一爐百年火烤成“全聚德”

方佳寧 顧宇瑞 孫勇

全聚德，中華著名老字號，創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），歷經(jīng)幾代全聚德人的創(chuàng)業(yè)拼搏獲得了長足發(fā)展。1999年1月，“全聚德”被國家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，是我國第一例服務(wù)類中國馳名商標(biāo)。在中國餐飲業(yè)500強(qiáng)中，全聚德排名為中式正餐之首。

全聚德品牌的由來

全聚德創(chuàng)始人是楊全仁，他初到北京時在前門外肉市街做生雞鴨買賣。楊全仁對販鴨之道揣摩得精細(xì)明白，生意越做越紅火。他平日省吃儉用，積攢的錢如滾雪球一般越滾越多。楊全仁每天到肉市上擺攤售賣雞鴨，都要經(jīng)過一間名叫“德聚全”的干果鋪。這間鋪子招牌雖然醒目，但生意卻江河日下。到了同治三年（1864年）生意一蹶不振，瀕臨倒閉。精明的楊全仁抓住這個機(jī)會，拿出他多年的積蓄，買下了“德聚全”的店鋪。

有了自己的鋪子，該起個什么字號呢？楊全仁便請來一位風(fēng)水先生商議。這位風(fēng)水先生圍著店鋪轉(zhuǎn)了兩圈，突然站定，捻著胡子說：“啊呀，這真是一塊風(fēng)水寶地??！您看這店鋪兩邊的兩條小胡同，就像兩根轎桿兒，將來蓋起一座樓房，便如同一頂八抬大轎，前程不可限量！”風(fēng)水先生眼珠一轉(zhuǎn)，又說：“不過，以前這間店鋪甚為倒運(yùn)，晦氣難除。除非將其‘德聚全的舊字號倒過來，即稱‘全聚德，方可沖其霉運(yùn)，踏上坦途?！?/p>

風(fēng)水先生一席話，說得楊全仁眉開眼笑?！叭鄣隆边@個名稱正合他的心意，一來他的名字中占有一個“全”字，二來“聚德”就是聚攏德行，可以標(biāo)榜自己做買賣講德行。于是他將店的名號定為“全聚德”。接著他又請來一位對書法頗有造詣的秀才——錢子龍，書寫了“全聚德”三個大字，制成金字匾額掛在門楣之上。那字寫得蒼勁有力，渾厚醒目，為小店增色不少。

在楊全仁的精心經(jīng)營下，全聚德的生意蒸蒸日上。楊全仁精明能干，他深知要想生意興隆，就得靠好廚師、好堂頭、好掌柜。他時常到各類烤鴨鋪子里去轉(zhuǎn)悠，探查烤鴨的秘密，尋訪烤鴨的高手。當(dāng)他得知專為宮廷做御膳掛爐烤鴨的金華館內(nèi)有一位姓孫的老師傅，烤鴨技術(shù)十分高超，就千方百計與其交朋友，經(jīng)常一起飲酒下棋，相互間的關(guān)系越來越密切。孫老師傅終于被楊全仁說動，在重金禮聘下來到了全聚德。

全聚德聘請了孫老師傅，等于掌握了清宮掛爐烤鴨的全部技術(shù)。孫老師傅把原來的烤爐改為爐身高大、爐膛深廣、一爐可烤十幾只鴨的掛爐，還可以一面烤、一面向里面續(xù)鴨。經(jīng)他烤出的鴨子外形美觀，豐盈飽滿，顏色鮮艷，色呈棗紅，皮脆肉嫩，鮮美酥香，肥而不膩，瘦而不柴，為全聚德烤鴨贏得了“京師美饌，莫妙于鴨”的美譽(yù)。早年的全聚德，為了調(diào)劑花樣，也是為了表明自己做買賣“買賣公平，童叟無欺”，全聚德將片烤鴨留在盤子里的油做成鴨油蛋羹，將烤鴨較肥的地方，片下切絲，回爐做成鴨絲菜；將鴨架子，加上白菜和豆腐熬成糟骨鴨湯，這就是所謂的“鴨四吃”。

現(xiàn)在全聚德烤鴨的菜品已經(jīng)做了很多的調(diào)整，各種以鴨為主配料的菜，還有完全和鴨沒有一點關(guān)系的，比如鍋塌豆腐，也挺有風(fēng)味的。

全聚德至今已經(jīng)一百多年了，可依然是響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱制放?，僅憑著這個牌子，消費(fèi)者就心甘情愿的多掏至少貴一倍的價錢去品嘗滋味差不多的菜肴。當(dāng)年一個小小的烤鴨店能經(jīng)久不衰，除了經(jīng)營得當(dāng)之外，最主要是把全聚德塑造成了一個價值消費(fèi)文化。全聚德有一句耳熟能詳?shù)男麄髡Z“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，這個烤鴨說的就是全聚德烤鴨。這對一些從小不是在北京生長的外地人，是非常具有吸引力的，到了北京，如果去了長城，沒有吃全聚德烤鴨，這是人生的遺憾啊，誰會因為幾百元而給自己留下人生的遺憾呢。

全聚德在品牌塑造上，還是非常舍得下功夫的，當(dāng)年北京城里已經(jīng)有了一家非常有名的烤鴨店便宜坊，這名字一聽就知道是走低端路線的。楊全仁心里明白，如果要想生意好，就必須有自己的特色，于是他重金請來了曾經(jīng)在宮里做過御用廚師的孫師傅。孫師傅一來，全聚德的生意果然立刻火了。因為他帶來了與傳統(tǒng)燜爐烤鴨完全不同的掛爐烤鴨技術(shù)，這樣一來，全聚德獨(dú)辟蹊徑，不僅僅有了完美的品牌故事，又確實找到了獨(dú)特的產(chǎn)品定位。

楊全仁死后，全聚德一度鬧經(jīng)濟(jì)危機(jī)，討債的人紛紛上門，后來的掌柜山東人李子明想出來一個好辦法，和發(fā)行債券一樣，他開始發(fā)行鴨票子，那正好是個達(dá)官貴人生活腐朽糜爛的時代，吃烤鴨、烤豬是最時髦的菜肴，大家祝壽、節(jié)日時，都可以送鴨票子，既經(jīng)濟(jì)實惠又體面。全聚德不僅靠鴨票子渡過了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，還通過這種營銷方式一舉提升了品牌，占領(lǐng)了市場，一舉幾得。

今天的全聚德，不僅擁有一流的技師，現(xiàn)代化的制作工序，熱情周到的服務(wù)，而且還將自己的觸角延伸到了包括香港在內(nèi)的全國26個省市自治區(qū)，以及歐洲、南亞等國家，作為中國傳統(tǒng)飲食文化的代表，具有140年歷史的全聚德所受到的關(guān)注，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了國界。

“德”字為什么少一橫

當(dāng)年全聚德的創(chuàng)始人楊全仁，請一位名叫錢子龍的秀才題寫匾額。這一匾額幾經(jīng)風(fēng)雨，一掛就是130多年?？墒遣恢欠褡⒁獾剑喝鄣屡曝疑系牡伦稚倭艘粰M。這是為什么呢？

有人說，當(dāng)時楊老板把錢子龍請來，兩人對飲開懷，楊全仁得知錢子龍書法非常好，于是馬上拿出筆墨紙硯，請錢秀才題個字。由于錢秀才多喝了兩杯，精神有些恍惚，一不留心，“德”字忘寫了一橫。

還有人說，當(dāng)時楊全仁創(chuàng)業(yè)時，一共雇了13個伙計，加上自己一共14個人。為了讓大家安心干活，同心協(xié)力，所以讓錢秀才少寫一橫，表示大家心上不能橫一把刀。聽到這，也許您會反問：那加上一橫，不是更表示一心一意嗎？

這些當(dāng)然都是猜測和傳說。真正的原因是什么呢？原來早在一千多年前，“德”就是像多音字一樣的寫字，可以有一橫，也可以沒有橫。這一點，我們可以從唐宋元明清書法名家的墨跡中得到印證。比如，現(xiàn)立于北京國子監(jiān)孔廟的清朝康熙皇帝御書《大學(xué)碑》中的“德”字就沒有一橫；又比如生活在與全聚德創(chuàng)立同期的清代畫家鄭板橋本人書寫的“德”字，有的帶一橫，有的不帶一橫。另外，我們還可以從中國古錢幣方面來考證“德”字。例如，北宋真宗年間（公元1004年）鑄造的“景德通寶”的“德”字就沒有橫，而明朝宣宗年間（公元1426年）鑄造的“宣德通寶”的“德”字就有橫。

從以上分析可以得出這樣的結(jié)論：在過去“德”字有兩種寫法，可以有橫，也可以沒有橫，兩種寫法都是正確的。全聚德為了保持其牌匾的歷史原貌，所以牌匾上的“德”字一直少一橫。

以精神理念為核心的企業(yè)文化是深層文化，主要是指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和員工共同信守的基本信念、價值標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)道德及精神風(fēng)貌，它是企業(yè)文化的核心和靈魂，是形成企業(yè)文化的物質(zhì)層和制度層的基礎(chǔ)與原因，它的有無是評價一個企業(yè)是否形成了自己企業(yè)文化的主要標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)，一般包括企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)氣、企業(yè)道德和企業(yè)目標(biāo)等。全聚德的企業(yè)文化，從“全而無缺、聚而不散、仁德至上”十二個字的金字理念折射出它那優(yōu)秀的“企業(yè)信譽(yù)”，進(jìn)而可以總結(jié)成“誠信為本、以德為先”的全聚德企業(yè)經(jīng)營理念。