跨國(guó)企業(yè)形象建設(shè)新趨勢(shì)及我國(guó)的應(yīng)對(duì)

肜新春，王亞娜

（1.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院 經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100044；2.中國(guó)石油經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院，北京 100044）

近年來(lái)，跨國(guó)企業(yè)在形象建設(shè)方面進(jìn)行了大量的投資，并與學(xué)術(shù)界一道對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，從理論和實(shí)踐層面取得了豐碩的成果。研究表明：隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的日益顯著，跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開始集中在形象和品牌型塑領(lǐng)域，值得注意的是，3%的國(guó)際知名產(chǎn)品及其品牌企業(yè)，占據(jù)了40%的國(guó)際市場(chǎng)份額；10%左右的國(guó)際產(chǎn)業(yè)增加值中，70%是國(guó)際知名產(chǎn)品及其品牌貢獻(xiàn)的，涵蓋研發(fā)及銷售等重要環(huán)節(jié)。[1]跨國(guó)企業(yè)形象建設(shè)出現(xiàn)以下趨勢(shì)：企業(yè)品牌建設(shè)向更深入的形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）延伸，理論挖掘及策略實(shí)施日益完善；更加注重與所在國(guó)發(fā)展理念結(jié)合，企業(yè)社會(huì)責(zé)任凸顯；隨著網(wǎng)絡(luò)及新媒體的重要性日益凸顯，走出去企業(yè)對(duì)于形象建設(shè)必須予以高度重視，在國(guó)際傳播方面注重內(nèi)功建設(shè)、挖掘新的生產(chǎn)力。2008年金融危機(jī)以來(lái)，各個(gè)國(guó)家圍繞全球市場(chǎng)、資源、技術(shù)等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“走出去”中國(guó)企業(yè)的形象建設(shè)問(wèn)題重要性日益凸顯，這對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下的出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)至關(guān)重要，也是提升中國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的重要措施。如何更好地實(shí)施“兩個(gè)大局”重要戰(zhàn)略，走出去企業(yè)責(zé)無(wú)旁貸。借鑒跨國(guó)企業(yè)形象建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)企業(yè)塑造良好國(guó)際形象至關(guān)需要。

一、形象建設(shè)對(duì)跨國(guó)企業(yè)提出新挑戰(zhàn)

跨國(guó)企業(yè)的形象建設(shè)發(fā)端于品牌建設(shè)，是參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并獲得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)選擇。企業(yè)的全球化需要統(tǒng)一一致的對(duì)外形象，因此，國(guó)際知名跨國(guó)企業(yè)一般都是十分重視企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)，并試圖通過(guò)公司使命、愿景和品牌的價(jià)值主張等回答“我是誰(shuí)”、“要到哪里去”以及“如何才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)”等核心問(wèn)題。[2]對(duì)比2016年《財(cái)富》“世界500強(qiáng)”和“全球最受贊賞公司”榜單前10位公司的具體排名情況及其“企業(yè)使命”表述，有以下幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：一是蘋果公司是唯一一家在兩個(gè)榜單都進(jìn)入前10名的公司，真正做到了“又大又好”，成為軟硬實(shí)力俱佳的跨國(guó)企業(yè)。二是中國(guó)能源類特大型國(guó)有企業(yè)的規(guī)模體量已經(jīng)躋身世界前列，占據(jù)了前五強(qiáng)的三個(gè)席位。三是外國(guó)跨國(guó)企業(yè)闡述公司使命時(shí)，往往著眼全球，從公司與社會(huì)公眾的關(guān)系回答公司存在的意義和價(jià)值。

（一）跨國(guó)企業(yè)形象建設(shè)進(jìn)入CIS時(shí)代。

1914年，歐美企業(yè)開始注重企業(yè)形象建設(shè)。德國(guó)AEG開發(fā)了自己的商標(biāo)，由著名設(shè)計(jì)師操刀，樹立了自己獨(dú)特的企業(yè)形象。20世紀(jì)70－80年代，以豐田汽車公司、富士公司、索尼公司、第一勸業(yè)銀行、三菱集團(tuán)等日本企業(yè)為代表的亞洲跨國(guó)企業(yè)也開始實(shí)施企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入計(jì)劃。如今，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)在世界范圍內(nèi)均獲得了高度重視。[3]

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)承載著內(nèi)塑行為、外樹形象的功能。一是指導(dǎo)所屬企業(yè)和員工遵從公司價(jià)值理念，按照公司要求正確行事，確保企業(yè)的商業(yè)行為和員工個(gè)人行為合乎商業(yè)道德和倫理，不損害企業(yè)形象和利益。二是增強(qiáng)外部對(duì)企業(yè)發(fā)展理念的全面認(rèn)知。大型跨國(guó)企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)一般較為完備，涵蓋公司使命、愿景、價(jià)值觀、發(fā)展戰(zhàn)略、社會(huì)責(zé)任理念、人才理念、HSE理念、溝通口號(hào)等。三是符合企業(yè)自身特點(diǎn)、個(gè)性鮮明、統(tǒng)一一致的視覺識(shí)別系統(tǒng)，增強(qiáng)了不同國(guó)家和地區(qū)受眾對(duì)企業(yè)形象的感知，有利于提升企業(yè)品牌的全球知名度。四是部分企業(yè)從利益相關(guān)方關(guān)系入手，闡明了公司與員工、消費(fèi)者、社區(qū)和政府、供應(yīng)商、服務(wù)商等重要利益相關(guān)方的關(guān)系和公司的承諾，提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的透明度和可信度，有利于增強(qiáng)外部對(duì)企業(yè)的理解和認(rèn)同。

（二）跨國(guó)企業(yè)的形象建設(shè)突出了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，與所在國(guó)發(fā)展理念高度融合。

近年來(lái)，大型跨國(guó)企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)內(nèi)和對(duì)外傳播公司的價(jià)值主張，對(duì)其理念識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行了不同程度的豐富和完善，增加了企業(yè)社會(huì)責(zé)任、HSSE（健康、安全、安保、環(huán)境）等方面的理念，以契合國(guó)際社會(huì)對(duì)可持續(xù)發(fā)展等全球性議題的關(guān)注。同時(shí)，有些企業(yè)的行為識(shí)別體系延伸到“亞層行為范疇”，涉及健康、安全、環(huán)境、工作場(chǎng)所、公平待遇和平等就業(yè)機(jī)會(huì)、政府、社區(qū)、供貨商關(guān)系、商業(yè)賄賂與腐敗、企業(yè)資產(chǎn)保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、信息保密、商業(yè)數(shù)據(jù)記錄與保存、利益沖突、內(nèi)幕交易、政治活動(dòng)、貿(mào)易制裁、反壟斷與公平競(jìng)爭(zhēng)等具體內(nèi)容，以適應(yīng)各國(guó)政府及資本市場(chǎng)監(jiān)管日趨嚴(yán)格、對(duì)企業(yè)合規(guī)運(yùn)營(yíng)要求日益提高的現(xiàn)實(shí)。企業(yè)行為準(zhǔn)則的約束和指導(dǎo)對(duì)象覆蓋所有員工（包括董事會(huì)成員），幾乎涉及企業(yè)所有的重要行為，以便為企業(yè)和員工提供切實(shí)有效的指導(dǎo)。

（三）跨國(guó)企業(yè)形象建設(shè)與時(shí)俱進(jìn)，不斷完善，注重可持續(xù)發(fā)展。

跨國(guó)企業(yè)形象建設(shè)會(huì)隨公司使命和愿景的變化做出調(diào)整。當(dāng)前，跨國(guó)企業(yè)的使命表述正在發(fā)生變化，越來(lái)越突出可持續(xù)發(fā)展的概念。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有1/3的跨國(guó)公司將自身的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)與聯(lián)合國(guó)2030年全球可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合。例如，國(guó)際石油巨頭、知名的油氣上市公司——?？松梨诠境兄Z將通過(guò)技術(shù)和創(chuàng)新，以安全、負(fù)責(zé)任的方式滿足全球能源需求，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供可負(fù)擔(dān)、可靠的能源供應(yīng)，平衡公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)業(yè)務(wù)所在地經(jīng)濟(jì)、社區(qū)和環(huán)境的影響。[4]重大危機(jī)事件會(huì)促使企業(yè)進(jìn)行形象建設(shè)調(diào)整和完善。2000年前后，英國(guó)石油公司完成一系列并購(gòu)整合后，成功塑造了一家致力于新能源開發(fā)的綠色石油公司形象。但2010年美國(guó)墨西哥灣漏油事故發(fā)生后，其倡導(dǎo)的“綠色”形象受到社會(huì)廣泛質(zhì)疑。為此，英國(guó)石油公司于2011年初推出了全新的理念和行為識(shí)別系統(tǒng)，其中，價(jià)值觀調(diào)整幅度最大，從“銳意進(jìn)取、綠色環(huán)保、勇于創(chuàng)新、業(yè)績(jī)?yōu)楸尽闭{(diào)整更新為“安全、尊重、卓越、勇氣、團(tuán)隊(duì)”，并將原有行為體系中“控制成本”的思路和行為要求變成了“做正確的事情”，以期塑造更安全、擁有更多信任和更有價(jià)值的企業(yè)形象。

（四）跨國(guó)企業(yè)在國(guó)際傳播領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)形象建設(shè)效果。這表現(xiàn)在以下方面：善用“組合拳”，充分發(fā)揮不同傳渠道播帶來(lái)的協(xié)同作用；重視發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和以新媒體為代表的自有媒體作用，將二者均作為對(duì)外傳播的重要陣地；[5]注重開展全球性企業(yè)形象傳播活動(dòng)；充分利用業(yè)務(wù)所在國(guó)媒體資源，搭建多渠道、全方位的傳播平臺(tái)；付費(fèi)廣告與專題報(bào)道相結(jié)合，借大眾媒體之筆講好自己的故事；公司高管以積極開放的心態(tài)接受當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ闹髁髅襟w采訪，提升公司的透明度和話語(yǔ)權(quán)；及時(shí)、合理應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，提升危機(jī)公關(guān)能力。

二、“走出去”中國(guó)企業(yè)形象建設(shè)的現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）加入WTO以后，中國(guó)企業(yè)參與全球經(jīng)濟(jì)的程度逐步加深，形象建設(shè)也開始逐步完善，并呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1.宏觀層面出臺(tái)了相關(guān)的法律法規(guī)為“走出去”企業(yè)形象建設(shè)提供指導(dǎo)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2000年以來(lái)，中國(guó)政府頒布和實(shí)施35項(xiàng)與中國(guó)對(duì)外投資合作相關(guān)的政策和法規(guī)文件，大致可以分為綜合性政策措施、經(jīng)濟(jì)類相關(guān)政策、社會(huì)類相關(guān)政策、環(huán)境類相關(guān)政策以及公司治理類相關(guān)政策。中國(guó)進(jìn)出口銀行、中國(guó)國(guó)家開發(fā)銀行等是為中國(guó)企業(yè)提供海外投融資的主要機(jī)構(gòu)，并制訂了環(huán)境政策和影響評(píng)估政策。世界銀行等國(guó)際組織也制定了針對(duì)企業(yè)融資貸款的相關(guān)政策。另外，各類行業(yè)協(xié)會(huì)制訂了相關(guān)行業(yè)規(guī)范，推動(dòng)會(huì)員企業(yè)加強(qiáng)行為自律。

2.“走出去”企業(yè)尤其是大型國(guó)有企業(yè)普遍瞄準(zhǔn)“世界一流企業(yè)”的發(fā)展目標(biāo)，自我定位清晰、明確，并提出了相應(yīng)的規(guī)劃，體現(xiàn)出較強(qiáng)的全球競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和做強(qiáng)做優(yōu)做大決心。例如，中國(guó)石油將“建設(shè)世界一流綜合性國(guó)際能源公司”作為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。中國(guó)石化明確提出“建設(shè)世界一流能源化工公司”的企業(yè)愿景，并進(jìn)一步將企業(yè)細(xì)化為致力于成為可持續(xù)發(fā)展企業(yè)、利益相關(guān)方滿意企業(yè)、綠色高效能源化工企業(yè)和世界一流企業(yè)；“建設(shè)世界一流電網(wǎng)、建設(shè)國(guó)際一流企業(yè)”是國(guó)家電網(wǎng)的目標(biāo)訴求，而中國(guó)中車則致力于“成為以軌道交通裝備為核心，全球領(lǐng)先、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的一流企業(yè)集團(tuán)”。

3.“走出去”中國(guó)企業(yè)形象在海外民眾及媒體中間有差異性的輿論表現(xiàn)。經(jīng)過(guò)二十多年的快速發(fā)展，“走出去”中國(guó)企業(yè)的足跡遍布全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)生了很大的國(guó)際影響。海外民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)尤其是央企的評(píng)價(jià)總體趨好，但部分國(guó)家民眾由于對(duì)中國(guó)企業(yè)了解有限，仍存質(zhì)疑。據(jù)中國(guó)報(bào)道雜志社、零點(diǎn)國(guó)際發(fā)展研究院發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查報(bào)告2015“一帶一路”版》顯示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好前景和趨勢(shì)在“一帶一路”沿線國(guó)家形成共識(shí)，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)展望評(píng)價(jià)良好。在國(guó)際公認(rèn)的社會(huì)責(zé)任、公共關(guān)系、透明度等維度方面中國(guó)央企均贏得了過(guò)半數(shù)的好評(píng)，與中國(guó)經(jīng)貿(mào)關(guān)系密切的國(guó)家好評(píng)度更高。而在新加坡、土耳其、荷蘭、意大利等較為發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)形象認(rèn)識(shí)存在偏頗，企業(yè)發(fā)展本身存在的相關(guān)問(wèn)題被相應(yīng)擴(kuò)大。這就造成了海外媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)出現(xiàn)兩極分化。西方媒體涉華報(bào)道的負(fù)面傾向性根深蒂固，受“資源掠奪論”“中國(guó)威脅論”等輿論影響，負(fù)面輿論集中體現(xiàn)在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生存發(fā)展受到威脅、當(dāng)?shù)卦械漠a(chǎn)業(yè)鏈平衡被打破、當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境遭破壞等方面。

4.越來(lái)越重視企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)并逐步完善。隨著“走出去”廣度和深度的不斷拓展，中國(guó)企業(yè)日益認(rèn)識(shí)到形象建設(shè)對(duì)企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的重要意義，開始在統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)理念識(shí)別體系和行為識(shí)別體系建設(shè)，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況和外部環(huán)境的變化持續(xù)調(diào)整更新，確保了企業(yè)使命、愿景、價(jià)值觀等核心理念識(shí)別體系符合公司發(fā)展定位。與國(guó)際同行業(yè)企業(yè)的理念表述逐漸趨同，在保持中國(guó)企業(yè)自身文化特色的同時(shí)，逐漸采用符合人類發(fā)展需求和易于與社會(huì)公眾溝通的內(nèi)容詮釋公司理念，以增強(qiáng)不同國(guó)家和地區(qū)利益相關(guān)方對(duì)企業(yè)形象內(nèi)涵的認(rèn)知，為企業(yè)發(fā)展贏得更為有利的外部環(huán)境和輿論支持。

（二）問(wèn)題與挑戰(zhàn)。

1.一些細(xì)的不良商業(yè)行為，影響了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)形象的總體認(rèn)知。

國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)，我國(guó)“走出去”企業(yè)面臨的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，因商業(yè)賄賂問(wèn)題被世界銀行取消競(jìng)標(biāo)其開發(fā)項(xiàng)目資格的中資企業(yè)（個(gè)人）數(shù)量由2010年的4家上升到2016年的39家，其中不乏規(guī)模實(shí)力靠前的國(guó)有大型企業(yè)。惡性競(jìng)標(biāo)問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，不僅影響履約質(zhì)量，還拉低了中國(guó)企業(yè)的整體形象。在非洲、拉美、東南亞等國(guó)家和地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域，經(jīng)常有多家中國(guó)企業(yè)同時(shí)競(jìng)標(biāo)，相互壓價(jià)，有的甚至不惜低價(jià)競(jìng)標(biāo)，中標(biāo)后再層層轉(zhuǎn)包，在東道國(guó)引發(fā)權(quán)力尋租、勞資糾紛等問(wèn)題。

2.“走出去”中國(guó)企業(yè)環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題高發(fā)，不利于塑造負(fù)責(zé)任中國(guó)企業(yè)群體形象。

目前，中國(guó)企業(yè)尚未全面建立系統(tǒng)、有效規(guī)避海外項(xiàng)目環(huán)境和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制。對(duì)于勞動(dòng)報(bào)酬、工作時(shí)間、與當(dāng)?shù)毓?huì)關(guān)系等以及征地搬遷和補(bǔ)償問(wèn)題、生態(tài)敏感地區(qū)水土流失和生物多樣性問(wèn)題等沒有系統(tǒng)的應(yīng)對(duì)方案和機(jī)制；海外履行社會(huì)責(zé)任缺乏一致性，部分企業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家采用“雙重標(biāo)準(zhǔn)”或“多重標(biāo)準(zhǔn)”；在生態(tài)系統(tǒng)脆弱、社會(huì)動(dòng)蕩且法律法規(guī)相對(duì)不完善的國(guó)家和沖突地區(qū)，部分企業(yè)暴露出的環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題授人以柄，給不良媒體的炒作提供了空間，加深了東道國(guó)民眾和國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)乃至中國(guó)形象的成見。[6]

3.“走出去”中國(guó)企業(yè)對(duì)外溝通和傳播能力不足。

主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是更重視維護(hù)與東道國(guó)政府的關(guān)系，忽略當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的特殊地位和利益訴求，致使部分公益項(xiàng)目“投入大、收效小”。二是對(duì)國(guó)際組織尤其是非政府組織的認(rèn)知不夠全面，缺少必要溝通和對(duì)話，不利于改善國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)甚至中國(guó)形象所持有的固有呆板印象。三是缺乏公共外交意識(shí)，沒有很好地借助“樣板工程”等企業(yè)發(fā)展故事有效回?fù)艉突狻百Y源掠奪論”“中國(guó)威脅論”等不實(shí)報(bào)道和不利言論。四是行業(yè)商協(xié)會(huì)等社會(huì)組織的橋梁和平臺(tái)作用沒有得到充分發(fā)揮，對(duì)“走出去”企業(yè)的服務(wù)和支持力度不夠，不易凝聚中國(guó)企業(yè)海外發(fā)展合力。

三、“走出去”中國(guó)企業(yè)形象建設(shè)的對(duì)策

針對(duì)“走出去”中國(guó)企業(yè)形象建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀，應(yīng)該多方攜手，提供有效的對(duì)策和方案。

（一）政府加強(qiáng)規(guī)制和引導(dǎo)。

加大基礎(chǔ)保障投入。建立有效的信息咨詢網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)平臺(tái)和公共產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)國(guó)別投資環(huán)境尤其是非洲、東南亞等發(fā)展中國(guó)家國(guó)情和輿情長(zhǎng)期跟蹤研究，在海外環(huán)境和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)防范等方面給予企業(yè)尤其是中小企業(yè)和個(gè)人投資者更多指導(dǎo)和指引；引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)與不同類型非政府組織的溝通和對(duì)話，為企業(yè)增強(qiáng)在相關(guān)國(guó)際規(guī)則中的話語(yǔ)權(quán)、了解熟悉東道國(guó)社會(huì)習(xí)俗等“軟環(huán)境”提供便利條件；依托我國(guó)對(duì)外援助項(xiàng)目，扶持有條件的國(guó)內(nèi)基金會(huì)、智庫(kù)等社會(huì)組織加快“走出去”，為中國(guó)企業(yè)海外發(fā)展提供更加專業(yè)、高效、便利的支持和服務(wù)。

加強(qiáng)對(duì)海外投資經(jīng)營(yíng)行為的監(jiān)管引導(dǎo)。進(jìn)一步完善對(duì)外投資合作、境外招投標(biāo)等領(lǐng)域相關(guān)政策法規(guī)的協(xié)同功能，推動(dòng)有關(guān)部門通力合作，提高聯(lián)合執(zhí)法效果；推行企業(yè)境外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)黑名單制度，與政府部門資質(zhì)審核、經(jīng)濟(jì)處罰、領(lǐng)事服務(wù)等掛鉤，加大對(duì)各類違法違規(guī)行為的懲處力度。

重視商協(xié)會(huì)等行業(yè)自律組織在協(xié)調(diào)規(guī)范企業(yè)行為方面的指導(dǎo)監(jiān)督作用，把商協(xié)會(huì)的激勵(lì)和處罰結(jié)果作為政府有關(guān)部門裁定企業(yè)境外違法違規(guī)行為或給予稅費(fèi)補(bǔ)貼的重要依據(jù)。

（二）加強(qiáng)企業(yè)國(guó)際化形象塑造能力建設(shè)。

強(qiáng)化合規(guī)運(yùn)營(yíng)管理。包括中央企業(yè)在內(nèi)的很多中資企業(yè)在海外運(yùn)營(yíng)過(guò)程中付出過(guò)相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)，總結(jié)起來(lái)首要的一條經(jīng)驗(yàn)就是要合規(guī)運(yùn)營(yíng)。一是投資前要充分了解各類與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的國(guó)際法、國(guó)際慣例和業(yè)務(wù)所在地區(qū)的政策、法律法規(guī)，特別是在環(huán)保、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、勞工關(guān)系等方面的法律法規(guī)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的約束和限制，提前制定應(yīng)對(duì)方案。二是建立規(guī)范化、系統(tǒng)化的海外合規(guī)管理流程和制度，推動(dòng)合規(guī)運(yùn)營(yíng)滲透、融合到各業(yè)務(wù)層面，不僅引導(dǎo)各級(jí)員工履行合規(guī)義務(wù)，還要全面覆蓋供應(yīng)商、承包商合規(guī)執(zhí)行，真正構(gòu)建合規(guī)“防火墻”。三是促進(jìn)合規(guī)運(yùn)營(yíng)的傳播。要注重傳播企業(yè)合規(guī)運(yùn)營(yíng)的做法、經(jīng)驗(yàn)和效果，使國(guó)際社會(huì)、業(yè)務(wù)所在國(guó)社會(huì)和民眾廣泛認(rèn)知，從而為企業(yè)打造良好的投資和運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任管理?！白叱鋈ァ敝袊?guó)企業(yè)除了要適應(yīng)政策監(jiān)管要求之外，還應(yīng)更加主動(dòng)、充分、及時(shí)地對(duì)外公開真實(shí)有效的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息，提高信息披露的完整性和透明度，增進(jìn)與利益相關(guān)方的理解和共識(shí)。[7]一是要關(guān)注企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)業(yè)務(wù)所在地經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)的影響，特別是對(duì)于勞工、環(huán)境、貧困等重大經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展議題和國(guó)際社會(huì)普遍關(guān)心的議題要給予足夠重視，以企業(yè)發(fā)展促進(jìn)業(yè)務(wù)所在地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步。二是要重視利益相關(guān)方溝通，建立健全常態(tài)化的利益相關(guān)方溝通機(jī)制，暢通溝通渠道，多采用“對(duì)話”的方式解決問(wèn)題。三是創(chuàng)新和改進(jìn)社會(huì)公益投入及實(shí)施方式，加強(qiáng)與業(yè)務(wù)所在地社區(qū)和社團(tuán)組織的交流溝通，“花小錢、辦大事”，提高社會(huì)公益項(xiàng)目的針對(duì)性和社會(huì)效益，贏得當(dāng)?shù)厣鐣?huì)公眾的真心。

提升對(duì)文化多元性的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)包容性。中國(guó)傳統(tǒng)文化素來(lái)具有兼容并包的特性，能夠有效地傳播中國(guó)的價(jià)值、觀念和追求，中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)離不開中國(guó)文化的傳播。產(chǎn)生重要影響的孔子學(xué)院在傳播中國(guó)文化方面作用顯著，日益崛起的中國(guó)企業(yè)代表了先進(jìn)的生產(chǎn)力，體現(xiàn)了中國(guó)的制度優(yōu)勢(shì)和文化自信，隨著中國(guó)企業(yè)走出去步伐加快，中國(guó)企業(yè)肩負(fù)的歷史使命也將更加重要。也能夠更好地傳播中國(guó)的價(jià)值追求和理念。下一步需要強(qiáng)化其功能和責(zé)任，注重國(guó)際交流和傳播。[8]對(duì)于中國(guó)企業(yè)特別是中央企業(yè)來(lái)說(shuō)，在海外的跨文化溝通，一是要尊重文化的多樣性，強(qiáng)化共存意識(shí)，采用理解和融入的方式，設(shè)身處地地位當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，贏得所在國(guó)家和人民的認(rèn)可；二是要積極推進(jìn)人才本土化戰(zhàn)略，以項(xiàng)目和員工為紐帶，采用屬地化管理，尊重民風(fēng)民俗，弱化危機(jī)處理、矛盾轉(zhuǎn)化的成本；三是要積極參與本地文化的建設(shè)，通過(guò)文化交流、體育活動(dòng)、媒體宣傳、會(huì)議論壇、社會(huì)公益等多種方式，促進(jìn)中國(guó)員工對(duì)業(yè)務(wù)所在地文化的深入了解，增進(jìn)業(yè)務(wù)所在地各界人士對(duì)中國(guó)企業(yè)、中國(guó)文化的理解。

（三）積極開展企業(yè)形象國(guó)際化傳播。

目前，中國(guó)企業(yè)的總體國(guó)際化傳播力相對(duì)較弱。在全球化時(shí)代，需要從以下幾個(gè)方面做好國(guó)際化傳播工作。

在傳播內(nèi)容上，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)海外發(fā)展故事作為“中國(guó)故事”的重要組成部分，深入挖掘傳播企業(yè)在環(huán)境保護(hù)、技術(shù)創(chuàng)新、本土化運(yùn)營(yíng)、跨文化溝通等方面的理念和實(shí)踐，增強(qiáng)中企海外“樣板工程”的示范效應(yīng)，促進(jìn)國(guó)際社會(huì)從多個(gè)維度正面評(píng)價(jià)中國(guó)企業(yè)形象。

在傳播方式上，盡可能提高傳播的精準(zhǔn)對(duì)接，強(qiáng)化創(chuàng)意，豐富傳播手段，更應(yīng)該增強(qiáng)與時(shí)俱進(jìn)的危機(jī)意識(shí)和觀念，不能采取一勞永逸的錯(cuò)誤方式。[9]要注重傳播效果的衰減效應(yīng)，不斷更新傳播手段和模式，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)+的重要性，加強(qiáng)與相關(guān)優(yōu)秀行業(yè)的合作和交流。同時(shí)主要注重對(duì)不同地區(qū)、不同人群的傳播，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意化精準(zhǔn)化傳播。要面向業(yè)務(wù)所在國(guó)當(dāng)?shù)孛癖姾完P(guān)鍵利益相關(guān)方，包括政府、合作伙伴、供應(yīng)商、非政府組織、意見領(lǐng)袖、社區(qū)居民等特定群體。如果針對(duì)非洲地區(qū)的公眾進(jìn)行傳播，那么其內(nèi)容和方式與在歐洲地區(qū)的傳播肯定要有所區(qū)分。

在傳播渠道上，重視從不同層面展示企業(yè)正面形象和社會(huì)責(zé)任。推進(jìn)多元化國(guó)際傳播的重要性，擴(kuò)大自身的影響，充分利用自有媒體、大眾傳媒及社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等新興媒體，最大限度地提高傳播效果。首先是重視各種媒體資源的作用，這些資源包括所在國(guó)本土媒體、企業(yè)在境外開設(shè)的社交賬號(hào)、新華社駐外記者站或其他以涉外報(bào)道見長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)媒體資源、對(duì)華較為友好的西方媒體等，進(jìn)行有計(jì)劃、有針對(duì)性的媒體宣傳，建立積極開放的媒體形象。[10]其次是非政府組織，通過(guò)對(duì)話溝通、合作項(xiàng)目等方式積極與非政府組織溝通。三是主辦或舉辦行業(yè)論壇峰會(huì)。加強(qiáng)行業(yè)滲透，建立有影響的行業(yè)形象，提高企業(yè)在所在行業(yè)中的地位和話語(yǔ)權(quán)、對(duì)行業(yè)發(fā)展重大問(wèn)題的影響力。四是選好社會(huì)公益項(xiàng)目，加強(qiáng)社會(huì)參與，建立具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民形象。

在傳播時(shí)效上，必須達(dá)到讓受眾產(chǎn)生真情實(shí)感，真聽真信，不只是會(huì)講故事，更重要的是從企業(yè)的具體行動(dòng)中產(chǎn)生良好的真切體驗(yàn)。會(huì)說(shuō)和會(huì)做進(jìn)行有效的結(jié)合，不僅說(shuō)的好，更要做得好；同時(shí)，減少自說(shuō)自話的負(fù)面影響，多用外界的視角和話語(yǔ)體系解釋中國(guó)企業(yè)行為方式的合理性和人文關(guān)切，讓人類命運(yùn)共同體的理想落地實(shí)處。另外注重靈活運(yùn)用社交媒體、微視頻等新興傳播渠道和手段，采用受眾容易接受的喜聞樂見、豐富多彩的傳播樣式，從而達(dá)到高效實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象傳播的理想效果。

[1]呂臣，林漢川，趙敏.西方學(xué)術(shù)界對(duì)產(chǎn)品海外形象的研究新進(jìn)展[J].上海經(jīng)濟(jì)研究，2016（2）.

[2]隋巖，張麗萍.企業(yè)形象的碎片化呈現(xiàn)與傳播[J].新聞大學(xué)，2013（5）.

[3]劉丹.企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)[J].東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006（1）.

[4]?？松梨?2016 年企業(yè)公民報(bào)告[EB/OL].http：/corporate.exxonmobil.com/en/community/corporate-citizenship-report/about-thisreport.

[5]沈曉琴，宋萬(wàn)林.論微博在個(gè)人以及企業(yè)形象塑造中的作用[J].東南傳播，2012（1）.

[6]林堅(jiān).現(xiàn)代社會(huì)安全風(fēng)險(xiǎn)及其防范機(jī)制的構(gòu)建[J].國(guó)家治理周刊，2016-07-25.

[7]李彥亮.企業(yè)形象定位及其傳播，江西社會(huì)科學(xué)[J].2006（1）.

[8]習(xí)近平.建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó) 著力提高國(guó)家文化軟實(shí)力[EB/OL].新華網(wǎng)，http：/news.xinhuanet.com/politics/2013-12/31/c_118788013.htm.

[9]毛莉.精準(zhǔn)傳播是提升國(guó)際傳播效果的關(guān)鍵——訪中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)胡正榮[N].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2014-09-17.

[10]王柳.探析新媒介環(huán)境下企業(yè)形象塑造的多元化路徑[J].東南學(xué)術(shù)，2011（8）.