環(huán)境媒體廣告的“三性”

劉祖斌

環(huán)境媒體沒有特殊的固定的“形制”，它會(huì)出現(xiàn)在哪里，會(huì)是什么樣子，還真不易說得清楚。它會(huì)以意想不到的形式，出現(xiàn)在意想不到的地方。無論對(duì)戶外廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告哪一種廣告形式，人們還有一個(gè)基本認(rèn)知，大腦中還有一個(gè)基本圖式。這些媒體廣告的與眾不同，不在于媒體本身，而在于其內(nèi)容與表現(xiàn)的差異。廣告內(nèi)容要充分利用媒體特性，當(dāng)然也要受制于媒體的規(guī)定性。而唯有環(huán)境媒體廣告，可以突破媒體本身的限制，不拘一格地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。

為了表述的便利，筆者依然用商業(yè)圈媒體廣告和生活圈環(huán)境媒體廣告來表征環(huán)境媒體廣告的兩種類型。商業(yè)圈的環(huán)境媒體，當(dāng)然最初出現(xiàn)的時(shí)候，它是“首先”的，或者“唯一”，具有原創(chuàng)性，是人們意想不到的。商店的樓梯、自動(dòng)扶梯、購物車、收銀條、信用卡收據(jù)，甚至貼有明星頭像的蘋果。①商店外的人行道上，公共廁所里都曾出現(xiàn)各種風(fēng)格各異的環(huán)境媒體，有人就見過百威啤酒的廁所版廣告?？Х鹊?、酒店、藥店、披薩店的餐盒、杯墊等都曾是傳遞廣告信息的媒體形式。而在生活圈，在人們居住、出行、游玩和工作的公共空間環(huán)境媒體依然活躍。飛機(jī)機(jī)身上百事可樂的廣告，高速公路兩側(cè)的環(huán)境媒體廣告，火車車廂里、扶梯上、車站過道中，都曾有各式各樣的環(huán)境媒體廣告，地鐵的過道、扶梯、車廂，也是常見環(huán)境媒體廣告的地方。在小區(qū)，在樓宇，我們也能與一些環(huán)境媒體廣告不期而遇。

早期的環(huán)境媒體廣告，大多把注意的焦點(diǎn)放在媒體的“新穎”上，一些廣告人開始嘗試各種新花樣，只要“不同尋常、難以預(yù)料”，就會(huì)收到出奇制勝的效果。在過去傳播資源有限、人們活動(dòng)范圍受限的時(shí)代，“非傳統(tǒng)”的媒體具有特殊的傳播效力。但在以后的實(shí)踐中，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，媒介本身的新穎、獨(dú)特和超常，也許并不難做到，也不是最重要的，最重要的是這些環(huán)境媒體除了“意想不到”之外，還要適合傳播廣告信息，特別是可以利用媒體的物理特性表現(xiàn)廣告信息。環(huán)境媒體不僅是一個(gè)傳播載體，而且是表現(xiàn)元素。進(jìn)而，媒體不是外在于廣告信息的物質(zhì)形式，而是融會(huì)于廣告內(nèi)容的表現(xiàn)要素。環(huán)境媒體與廣告內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性受到重視，一些學(xué)者開始強(qiáng)調(diào)“環(huán)境媒體物理特性與廣告創(chuàng)意內(nèi)容信息的關(guān)聯(lián)度”。②從媒體形式到文本形式，環(huán)境媒體從廣告的外面，走進(jìn)了廣告的核心。環(huán)境媒體廣告離不開這些媒介，因?yàn)閺V告必須依附于一定的載體，這點(diǎn)和其他媒體形式的廣告沒有二致。媒體就是媒體，沒有發(fā)揮其他的功能。而環(huán)境媒體廣告的媒體，具有其他廣告媒體所不具有的特質(zhì)，它既是載體又高于載體，它是環(huán)境媒體廣告的內(nèi)容元素。素食餐館新鮮食材的環(huán)境媒體廣告，道旁的綠化樹，就僅僅是環(huán)境因素，具有自然物理屬性的環(huán)境因素，具有的是物性，是人們生活的環(huán)境，是廣告表現(xiàn)的環(huán)境?？墒悄蔷G色的樹冠在這個(gè)特殊的廣告文本里，具有了新鮮的語義。可以說在此語境里，樹冠是符號(hào)的能指，而新鮮的語義是所指。脫離了這個(gè)具有意指功能的樹冠，食材新鮮的語義就無從表現(xiàn)，這或許就是環(huán)境媒體與廣告信息的關(guān)聯(lián)。環(huán)境媒體不僅是載體形式更是載體內(nèi)容。媒體的新穎也好，創(chuàng)意的表現(xiàn)也好，這都是傳播者的自說自話。如果單獨(dú)考量媒體的新穎性、表現(xiàn)性，是完全可以忽略廣告受眾的，而廣告的目標(biāo)和目的都是廣告受眾，不加以考慮，廣告所追求的效果如何實(shí)現(xiàn)呢？后繼的研究者，開始發(fā)掘環(huán)境媒體廣告之上的新的可能性和屬性，好的環(huán)境媒體廣告不僅要與眾不同，具有創(chuàng)意表現(xiàn)的傳播魅力，還要設(shè)計(jì)出廣告受眾參與的可能性和現(xiàn)實(shí)性。很多媒體廣告形式不具有面對(duì)面直接參與、互動(dòng)、體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，即便互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)更頻繁、更個(gè)性，但確實(shí)是虛擬的?，F(xiàn)在總在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，但人是群居動(dòng)物，對(duì)群體性的活動(dòng)并不是排斥的。環(huán)境媒體廣告就擁有了受眾參與、互動(dòng)、體驗(yàn)的空間。這種廣告活動(dòng)，不僅能接收到廣告信息，也能受到群體歸屬的影響，人們?cè)诨?dòng)中所體驗(yàn)到的正性情緒會(huì)和廣告物或者商品、品牌形成條件聯(lián)系，整個(gè)過程所經(jīng)歷的感受、感情就會(huì)浸潤到廣告物、廣告商品和廣告品牌上。此時(shí)的廣告、商品和品牌就是充予了正性情緒的廣告、商品、品牌。廣告、商品和品牌的情緒充予，就給廣告、商品和品牌賦予了情感色彩，人們?cè)俅斡鲆娋蜁?huì)自動(dòng)化地產(chǎn)生正性情緒。③

環(huán)境媒體廣告可歸納出三種重要的特性，即獨(dú)特性、表現(xiàn)性和互動(dòng)性。

一、獨(dú)特性

環(huán)境媒體，歷史地出現(xiàn)究竟在什么時(shí)候，還真的無從或者難以知曉，僅從可以查閱的文獻(xiàn)記載來看，似乎在19世紀(jì)。這個(gè)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑?，主流的媒介形式是印刷媒介，?dāng)然也有圖畫，但主要是用文字去說服消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)，也有招貼等一些戶外廣告形式。也即是說，只要不同于這些印刷廣告的媒體形式，就可以是“獨(dú)特的媒體形式”。早期的學(xué)者，在自己的經(jīng)驗(yàn)范圍力圖定義環(huán)境媒體時(shí)，都認(rèn)為獨(dú)特性是其首要或者重要的特性。在所搜集的數(shù)個(gè)定義中，所用的限制詞是——獨(dú)特、非傳統(tǒng)；不同尋常、難以意料的地方，首先或者唯一采用的方式；本不該出現(xiàn)的地方，意想不到的方式；非常規(guī)、原創(chuàng)性。在這里，有兩個(gè)核心詞，一是地方，二是方式。后來有人提出了環(huán)境媒體廣告應(yīng)該在“產(chǎn)品購買點(diǎn)或者附近”，就當(dāng)下的情形來看，這一點(diǎn)毫無疑問，至于沒有固定的廣告位并不是環(huán)境媒體的本質(zhì)屬性，可以不加強(qiáng)調(diào)，仍應(yīng)把重點(diǎn)放在“方式”的獨(dú)特上。上述的限制詞，有些采用否定的方式，如非傳統(tǒng)、非常規(guī)；正面的表述為首先或唯一采用的、意想不到、原創(chuàng)性、獨(dú)特。先把“獨(dú)特”這個(gè)詞挑出來，意想不到、原創(chuàng)性、首先或者唯一采用的，都可以與獨(dú)特的語義相同或者相近?？梢詫⑦@些詞認(rèn)為是獨(dú)特的近義詞語義場(chǎng)，而非傳統(tǒng)、非常規(guī)則認(rèn)為是獨(dú)特的反義詞語義場(chǎng)。所以，環(huán)境媒體廣告的第一個(gè)特性，就是獨(dú)特，因?yàn)椴煌趥鹘y(tǒng)、不同于常規(guī)；因?yàn)槭紫炔捎?、唯一采用；因?yàn)橐庀氩坏?、因?yàn)樵瓌?chuàng)性。

獨(dú)特就是不同，這包含與眾不同，其他廣告形式都沒有也不可能采用這些媒體形式，具有共時(shí)性的超越；也意味著與前不同，因?yàn)樵谶^去的時(shí)代里，沒有人運(yùn)用過這些媒體形式，具有歷時(shí)性的超越。所謂獨(dú)特，就是超越。早期的環(huán)境媒體，強(qiáng)調(diào)的是非傳統(tǒng)，如：咖啡杯墊、披薩餅盒、人行道上特制的鞋印、內(nèi)衣廣告蠟印、硬幣、蘋果上的貼紙、公共廁所的小便池……這些地方“本不該出現(xiàn)廣告”，這些方式“意想不到”。所謂獨(dú)特也就在于此。之后的環(huán)境媒體擴(kuò)張到人們的生活圈和商業(yè)圈，“戶外與室內(nèi)”的一切公共空間的一切可能的形式。自然，獨(dú)特里所說的首先或唯一，并不意味著說，某一環(huán)境已經(jīng)采用過它就失去了獨(dú)特性。就像有廚師用西紅柿做了一道味道特別的羹肴，別人就并非不能再染指這個(gè)食材，實(shí)際上這個(gè)食材還可以烹制出無數(shù)“獨(dú)特”的可能性出來。譬如某個(gè)素食餐館的新鮮食材廣告，路邊的綠色樹冠已經(jīng)被利用了，是不是這個(gè)創(chuàng)意元素就不可采用了呢？顯然不是，它還可以出現(xiàn)在美容護(hù)發(fā)的環(huán)境媒體廣告里，在樹冠下面放置一個(gè)美女的頭像，美女頭上的樹冠就成了茂密“烏黑”的頭發(fā)的語義，這也是“首先”或者“唯一”使用，它就是獨(dú)特的。

如果結(jié)合環(huán)境媒體廣告的另外兩個(gè)特性來談，所謂獨(dú)特，不僅是人們沒有運(yùn)用過的獨(dú)特，還應(yīng)該是人們沒有用過的能夠表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的獨(dú)特。用他人意想不到方式，這只是初級(jí)階段，還要在此基礎(chǔ)上，發(fā)掘或者發(fā)現(xiàn)環(huán)境媒體去表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性。常春藤是生活中常見的植物，攀援、蔥綠。如果有人據(jù)此來做環(huán)境媒體，怕是“獨(dú)特”的，當(dāng)然僅止于此，還不見得多么有創(chuàng)意。首先考慮常春藤做廣告的可能性，是不是與銷售點(diǎn)（或消費(fèi)點(diǎn)）接近，是不是別人沒有運(yùn)用過，是不是可以表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，這是需要思考并回答的三個(gè)問題，如果有肯定答案，就可以執(zhí)行了。美國一家美容院的廣告，就選擇常春藤作為環(huán)境媒體，并且利用了常春藤的物理屬性表現(xiàn)廣告主題。常春藤和美容院，除了物理空間上的臨近，再?zèng)]有任何關(guān)聯(lián)，而這種關(guān)聯(lián)完全依賴于廣告人的觀察、思索和發(fā)現(xiàn)：常春藤與美容院“同框”的化學(xué)反應(yīng)是找到了常春藤和美容院的完美關(guān)聯(lián)。美容院的墻壁，爬滿綠色的藤蔓，除了是美容院的墻體，再無關(guān)聯(lián)?？墒敲廊莸男Ч◤V告當(dāng)然要選擇美女以表征美容院）與常春藤的健康、生機(jī)、綠色卻有著某種“相似”和“關(guān)聯(lián)”。健康的藤葉下美麗的面容，組合成奇妙的廣告意境，進(jìn)而形象地表達(dá)了“健康地護(hù)理頭發(fā)”的廣告主題。此時(shí)此地，此情此景，真可謂無聲勝有聲?。≡臼菦]有生命的戶外墻體，沒有意義的常春藤葉，但在這里成為具有情感和生命的環(huán)境媒體廣告。這些青青的藤葉，原本只是環(huán)境元素，與美容院的墻體共同構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，和美容院有關(guān)，它們與廣告無關(guān)。至多，是廣告投放和發(fā)布的可能環(huán)境。廣告的異想天開之處在于，將現(xiàn)實(shí)語境的環(huán)境因素轉(zhuǎn)變成廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)元素，以常春藤葉比喻健康的頭發(fā)，這些藤葉便具有了頭發(fā)的意義，而頭發(fā)也具有了健康的意義，二者相得益彰。因此，廣告的獨(dú)特性既在于環(huán)境媒體的獨(dú)特，也在于表現(xiàn)創(chuàng)意的獨(dú)特，或者更在于表現(xiàn)的獨(dú)特性。

在追求媒體的獨(dú)特性、媒體的表現(xiàn)性時(shí)，還應(yīng)該思考廣告受眾互動(dòng)、參與、體驗(yàn)的可能性。環(huán)境媒體不僅新穎獨(dú)特，而且也能以媒體特性表現(xiàn)廣告內(nèi)容，與此同時(shí)，這個(gè)環(huán)境媒體廣告也要具有相應(yīng)的參與性、體驗(yàn)性和互動(dòng)性。如首先將信息印制在披薩餅盒上，所用的環(huán)境媒體具有獨(dú)特性；而美容院的常春藤廣告，充分發(fā)掘了常春藤葉和美女頭發(fā)的關(guān)聯(lián)性，使環(huán)境媒體廣告的表現(xiàn)的可能性得到現(xiàn)實(shí)性的實(shí)現(xiàn)。很顯然，所舉事例都是將廣告信息呈現(xiàn)在廣告受眾面前的，人們只需要關(guān)注事物的認(rèn)知就可以了，不需要互動(dòng)、不必要互動(dòng)、也不可能互動(dòng)。環(huán)境媒體廣告，還應(yīng)該注意“廣告創(chuàng)意與廣告受眾的互動(dòng)關(guān)系”，吸引受眾參與，以經(jīng)歷的方式、在過程中感知、認(rèn)知廣告內(nèi)容，由此獲得環(huán)境媒體廣告的情緒情感體驗(yàn)。如汽車廣告，在紙質(zhì)媒體和電子媒體上，人們還不能更多地去獲得實(shí)際的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，但環(huán)境媒體廣告卻有著這樣的便利?，F(xiàn)在的汽車品牌有的訴求空間大，有的訴求小巧。甲殼蟲就以宣傳小有小的好處贏得美名，獲得青睞。有的汽車品牌鼓吹只有普通車的一半長度、不占地方好停車、耗油少省錢，各有利益點(diǎn)。也有汽車品牌擔(dān)心消費(fèi)者認(rèn)為空間不夠而拒絕購買，就在這點(diǎn)上糾結(jié)，一再聲明自己并不小。奧拓是個(gè)小弟弟，做的廣告創(chuàng)意就是“蛇吞象”的意象，一頭象塞進(jìn)車內(nèi)只露出長鼻子，以此來消除人們對(duì)自己品牌空間小的“錯(cuò)誤認(rèn)知”。至于受眾怎么想，廣告似乎控制不了。觀察學(xué)習(xí)的方式當(dāng)然也能取得一些效果。環(huán)境媒體的創(chuàng)設(shè)，簡單直接得多。某汽車廣告就選在地鐵出口的地方，只要你在這兒出入地鐵就必經(jīng)此地，也就身不由己地體驗(yàn)這款汽車的空間感覺。這種媒體形式具有強(qiáng)制色彩，但一般而言人們不會(huì)因此而反感，不會(huì)滋生不滿的情緒。若能讓人有意無意地記住這種經(jīng)歷或者體驗(yàn)，廣告的目的也就達(dá)到了。當(dāng)然，這里的汽車模型是汽車產(chǎn)品的“同形同構(gòu)”，可以看成以環(huán)境的物性去表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的內(nèi)容。

最后強(qiáng)調(diào)一下環(huán)境媒體選設(shè)的地點(diǎn)問題。前面分析說，有商業(yè)圈和生活圈兩類環(huán)境媒體廣告，一類強(qiáng)調(diào)接近消費(fèi)點(diǎn)（銷售點(diǎn)），一類強(qiáng)調(diào)接近消費(fèi)者。當(dāng)決定選擇獨(dú)特、具有表現(xiàn)力和互動(dòng)可能的環(huán)境媒體時(shí)，還要考慮“接近性”的問題。像商場(chǎng)扶梯、樓梯、桌椅、地面、推車、票據(jù)這些環(huán)境媒體上的廣告，就是接近的、緊密的。也有一些環(huán)境媒體廣告要設(shè)在消費(fèi)者出沒的地方，比較極端的例子，就是印度農(nóng)村的貧困地區(qū)，那里曾被認(rèn)為是“媒體的盲區(qū)”，沒有任何大眾媒介可以覆蓋，也沒有適合的環(huán)境媒體資源。因?yàn)槿藗兙幼》稚?，缺乏“廣場(chǎng)式”的地方和人群。后來廣告人在這些居民的聚集地——水源地發(fā)現(xiàn)了可能性。水源地（人們?nèi)∷畹牡胤剑┚统蔀榻咏M(fèi)者最多、最有力的場(chǎng)景，因地制宜地設(shè)計(jì)出許多廣告資源，有效地傳達(dá)了廣告信息。實(shí)際上是在印度民眾的生活圈找到了他們。生活圈的核心區(qū)在他們的水源地。另外，環(huán)境媒體，還應(yīng)該具有多樣性的特征，不要把環(huán)境媒體局限在幾個(gè)、幾類媒體上。只要適合于傳播廣告信息的都可以是環(huán)境媒體廣告資源。商業(yè)圈、生活圈的環(huán)境媒體廣告資源，只要現(xiàn)行法律制度許可，都可以選擇運(yùn)用。

二、表現(xiàn)性

環(huán)境媒體廣告，其媒體形式是環(huán)境媒體，這種環(huán)境媒體具有某種獨(dú)特性，在一定時(shí)空范圍內(nèi)沒有人使用過，就具有非傳統(tǒng)、非常規(guī)的意義。這種認(rèn)識(shí)，在這種媒體形式出現(xiàn)的初期和人們有意識(shí)地去思考和研究的早期，是不可避免的，也是可以理解的。如今，只在意媒體的新穎與否也許并不是明智之舉。在生活圈或者商業(yè)圈選擇環(huán)境媒體，考量的第一因素，不是新穎獨(dú)特，也不是是否接近消費(fèi)地或者消費(fèi)者，這些因素是不言自明的，只要選擇環(huán)境媒體這個(gè)媒體就必然是獨(dú)特的、接近的。而需要考量的是環(huán)境媒體和廣告內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，是否可以再現(xiàn)商品的外觀，是否可以表現(xiàn)廣告的主題，這是首要的因素。

環(huán)境媒體作為媒體形式，其在傳播中的價(jià)值和功能當(dāng)然不容忽視，它首先是廣告載體，這和其他的廣告載體是一樣的。就如我們到達(dá)目的地，選擇任何一個(gè)自己舒服的交通工具都沒有多少區(qū)別，坐公交或坐地鐵，都能如愿。也可以選擇騎行單車。單車的選擇，就有點(diǎn)像廣告選擇環(huán)境媒體，有點(diǎn)原始卻不乏新意。單車、公汽、地鐵都是載體或載具，功能是一樣的，單車還具有公汽、地鐵所不具有的“最后一公里”優(yōu)勢(shì)，就像環(huán)境媒體具有報(bào)刊媒體、電視媒體所不具有的能進(jìn)入“生活圈”和“商業(yè)圈”的優(yōu)勢(shì)一樣。環(huán)境媒體的優(yōu)勢(shì)就在于“新”和“近”，但局限在這兩點(diǎn)上，就成了最大的問題。環(huán)境媒體廣告要更重視的是以媒體形式表現(xiàn)廣告內(nèi)容，媒體是內(nèi)容的媒體，內(nèi)容是媒體的內(nèi)容，是二而一的事情，水乳交融，渾然天成。如果能達(dá)到這點(diǎn)，即便是“舊”的媒體，只要有匠心，有“新組合”，有“再設(shè)計(jì)”，也是值得稱道的環(huán)境媒體廣告。這一點(diǎn)就告訴我們，環(huán)境媒體的新穎和獨(dú)特，并非都是媒體本身的更新，也包含用司空見慣的媒介表現(xiàn)創(chuàng)新，或者舊媒體組合的出新。而后者，判斷其新穎的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)就是環(huán)境媒體的表現(xiàn)性。

表現(xiàn)性，就是環(huán)境媒體與廣告內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度，而關(guān)聯(lián)度也可以理解為環(huán)境、內(nèi)容和受眾三者的契合度。所謂表現(xiàn)性，就是立足于環(huán)境媒體的物理屬性，去表現(xiàn)或者詮釋產(chǎn)品。媒體具有表意功能。比如：某個(gè)舞蹈學(xué)校的宣傳廣告，選擇在什么地方，用什么樣的方式？當(dāng)然是離消費(fèi)者近的地方，或者必經(jīng)之地。選擇什么方式？當(dāng)然可以是多種方式，也可以是一種方式。如果確定選擇環(huán)境媒體，在舞蹈學(xué)院附近就是明智之舉。如何表現(xiàn)舞蹈學(xué)院呢？婷婷的少女，翩翩的舞姿。可是如何利用環(huán)境媒體再現(xiàn)或者表現(xiàn)“婷婷的少女”和“翩翩的舞姿”呢？這就要從載體的物理特性上去發(fā)掘了。我喜歡引用“客觀地思索，天才地表達(dá)”這句話。也許大型寫字樓入口的旋轉(zhuǎn)門，是熟視無睹的環(huán)境因素，可舞蹈學(xué)院的廣告設(shè)立在旋轉(zhuǎn)門，這個(gè)旋轉(zhuǎn)門就是表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的絕佳載體。婷婷的舞女，選擇的是一個(gè)身著芭蕾舞服的少女舞蹈時(shí)經(jīng)典的“亮相”。旋轉(zhuǎn)門靜止的時(shí)候，人們看到的就是這個(gè)“婷婷的舞女”，而當(dāng)旋轉(zhuǎn)門被人推動(dòng)而旋轉(zhuǎn)時(shí)，這位“婷婷的舞女”旋即展現(xiàn)出“翩翩的舞姿”。在這個(gè)環(huán)境媒體廣告里，舞蹈學(xué)院、媒體特性、受眾情感，在旋轉(zhuǎn)門的“動(dòng)靜”之際高度契合，這里的環(huán)境媒體具有高度的表現(xiàn)力。環(huán)境媒體不僅是環(huán)境元素、媒體元素，而且是表現(xiàn)元素、表意元素。沒有環(huán)境媒體的“旋轉(zhuǎn)”的物性，就難以表現(xiàn)少女翩翩起舞的“人性”。

在學(xué)習(xí)創(chuàng)意理論時(shí)，經(jīng)常聽到創(chuàng)意就是舊元素的新組合，是二舊化一新。也有學(xué)者重視創(chuàng)新的技巧——再設(shè)計(jì)。這些“洞見”對(duì)于思考環(huán)境媒體的表現(xiàn)性，具有啟迪的意義。舊，抑或新，只是相對(duì)意義上說的。除了開拓環(huán)境媒體領(lǐng)域，尋找新穎獨(dú)特的媒介，或者在戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體那兒找尋靈感，“拿來”資源。還可以把注意力轉(zhuǎn)移到已有的環(huán)境媒體上，如何組合，如何搭配，如何化舊為新，如何化腐朽為神奇。有一個(gè)看似尋常實(shí)則不尋常的廣告案例值得一說。如果分而視之，就是兩個(gè)戶外廣告比肩在一起；如果合而視之，就是一個(gè)環(huán)境媒體廣告獨(dú)立而存在。廣告同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)物理時(shí)空里，分框的形式同框而并存。右邊的一副畫面是美女頭像，金色的卷發(fā)飄逸紛飛，迷人至極。這個(gè)畫面足以表現(xiàn)某個(gè)洗發(fā)水的功能，在人們心里大抵都是這樣的思維定式。右邊的一副則是一個(gè)電吹風(fēng)的圖形，附有一系列的文案，這個(gè)廣告沒有什么“創(chuàng)意”。這兩個(gè)廣告也就創(chuàng)意平平?？沙銎嬉娦陆承莫?dú)運(yùn)的則是這兩個(gè)稀松平常的平面廣告的“同框組合”，典型的化腐朽為神奇的廣告創(chuàng)意，兩舊“出”一新。人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)畫面在邏輯上有神奇的“連接”，右邊的美女飄逸的金發(fā)就成了左邊電吹風(fēng)產(chǎn)品功能的創(chuàng)意表現(xiàn)。你不可能不把它們知覺成一個(gè)整體，理解成一個(gè)環(huán)境媒體廣告。這兩個(gè)廣告畫面，是互為環(huán)境的，也是互為內(nèi)容的。從這兩個(gè)畫面的形制上考量，是在一次創(chuàng)意中完成的，也就是，創(chuàng)意者具有組合兩個(gè)完全不同類別產(chǎn)品廣告的奇思妙想，組合的理由就是可以更好地突出產(chǎn)品的特色和功效。兩個(gè)畫面并置，不是互相干擾，而是互相提升?？蔀楸舜嘶ノ?，彼此升華。假使這個(gè)廣告不是同期完成，而是分期完成，后一個(gè)廣告選在前一個(gè)廣告的左右投放，并且巧妙地“借勢(shì)”“借景”，更是妙手得之。借勢(shì)者必先深入生活，考察自己所要選擇的環(huán)境媒體，巧妙地將先前的廣告作品“借”到自己的廣告創(chuàng)意里來，而且在邏輯上構(gòu)成一個(gè)整體，在意義上彼此關(guān)聯(lián)，所表現(xiàn)出的產(chǎn)品特色和功能比原有的表現(xiàn)更清晰、直觀和生動(dòng)。試想，原本是戶外廣告，這樣巧妙組合成環(huán)境媒體廣告，原本的廣告畫面在全新的語境里獲得了臨時(shí)的語義，整個(gè)廣告幽默有趣。最可喜的是，因?yàn)榻M合，無論是電吹風(fēng)還是洗發(fā)水的功能表現(xiàn)，都離不開自己的環(huán)境媒體，電吹風(fēng)的功能在飄逸的金發(fā)美女那兒凸顯出來；而洗發(fā)水的效果，也似乎有了新的意義，更容易吹燙，更加柔順。兩則廣告若離開了彼此，則平淡而無奇。

如果在現(xiàn)實(shí)生活中找不到新穎獨(dú)特足以表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的環(huán)境媒體，還可以巧奪天工地“造物”。人不是造物主，卻是造物者。可以借用造物主的，也可以運(yùn)用造物者的。筆者居住的小區(qū)新開了一家麥當(dāng)勞得來速汽車餐廳，以前沒有看過汽車餐廳的實(shí)景，對(duì)新加坡的一則麥當(dāng)勞薯?xiàng)l的環(huán)境媒體廣告沒有切實(shí)的感受。以往看到麥當(dāng)勞大多開在商業(yè)圈里，小區(qū)的商業(yè)體就在小區(qū)的周圍，形成商業(yè)圈和生活圈的相交叉。開車出小區(qū)就可以駛上麥當(dāng)勞得來速的車道，買完漢堡薯?xiàng)l就可以絕塵而去。新加坡得來速的情形大致如此。紅色的背景，金色的M，顯目而招搖。這是離消費(fèi)者近、消費(fèi)地近的生活圈和商業(yè)圈重疊的“媒體環(huán)境”，這里設(shè)計(jì)的廣告所利用的就是“環(huán)境媒體”。麥當(dāng)勞推出一個(gè)“搖擺薯?xiàng)l”的概念，產(chǎn)品的賣點(diǎn)就是加入調(diào)味醬，搖動(dòng)一下味道更佳。農(nóng)夫果園在電視里表現(xiàn)“喝前搖一搖”，用的是廣告里父子倆扭腰擺臀的背影畫面。麥當(dāng)勞搖擺薯?xiàng)l則選擇環(huán)境媒體——得來速車道上并列設(shè)置的減速帶，減速帶上有“搖擺薯?xiàng)l”的信息和圖案，每個(gè)置身這里開車經(jīng)過這個(gè)特殊的“環(huán)境媒體”的消費(fèi)者，都要顛簸搖擺一下，充分體驗(yàn)“搖擺”的感受，將廣告訴求的賣點(diǎn)移植到現(xiàn)實(shí)的經(jīng)歷和體驗(yàn)上，搖擺的概念被充分表現(xiàn)，也被充分識(shí)記。這種體驗(yàn)方式，充滿了互動(dòng)性、參與性、趣味性，在這個(gè)快樂搖擺的過程中，消費(fèi)者既體驗(yàn)了薯?xiàng)l的食用方式，又記憶了產(chǎn)品和品牌。這樣的經(jīng)歷，在現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)的現(xiàn)實(shí)語境下，可能會(huì)在朋友圈里快速傳播，形成網(wǎng)絡(luò)傳播、口碑傳播的多重效應(yīng)。這里的“搖擺”的感覺，是利用減速帶的作用制造出來的，其實(shí)在條件許可的情形之下，完全可以在得來速的車道上安放一個(gè)可以搖動(dòng)的裝置，當(dāng)汽車駛上這個(gè)裝置時(shí)，不僅可以看到麥當(dāng)勞薯?xiàng)l的畫面信息，還可以同步聽到麥當(dāng)勞廣告的語音信息，甚至這里還可以彌漫麥當(dāng)勞薯?xiàng)l的美妙滋味。在搖動(dòng)的一瞬間，聲、畫、味一起襲來，全息體驗(yàn)。這樣的廣告媒體更能表現(xiàn)“搖擺”的概念，所有的感受和體驗(yàn)則更加有趣。如果加上網(wǎng)上傳播這些信息可以獲得搖擺薯?xiàng)l的折扣福利，廣告的連鎖效應(yīng)可能會(huì)更大。

三、互動(dòng)性

在討論環(huán)境媒體廣告的獨(dú)特性、表現(xiàn)性時(shí)，都有意或者無意涉及到環(huán)境媒體廣告的“互動(dòng)性”。若將環(huán)境媒體廣告劃分為視覺呈現(xiàn)型和互動(dòng)體驗(yàn)型，在環(huán)境媒體的類別里確實(shí)有一些廣告形式是“視覺呈現(xiàn)”的，像上面介紹的舞蹈學(xué)院的廣告，電吹風(fēng)和金發(fā)美女的同框廣告，媒體的獨(dú)特性和表現(xiàn)性都可圈可點(diǎn)，但仍然不是“互動(dòng)體驗(yàn)”的。有學(xué)者認(rèn)為這些視覺呈現(xiàn)的廣告有人們感覺、思維的參與也具有“互動(dòng)體驗(yàn)”的特性，也就具有互動(dòng)的特性。這樣寬泛地界定未嘗不可，但如此一界定，所有的廣告形式都是互動(dòng)的，也就失去了界定的意義。所謂互動(dòng)，就應(yīng)該是“動(dòng)起來”，不只是眼動(dòng)起來，心動(dòng)起來，而是人動(dòng)起來。環(huán)境媒體廣告的動(dòng)起來，就像前面介紹的地鐵口的汽車廣告，人們從模擬的車身里走過的體驗(yàn)，在麥當(dāng)勞得來速減速板的“搖擺”體驗(yàn)，就是身心參與的互動(dòng)體驗(yàn)。人們?cè)趨⑴c中體會(huì)到廣告的意義，而不只是在靜止的觀看中領(lǐng)略廣告的含義。

環(huán)境媒體廣告不再是單向的視覺呈現(xiàn)，僅向人們提供觀看的對(duì)象；環(huán)境媒體廣告應(yīng)該是互動(dòng)體驗(yàn)的，要為人們構(gòu)建出參與廣告活動(dòng)的舞臺(tái)。同樣是地鐵過道上的環(huán)境媒體廣告，可以是視覺呈現(xiàn)的，也可以是互動(dòng)體驗(yàn)的。如百事薯片的廣告，過道的墻面上粘貼的是薯片的信息，而在過道頂上則別出心載地貼了一張泥土里的土豆的畫面，泥土看上去濕潤，土豆看上去精神。在行走之際可以獲得的土豆很新鮮的感受，進(jìn)而把這種感受賦予百事薯片，形成百事薯片原料新鮮的廣告意義。在香港地鐵通道里也有一例環(huán)境媒體廣告，一部分廣告畫面貼在墻上，特制的碩大的果汁杯模型則置放在左手端的畫面邊緣，果汁杯上的廣告語強(qiáng)調(diào)——夠大夠嗨心，很明顯的功能訴求，并且將大杯的利益視覺化，以果汁杯的模型表現(xiàn)。但這則廣告缺少現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)，人們不太容易多看一眼這個(gè)廣告。當(dāng)然，它的互動(dòng)可以在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)，比如現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境媒體廣告能夠吸引路人掃碼就可以通過手機(jī)虛擬互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者與銷售點(diǎn)發(fā)生關(guān)聯(lián)，比如可以拿著這個(gè)掃碼的信息到指定的店鋪去獲取飲品，或者免費(fèi)或者折扣。這個(gè)廣告上雖有促銷的信息，再來一杯，只需加10元，但沒有互動(dòng)，這就是無用信息。

同樣是地鐵的通道，只要足夠有創(chuàng)意，就有可能設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)互動(dòng)性、參與性、體驗(yàn)性的環(huán)境媒體廣告，有時(shí)候這樣的環(huán)境媒體廣告并不必然花費(fèi)很多的廣告成本。明星在鎂光燈下走紅毯，是很多人熟悉且艷羨的場(chǎng)景。能夠走一次紅毯，感受一次被閃光燈追逐的快樂，是不是特別的體驗(yàn)?zāi)?？在地鐵的通道上，鋪設(shè)走一次長長的紅地毯，在人們右向行走的墻面上是巨幅的廣告畫面，眾多的記者把相機(jī)對(duì)著路人，閃光燈頻頻閃爍。這里的廣告情境，旨在給予人們營造的是走紅毯的“修辭幻象”，給每一個(gè)通行者提供了一次“過把癮”的機(jī)會(huì)。走過這條通道，接受媒體的拍攝，體驗(yàn)明星走紅毯的心理歷程。這種互動(dòng)、參與、體驗(yàn)，所獲得的心理感受，會(huì)讓人記憶深刻，而此時(shí)的愉快情緒也會(huì)和廣告品牌形成某種條件聯(lián)系。而如何在人們的必經(jīng)之地，必然地在此互動(dòng)，這是廣告創(chuàng)意者需要煞費(fèi)苦心去設(shè)計(jì)的。

隨著科技的發(fā)展，一些高科技手段被用于互動(dòng)媒體廣告，新的媒介形式不僅耳目一新，就連互動(dòng)模式也是與眾不同。在巴西足球世界杯期間，北京的地鐵站曾適時(shí)地推出了一個(gè)人機(jī)互動(dòng)的足球廣告。各類媒體在鋪天蓋地傳播世界杯賽事，點(diǎn)燃人們對(duì)世界杯的熱情，不能到球場(chǎng)揮灑汗水的，不能在媒介前面駐足觀看的，在經(jīng)過地鐵通道的片刻里，被互動(dòng)足球吸引玩上一陣子也是很開心的事情。只要有人走進(jìn)互動(dòng)區(qū)，投影儀就會(huì)在地上投射出一片虛擬的微型賽場(chǎng)和足球，這時(shí)就有了身臨其境的感覺。人們可以置身其中帶球、射門，實(shí)景捕捉技術(shù)幫助人們完成這一過程。一些情侶在上面盡情玩耍，逼真的賽場(chǎng)更令人流連忘返?；?dòng)的人們，又成為這個(gè)互動(dòng)足球廣告的組成部分，成為“場(chǎng)外”觀者的欣賞對(duì)象，場(chǎng)內(nèi)的“賽者”又在呼喚旁觀的人們加入進(jìn)去，從而實(shí)現(xiàn)環(huán)境媒體的有效互動(dòng)體驗(yàn)。

注釋：

① 阿維·山卡、布雷特·霍頓：《周圍媒體，未來的新媒體》，沈蕾編譯，《中國廣告》2004年第5期。

② 叢珩：《環(huán)境媒體對(duì)廣告信息傳播的影響》，《當(dāng)代傳播》2011年第4期。

③ 劉祖斌：《環(huán)境媒體廣告》，武漢出版社2014年版，第262頁。