試議企業(yè)品牌體系的建設(shè)

翟立群

（石油化工管理干部學(xué)院，北京 100012）

1 正確認(rèn)識(shí)品牌

1.1 品牌的由來

品牌一詞源于英文brand。二十世紀(jì)八十年代以前，我國大陸主要的漢語詞典尚無品牌一詞，英漢詞典對(duì)brand的翻譯主要包括商標(biāo)、烙印兩種。二十世紀(jì)九十年代，品牌一詞的使用才日漸增多。1999年，品牌作為詞條被收錄進(jìn)《辭海》（上海辭書出版社），釋義為“指企業(yè)對(duì)其提供的貨物或勞務(wù)所定名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)，或其組合?！薄捌髽I(yè)如果將某個(gè)品牌在政府有關(guān)部門注冊(cè)登記以后，即成為商標(biāo)?！?2005年《現(xiàn)代漢語詞典》（商務(wù)印書館）第五版才出現(xiàn)品牌一詞。商標(biāo)一詞在1903年清政府與美國訂立的《中美續(xù)議通商行船條約》中文翻譯就已使用，1904年清政府正式頒布了《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》及其《施行細(xì)目》。對(duì)于品牌、商標(biāo)的含義多有討論，國家商標(biāo)局原局長安青虎就認(rèn)為“品牌與商標(biāo)已基本為同一語”。

英文brand一詞來源于古挪威語的brandr，意為打上烙印，最初用來標(biāo)記和識(shí)別家畜等財(cái)產(chǎn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，品牌用途越來越廣泛，尤其是十九世紀(jì)后期，品牌已經(jīng)具備了識(shí)別、質(zhì)量承諾和保證、廣告和導(dǎo)購、心理效應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)、延伸和價(jià)值鏈等一系列功能。約翰·馬里奧蒂（John Mariotti）將品牌的發(fā)展分為三個(gè)階段，并且認(rèn)為：品牌已從商品本身分離出來，越來越具有獨(dú)立性，其目標(biāo)也從獲取消費(fèi)者的消費(fèi)份額變?yōu)楂@取消費(fèi)者生活甚至精神份額。凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）認(rèn)為任何事物都可以品牌化， 產(chǎn)品、服務(wù)、人、機(jī)構(gòu)、地理位置都可以品牌化。

1.2 品牌的內(nèi)容與形式

品牌有多種不同解釋，甚至是多種解釋的混合物。之所以產(chǎn)生這種局面，主要因?yàn)槠放剖且粋€(gè)不斷演進(jìn)的概念，隨著市場(chǎng)主體對(duì)品牌認(rèn)識(shí)程度的不斷深化和運(yùn)用方式的不斷創(chuàng)新，品牌的內(nèi)涵越來越抽象、外延越來越廣泛，由此導(dǎo)致這樣一個(gè)常見的問題——大家在討論品牌時(shí)往往陷入各說各話、難以聚焦的困境。

為便于討論，我們不妨從內(nèi)容和形式兩個(gè)方面來理解品牌這個(gè)概念。就企業(yè)品牌而言，其內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面：一是企業(yè)文化、管理與科技創(chuàng)新、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量以及由這些要素所構(gòu)成的、對(duì)市場(chǎng)用戶提供的價(jià)值，二是市場(chǎng)用戶對(duì)于企業(yè)所提供價(jià)值的認(rèn)同，其形式主要包括商標(biāo)、企業(yè)名稱、域名、產(chǎn)品包裝、廣告等。若以“品”指代內(nèi)容、“牌”指代形式，則“品”是企業(yè)各種內(nèi)在要素的總和，“牌”是這些內(nèi)在要素的外在表現(xiàn)形式。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織，不同于有血有肉的自然人，人們只能通過企業(yè)名稱、商標(biāo)等外在表現(xiàn)形式來感受企業(yè)的存在方式，品牌對(duì)于企業(yè)具有非常重要的意義。構(gòu)建企業(yè)品牌體系，必須在“品”上狠下功夫，為“牌”奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；同時(shí)，也要在“牌”上做足文章，為“品”行天下鋪平道路。

2 構(gòu)建企業(yè)品牌體系

2.1 以品牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)品牌建設(shè)

2011年7月22日工信部等發(fā)布《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)企業(yè)建立和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，出臺(tái)了配套支持措施。2013年12月17日國資委印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，明確要求中央企業(yè)建立健全品牌戰(zhàn)略，制訂中長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，以自主創(chuàng)新為內(nèi)核，以高品質(zhì)為基石，以精致管理為保障，以誠信為命脈，逐步建立健全中央企業(yè)品牌培育、保護(hù)和發(fā)展的體制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流”的目標(biāo)。國內(nèi)企業(yè)在融入全球市場(chǎng)、參與國際競(jìng)爭(zhēng)中，將品牌戰(zhàn)略提升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面來規(guī)劃，大力加強(qiáng)品牌體系建設(shè)已時(shí)不我待、刻不容緩。

2.2 以創(chuàng)造價(jià)值引領(lǐng)企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，代表了企業(yè)中被廣泛接受的思維方式、道德觀念、經(jīng)營理念和行為準(zhǔn)則。優(yōu)秀的企業(yè)文化是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能夠增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、向心力并激勵(lì)員工開拓創(chuàng)新、建功立業(yè)的斗志，因其深入員工內(nèi)心而起著內(nèi)在的約束作用，可促進(jìn)企業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。雖然現(xiàn)實(shí)中不同企業(yè)的生存方式多種多樣，同一個(gè)企業(yè)在不同時(shí)期開發(fā)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)也不相同，但要使企業(yè)品牌深入人心，獲得用戶、市場(chǎng)、社會(huì)的廣泛接受和認(rèn)可，則必須能夠創(chuàng)造出社會(huì)所需要和認(rèn)可的價(jià)值。北京同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號(hào)，同仁堂金字招牌自1669年至今三百多年經(jīng)久不衰，其成功秘訣從歷代同仁堂人恪守的“修合無人見，存心有天知”“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”古訓(xùn)中可見一斑。企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞為用戶、市場(chǎng)、社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值這一終極目標(biāo)，培養(yǎng)、塑造企業(yè)文化，形成誠實(shí)守信、童叟無欺的自律習(xí)慣，為基業(yè)長青、品牌長盛奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.3 以戰(zhàn)略規(guī)劃推動(dòng)管理和科技創(chuàng)新

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)依據(jù)外部環(huán)境和自身?xiàng)l件及其變化來制定戰(zhàn)略，并根據(jù)實(shí)施過程與結(jié)果的評(píng)價(jià)和反饋適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，制定新戰(zhàn)略的過程。一個(gè)完整的、可執(zhí)行的戰(zhàn)略規(guī)劃包括兩項(xiàng)基本內(nèi)容：企業(yè)發(fā)展方向和企業(yè)資源配置策略。正確的企業(yè)發(fā)展方向取決于企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)需求及其變化的正確認(rèn)識(shí)和時(shí)機(jī)把握，需要見微知著、洞察先機(jī)的良好預(yù)見能力。在明確企業(yè)發(fā)展方向之后，圍繞這個(gè)戰(zhàn)略方向去研究確定或調(diào)整企業(yè)管理模式和科研攻堅(jiān)方向，并配置與之相適應(yīng)的人力資源和物質(zhì)資源。如果企業(yè)發(fā)展方向出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，那么在錯(cuò)誤方向上配置的資源越多，企業(yè)全局性、系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)就越大。美國通用魔術(shù)公司（General Magic Inc.）于1990年在美國加州創(chuàng)立，云集了一批頂尖科技精英，組成了計(jì)算機(jī)、通信和硬件巨頭的強(qiáng)大商業(yè)盟友陣營，1995年通過上市募集到6億美元資金，但因其構(gòu)想過于超前、技術(shù)受限、產(chǎn)品昂貴，于2002年正式宣告破產(chǎn)。

企業(yè)必須高度重視戰(zhàn)略研究和戰(zhàn)略規(guī)劃，并以戰(zhàn)略規(guī)劃引領(lǐng)管理和科技創(chuàng)新。在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)研究確定之后，及時(shí)調(diào)整管理模式和科研體系，調(diào)動(dòng)企業(yè)資源為管理和科技創(chuàng)新提供支持，培育原始創(chuàng)新能力，為企業(yè)發(fā)展提供內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。但是，因?yàn)槁窂揭蕾嚨淖饔茫芏嗥髽I(yè)都習(xí)慣于既有的管理模式、科研領(lǐng)域，管理人員、科研人員基于對(duì)開拓創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，也不愿意輕易走出自認(rèn)為的“安全區(qū)域”，有意無意地阻礙了企業(yè)管理和科技創(chuàng)新，導(dǎo)致企業(yè)最終被市場(chǎng)淘汰，眾多膠片公司、數(shù)碼相機(jī)公司因此倒閉。而一批領(lǐng)先企業(yè)則以自我革命的精神，緊盯科技發(fā)展前沿，加大對(duì)關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)投入，不斷推進(jìn)管理和科技創(chuàng)新，成為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展、造就強(qiáng)勢(shì)品牌的典范。根據(jù)歐盟委員會(huì)發(fā)布的“2017全球企業(yè)研發(fā)投入排行榜”，大眾汽車、谷歌、微軟、三星、英特爾、華為、蘋果位列前七，研發(fā)投入分別為137、129、124、122、121、104、95億歐元，華為公司是唯一進(jìn)入排行榜前50位的中國企業(yè)。

2.4 以創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)換代

企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)向社會(huì)提供價(jià)值，用戶通過使用這些產(chǎn)品和接受服務(wù)來感受和體驗(yàn)企業(yè)提供的價(jià)值，并形成對(duì)企業(yè)品牌的直接感受和認(rèn)識(shí)。然而，用戶需求不是一成不變的，隨著時(shí)間的推移和環(huán)境的變化，老用戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的使用價(jià)值和價(jià)值會(huì)產(chǎn)生新需求。同時(shí)，企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，也必須積極想方設(shè)法爭(zhēng)取新用戶，其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)提供新的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引和爭(zhēng)取用戶。這些迫切要求企業(yè)以創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)換代，不斷推陳出新，為社會(huì)提供新的價(jià)值。企業(yè)必須積極響應(yīng)日益深化的改革開放政策，主動(dòng)適應(yīng)千變?nèi)f化的世界大市場(chǎng)，持之以恒開拓創(chuàng)新，努力培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)由規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變、由價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端轉(zhuǎn)變，為打造優(yōu)秀、強(qiáng)勢(shì)品牌提供強(qiáng)有力的品質(zhì)支撐和保證。研究表明，對(duì)大規(guī)模企業(yè)而言，產(chǎn)品研發(fā)具有戰(zhàn)略特性，大部分產(chǎn)品的成本在研發(fā)階段即已確定，華為公司對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的戰(zhàn)略規(guī)劃早，涉足產(chǎn)品的研發(fā)階段早，并以牢固的技術(shù)基礎(chǔ)防范前期研發(fā)投入風(fēng)險(xiǎn)，持續(xù)的前瞻性投入也帶來了良好的收益。

在理論和實(shí)踐上，都應(yīng)當(dāng)特別注意品牌脫“實(shí)”向“虛”的傾向。無論品牌對(duì)于企業(yè)多么重要，缺乏產(chǎn)品和服務(wù)支撐的品牌對(duì)用戶來說一文不值。有些企業(yè)忽視品牌賴以生存的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升這個(gè)基石，過度重視利用廣告、包裝等品牌推廣手段實(shí)現(xiàn)銷售和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，熱衷于從事空洞的品牌定位和概念炒作，形成品牌“空心化”現(xiàn)象，增加了“品牌泡沫”風(fēng)險(xiǎn)。秦池酒業(yè)先后以6666萬元、3.2億元競(jìng)得1996、1997年度央視廣告“標(biāo)王”，在獲得短暫的營業(yè)收入和利稅輝煌之后，受產(chǎn)能、質(zhì)量和輿論重壓迅速跌落，其教訓(xùn)值得總結(jié)。

2.5 以創(chuàng)新提升品牌推廣水平

品牌推廣是企業(yè)為了提升品牌知名度而進(jìn)行的塑造自身及產(chǎn)品和服務(wù)形象，以獲取廣大用戶認(rèn)同的系列活動(dòng)過程。如果說“酒香不怕巷子深”是強(qiáng)調(diào)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的重要性，那么“酒香也怕巷子深”則是強(qiáng)調(diào)品牌推廣的必要性。隨著市場(chǎng)在資源配置中決定性作用的日益發(fā)揮，以及互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)傳播方式的沖擊和影響，產(chǎn)品和服務(wù)的供需雙方對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解都在不斷深化，企業(yè)必須積極適應(yīng)新的市場(chǎng)變化和考驗(yàn)，牢固樹立創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，靈活運(yùn)用各種媒體，積極創(chuàng)新品牌推廣方式，展現(xiàn)誠信負(fù)責(zé)、精益求精、創(chuàng)造價(jià)值的品牌形象，不斷提升品牌的知名度、美譽(yù)度和用戶的忠誠度。2016年4月22日，中國石化正式啟動(dòng)“探秘智慧能源”公眾開放日活動(dòng)，12家下屬企業(yè)吸引了近千名公眾參加，成為國內(nèi)工業(yè)企業(yè)中規(guī)模最大的公眾開放日活動(dòng)，體現(xiàn)了公司敞開大門與社會(huì)公眾零距離溝通的誠意和長期踐行綠色低碳發(fā)展戰(zhàn)略的理念和決心，受到社會(huì)廣泛好評(píng)。

2.6 以法律維權(quán)保障品牌安全

品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)各種要素所構(gòu)成的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，品牌安全直接關(guān)系企業(yè)利益，甚至關(guān)乎企業(yè)的生存與發(fā)展。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷強(qiáng)化法律意識(shí)，充分利用法律武器保護(hù)自己的品牌安全。企業(yè)需要綜合運(yùn)用名稱登記、域名注冊(cè)、專利登記、商標(biāo)注冊(cè)、著作權(quán)登記等措施，為企業(yè)品牌涉及的各種要素爭(zhēng)取應(yīng)有的法律保護(hù)，并加強(qiáng)對(duì)侵權(quán)行為的打擊力度，維護(hù)品牌權(quán)益；同時(shí)，也要通過檢索、查重等方式，避免侵犯他人的合法權(quán)益。品牌法律保護(hù)措施應(yīng)當(dāng)貫穿企業(yè)生命的始終，與戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)研發(fā)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌推廣等工作同步安排、同步實(shí)施，避免陷入亡羊補(bǔ)牢、到處救火的被動(dòng)局面。2006年至2012年，蘋果公司圍繞iPad商標(biāo)先后進(jìn)行了申請(qǐng)撤銷唯冠臺(tái)北公司iPad注冊(cè)商標(biāo)訴訟、收購唯冠臺(tái)北公司iPad海外注冊(cè)商標(biāo)、在中國境內(nèi)訴訟等一系列活動(dòng)，最終與唯冠科技（深圳）公司和解，以6000萬美元取得境內(nèi)iPad注冊(cè)商標(biāo)。

3 健全品牌管理體系

3.1 加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理

品牌規(guī)劃是企業(yè)將自身優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求相結(jié)合，積極塑造適應(yīng)自身發(fā)展需要的品牌形象的過程。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在不斷夯實(shí)品牌內(nèi)在要素質(zhì)量的基礎(chǔ)上，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)用戶和其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，提煉高度差異化、富有感染力、匹配企業(yè)資源能力、具備廣闊包容性的品牌核心價(jià)值，建立品牌視覺、聽覺乃至味覺、觸覺識(shí)別系統(tǒng)，使品牌核心價(jià)值具體化、生動(dòng)化、更具可操作性，強(qiáng)化企業(yè)品牌營銷傳播效果，培育強(qiáng)勢(shì)品牌，提升品牌溢價(jià)能力。大型企業(yè)尤其是企業(yè)集團(tuán)在構(gòu)建品牌識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，需要妥善處理核心產(chǎn)品服務(wù)與非核心產(chǎn)品服務(wù)、單一品牌與多品牌、統(tǒng)一品牌與品牌延伸等關(guān)系，形成統(tǒng)分結(jié)合、集中有度、分散有序、主次清晰、相輔相成的品牌體系。

3.2 完善品牌管理機(jī)制

企業(yè)品牌管理包含內(nèi)容多、涉及面廣，與企業(yè)內(nèi)部多個(gè)部門有關(guān)聯(lián)，實(shí)踐中往往存在多頭管理、職能分割、管理脫節(jié)、溝通不暢等問題，應(yīng)當(dāng)注意加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、合理分工、理順職責(zé)。一是建立品牌領(lǐng)導(dǎo)組織，統(tǒng)籌規(guī)劃、協(xié)調(diào)解決品牌建設(shè)中的重大問題，為品牌建設(shè)理順機(jī)制、創(chuàng)造條件。二是強(qiáng)化品牌主管部門的職責(zé)，整合企業(yè)文化、品牌規(guī)劃、識(shí)別系統(tǒng)、宣傳推廣、危機(jī)公關(guān)，以及與品牌密切相關(guān)的商標(biāo)、字號(hào)、域名管理職能，集中用好有限的人力資源，加強(qiáng)分工配合，避免因職能分散、人員分散導(dǎo)致的管理脫節(jié)、專業(yè)化不足和溝通協(xié)調(diào)等問題。三是加強(qiáng)部門間協(xié)同配合，技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品制造、工程服務(wù)、管理咨詢、市場(chǎng)開發(fā)等業(yè)務(wù)部門在專注創(chuàng)新和質(zhì)量管理的同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)發(fā)明創(chuàng)造的專利申請(qǐng)和專有技術(shù)的保密工作，并及時(shí)提供商標(biāo)注冊(cè)所需要的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)目錄，以及品牌宣傳所需的質(zhì)量、安全、環(huán)保管理成效資料；法律部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)研究，共同為品牌塑造和保護(hù)提供堅(jiān)強(qiáng)后盾。

3.3 培養(yǎng)全員品牌意識(shí)

員工是企業(yè)決策的具體執(zhí)行者，企業(yè)品牌戰(zhàn)略需要全體員工的通力支持、貫徹實(shí)施。員工是連接企業(yè)內(nèi)、外部的關(guān)鍵要素，聯(lián)系客戶的員工的所作所為直接影響服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響現(xiàn)有客戶和潛在客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和反映。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分重視并經(jīng)常開展員工品牌教育，使員工理解支持品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌意識(shí)，熟悉品牌標(biāo)識(shí)，將企業(yè)的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工自覺維護(hù)企業(yè)品牌形象和權(quán)益的實(shí)際行動(dòng)。