我國(guó)保健品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析

◎ 梁旭榮

一、保健品行業(yè)總體情況

上個(gè)世紀(jì)八十年代至九十年代初，是我國(guó)保健品興起到高速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，一方面是由于人們的基本物質(zhì)生活得到保障，另一方面，各個(gè)保健品企業(yè)也進(jìn)行了大量廣告宣傳和強(qiáng)勢(shì)人海戰(zhàn)役般的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)?；诖罅康氖袌?chǎng)需求空間，近三十年來(lái)，我國(guó)先后注冊(cè)成立了三千多家保健品類(lèi)公司，但規(guī)模和生產(chǎn)質(zhì)量參差不齊。

就保健品生產(chǎn)企業(yè)而言。自1995年～1998年，我國(guó)保健品行業(yè)進(jìn)入發(fā)展低谷時(shí)期，這三年間，保健品企業(yè)數(shù)量不斷減少，保健品總的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額不斷收縮。1996年，國(guó)家為了規(guī)范保健品行業(yè)，出臺(tái)了一系列制度，加強(qiáng)了保健品行業(yè)良性運(yùn)作，保健品銷(xiāo)售數(shù)逐步開(kāi)始回升，人們對(duì)自己身體的健康關(guān)注程度不斷提高，到了本世紀(jì)初，我國(guó)保健品又步入快速發(fā)展階段，尤其是1999年，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)年銷(xiāo)售額高達(dá)數(shù)十億元。但是好景不長(zhǎng)，國(guó)家又于2002年開(kāi)始大力整治保健品行業(yè)，規(guī)范行業(yè)運(yùn)作。由于許多中小型保健品企業(yè)生產(chǎn)不規(guī)范，在政府政策和制度的制約下，保健品行業(yè)總體生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量或多或少都受到了影響，導(dǎo)致保健品行業(yè)又陷入了低谷。國(guó)家于2005年又出臺(tái)了《保健食品管理辦法》，部分運(yùn)作不規(guī)范的企業(yè)受到影響，但對(duì)整個(gè)保健品行業(yè)而言，是利大于弊的，管理辦法的出臺(tái)更有利于保健品企業(yè)之間公平競(jìng)爭(zhēng)。

就保健品消費(fèi)者而言。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，青少年和兒童中，大約有高達(dá)91%的人群會(huì)選擇使用保健品，這主要源于家長(zhǎng)對(duì)孩子成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)的高度關(guān)注和重視；老年人中有高達(dá)73%的群體會(huì)選擇使用保健品，這得益于人們對(duì)老年人這個(gè)特殊群體健康的關(guān)注和重視；相比較而言，中青年人中使用保健品的比例相對(duì)較小，但仍然不低，大概46%的中青年人會(huì)使用不同的保健品。

我國(guó)保健品行業(yè)總體上呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：一是保健品分類(lèi)越來(lái)越細(xì)；二是保健品進(jìn)口力度越來(lái)越大（主要包含國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和原材料的引進(jìn)）；三是中西結(jié)合程度越來(lái)越高（運(yùn)用中醫(yī)理論，結(jié)合使用西方現(xiàn)代生物技術(shù)，打開(kāi)中國(guó)保健品的國(guó)外市場(chǎng)）；四是老年保健品市場(chǎng)越來(lái)越大（我國(guó)老齡化人口比例大約為20%），關(guān)注老人健康不僅是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，也是保健品行業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)；五是保健品開(kāi)發(fā)技術(shù)越來(lái)越新（主要包括基因技術(shù)的應(yīng)用）。

二、保健品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

1.直銷(xiāo)模式

學(xué)術(shù)界認(rèn)為直銷(xiāo)屬于一種無(wú)店鋪銷(xiāo)售，通過(guò)直銷(xiāo)員的作用，產(chǎn)品不再經(jīng)過(guò)很多周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，直接到達(dá)消費(fèi)者手中，這種銷(xiāo)售模式，減少了中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品流通成本，能夠讓顧客以最低的價(jià)格，直接購(gòu)買(mǎi)到商品。當(dāng)前直銷(xiāo)行業(yè)做得最好的就是安利，通過(guò)銷(xiāo)售員或者店鋪實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)，銷(xiāo)售的模式分為單層直銷(xiāo)和多層直銷(xiāo)。除了全球直銷(xiāo)業(yè)巨頭在我國(guó)大力進(jìn)行直銷(xiāo)之外，一些中小型保健品廠(chǎng)商也采取直銷(xiāo)模式，共同構(gòu)成了我國(guó)現(xiàn)在的保健品直銷(xiāo)市場(chǎng)。目前，保健品直銷(xiāo)模式規(guī)模已占據(jù)保健品全部銷(xiāo)售的一半以上。

直銷(xiāo)模式在我國(guó)形成了兩大銷(xiāo)售陣營(yíng)，首先是以安利等為代表的國(guó)際保健品巨頭在中國(guó)推行的國(guó)際化版本直銷(xiāo)，在我國(guó)的直銷(xiāo)市場(chǎng)上占主要地位。另一種是我國(guó)本土的中小保健品企業(yè)推行的本土化版本直銷(xiāo)。當(dāng)前我國(guó)本土化直銷(xiāo)模式，所占的市場(chǎng)份額很小，缺少系統(tǒng)性，規(guī)模不大，在中小企業(yè)中，因?yàn)檫@種方式便于操作，所以受到了很多中小企業(yè)推崇。當(dāng)前形成的中小企業(yè)市場(chǎng)組織體系，以總部為中心，各地設(shè)立分公司或辦事處，然后由分公司和辦事處在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展直銷(xiāo)工作，首先通過(guò)店頭直銷(xiāo)，通過(guò)有聯(lián)系的商場(chǎng)和藥店，借助于他們的地理位置，派出營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直銷(xiāo)。第二社區(qū)直銷(xiāo)，通過(guò)對(duì)社區(qū)進(jìn)行宣傳，直接在社區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直銷(xiāo)。第三，通過(guò)成立專(zhuān)賣(mài)店，向周邊進(jìn)行直銷(xiāo)。第四，組織現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議，宣傳保健品，開(kāi)展會(huì)議直銷(xiāo)。第五，通過(guò)組織客戶(hù)進(jìn)行旅游聚餐，然后全面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，開(kāi)展旅游直銷(xiāo)。第六數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，建立目標(biāo)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，提供個(gè)性化服務(wù)等。

2.廣告炒作結(jié)合終端營(yíng)銷(xiāo)模式

保健品廣告炒作模式以三株、巨人、腦白金、海王等為主要代表，成就了一批企業(yè)的輝煌。如今，已發(fā)展成為廣告炒作結(jié)合終端營(yíng)銷(xiāo)模式。保健品借助一系列廣告宣傳，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行鋪天蓋地的概念炒作，消費(fèi)者的觀念將會(huì)在這海量的信息中被洗腦，然后經(jīng)過(guò)話(huà)務(wù)平臺(tái)，直接和消費(fèi)者進(jìn)行溝通聯(lián)系，對(duì)地面藥店、專(zhuān)賣(mài)店渠道開(kāi)展終端銷(xiāo)售，從而達(dá)到提升銷(xiāo)量。這種銷(xiāo)售模式廣告是核心，通過(guò)廣告對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行滲透，引領(lǐng)消費(fèi)觀念，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化目標(biāo)，并且通過(guò)終端實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。這種模式是當(dāng)前保健品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展效果最佳的一種模式。只有把廣告和終端策略，有效地結(jié)合起來(lái)，開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)途徑，才能確保產(chǎn)品銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，維護(hù)保健品市場(chǎng)的穩(wěn)定。

3.會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)出現(xiàn)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，借助于會(huì)議的形式，目標(biāo)消費(fèi)人群和營(yíng)銷(xiāo)人員，共聚一堂，營(yíng)銷(xiāo)人員采取親情化的服務(wù)方式，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群實(shí)行全方位服務(wù)，從售前到售后，每一個(gè)環(huán)節(jié)盡可能地做到細(xì)致入微，讓服務(wù)更體現(xiàn)個(gè)性化，滿(mǎn)足消費(fèi)群體的需求，具有廣告炒作模式所不可比擬的優(yōu)勢(shì)。在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式下，產(chǎn)品銷(xiāo)量大增，很多中小企業(yè)這段時(shí)間里迅速崛起，產(chǎn)品生產(chǎn)量和銷(xiāo)量都成為行業(yè)間的龍頭，很快有更多企業(yè)進(jìn)行效仿。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售出去的老年保健品，占所有老年保健品銷(xiāo)量的60%以上。但是隨著大量的企業(yè)跟風(fēng)，再加上缺乏有效的監(jiān)管，這一銷(xiāo)售模式已經(jīng)表現(xiàn)出衰退的跡象。

4.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式

該模式的核心是消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，保健品企業(yè)通常讓消費(fèi)者免費(fèi)領(lǐng)取試用裝，然后切身體驗(yàn)和感受，根據(jù)療效進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。特別是在器械類(lèi)產(chǎn)品和風(fēng)濕類(lèi)產(chǎn)品上，這種銷(xiāo)售模式非常受歡迎。在一些減肥產(chǎn)品中，也使用了這種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式。這種方式的優(yōu)勢(shì)在于能夠讓消費(fèi)者提前體驗(yàn)，然后才進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者在內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了信任，有利于培養(yǎng)起忠誠(chéng)的客戶(hù)群。但也有不足之處，這種模式涵蓋的范圍比較窄，企業(yè)要提供試用品，所以，推銷(xiāo)成本比較高。

三、保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

保健品市場(chǎng)越分越細(xì)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步擴(kuò)大。目前，國(guó)內(nèi)保健品需求呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：一是國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)需求仍然呈上升趨勢(shì)；二是消費(fèi)者需求偏向于貨真價(jià)實(shí)和功效顯著的產(chǎn)品；三是人們對(duì)國(guó)外保健品的需求量明顯高于國(guó)內(nèi)，對(duì)國(guó)內(nèi)諸多保健品品牌造成很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；四是國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)群體正在朝多樣化發(fā)展；五是消費(fèi)區(qū)域正在由城市拓展到農(nóng)村；消費(fèi)需要或目標(biāo)正在由治病康復(fù)發(fā)展到健康保健甚至美容等多個(gè)方面。由于消費(fèi)群體及市場(chǎng)需求的變化，導(dǎo)致保健品行業(yè)出現(xiàn)了以下的競(jìng)爭(zhēng)狀況：

1.大品牌牽引，多品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)當(dāng)前有保健品生產(chǎn)企業(yè)2616家，獲得國(guó)家批準(zhǔn)的保健食品 共 有14967個(gè)，2014年保健品市場(chǎng)零售總額為1550億元，相比2013年，增長(zhǎng)10.7個(gè)百分點(diǎn)。由于我國(guó)龐大的市場(chǎng)需求潛力，很多國(guó)際知名保健品跨國(guó)公司都紛紛搶占我國(guó)市場(chǎng)，比如完美、自然之寶等，據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外保健品高達(dá)650種。另外，國(guó)內(nèi)各保健品品牌也不落人后，尤其是各大制藥企業(yè)（諸如云南白藥，廣藥集團(tuán)、天士力、江中集團(tuán)、貴州百靈等多個(gè)大型品牌）積極進(jìn)軍保健品產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)外諸多企業(yè)各顯神通，加速了保健行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

2.消費(fèi)主體年輕化，但中老年人仍然是消費(fèi)主力軍

隨著人們生活水平提高，保健養(yǎng)生越發(fā)顯得重要，加之電子商務(wù)的盛行，保健品消費(fèi)人群逐漸趨于年輕化。據(jù)調(diào)查，2010年時(shí)，80%的保健品消費(fèi)人群為40～70歲中老年人，但到2015年時(shí)，這一比例發(fā)生了變化，相應(yīng)的，20～40歲的中青年人的保健品消費(fèi)比例上升，逐步成為與中老年消費(fèi)群體一樣的主流購(gòu)買(mǎi)群體之一。在這些主流消費(fèi)者中，老年消費(fèi)群體逐步由感性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M(fèi)，而對(duì)于年輕的保健品消費(fèi)者，由于人口老齡化，并不排除年輕人孝敬老人的可能性。

3.保健品行業(yè)水平不高，滋生“不良競(jìng)爭(zhēng)”

由于我國(guó)保健品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻不高，導(dǎo)致產(chǎn)生了許多保健品生產(chǎn)企業(yè)“規(guī)模實(shí)力弱、技術(shù)水平低、品牌無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力”的現(xiàn)象。保健品行業(yè)還存在“輕研發(fā)，重推廣”的短視行為，隨意效仿，缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)生“相互擠兌，惡性競(jìng)爭(zhēng)”的局面，影響整體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由于許多中小保健品企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，國(guó)內(nèi)許多的保健品違規(guī)宣傳，夸大保健品實(shí)際功效，導(dǎo)致產(chǎn)生保健品行業(yè)信任危機(jī)，進(jìn)一步形成保健品行業(yè)“惡性競(jìng)爭(zhēng)”的局面。

4.在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保健品的銷(xiāo)售模式正在發(fā)生新變化

與國(guó)內(nèi)大多傳統(tǒng)的實(shí)體店面銷(xiāo)售一樣，保健品在傳統(tǒng)藥店銷(xiāo)售正面臨著銷(xiāo)售模式的變化，為了提升保健品的銷(xiāo)售額，諸多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始考慮O2O經(jīng)營(yíng)模式，有的企業(yè)依靠自己已有的電商平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售，有的企業(yè)花高額費(fèi)用自建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，無(wú)論是什么樣的方式，傳統(tǒng)的實(shí)體店面銷(xiāo)售都會(huì)受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，相應(yīng)的，“互聯(lián)網(wǎng)+”下的新型銷(xiāo)售模式也會(huì)給保健品行業(yè)銷(xiāo)售帶來(lái)新的契機(jī)。例如，在電子商務(wù)發(fā)展的帶動(dòng)下，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的太太口服液、太陽(yáng)神、腦白金等多個(gè)品牌慢慢淡出人們的視線(xiàn)，而立于互聯(lián)網(wǎng)角度發(fā)展的保健品品牌正在悄悄崛起，搶占競(jìng)爭(zhēng)激烈的保健品市場(chǎng)。

四、保健品行業(yè)發(fā)展前景及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

隨著人民生活水平的提高，對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，健康意識(shí)增強(qiáng)，人們的需求量增加，更多的生意人把目光投向保健品市場(chǎng)，近幾年，我國(guó)的保健品廠(chǎng)商增多，保健品種類(lèi)增加，保健品銷(xiāo)售也火爆，呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。保健產(chǎn)品種類(lèi)繁多，有中成藥物保健，食品類(lèi)保健產(chǎn)品，護(hù)膚健身類(lèi)保健產(chǎn)品等等。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2015年保健產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售額接近1萬(wàn)億元人民幣，比2014年增長(zhǎng)20%。位列世界第一，中國(guó)人口眾多，老齡化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，許多老年人退休有較高退休金，他們成為最大的消費(fèi)群體，我國(guó)人均保健品消費(fèi)支出雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，但人多基數(shù)大，保健品具有廣闊的潛在市場(chǎng)。

2015年7月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，明確提出了對(duì)在線(xiàn)醫(yī)療、智能健康產(chǎn)品、傳統(tǒng)藥企轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，以及網(wǎng)售處方藥等業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)話(huà)題的態(tài)度是“發(fā)展”“促進(jìn)”“積極探索”。同年，新頒布的《食品安全法》規(guī)范了對(duì)保健品市場(chǎng)的監(jiān)管，使保健品市場(chǎng)有章可循，有法可依，這對(duì)我國(guó)比較混亂的保健品企業(yè)起到優(yōu)勝劣汰的作用，有利于此類(lèi)企業(yè)的健康發(fā)展，帶給了行業(yè)新的發(fā)展契機(jī)。

最新頒布的《食品安全法》強(qiáng)調(diào)“寬進(jìn)”，就是允許產(chǎn)品種類(lèi)不斷創(chuàng)新，種類(lèi)豐富，鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)方式多樣化，“巧管共治”制定科學(xué)合理的監(jiān)管制度，學(xué)習(xí)一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，政府職能機(jī)構(gòu)和廣大人民群眾共同監(jiān)督?！爸亓P”，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)處理，保健品直接影響著人們的身體健康，出現(xiàn)問(wèn)題后，甚至威脅到人們的生命安全，所以要從重處罰。政府導(dǎo)向性措施的出臺(tái)，必然會(huì)引起企業(yè)，政府職能部門(mén)以及廣大消費(fèi)者的關(guān)注。企業(yè)加強(qiáng)對(duì)自身產(chǎn)品安全性能的監(jiān)管，各職能部門(mén)結(jié)合國(guó)家法規(guī)，制定具體監(jiān)管措施，廣大消費(fèi)者及時(shí)反映用使用情況，能夠運(yùn)用法律武器保護(hù)自己的合法權(quán)益。規(guī)范的市場(chǎng)管理，使廣大保健品投資者信心大增，加大投資力度，慎重選擇保健品投資項(xiàng)目，自然保健品最受消費(fèi)者歡迎，這樣也就調(diào)動(dòng)了綠色養(yǎng)殖保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性，新品牌新科技將脫穎而出，行業(yè)將出現(xiàn)新陳代謝加速的新景象。

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