消費者對安全認(rèn)證豬肉的選擇行為偏差及其影響因素

王建華　楊晨晨　朱湄

摘要：近年來農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險事件頻發(fā)，引起了社會各界的廣泛關(guān)注。在此背景下，安全認(rèn)證開始成為消費者購買豬肉時著重考慮的因素，但由于消費者自述偏好與現(xiàn)實選擇之間的差異，導(dǎo)致其購買安全認(rèn)證豬肉的意愿與實際行為不一致。因此，深入挖掘?qū)е逻@種差距的因素并識別內(nèi)在的邏輯機理便構(gòu)成了本研究的邏輯起點。文章通過對安徽和江蘇兩省844個消費者的實地調(diào)查，參照計劃行為理論，運用logistic回歸模型和分層分析的方法對消費者購買安全認(rèn)證豬肉的意愿和行為進(jìn)行研究。結(jié)果顯示，消費者對購買安全認(rèn)證豬肉表現(xiàn)出普遍的自述偏好，但實際上在很大程度上并沒有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買行為。究其原因，消費者的受教育程度、信念強度、結(jié)果評價、控制信念對其自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性存在顯著正向影響，服從動機和控制行為程度對消費者自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性存在顯著的負(fù)向影響。文章進(jìn)一步對過往經(jīng)歷的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)過往經(jīng)歷在通過信念強度、控制行為程度對消費者自述偏好與現(xiàn)實選擇一致性的影響中起正向調(diào)節(jié)作用。據(jù)此， 文章從加強社會協(xié)作、完善安全認(rèn)證系統(tǒng)、加大對銷售人員培訓(xùn)力度、媒體正向引導(dǎo)、簡化認(rèn)證流程、強化購后體驗等方面提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞 ：安全認(rèn)證豬肉；自述偏好；現(xiàn)實選擇；過往經(jīng)歷

中圖分類號 F322；F274

文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1002-2104（2018）12-0147-12 DOI：10.12062/cpre.20180501

隨著消費者對食品質(zhì)量安全問題的日趨關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品安全問題作為食品安全問題的重要組成部分也成為大眾關(guān)注的焦點，而在此背景下屢見不鮮的農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險事件，不斷推動消費者購買安全農(nóng)產(chǎn)品意識的提升。但由于信息不對稱現(xiàn)象的存在，大部分消費者仍無法準(zhǔn)確地識別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全特征。根據(jù)Nelson P[1]的觀點，消費品所具有的屬性通常可以分為搜尋屬性（如顏色、價格）、經(jīng)驗屬性（如味道）、信任屬性（如質(zhì)量）三種。對于具有搜尋屬性的消費品，消費者可以通過搜集信息進(jìn)行質(zhì)量判斷；對于具有經(jīng)驗屬性的消費品，消費者通常通過反復(fù)購買過程中形成的經(jīng)驗來判斷；但對于存在信任屬性的消費品，例如存在“激素和獸藥殘留”差異的農(nóng)產(chǎn)品，消費者往往無法通過直觀的感受和經(jīng)驗進(jìn)行識別[2]，這就可能導(dǎo)致安全、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品無法獲得市場應(yīng)有的青睞，會極大影響生產(chǎn)者在安全方面的投入和積極性，甚至可能導(dǎo)致一些生產(chǎn)者因得不到應(yīng)有的收益被迫退出市場。為了解決這種因信息不對稱而導(dǎo)致的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象[3]，政府一直致力于通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略特別是構(gòu)建食品質(zhì)量安全認(rèn)證體系，來解決市場失靈問題，具有“三品”認(rèn)證標(biāo)簽的安全認(rèn)證豬肉開始出現(xiàn)在消費者的視野中，但由于消費者的自述偏好與現(xiàn)實選擇偏差的存在，具有購買安全認(rèn)證豬肉意愿的消費者并沒有付諸行為，導(dǎo)致安全認(rèn)證豬肉的市場占有率并不高。本文希望在實踐層面上，對這一現(xiàn)象進(jìn)行深入挖掘，識別其內(nèi)在的邏輯機理，探討產(chǎn)生這種差異的影響因素，為政府食品質(zhì)量安全認(rèn)證體系的完善與銷售商消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提供參考。

1 國內(nèi)外文獻(xiàn)動態(tài)評述

長期以來，對消費者行為的研究往往以“偏好”作為邏輯起點，并且廣泛存在著陳述性偏好與顯示性偏好的爭論。根據(jù)Lancaster[4]的微觀效用理論和McFadden[5]的隨機效用理論（Random Utility Theory），陳述性偏好方法開始被用于分析消費者行為，但由于陳述性偏好方法自身存在缺陷，對行為的預(yù)測有一定偏差，國內(nèi)外學(xué)者從20世紀(jì)80年代開始對消費者的陳述性偏好（自述偏好）和顯示性偏好（現(xiàn)實選擇）之間的關(guān)系進(jìn)行研究以達(dá)到更好預(yù)測消費者行為的目的。Loomis等[6]認(rèn)為消費者在假設(shè)情境下，對產(chǎn)品產(chǎn)生的自述偏好與他們在真實的市場環(huán)境下的行為選擇存在很大的差異。Verhoef和Franses[7]在研究荷蘭消費者進(jìn)行金融產(chǎn)品選擇時發(fā)現(xiàn)，消費者的自述偏好與現(xiàn)實選擇之間并不具有高度相關(guān)性。

目前，國外學(xué)界有關(guān)消費者自述偏好與現(xiàn)實選擇關(guān)系的觀點如下：一是認(rèn)為自述偏好與現(xiàn)實選擇之間存在互補。如Hensher和 Bradley[8]通過對人們選擇交通工具的研究發(fā)現(xiàn)，消費者的自述偏好和現(xiàn)實選擇之間存在著相互補充的關(guān)系。Kumar和 Krishna[9]進(jìn)一步指出，這種補充關(guān)系體現(xiàn)在消費者的陳述性偏好數(shù)據(jù)可以提高顯示性偏好數(shù)據(jù)對現(xiàn)實行為預(yù)測的準(zhǔn)確度。二是認(rèn)為自述偏好與現(xiàn)實選擇之間存在相互影響并試圖找出影響兩者一致性的因素。Loomis[10]通過分析消費者對不同特征和不同價格旅行產(chǎn)品的意愿表達(dá)確定自述偏好，然后運用旅行成本法評價消費者的現(xiàn)實選擇，將兩者進(jìn)行比較得出消費者自述偏好與現(xiàn)實選擇具有高度相關(guān)關(guān)系的結(jié)論。Loureiro等[11]通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者支付意愿的溢價越高，其自述偏好與現(xiàn)實選擇之間的一致性就越強，Angulo A等[12]和Azevedo 等[13]的研究也論證了相同的結(jié)論。對于影響兩者一致性的因素，Bowman 等[14]提出，家庭收入是影響因素之一。收入越高，消費者的消費能力越強，在選擇安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品時，更高的價格對其約束越小，其自述偏好和現(xiàn)實選擇之間的一致性更高。與此同時，相對于收入約束，信息不對稱對消費者進(jìn)行安全農(nóng)產(chǎn)品消費決策的影響更大。在認(rèn)知層面上，消費者對于安全農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平的高低也會影響現(xiàn)實選擇行為，更深層次的挖掘發(fā)現(xiàn)，影響消費者對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知能力的因素包括消費者的受教育程度、家庭中是否有18歲以下的小孩及其過往經(jīng)歷等[15]。中國學(xué)者韓青[16]在對北京城鎮(zhèn)居民的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前具有安全認(rèn)證豬肉自述偏好與現(xiàn)實選擇一致的消費者所占比例較低，具有年齡在41～50歲、學(xué)歷偏高、家庭人口規(guī)模在4～5人、家中有18歲以下孩子、家庭年收入偏高特征的消費者，其自述偏好和現(xiàn)實選擇的一致性相對較高。同時，消費者食品質(zhì)量安全意識的提升和感受到生鮮豬肉安全隱患都會強化其現(xiàn)實購買行為。

綜上所述，表征自述偏好的陳述性偏好數(shù)據(jù)和表征現(xiàn)實選擇的顯示性偏好數(shù)據(jù)之間的差異確實存在，顯示性偏好數(shù)據(jù)對于消費者行為的預(yù)測效果更佳但由于其獲取的局限性，研究人員更多地使用陳述性偏好數(shù)據(jù)。這樣就導(dǎo)致在運用陳述性偏好數(shù)據(jù)時，需要考慮自述偏好和現(xiàn)實選擇之間存在的聯(lián)系并且識別影響自述偏好和現(xiàn)實選擇之間一致性的因素。綜合既有研究成果，影響消費者安全認(rèn)證豬肉選擇行為偏差的因素主要集中在個人特征（韓青[16]，Piggott N等[15]）、家庭特征（Bowman[14]，韓青[16]）、經(jīng)濟(jì)特征（Bowman等[14]，Azevedo[13]；Angulo A等[12]）、消費體驗（Piggott N等[15]，韓青[16]）等方面。

2 理論基礎(chǔ)和模型建立

2.1 理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

本文的理論基礎(chǔ)是計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）。計劃行為理論（TPB）是在理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）基礎(chǔ)上發(fā)展演變而來的。美國社會心理學(xué)家Fishbein和Ajzen于1980年提出假設(shè)，個體一般是理性的，在發(fā)生某種行為之前就考慮到其行為的影響，進(jìn)而決定參與或不參與。在此之后，F(xiàn)ishbein和Ajzen[17]通過態(tài)度、文化等構(gòu)建預(yù)測行為的理性模型，即人們所熟知的理性行為理論。其中，行為意圖會影響人們的行為，被視為是以一種特定的方式所表現(xiàn)的動機指向，行為態(tài)度和主觀規(guī)范這兩個預(yù)測變量會影響行為意圖?？紤]到理性行為理論的缺陷，即人們幾乎沒有覺察到對自己的行為和態(tài)度在某些時候他們并沒有很強的控制能力。在理性行為理論基礎(chǔ)上的計劃行為理論則充分地彌補了這一不足。為了準(zhǔn)確地預(yù)測和充分理解行為，一方面要預(yù)估行為意圖的作用，另一方面要了解實際的行為控制（有關(guān)的技能和能力以及行為表現(xiàn)的障礙和促進(jìn)因素）[18]。由于實際的行為控制事實很難預(yù)測，因此，Ajzen增加了一個新的預(yù)測變量：知覺行為控制（Perceived Behavior Control），然后通過測量知覺行為控制來替代測量實際的行為控制。根據(jù)計劃行為理論和本文的研究主題，提出以下假設(shè)。

城市居民消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿與實際消費結(jié)果并不一致。分析意愿和行為之間一致性的因素發(fā)現(xiàn)消費者認(rèn)知水平和態(tài)度是最重要的因素。其中，消費者對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的信任程度會對購買行為產(chǎn)生重要影響[19]。也有學(xué)者提出，消費者對食品安全的放心度會顯著影響安全農(nóng)產(chǎn)品的消費行為[20]。消費者的態(tài)度中包含感知價值，即消費者感受到購買安全認(rèn)證豬肉的意義和價值，包括產(chǎn)品的社會性形象和帶來的優(yōu)質(zhì)體驗，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)社會、環(huán)境責(zé)任的關(guān)注也會促進(jìn)其購買安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品[21]。

H1：信念強度和結(jié)果評價會對自述偏好和現(xiàn)實選擇的一致性產(chǎn)生顯著影響。

消費者的購買行為會受到各種社會因素的影響，“社會交往”的影響包括日常消費者的“社交圈”，例如消費者的家人、朋友的購買經(jīng)歷、建議會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響[22]。他人評價和社會規(guī)范是影響消費者行為的關(guān)鍵變量，參照群體的影響在消費者購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)變過程中產(chǎn)生限制作用。媒體信息的正面或負(fù)面都會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響，例如正面信息會促使消費者綠色產(chǎn)品購買意愿與實際選擇行為保持一致。除此之外，消費者的購買行為還會受到社會輿論及社會活動的影響，例如銷售推介和政府宣傳。相關(guān)研究表明，隨著消費者對政府的信任程度提升，消費者對轉(zhuǎn)基因食品的接受度便會顯著提升[23]。消費者對自己及家人健康的在意程度也會顯著影響其對綠色產(chǎn)品的消費，如果消費者非常在意食品對其健康的影響，則會愿意為安全、健康的食品支付更高的價格[24]?；谏鲜龅奈墨I(xiàn)和理論，做出假設(shè)：

H2：規(guī)范信念和服從動機會對自述偏好和現(xiàn)實選擇的一致性產(chǎn)生顯著影響。

安全認(rèn)證豬肉一般會比普通豬肉價格高，由此帶來高昂的經(jīng)濟(jì)成本易導(dǎo)致消費者對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與實際選擇行為不一致。消費者的經(jīng)濟(jì)能力會對其控制行為程度產(chǎn)生影響，如果消費者沒有足夠的可支配收入，日后選擇購買價格較高豬肉的可能性也較小。Briz等[25]也在文中指出消費者在購買有機食品時，如果價格越高，購買的可能性就會越小，從而其自述偏好和現(xiàn)實選擇之間出現(xiàn)偏差的可能性就越大。同時，針對購買有機食品的便利性，研究得到結(jié)論，能更方便買到有機食品的消費者自述偏好和現(xiàn)實選擇之間的偏差較小。也有學(xué)者指出消費者對購買節(jié)能家電的控制能力越強，購買該產(chǎn)品的可能性就越大[26]。因此，如果消費者對選擇安全認(rèn)證豬肉是完全有條件實現(xiàn)的，并且可以在很大程度上控制自己的購買行為，同時，購買安全認(rèn)證豬肉的渠道便利以及購買過程中能夠辨別安全認(rèn)證豬肉具有的信任屬性特征，則他們產(chǎn)生的自述偏好對現(xiàn)實選擇的反映程度越好。根據(jù)上述討論做出如下假設(shè)：

H3：控制信念和控制行為程度對自述偏好和現(xiàn)實選擇的一致性產(chǎn)生顯著影響。

在上述假設(shè)的基礎(chǔ)上，很多學(xué)者都提出計劃行為理論中的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制并不能全面地反映消費者的行為意圖，他們嘗試了不同的變量在影響行為過程中的作用，其中過往經(jīng)歷是添加頻率較高的一個變量。Ajzen等[27]的研究發(fā)現(xiàn)過往經(jīng)歷這一變量的影響確實存在并且在該變量對行為意圖的解釋和預(yù)測方面甚至大于計劃行為理論中包含的其他變量。Conner[28]在對行為領(lǐng)域相關(guān)影響因素研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把過往經(jīng)歷加入到計劃行為理論模型中時，過往經(jīng)歷可以解釋行為13%的變異。Bagozzi等[29]和Kang等[30]也都發(fā)現(xiàn)過往經(jīng)歷會對行為意向產(chǎn)生顯著影響。因此，將過往經(jīng)歷作為調(diào)節(jié)變量，即過往經(jīng)歷通過和行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制之間存在的交互作用間接影響行為。加入調(diào)節(jié)變量過往經(jīng)歷后的模型如圖1所示?；诒疚膶τ谛袨槠畹难芯?，陳述性偏好由消費者對于購買安全認(rèn)證豬肉的意愿表示，表征主觀的自述偏好，而顯示性偏好的構(gòu)成則取決于消費者對于安全認(rèn)證豬肉的溢價支付意愿，消費者的個體特征、認(rèn)知特征的差異會影響購買意愿向現(xiàn)實購買行為的轉(zhuǎn)移，圖1中的行為則是指自述偏好和現(xiàn)實選擇的一致性。

基于修正后的計劃行為理論模型，過往經(jīng)歷對行為態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制三個變量具有調(diào)節(jié)作用。因此，做出如下假設(shè)：

H4：消費者的過往經(jīng)歷調(diào)節(jié)信念強度和結(jié)果評價對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性的影響。

H5：消費者的過往經(jīng)歷調(diào)節(jié)規(guī)范信念和服從動機對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性的影響。

H6：消費者的過往經(jīng)歷調(diào)節(jié)控制信念和控制行為程度對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性的影響。

2.2 模型建立和說明

針對模型中的每一個概念，F(xiàn)ishbein和Ajzen給出了明確的定義及其測量方法。實際行為取決于行為意圖。行為意圖決定于行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制。

3 數(shù)據(jù)來源與樣本特征分析

3.1 數(shù)據(jù)來源

本文采用的數(shù)據(jù)主要是來自江南大學(xué)食品安全研究基地于2017年6—8月在江蘇省和安徽省所組織的調(diào)研。首先調(diào)研人員對安徽省這一豬肉消費大省展開調(diào)研，在此基礎(chǔ)上選取江蘇省的調(diào)查作為補充，以此保證數(shù)據(jù)具有良好的代表性。從地理位置上來看，江蘇省和安徽省毗鄰，都位于我國華東區(qū)域。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2015年安徽省和江蘇省豬肉產(chǎn)量分別為259.11萬t和225.84萬t，兩省均是豬肉產(chǎn)量位居全國前十的省份。因此，兩省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平雖具有一定差異，但作為我國豬肉生產(chǎn)大省，豬肉消費水平位居前列，將這兩個地區(qū)作為研究對象可以反映中國華東地區(qū)的基本水平。調(diào)研過程采用分層隨機抽樣的方法，參考侯建昀、霍學(xué)喜[34]的研究，首先在第一級樣本容量估計中，運用變異系數(shù)和抽樣估計精度特征預(yù)先確定調(diào)查所需要的樣本量。其中變異系數(shù)（CV）確定為0.3，抽樣估計精度為0.8。在這種情況下，本文確定的第一級樣本容量應(yīng)當(dāng)至少在10個以上。為了均衡囊括兩個省不同地理位置的地級市，確定的樣本市包括：江蘇?。ㄌK南：蘇州市、無錫市、常州市；蘇中：南通市、揚州市、泰州市；蘇北：淮安市、宿遷市、徐州市）和安徽?。ㄍ钅希盒鞘校煌钪校汉戏适?；皖北：蚌埠市）。其次確定第二階段樣本容量（樣本消費者數(shù)量），其中確定發(fā)生概率為0.25，置信度為0.01，抽樣誤差控制在5%以內(nèi)，可得消費者層次的樣本容量至少為258。抽樣調(diào)查的具體方法為：從每個樣本市，選取大中型超市、農(nóng)產(chǎn)品專賣店、購物商場、大型農(nóng)貿(mào)市場等消費者聚集的地點，然后確定這些樣本銷售地中接受調(diào)查的消費數(shù)量，對銷售點進(jìn)行編排序號，在隨機確定調(diào)查的抽樣起點后，按照一定的順序抽取其他的樣本點。為保證問卷的有效性，在正式調(diào)查前，于安徽省蚌埠市進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上修改一些不清晰、有歧義或令受訪者不愿意回答的問題。為確保調(diào)研結(jié)果的真實性，對調(diào)研人員進(jìn)行正式培訓(xùn)，在調(diào)研過程中采取訪談與問卷相結(jié)合的方式，每個被調(diào)查者訪談時間約為20～30 min，被調(diào)查者均為具有豬肉購買經(jīng)歷的消費者。此次調(diào)查共發(fā)放問卷984份，剔除無效問卷總共回收問卷844份，問卷有效率為85.77%。

3.2 樣本特征分析

對樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，女性被調(diào)查者占56.04%，男性占43.96%，女性消費者數(shù)量多于男性消費者。被調(diào)查者的年齡多集中在30歲以下和40～49歲，共占比56.63%，基本平均分配，但年輕人稍多。26.07%的調(diào)查者受教育程度為高中或中專，初中及以下學(xué)歷人數(shù)占比最多，26.07%的調(diào)查者是本科學(xué)歷，因為調(diào)查中年輕人居多，本科學(xué)歷占比較大的現(xiàn)象得以解釋，同時目前家庭購買豬肉的消費者以家庭中長者為主，因此較低學(xué)歷的人數(shù)比例也相對較大。45.85%、45.14%的被調(diào)查者家庭人口規(guī)模為3人和4人，這符合當(dāng)前家庭規(guī)模以3人或4人為標(biāo)準(zhǔn)的家庭結(jié)構(gòu)。調(diào)查中，家庭收入在8萬元以上占比61.37%，說明大部分被調(diào)查者家庭收入較高，反映了人民生活水平正在不斷提升。大約一半的被調(diào)查者家中有18歲以下的小孩，這一特征是否會加強消費者購買安全認(rèn)證豬肉的意愿成為研究方向之一。

3.3 模型構(gòu)建

依據(jù)以上分析，本文將影響消費者對生鮮認(rèn)證豬肉自述偏好與現(xiàn)實選擇一致性的因素分為以下六類：消費者的個人特征（包括消費者性別、年齡、受教育程度）、家庭特征（包括家庭人口規(guī)模、家庭月收入、家中是否有18 歲以下的孩子）、調(diào)節(jié)變量（過往經(jīng)歷）、消費者對安全認(rèn)證豬肉的行為態(tài)度（信念強度和結(jié)果評價）、消費者對安全認(rèn)證豬肉的主觀規(guī)范（規(guī)范信念和服從動機）、消費者對安全認(rèn)證豬肉的知覺行為控制（控制信念和控制行為程度）。據(jù)此，本文選擇采取logistic模型進(jìn)行分析，并設(shè)置以下函數(shù)：

3.4 變量說明

根據(jù)前文的影響因素分析和理論闡述，本文引入了6類21個控制變量和解釋變量，變量的含義、賦值及相應(yīng)的描述性統(tǒng)計結(jié)果見表1。

從表1中可以看出，平均有一半以上的消費者曾經(jīng)有購買安全認(rèn)證豬肉的經(jīng)歷。對于信念強度和結(jié)果評價，可以看出消費者對安全認(rèn)證豬肉的了解程度較低，但對其評價水平較高。對于規(guī)范信念和服從動機，消費者認(rèn)為自身受到家人、親戚，政府宣傳，媒體信息的影響較大，銷售推介的影響則不是很大。大部分消費者都會認(rèn)為安全認(rèn)證豬肉對自身和家庭成員的健康是非常有益的。在控制信念部分，日后選擇購買安全認(rèn)證豬肉的可能性較大，并能在較大程度上控制自己的購買行為。在控制行為程度方面，消費者表示購買渠道較為便利，但購買時識別安全認(rèn)證豬肉特征的能力并不強。

4 消費者對安全認(rèn)證豬肉自述偏好和現(xiàn)實選擇的一致性分析

4.1 描述性統(tǒng)計分析

調(diào)查結(jié)果顯示，在所調(diào)查的844人中，對于“您是否有選擇購買安全認(rèn)證豬肉的想法時”這一問題，有773個人回答“是”，71人回答“否”，即有91.59%的消費者表示有選擇購買安全認(rèn)證豬肉的想法，我們認(rèn)為其對安全認(rèn)證豬肉有自述偏好。在對“如果愿意支付稍高的價格，您能接受的價格幅度”這一問題進(jìn)行回答時，如果回答愿意支付超過普通豬肉20%以上的價格，則說明存在對認(rèn)證豬肉的現(xiàn)實選擇[35]，數(shù)據(jù)表明，只有27.55%的消費者溢價支付意愿在20%以上。如果消費者表示有選擇購買安全認(rèn)證豬肉的想法，并且愿意支付超過普通豬肉20%以上的價格，則表明自述偏好和現(xiàn)實選擇之間存在一致性。作為被解釋變量，一致性賦值為“1”，不一致性賦值為“0”。以上結(jié)果表明，當(dāng)前對安全認(rèn)證豬肉自述偏好與現(xiàn)實選擇一致的消費者所占的比例較低，大多數(shù)消費者的自述偏好和現(xiàn)實選擇之間存在很大的差異。

為了分析消費者的個體特征和家庭特征對自述偏好和現(xiàn)實選擇之間一致性是否有影響及影響程度大小，將這些影響因素進(jìn)行統(tǒng)計性描述并分析結(jié)果。從結(jié)果中可以看出，相對于女性，男性對安全認(rèn)證豬肉的自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性占比更高。年齡在30～39歲的消費者對安全認(rèn)證豬肉的自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性占比30.82%，比例最高。60歲以上消費者對安全認(rèn)證豬肉的自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性占比最少，僅有18.75%。受教育程度這一特征中，大專、本科、研究生及以上的消費者對安全認(rèn)證豬肉的自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性比高中及以下都要高，并且隨著受教育程度的上升，比例越來越高。家庭人口規(guī)模為3或4人的消費者自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性的比例都很高，分別達(dá)到29.75%、30.82%。對于家庭年收入這一變量，5萬元及以下的消費者對安全認(rèn)證豬肉自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性的比例最低，其余水平基本相同。家中有18歲以下小孩的家庭中的消費者對安全認(rèn)證豬肉自述偏好和現(xiàn)實選擇之間一致性的比例高于家中沒有18歲以下小孩的消費者。

4.2 信度和效度檢驗

利用調(diào)研數(shù)據(jù)對測量模型進(jìn)行因子分析。在分析之前需要通過KMO抽樣適當(dāng)性和Bartlett球形檢驗，KMO值為0.824，球形值為2 353.091，且p值小于0.000，可做因子分析。本研究首先采用SPSS 22.0對行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制等14個變量進(jìn)行信度分析，結(jié)果表明，各變量的Cronbachs α都大于0.6，說明調(diào)查問卷具有較好的信度。接著，對變量進(jìn)行因子分析（CFA） 的結(jié)果表明，各項因子的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)都大于0.5，而且都在p<0.001的水平上顯著，說明本研究的調(diào)查問卷達(dá)到了效度要求。

4.3 假設(shè)檢驗

為了分析影響消費者對安全認(rèn)證豬肉自述偏好與現(xiàn)實選擇一致性的因素存在的作用，本文采用SPSS軟件中的logistic模型，檢驗并估計各影響因素的影響程度、顯著性水平以及在調(diào)節(jié)變量的作用下模型中的影響因素的影響效果是否會發(fā)生變化。按照研究思路，實證檢驗將分兩部分內(nèi)容進(jìn)行：第一部分以自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性為因變量，消費者的信念強度、結(jié)果評價、主觀規(guī)范、服從動機、控制信念、知覺行為控制作為自變量的理論模型，驗證模型中假設(shè)的各變量之間是否存在影響關(guān)系和影響程度。第二部分驗證過往經(jīng)歷對信念強度與結(jié)果評價、規(guī)范信念與服從動機以及控制信念與控制行為程度和一致性之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

4.3.1 控制變量顯著性檢驗

根據(jù)對文獻(xiàn)的研讀和梳理，本文選擇性別、年齡、受教育程度、家庭人口規(guī)模、家庭年收入以及家中是否有18歲以下的小孩作為控制變量，以自述偏好和現(xiàn)實選擇的一致性作為因變量，檢驗控制變量對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性的影響，將控制變量看成普通自變量處理。對控制變量的檢驗結(jié)果見表2。

從表2中可以看出，僅有受教育程度這一控制變量對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性存在顯著影響，消費者的受教育程度每升高一個層次，消費者對安全認(rèn)證豬肉自述偏好和現(xiàn)實選擇之間一致性的發(fā)生比將增加42.6%，因此在接下來的檢驗中，將在控制受教育程度這一變量的情況下進(jìn)一步分析。

4.3.2 直接效應(yīng)檢驗

本文運用Logistic模型對變量之間的關(guān)系及關(guān)系的強弱進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以檢驗理論模型的科學(xué)性。運用SPSS22.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析，分析結(jié)果如表3所示。

為了檢驗多重共線性，對每個回歸關(guān)系中的方差膨脹因子（VIF） 進(jìn)行分析，最大VIF 值為1.605，小于臨界值10，表明研究結(jié)果受多重共線性的影響較小。

在消費者的信念強度中，消費者對安全認(rèn)證豬肉的了解程度和支持購買安全認(rèn)證豬肉的同意程度分別在1%和10%的顯著性水平上對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性存在顯著正向影響。消費者對安全認(rèn)證豬肉的了解程度每增加一個單位，自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性提高17.4%。支持購買安全認(rèn)證豬肉的同意程度每增加一個單位，自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性增加27.5%。有關(guān)消費者對于安全認(rèn)證豬肉的結(jié)果評價，消費者認(rèn)為購買安全認(rèn)證豬肉對農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展有益這一變量在1%的顯著水平上對自述偏好和現(xiàn)實選擇的一致性存在顯著正向影響，并且消費者每增加一單位對安全認(rèn)證豬肉的正向認(rèn)知，自述偏好和現(xiàn)實選擇的一致性增加44.4%。對于實施安全認(rèn)證能提高消費者信心這一變量，在5%的顯著性水平上對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性產(chǎn)生負(fù)向影響，雖然影響程度不大，但也值得關(guān)注?？赡艿脑蚴钱?dāng)前的豬肉安全認(rèn)證還沒有真正讓民眾感到對食品安全充滿信心，在表示了同意觀點之后，消費者依然不會購買安全認(rèn)證豬肉。綜上證明假設(shè)1成立。

針對消費者規(guī)范信念的分析，結(jié)果顯示銷售推介在5%的統(tǒng)計水平下顯著影響消費者對安全認(rèn)證豬肉自述偏好和現(xiàn)實選擇之間的一致性。消費者受到銷售推介的影響每增加一個單位，消費者對安全認(rèn)證豬肉自述偏好和現(xiàn)實選擇之間的一致性增加19.7%。媒體信息在10%的統(tǒng)計水平下顯著影響消費者對安全認(rèn)證豬肉自述偏好和現(xiàn)實選擇之間的一致性，但系數(shù)為負(fù)，即消費者認(rèn)為媒體信息對其影響越大，其對安全認(rèn)證豬肉自述偏好和現(xiàn)實選擇之間的一致性越小，可能的原因是當(dāng)前媒體傳遞的信息讓民眾感受到食品安全恐慌從而帶來負(fù)面效應(yīng)。食用安全認(rèn)證豬肉對自己、家人和朋友的健康是有益的以及政府監(jiān)管力度會影響我購買安全認(rèn)證豬肉這兩個變量在10%的顯著性水平下對一致性產(chǎn)生影響。消費者認(rèn)為食用安全認(rèn)證豬肉是有益的，其自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性反而降低。雖然消費者表示對安全認(rèn)證豬肉有益性的贊同，但在實際購買過程中可能會受到價格昂貴、渠道不便等因素的影響，無法選擇購買。因此，對于假設(shè)2并沒有得到一致支持。

同時，在控制信念這一層面上，消費者認(rèn)為日后選擇購買安全認(rèn)證豬肉是完全可能的這一變量在1%的統(tǒng)計分析下顯著影響消費者對安全認(rèn)證豬肉自述偏好和現(xiàn)實選擇之間的一致性，并且消費者覺得選擇購買安全認(rèn)證豬肉的可能性每增加一個單位，消費者對安全認(rèn)證豬肉自述偏好和現(xiàn)實選擇之間的一致性增加63.0%。在控制行為程度中，消費者認(rèn)為購買安全認(rèn)證豬肉的渠道很便利在5%的統(tǒng)計水平下顯著影響一致性，系數(shù)為負(fù)。消費者認(rèn)為目前購買安全認(rèn)證豬肉的渠道越便利，反而消費者的自述偏好和現(xiàn)實選擇的一致性越低。消費者在表示購買渠道很方便時一致性降低，有可能受到價格昂貴等因素的制約，讓消費者降低了對安全認(rèn)證豬肉的購買，值得今后深入研究。綜上，假設(shè)3可以部分解釋。

4.3.3 調(diào)節(jié)作用檢驗

本文采用分層分析對過往經(jīng)歷的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗。在第一階段的檢驗中，將受教育程度、信念強度、結(jié)果評價，規(guī)范信念、服從動機，控制信念、控制行為程度對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性進(jìn)行回歸；第二階段將受教育程度、信念強度、結(jié)果評價，規(guī)范信念、服從動機，控制信念、控制行為程度，過往經(jīng)歷對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性進(jìn)行回歸分析；第三階段將過往經(jīng)歷分別和信念強度、結(jié)果評價，規(guī)范信念、服從動機，控制信念、控制行為程度進(jìn)行交叉形成乘積項，在此基礎(chǔ)上添加受教育程度、信念強度、結(jié)果評價，規(guī)范信念、服從動機，控制信念、控制行為程度，過往經(jīng)歷等變量對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性再一次進(jìn)行回歸分析。其中，信念強度（strength of beliefs）簡稱為SB，結(jié)果評價（reviews of the product）簡稱為RP，規(guī)范信念（normative belief）簡稱為NB，服從動機（motives of compliance）簡稱為MC，控制信念（cognitive beliefs）簡稱為CB，控制行為程度（Perceived power）簡稱為PP。

（1）消費者的過往經(jīng)歷對信念強度、結(jié)果評價和自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性的調(diào)節(jié)作用。通過對控制變量的顯著性檢驗，確定受教育程度對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性具有顯著影響，因此在檢驗消費者的過往經(jīng)歷對信念強度、結(jié)果評價和自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性的調(diào)節(jié)作用時，將受教育程度（Education Attainment，簡稱EA）納入模型，同時檢驗過往經(jīng)歷和信念強度、結(jié)果評價的交互作用對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性的影響，檢驗結(jié)果見表4和表5。首先由表4可知，第一次回歸模型的R2值為0.039，第二次回歸模型中的值為0.041，第三次回歸模型中的值為0.044，并且F值在10%的水平下顯著。由表5的檢驗結(jié)果可知，交互項信念強度乘過往經(jīng)歷在10%的水平下顯著，同時其回歸系數(shù)值為0.105，說明過往經(jīng)歷在信念強度對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用。即隨著消費者擁有購買安全認(rèn)證豬肉的經(jīng)歷，信念強度越高的消費者在自述偏好和現(xiàn)實選擇上存在更高的一致性。由表4和表5可知，過往經(jīng)歷在結(jié)果評價對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性方面不存在顯著調(diào)節(jié)作用，假設(shè)4部分成立。

（2）消費者的過往經(jīng)歷對規(guī)范信念、服從動機和自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性的調(diào)節(jié)作用。通過對控制變量的顯著性檢驗，確定受教育程度對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性具有顯著影響，因此在檢驗消費者的過往經(jīng)歷對規(guī)范信念、服從動機和自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性的調(diào)節(jié)作用時，將受教育程度納入模型，同時檢驗過往經(jīng)歷和規(guī)范信念、服從動機的交互作用對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性的影響，檢驗結(jié)果見表4和表5?？芍^往經(jīng)歷在規(guī)范信念、服從動機對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性方面不存在顯著調(diào)節(jié)作用，假設(shè)5不成立。

（3）消費者的過往經(jīng)歷對控制信念、控制行為程度和自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性的調(diào)節(jié)作用。通過對控制變

量的顯著性檢驗，確定受教育程度對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性具有顯著影響，因此在檢驗消費者的過往經(jīng)歷對控制信念、控制行為程度和自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性的調(diào)節(jié)作用時，將受教育程度納入模型，同時檢驗過往經(jīng)歷和控制信念、控制行為程度的交互作用對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性的影響，檢驗結(jié)果見表4和 表5?？芍?，過往經(jīng)歷在控制信念對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性方面不存在顯著調(diào)節(jié)作用。對于控制行為程度第一次回歸模型的R2值為0.022，第二次回歸模型中的值為0.027，第三次回歸模型中的值為0.033，并且F值在5%的水平下顯著。由表5的檢驗結(jié)果可知，交互項控制行為程度×過往經(jīng)歷在5%的水平下顯著，同時其回歸系數(shù)值為0.143，說明過往經(jīng)歷在控制行為程度對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性的影響存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用。即隨著消費者擁有購買安全認(rèn)證豬肉的經(jīng)歷，控制行為程度越高的消費者在自述偏好和現(xiàn)實選擇上存在更高的一致性，假設(shè)6部分成立。

5 結(jié)論與啟示

基于對安徽省和江蘇省消費者進(jìn)行的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，文章探討了消費者對安全認(rèn)證豬肉的自述偏好和現(xiàn)實選擇之間一致性以及影響一致性的因素，并驗證過往經(jīng)歷的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，90%以上的消費者都對安全認(rèn)證豬肉有自述偏好，但是在實際購買過程中卻表現(xiàn)出與意愿的不一致，僅有27.55%的消費者自述偏好和現(xiàn)實選擇之間保持一致。通過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，影響消費者自述偏好和現(xiàn)實選擇之間一致性的因素包括：消費者的受教育程度、對安全豬肉的了解程度、對支持購買安全認(rèn)證豬肉的同意程度、消費者認(rèn)為購買安全認(rèn)證豬肉對農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展是有益的、實施安全認(rèn)證能提高消費者信心、銷售推介和媒體信息的影響程度、食用安全認(rèn)證豬

肉對自己、家人和朋友的健康是有益的、政府監(jiān)管力度的影響、消費者認(rèn)為日后選擇購買安全認(rèn)證豬肉的可能性、消費者認(rèn)為購買安全認(rèn)證豬肉的渠道很便利等。在加入了調(diào)節(jié)變量之后，發(fā)現(xiàn) 過往經(jīng)歷在信念強度、控制行為程度對自述偏好和現(xiàn)實選擇一致性的影響方面存在顯著正向調(diào)節(jié)作用。

針對以上的結(jié)論，提出幾點建議：①提高消費者對安全認(rèn)證標(biāo)簽的了解程度和支持程度。一方面，需要提高消費者對安全認(rèn)證豬肉的了解，各部門及社會組織有義務(wù)大力宣傳安全認(rèn)證豬肉。在超市、農(nóng)產(chǎn)品專賣店等出售安全認(rèn)證豬肉的場所張貼海報等，方便消費者了解安全認(rèn)證豬肉；另一方面，安全認(rèn)證豬肉自身的可信度需要提高，這需要政府加快完善安全認(rèn)證系統(tǒng)，提高安全認(rèn)證機構(gòu)的公信力。②針對營銷商，在超市或商場加大銷售媒介的投入，加強銷售人員的培訓(xùn)，保證他們能用專業(yè)的知識讓消費者對安全認(rèn)證豬肉產(chǎn)生了解和信任并進(jìn)行購買。③發(fā)揮媒體信息的引導(dǎo)作用。媒體對安全認(rèn)證豬肉宣傳的報道力度不夠，媒體不斷曝光的不安全事件導(dǎo)致消費者對食品安全產(chǎn)生不信任和恐慌，一些無良媒體甚至通過一些駭人聽聞的新聞博取大眾眼球，從而使消費者對正向的媒體報道信息產(chǎn)生質(zhì)疑。因此，作為媒體應(yīng)該積極地發(fā)揮引導(dǎo)作用，傳遞正確的消費導(dǎo)向，在適時揭露不安全事件的同時也要把握積極的宣傳方向，對消費者的消費觀念產(chǎn)生積極、有意義的作用。④提高安全認(rèn)證豬肉價格的可接受度，通過技術(shù)的開發(fā)和利用降低生產(chǎn)成本，使價格控制在相對合理的范圍內(nèi)，讓價格不再阻礙消費者產(chǎn)生實際購買行為。⑤提高安全認(rèn)證豬肉的質(zhì)量水平，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的購買體驗。消費者的過往經(jīng)歷作為調(diào)節(jié)變量的影響是存在的，一旦消費者在購買安全認(rèn)證豬肉的過程中擁有愉悅的購后體驗，認(rèn)識到安全認(rèn)證豬肉的質(zhì)量比普通豬肉更好，口感、新鮮程度等更優(yōu)良，他們的自述偏好和現(xiàn)實選擇的一致性就越大，因此提高安全認(rèn)證豬肉的質(zhì)量水平和營養(yǎng)水平是源頭保障。除此之外，在理論層面上，研究發(fā)現(xiàn)陳述性偏好并不能真實地反映研究對象的實際行為，依此進(jìn)行的決策行為則不是最優(yōu)的，對于消費者行為的研究方法依然在不斷探索中。

（編輯：李 琪）

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Abstract The frequent occurrence of safety risk events of agricultural product in recent years has aroused widespread concern in Chinese society. In this context， safety certification has become a key factor that consumers would consider in purchasing pork. However， due to the difference between consumers selfdescribing preferences and realistic choices， their willingness to purchase the pork with safety certification is inconsistent with actual behavior. Therefore， exploring the factors that lead to this gap and identifying the internal logical mechanisms become the logical starting point for this study. Based on a field survey of 844 consumers in Anhui and Jiangsu， by using the logistic regression model and stratified analysis method， these paper studied consumers purchasing willingness and behavior for pork with safety certification. The results showed that consumers had generally expressed selfdescribing preferences for purchasing the pork with safety certification， but to a large extent this had not been translated into actual purchasing behavior. The reason was that there was a significant positive effect of consumers education level， belief intensity， outcome evaluation， and control belief on the consistency of selfdescribing preferences and reality choices， and a significant negative effect of the compliance motivation and the level of control behavior on the consistency of selfdescribing preferences and reality choices. Moreover， this paper further analyzed the regulatory effects of past experiences， and found that past experience played a positive role in regulating the degree of belief intensity and behavioral control on the consistency of consumers selfdescribing preferences and realistic choices. In this regard， this paper proposes relevant countermeasures and suggestions from the aspects of strengthening social collaboration， perfecting the safety certification system， increasing the training of sales personnel， guiding the media positively， simplifying the certification process， and strengthening the postpurchase experience.

Key words pork with safety certification； selfdescribing preference； realistic choice； past experience