深刻解讀俗廣告 花小錢辦大事

俗很玄妙，能夠直抵人心

在語言流變的過程中，很多褒義詞變成了貶義詞，比如，形容經(jīng)商有道的“無尖不商”慢慢變成了“無商不奸”，原來是褒義詞的“俗”變成了貶義詞。

“俗”為人加谷，是指吃飯，俗的源頭就是基于人性，“俗”不等于“惡俗”。

為什么“俗”能夠直抵人心呢？

首先，俗能減壓。人們的情緒釋放減壓必然要有多樣化的通俗的出口，過于惡俗或過于“雅”，其市場及人群必然小眾。大眾在現(xiàn)實社會及生活壓力下，一定要有緩解的方式，當某一環(huán)節(jié)的方式形成共振，其爆發(fā)出的市場力一定是特別驚人的。

其次，俗是坦誠的。“你若端著，我便無感”，端著會產(chǎn)生距離，喪失親和力。消費者對你沒有了感覺，你還能成就什么事業(yè)？

最后，俗是生機勃勃的。它具有內(nèi)在的生命力，接地氣，故把握好俗之內(nèi)生力的商品或服務(wù)，必然能具有旺盛的生命力。實際上，嫁接了正能量的通俗的力量是強大的。

俗廣告有利有弊

俗廣告不叫好，但叫座，廣告一出，各界劣評如潮，宣傳的產(chǎn)品卻又能賣得風生水起。為什么會有這種效果呢？因為俗廣告符合世俗消費心理，可以調(diào)動人心。如若刻意追求高雅，將變得不食人間煙火，于是會曲高和寡。一個唯我獨尊的廣告人可以孤芳自賞，但企業(yè)和產(chǎn)品的市場前途卻不容玩火自焚。

但是，很多企業(yè)經(jīng)常會誤解或是混淆了“俗”與“雅”的概念，“通俗”、“低俗”、“惡俗”的差別，從而導(dǎo)致營銷推廣上難有大的突破。對俗廣告的理解不到位，用較為淺薄的雅文化去做廣告?zhèn)鞑?，結(jié)果就是“花大錢辦小事”。如果深度理解了俗廣告，企業(yè)可以做好品牌建設(shè)及操作手法，真正實現(xiàn)“花小錢辦大事”、“花大錢成就更大事業(yè)”。

俗廣告是對人性的深度洞察，所以俗廣告也絕對不等于“惡俗廣告”。說到這里，你是不是想到了“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”？腦白金是俗廣告，但絕不是惡俗廣告，它獲得了消費者的價值認同及情感需求，因此讓負債2.5億元的巨人集團東山再起。當然，惡俗廣告也是存在的，他們脫離了大眾正常的價值認知，自然行之不遠，短時間內(nèi)就會被大眾前夫所指。舉個例子，2017年“雙11”來臨之際，絕味鴨脖隆重出了系列消費女性、充滿女性歧視的系列十一海報低俗營銷，網(wǎng)友及大眾一片嘩然，沒出幾天，長沙絕味食品營銷有限公司因在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容違反了《中華人民共和國廣告法》相關(guān)禁止性規(guī)定，被長沙市工商行政管理局處罰款60萬元。在這之前絕味就已多次大搞特搞惡俗創(chuàng)意，這些圖文創(chuàng)意帶有明顯的低俗、性挑逗意味，如《尺度空前！全城女主播一起發(fā)福利》、《今天開始|全城找鴨不犯法》、封面圖片打馬賽克、圖文中以“鴨屎”等元素來造成讀者心理反差，從而達到“一鳴驚人”的效果。類似如此公然脫離基本消費需求的惡俗廣告，創(chuàng)意再妙，也自然不會再有消費者買單。

如何做出經(jīng)典的“俗廣告”

1.要短。在這個碎片化、膚淺的時代，廣告不適合長篇大論，企業(yè)必須迅速抓住消費者，抓住眼球。

2.要通俗易懂。通俗易懂是廣告的最基本原則。一則好廣告要使人一看便知、一聽即曉，直接打動人心。一味追求高雅，再雅的廣告如果不能讓消費者記住，并產(chǎn)生購買的沖動，那么這個企業(yè)就會面臨很大壓力，甚至會破產(chǎn)。

3.要精準解讀目標消費者。多年前的“十佳電視廣告”及“十大惡俗廣告”，像“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的腦白金廣告，“洗洗更健康”的婦炎潔等，都入選了十差廣告，不僅至今還活著，而且?guī)缀跫矣鲬魰?。但是，當年的十佳廣告的產(chǎn)品基本都銷聲匿跡了。實際上，目標消費者才是真正的評委。讓你討厭的印象深刻的差廣告，當它的品牌背書足夠打動你的時候，她就是最賣貨的廣告。

如何能夠讀懂目標消費者？首先要尊重目標消費者的生活習慣及價值觀，讀懂人心才能產(chǎn)生“同理心”。其次要尊重目標消費者的民風民俗，尋找出相同的文化基因。

4.要盡量雅俗共賞。找準目標消費者的層級，找對圈子，一切都歸于對應(yīng)群體的俗。雅只是俗的進一步說明而已，只是看你能否了悟。俗人最高階段就是化歸塵土。而雅的極致就是空無一物，可謂是殊途同歸。