眾留下過目不忘的記憶。鏡頭里一件件襯衫從天而降，一位卷發(fā)的男傭正專心熨燙襯衫，許多女傭花容失色地揀回地上的襯衫或?qū)⑴踉谑掷锏囊r衫遞給光膀子的男士，他嫌棄襯衫太皺隨手扔掉，直到遞上另一件他滿意穿上，此時畫外之音及鏡頭上的字幕：你不可能過這樣的生活，你需要雅戈爾DP免熨襯衫。

2.2.3 女式彈力長筒絲襪

眾所周知女式彈力長筒絲襪具有將大粗腿“整形”成小細腿、塑造完美曲線的功能。有一則創(chuàng)意絲襪視頻廣告，讓人忍俊不禁。鏡頭里一位身著白色職業(yè)套裝、腳穿肉色長筒絲襪、腳蹬高跟皮鞋的女性，氣定神閑鏗鏘有力地沿著樓梯走回自己的家，可誰知對面同樓層的一位男士被搖曳生姿的她所吸引，就在自家陽臺架上高倍望遠鏡窺視，只見她坐在沙發(fā)上伸出自己曲線優(yōu)美的大長腿，自信優(yōu)雅地脫下長筒絲襪，將彈力長筒絲襪掛在門把手上，門把手就成了彈弓架，絲襪就成了彈弓皮筋，家里擺設(shè)的青花瓷瓶就成了彈丸，只見她用力拽拉絲襪，將青花瓷瓶準確無誤地射向?qū)γ骊柵_望遠鏡并將其擊的粉碎，她又坐回沙發(fā)淡定地穿上絲襪，最后屏幕上出現(xiàn)該品牌絲襪的包裝。

3 服飾廣告與紡織課堂教學(xué)的關(guān)聯(lián)

服飾廣告與紡織課堂教學(xué)的關(guān)聯(lián)是指兩者之間具有連接作用且相互聯(lián)系。本文主要論述服飾廣告對紡織課堂教學(xué)的作用及其聯(lián)系。

3.1 活躍課堂氣氛快速掌握基本知識

通過理性的紡織專業(yè)知識講授后，再觀看或查閱以情感訴求為主的短小精悍的服飾廣告，促使教學(xué)達到心領(lǐng)神會事半功倍的效果。由于紡織天然纖維和化學(xué)纖維種類繁多，性能各異，若只依靠課堂講解和實驗驗證，短時間內(nèi)難以掌握和辨別。如羊毛纖維紡制成的紗線或織物具有良好的彈性、干態(tài)抗皺性和表面光潔度，是制作高檔服裝的首選，如男士西服、風(fēng)衣等等。通過巴寶莉（Burberry）一條圍巾的溫度廣告可快速領(lǐng)悟。鏡頭主要場面是1948年在上海某學(xué)校門口汽車在等待放學(xué)的小孩，一個英國男孩和上海女孩通過各自車窗相互打招呼，他們結(jié)伴游玩上海城隍廟，品食具有中國風(fēng)味特色的糖畫。春天他們結(jié)伴放風(fēng)箏，秋天蕩舟捕魚，冬天走在鐵軌邊，女孩捧著一雙凍紅的小手直哈氣，見此情景，男孩友善地把自己脖子上圍的羊毛蘇格蘭格紋圍巾給女孩輕輕圍上，上海解放后，男孩隨家人回英國前與女孩依依惜別。幾十年后重逢上海已是花甲之年，男士思緒萬千站在上海街頭，與回眸一笑且從口袋里掏出永不褪色的羊毛圍巾給自己孫女愛意濃濃地圍上的老奶奶對視。此時熒屏上出現(xiàn)字幕“The beautiful things in life never change”（人世間的美好是永不改變的）。不得不讓人贊嘆該廣告既告知目標(biāo)消費者產(chǎn)品特色、功能及品牌，更重要的是其深厚的文化內(nèi)涵，值得學(xué)生細細品味和鑒賞。巴寶莉（Burberry）蘇格蘭格紋：米色底，紅色、駝色、黑色和白色的格，成為其經(jīng)典代表圖案。該品牌除吸引眼球的圍巾之外還做精紡風(fēng)衣等產(chǎn)品，可讓學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)資源學(xué)習(xí)理解課堂基本知識。

彈力纖維氨綸具有超強彈力，塑形性好。可通過觀看某品牌的一則高爾夫球廣告來深刻領(lǐng)會。鏡頭里高爾夫球場出現(xiàn)同穿牛仔褲的一個瘦子和一個胖子，當(dāng)身形較瘦的男子一桿揮出扭身瞬間，褲子屁股縫線撕裂，紳士形象盡失，可身形比較胖的男子無論怎么扭動、揮桿，褲子依然貼身自如，風(fēng)度依然，最后畫面顯示某某品牌彈力牛仔褲?；瘜W(xué)纖維具有靜電，不僅影響人們穿著舒適感而且有可能造成災(zāi)難，可以通過軟廣告（新聞）來深刻理解纖維抗靜電性能的特殊性。某摩托車修理工因為防靜電服清洗后未干，就穿普通化纖服裝修理車輛，其結(jié)果產(chǎn)生靜電引爆油箱，造成被嚴重?zé)齻臑?zāi)難。另媽咪秘密專業(yè)文胸新品宣傳片，短短幾分鐘有聲有色地對紡織纖維專業(yè)知識課堂教學(xué)進行了綜合歸納，其針對文胸各組成部分纖維的種類特點通過對比、試驗，進行評判和優(yōu)選。互聯(lián)網(wǎng)強大的社會資源，各種類型服飾廣告不一一列舉，我們要充分發(fā)揮其對紡織課堂教學(xué)的情感互動及行之有效的作用。

3.2 傳播紡織新技術(shù)引領(lǐng)課堂教學(xué)前沿化

課堂教學(xué)采用的教材或?qū)嶒瀮x器或?qū)嵱?xùn)設(shè)備，不可能與市場同步發(fā)展，必然存在短期滯后性。這樣就要求課堂教學(xué)中不斷推陳出新、補充市場前沿化新設(shè)備、新技術(shù)、新工藝。如紡紗工藝過程中的有捻粗紗機，盡管教材上介紹了數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，通過變頻機或伺服電機改變牽伸羅拉、卷繞筒管、成形龍筋、加捻錠子等各工藝部件的速度，快速實現(xiàn)紡紗工藝的變化，并提高紡紗工藝的柔性化和智能化的水平。但隨著勞動成本的提高以及數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，生產(chǎn)速度提高即生產(chǎn)效率大大提高，落紗次數(shù)相應(yīng)增加即落紗間隔相應(yīng)縮短，若仍通過人工落紗，則造成勞動強度增大且需要投入較多的勞動力，鑒于此市場上開發(fā)了自動落紗裝置并以VR形式加以宣傳廣而告之。通過互聯(lián)網(wǎng)廣告觀摩就可清晰認知自動落紗裝置的結(jié)構(gòu)及工作過程。又如市場家用紡織品因大提花織物獨特的視覺肌理效果和風(fēng)格韻味被廣泛應(yīng)用。為了適應(yīng)市場對五彩繽紛花型的需求，凸顯不同地域、不同民族、不同用途的個性化和民俗化。原來的機械提花機構(gòu)完全不能適應(yīng)市場多元化時尚化的需求，因而市場研發(fā)制造出電子提花機構(gòu)，以滿足市場小批多變多品種快速應(yīng)變的能力，其關(guān)鍵技術(shù)是提花龍頭。該部分知識點多且復(fù)雜，將智能數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)化為按照花型圖案控制綜絲提升或下降的機械運動，完成“織采為文”過程。如果只通過教材學(xué)習(xí)和課堂講解，其工作原理和工作過程則難以理解和認知，既是實訓(xùn)中心有數(shù)字化提花織機，提花龍頭不能隨便打開觀摩，這時就可借助某銷售提花龍頭公司的宣傳片，其宣傳過程對其核心技術(shù)進行逐一拆解和組合，將其工作原理和工作過程，生動詳實簡單明了地給予解說，滿足目標(biāo)消費者對提花技術(shù)的訴求。又再如近幾年對環(huán)境污染治理的重視和嚴格執(zhí)行，環(huán)境污染比較嚴重的紡織品染整行業(yè)，不斷尋求新型染料、新的染色技術(shù)及新型染色設(shè)備來確保環(huán)境達標(biāo)的要求。該部分內(nèi)容可通過查閱專業(yè)雜志、專業(yè)報刊的插頁廣告，以及互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的“綠色”染色技術(shù)來獲取前沿性知識，充實和豐富課堂教學(xué)內(nèi)容。2016年耐克公司展示了一臺高科技的無水印染設(shè)備，它無需使用大量的水和染料就可完成織物染色。昆山某環(huán)保科技有限公司研發(fā)出納米無污水染色技術(shù)為印染企業(yè)解決水資源嚴重污染問題。

3.3 分析紡織市場新潮流課堂教學(xué)知識時尚化

服飾品牌為了激起或促進目標(biāo)消費者對品牌的理解、認可、信任和體驗，需持續(xù)地通過三種方式：廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播和銷售傳播，進行品牌宣傳，而且服飾廣告?zhèn)鞑ナ翘岣咂放浦?、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力工具和手段[5]。鑒于此，服飾品牌的廣告需持續(xù)更新，向目標(biāo)消費者傳達新的流行潮流。如李維斯牛仔褲自1853年由猶太人Levi Strauss（李維斯.斯特勞斯）創(chuàng)立的著名牛仔褲品牌，其創(chuàng)意了許多經(jīng)典廣告。作為牛仔褲的“鼻祖”，Levi's 象征著美國野性、剛毅、叛逆與美國開拓者的精神。李維斯百年來不斷追求創(chuàng)新，1985年開始生產(chǎn)預(yù)先穿洞的破爛牛仔褲，猶如近幾年市場流行的破洞牛仔褲，但兩者所要表達的思想有所區(qū)別。美國人發(fā)明的割破牛仔服風(fēng)尚是藉此表達對主流的抵制。不過如今的人愛上破洞牛仔，只是休閑時尚玩得滾瓜爛熟的潮人，對牛仔的喜愛純粹從摩登的視覺效果出發(fā)，或許略帶一點年輕人的叛逆，文化背景完全兩樣。Levi's破洞牛仔視頻廣告，讓人怦然心動。一位小伙把牛仔褲通過砂輪、轉(zhuǎn)動的摩托車輪子、圍墻鐵欄桿尖頭等銳利器具與牛仔褲反復(fù)摩擦或猛烈撞擊，形成各種形狀的破洞，用剪刀在自己畫好的圖案上刺扎形成圖案化的破洞，并用筆畫上線描的笑臉畫，疊整齊鄭重地送給女友。向目標(biāo)消費者傳達Levi's流行新風(fēng)尚新潮流，張揚他們的個性以及民族精神。

服裝品牌網(wǎng)絡(luò)傳媒先鋒——華衣網(wǎng)，其開創(chuàng)了“一天一次”、“360°”全方位傳媒特色。該平臺針對面料趨勢、流行色彩、時尚、款式、搭配以及國際品牌等等市場行情，以報道、視頻及電子雜志等等方式，適時全方位的為服飾品牌和消費者宣傳和服務(wù)，從中可以分析服飾流行的色彩、面料風(fēng)格及其款式等等。服飾品牌可通過不同季節(jié)的年度時裝周或時裝發(fā)布會，展示并秀出其精彩華章，向消費者廣而告之博采眾長。

結(jié)語

十二屆全國人大三次會議政府工作報告提出，將制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”可理解為是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，把互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合起來，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。服飾廣告以健康與舒適、美麗與魅力、品質(zhì)與質(zhì)量、風(fēng)格與理念、浪漫與迷情、搶手與價值、時髦與流行、服務(wù)與價格、人性與情趣等表現(xiàn)手法及藝術(shù)內(nèi)涵，來吸引目標(biāo)消費者的關(guān)注和行動。服飾廣告與紡織課堂教學(xué)關(guān)聯(lián)，正是通過“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)教學(xué)方式的融合，實現(xiàn)對社會公共資源之一服飾廣告的整合，以提高學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握紡織基本知識的能力，培養(yǎng)學(xué)生認識問題分析問題的能力，激發(fā)學(xué)生了解前沿知識和時尚潮流的潛力并為其工作或創(chuàng)新設(shè)計服務(wù)。