淺析“一帶一路”下的“產(chǎn)自蒙山”品牌優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品整合營銷傳播*

王 坤

（山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院，山東 濰坊 261000）

蒙山旅游區(qū)是山東省臨沂市直屬正縣級單位，位于山東省中南部的泰沂山脈交接部位，共49個行政村(社區(qū))，轄區(qū)總面積313平方公里，總?cè)丝?.7萬人，是國家級生態(tài)縣、國家級果品產(chǎn)業(yè)龍頭縣。蒙山發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品具有區(qū)位優(yōu)勢，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，地質(zhì)地貌特征獨具特色，夏無酷暑，冬無嚴寒，溫暖濕潤，四大水系脈狀分布，三類地貌、五類土壤兼具，農(nóng)業(yè)生態(tài)資源豐富多樣。

依靠資源環(huán)境優(yōu)勢，產(chǎn)自蒙山的農(nóng)產(chǎn)品具備純天然、無污染、高品質(zhì)、營養(yǎng)健康等特點，深受當?shù)叵M者的喜愛。近年來，在食品安全等因素備受重視的市場環(huán)境下，蒙山農(nóng)產(chǎn)品在機會前也面臨著不少的問題，例如整體效益不理想、品牌知名度不高、競爭感強但競爭力弱等主要問題。在當前的市場形勢下，蒙山需要盡快提出、實施相應的對策，將資源環(huán)境資源所帶來的巨大優(yōu)勢切實轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟優(yōu)勢，能夠在“一帶一路”政策的帶動發(fā)展下打造出屬于自己的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)由“土貨”向“名優(yōu)品”的華麗轉(zhuǎn)身，助力于精準扶貧和鄉(xiāng)村振興。

蒙山應當以品牌農(nóng)業(yè)為發(fā)展方向，致力于加強品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實施農(nóng)產(chǎn)品整合營銷傳播，打造出“產(chǎn)自蒙山”的新名片。

一、品牌介紹

“產(chǎn)自蒙山”是一個背書品牌名稱，也是各種不同屬性農(nóng)產(chǎn)品（蜜桃、蘋果、蠶絲、茶葉、香菇、冬蜜、肉姜等）的共通之處。“產(chǎn)自蒙山”品牌可帶來以下三個顯著功能：一蒙山不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品間的一個天然紐帶；二它可作為蒙山各種農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地備注名稱，為整合營銷傳播奠定主題；三與蒙山旅游區(qū)已有品牌和涉農(nóng)企業(yè)合作，共同打造品牌名片組合，對蒙山旅游區(qū)的城市形象起到提升作用。

在臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略新聞發(fā)布會上被首次提出的“以德務(wù)農(nóng)”概念可以融入到“產(chǎn)自蒙山”中，其意義在于：以最高道德準則來要求農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷行為，展現(xiàn)出了蒙山農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的最高境界，將蒙山傳統(tǒng)文化積淀融入進去，極大地豐富了品牌內(nèi)涵，成為蒙山農(nóng)業(yè)發(fā)展的新特點。

“產(chǎn)自蒙山”這一農(nóng)產(chǎn)品背書品牌的提出將進一步的推動蒙山農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)進程，最大限度的發(fā)揮出蒙山農(nóng)產(chǎn)品的資源環(huán)境優(yōu)勢。最終目標將是實現(xiàn)蒙山旅游區(qū)從農(nóng)產(chǎn)品品牌大市到品牌強市這一巨大的轉(zhuǎn)變，將品牌建設(shè)水平推向“全國領(lǐng)先”的高度。

二、市場分析

蒙山境內(nèi)的資源環(huán)境優(yōu)勢明顯，種植基地面積近年來上升了15.9萬畝，總數(shù)達到了74.82畝之多；建成的果菜標準園、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園等示范性種植園區(qū)超過20個；與此同時，打造了具有一定影響力的區(qū)域公用品牌12個、企業(yè)產(chǎn)品品牌48個；通過“三品一標”的認證數(shù)量累計到達了637個。值得一提的是，蒙山境內(nèi)的“地標”農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量、綠色食品認證數(shù)量處于全省前列；另外，一些菜籃子產(chǎn)品，如蔬菜、瓜果等的“三化率”為52%，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了可喜的成績，得到了省委姜書記的認可及重要批示。

資源環(huán)境優(yōu)勢加之不斷成熟的銷售渠道和物流配送，共同形成了發(fā)展現(xiàn)代品牌農(nóng)業(yè)所需要的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境要素。近年來在糧食、果蔬、中藥材等具有特色和明顯優(yōu)勢的品種上，逐漸形成了具有蒙山特色的發(fā)展格局。在改革開放近40年的征程中，蒙山農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)由傳統(tǒng)的、落后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)林牧副漁等各產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)形式，第一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值增加了46.5億元，其中農(nóng)業(yè)的增加值為30.48億元，基本上已經(jīng)形成了自產(chǎn)自銷的經(jīng)營模式。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中的兩個重要關(guān)鍵點是生產(chǎn)與銷售，基于新型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形式的發(fā)展，蒙山已具備了強勁的生產(chǎn)與銷售能力。在當下互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的形勢下，如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”來調(diào)整蒙山農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷模式將是未來能否取得更大成功的關(guān)鍵所在，需要綜合考量供給與需求的關(guān)系，利用互聯(lián)網(wǎng)找到新的銷路，拓展市場。

三、整合營銷傳播方式

（一）整合營銷平臺

1.傳統(tǒng)電視營銷

購物節(jié)目營銷。山東廣播電視臺推出了一檔名為《超級大牌》電視購物節(jié)目，與一般意義上的購物節(jié)目有所不同，它嘗試著銷售一些如五常大米、沂源蘋果等特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，此類產(chǎn)品具有良好的市場基礎(chǔ)，深得觀眾的喜愛，取得了良好的銷售成績。“產(chǎn)自蒙山”以贊助商或供應商的形式出現(xiàn)在節(jié)目中，既能獲取良好的銷售結(jié)果，也能對品牌進行較為廣泛的宣傳?！吨袊a(chǎn)遞》是山東電視臺農(nóng)科頻道成功推出的一檔節(jié)目，結(jié)合傳統(tǒng)媒體權(quán)威性和頻道專業(yè)性，搭建電視購物，網(wǎng)絡(luò)電商，線下體驗店等O2O優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)、三產(chǎn)融合、新舊動能轉(zhuǎn)換熱潮，引爆品牌優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品消費。

根據(jù)在此類成功案例，可嘗試推出一檔名為《好食蒙山》的節(jié)目，將電視紀錄片作為載體進行“產(chǎn)自蒙山”的品牌宣傳。

文藝片營銷。“產(chǎn)自蒙山”可以結(jié)合自身品牌的故事，以及產(chǎn)品的相關(guān)特點，設(shè)計打造屬于自身的文化類節(jié)目，對農(nóng)產(chǎn)品的概念、特點以及產(chǎn)銷模式進行重新定義，展現(xiàn)自身的品牌文化，增加影響力。

2.新媒體營銷

新型社交媒體?？萍及l(fā)展日新月異，社交媒體已經(jīng)成為了絕大部分人日常生活的一部分，可以利用這類新型媒體進行品牌宣傳。例如利用微博、微信、QQ、百度推廣、美團、大眾點評、快手等平臺開展整合營銷傳播活動。

移動終端營銷?？刹捎镁€上與線下結(jié)合的方式，在移動終端（手機或平板電腦）上直接向受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標的行為。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷

自主電商。電子商務(wù)已經(jīng)成為了新時代商業(yè)模式的一種主要形式，可以建立自主的電商網(wǎng)站平臺，通過各類活動進行平臺的推廣，網(wǎng)站既可作為宣傳工具，同時也能作為銷售平臺，增大品牌影響力的同時獲得不菲的銷售效益。

主流電子商務(wù)平臺。除了自主建立電子商務(wù)平臺以外，還可以借助如天貓、淘寶、京東等當前主流的電子商務(wù)平臺進行宣傳、銷售，這類的商務(wù)平臺主要針對零散的全國客戶，但是由于潛在客戶群巨大，并不排除在零散客戶中挖掘出潛在大客戶的可能性。

（二）跨領(lǐng)域營銷

1.跨產(chǎn)業(yè)營銷

“產(chǎn)自蒙山”主要是進行農(nóng)產(chǎn)品的銷售，但營銷的目光不應該只專注于農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，可以與其他的產(chǎn)業(yè)品牌相結(jié)合，借助其他品牌的影響力來進行宣傳與銷售。例如可以與文旅項目“走進沂蒙山”相結(jié)合，中國有龐大的旅游市場，如果對該市場加以利用，將二者進行有效的結(jié)合，其能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生的助力將是非常可觀的。

2.跨產(chǎn)品營銷

“產(chǎn)自蒙山”主要是進行農(nóng)產(chǎn)品的營銷，專注于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，但是在營銷的過程中可以與其他產(chǎn)品相結(jié)合，形成全產(chǎn)業(yè)鏈，在推廣主要的農(nóng)產(chǎn)品的同時帶動其他產(chǎn)業(yè)（如加工產(chǎn)業(yè)）的發(fā)展，比如面粉與面條機的結(jié)合。

（三）文化營銷

1.產(chǎn)地文化

文化營銷是整合營銷中的重點領(lǐng)域，臨沂市蒙山旅游區(qū)作為老革命根據(jù)地，如果在營銷中加入產(chǎn)地所特有的文化因素，可以達到以情動人的效果。例如給“產(chǎn)自蒙山”農(nóng)產(chǎn)品賦予革命根據(jù)地的文化“紅色基因傳承人”，在省內(nèi)產(chǎn)生強烈的共鳴與認同感，品牌效應會在這種情況下得到極大的提升。

2.品種文化

針對特殊品種，可以嘗試進行國家物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申請，建立相應的種植保護區(qū)，以瀕危物種作為吸睛之處，吸引客戶關(guān)注，并且打造出“產(chǎn)自蒙山”特有的產(chǎn)品組合。

臨沂農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運營中心是山東省的首個地級市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是由臨沂市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷協(xié)會與京都食品有限公司合作建立的?？梢詫γ缮睫r(nóng)副產(chǎn)品特有的自然資源優(yōu)勢與品質(zhì)優(yōu)勢進行整合，將現(xiàn)存的具有一定影響力的零散品牌打包在一個總體品牌下，形成完整的產(chǎn)品鏈，運用合理有效的運營方式，在確保品質(zhì)的同時打造良好的品牌形象，促進品牌的影響力。

作為農(nóng)產(chǎn)品推廣平臺，京都食品公司采用團隊、互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)上商城結(jié)合的方式，將“產(chǎn)自蒙山”的品牌影響力推廣到了山東省以及北京、上海等特大城市。目前已經(jīng)逐步建立起了完整的產(chǎn)品鏈和品牌效應，實現(xiàn)了“1+1+1＞3”的整體目標，為實現(xiàn)由“土貨”向“名優(yōu)品”的華麗轉(zhuǎn)身邁出重要一步。

綜上所述，“產(chǎn)自蒙山” 品牌優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品按照“設(shè)門檻、塑品牌、建平臺、拓渠道”開展整合營銷傳播工作，大力實施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，加強優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷聯(lián)動，提高有效供給，積極對接上海、北京、濟南、青島等目標市場，持續(xù)鑄造“產(chǎn)自蒙山”區(qū)域品牌，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品像沂蒙山小調(diào)一樣，邁向全國、走向世界！