暖心“雞湯”冬日再升溫

龔翠玲

2017年零售市場同比增長23.69%，心理自助類圖書正成為都市青年最鐘情的療愈良藥。

心理自助類圖書在2017年零售市場的同比增長率為23.69%，明顯高于整體市場平均水平（14.55%），較去年同期（19.17%）增加了4.52個百分點(diǎn)，增速上升幅度較大。2017年，心理自助類有26個暢銷品種進(jìn)入開卷年度零售非虛構(gòu)類暢銷書Top100榜單，成為零售非虛構(gòu)類榜單的第二大主力。其中，該品類在實(shí)體店表現(xiàn)較為平庸，僅有11個品種進(jìn)入開卷年度實(shí)體店非虛構(gòu)類暢銷書Top100榜單，品種數(shù)較2016年進(jìn)一步減少；在網(wǎng)店中，心理自助類暢銷書品種規(guī)模增長明顯，具有領(lǐng)先優(yōu)勢，有40個品種進(jìn)入開卷年度網(wǎng)店非虛構(gòu)類暢銷書Top100榜單，品種數(shù)較2016年增加了12種。

碼洋比重和品種規(guī)模穩(wěn)步上升

心理自助類圖書在綜合零售市場保持著穩(wěn)步上升的態(tài)勢，2017年為零售市場貢獻(xiàn)了3.76%的碼洋和36425個動銷品種。

分渠道來看，2013年～2017年，心理自助類圖書在實(shí)體店渠道的市場占有率由3.19%逐步降低至2.17%，動銷品種規(guī)模變化相對比較平穩(wěn)，基本保持在2.7萬種左右。2014年～2017年，心理自助類圖書在網(wǎng)店渠道的市場占有率快速上升，由3.61%增加至4.3%，動銷品種規(guī)模持續(xù)增加，在2017年達(dá)到3.3萬種。

渠道對比來看，心理自助類圖書在網(wǎng)店渠道的市場份額明顯高于實(shí)體店渠道，而且兩個渠道的未來走向出現(xiàn)明顯分化，需要圖書銷售方針對網(wǎng)購消費(fèi)群體與實(shí)體店消費(fèi)群體的購書需求制定差異化營銷策略。

新書貢獻(xiàn)度有所下降

2014年～2017年，在綜合零售心理自助類圖書市場中，新書對其的碼洋貢獻(xiàn)力度和品種貢獻(xiàn)力度都出現(xiàn)輕微減弱的態(tài)勢，新書動銷品種數(shù)連續(xù)三年出現(xiàn)下降，在2017年略有回升。

分渠道來看，2013年～2017年，心理自助類新書在實(shí)體店渠道的碼洋貢獻(xiàn)率下滑幅度較大，由34.71%縮減至24.96%；新書品種貢獻(xiàn)率下降趨勢較為平緩，2017年心理自助類新書品種貢獻(xiàn)率降至9.59%；新書品種投入力度不斷減弱，新書動銷品種數(shù)由2013年的3535種快速縮減至2017年的2541種。2014年～2017年，心理自助類新書在網(wǎng)店渠道的碼洋貢獻(xiàn)變化較為平穩(wěn)，基本控制在15%左右；新書品種貢獻(xiàn)率小幅度持續(xù)下降，由9.32%下降至7.68%；新書動銷品種規(guī)模經(jīng)過連續(xù)三年的縮減后于2017年有所回升，在2017年心理自助類新書動銷品種數(shù)為2562種，較2016年增加了137種。

渠道對比來看，過去五年，心理自助類圖書在實(shí)體店渠道的新書碼洋貢獻(xiàn)率雖然出現(xiàn)明顯下降，但是依然保持在相對較高的水平，且明顯高于網(wǎng)店渠道，這也反映了兩個渠道貨架資源呈現(xiàn)形式的不同對新書銷售影響力的不同。

“成功學(xué)”、“社交處事”等成主力

2017年，在綜合零售心理自助類圖書市場中，“成功學(xué)”、“心理自助其他”和“社交處世”三個類別合計(jì)占據(jù)了89%的碼洋比重。其中，2014年～2017年，“成功學(xué)”和“社交處世”類圖書碼洋比重不斷增加，“心理自助其他”類圖書碼洋比重不斷減少。

分渠道來看，2013年～2017年在實(shí)體店渠道心理自助類市場中，“成功學(xué)”類圖書的碼洋比重明顯增加，在2017年上升至43%，而“心理自助其他”類圖書的碼洋比重明顯減少，由31%縮減至24%。2014年～2017年，在網(wǎng)店渠道心理自助類市場中，“成功學(xué)”和“社交處世”類圖書的碼洋比重緩慢增加，而“心理自助其他”類圖書的碼洋比重緩慢減少。

渠道對比來看，2017年，“成功學(xué)”、“心理自助其他”和“社交處世”三個類別分別為實(shí)體店和網(wǎng)店渠道心理自助類圖書市場合計(jì)貢獻(xiàn)了86%和89%的碼洋?！俺晒W(xué)”類圖書在兩個渠道中都是碼洋占比最大的細(xì)分類，均為心理自助類圖書市場貢獻(xiàn)了四成左右的碼洋，且碼洋比重都有不斷上升的趨勢?！俺晒W(xué)”類圖書的暢銷，緣于越來越多的人們在面對人生與事業(yè)的轉(zhuǎn)折而手足無措時，通過閱讀貼合時代節(jié)奏的心理勵志圖書，獲取到幫助他們走出低谷的力量和希望，因此“成功學(xué)”類圖書市場發(fā)展迅速并日益繁榮也是必然之勢。

本土作品碼洋占比超過六成

2014年～2017年，在綜合零售心理自助類圖書市場中，本土作品與引進(jìn)版作品市場份額占比接近6：4，本土作品市場份額保持小幅度穩(wěn)步增加，引進(jìn)版作品中主要以美國為主，碼洋占比超過兩成，且呈現(xiàn)出緩慢下降的態(tài)勢?？梢娦睦碜灾惐就磷髌返膬?yōu)勢在不斷增強(qiáng)，也反映了讀者對本土作品的認(rèn)可度在逐步提高，這一特點(diǎn)在網(wǎng)店表現(xiàn)得更為明顯。網(wǎng)店渠道心理自助類圖書市場中，本土作品的碼洋占比由2014年的54%快速擴(kuò)增至2017年的64%，通過四年的努力，本土作品碼洋比重上升了10個百分點(diǎn)；而美國作家作品碼洋比重相應(yīng)地減少了七個百分點(diǎn)。

這一變化側(cè)面反映了中國心理行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。過去此類圖書多為引進(jìn)版，在于歐美心理學(xué)臨床研究的領(lǐng)先優(yōu)勢，而近年來隨著國內(nèi)心理學(xué)的研究與發(fā)展，專業(yè)心理治療師隊(duì)伍的建設(shè)與擴(kuò)大，本土專業(yè)權(quán)威的心理學(xué)著作不斷涌現(xiàn)。

心靈療愈是剛需

心理自助類圖書作為大眾讀物的一個門類，可讀性和趣味性成為決定圖書發(fā)行量的重要因素。通過近年來不同渠道心理自助類暢銷書Top100榜單的上榜品種來看，以“成功學(xué)”類圖書最為暢銷，不論是在綜合零售市場，還是在分渠道市場中，“成功學(xué)”類暢銷品種不斷增加，“心理自助其他”類暢銷品種不斷減少。

同時，2017年在實(shí)體書店中主要以“成功學(xué)”類型的圖書為主，上榜主題集中在人際溝通與人生態(tài)度，如《你要么出眾，要么出局》《愿你的青春不負(fù)夢想》《我喜歡這個“功利”的世界》。而在網(wǎng)上書店中主要以“成功學(xué)”和“社交處世”類型的圖書為主，上榜主題集中在內(nèi)在關(guān)懷與心身修煉，如《你若盛開，清風(fēng)自來》《斷舍離》《淡定的女人最幸福：卡耐基寫給女人的幸福箴言》。這些上榜圖書維度不同，題材各異，從不同的層面和角度，幫助、引導(dǎo)和鼓勵人們走出各自存在的心理困境。

這部分反映了讀者對心理自助類圖書的市場需求正在悄然變化。過去此類圖書多針對具體心理問題給出深入全面有效的應(yīng)對方法，如當(dāng)下社會缺陷、教育弊端、人生挫折而產(chǎn)生的具有普遍意義的各種心理問題，而現(xiàn)今在復(fù)雜的社會生活中，人們常會困惑，需要一些探求生命終極意義的智慧、提示和解惑，這種需求并不在于對解決具體問題的渴望，更在于獲得內(nèi)在的引導(dǎo)梳理，以及內(nèi)心修煉的方法與激勵。

心理慰藉療愈類圖書的暢銷，與現(xiàn)代都市青年的實(shí)際需求相契合，因而在年輕人中頗具吸引力。加班頻頻的工作，高居不下的房價，現(xiàn)代都市多樣的生活壓力難免讓步入職場的年輕人身心俱疲，渴望通過閱讀有助于自我心理調(diào)節(jié)的療愈類作品而獲得心靈撫慰。如《將來的你，一定會感謝現(xiàn)在拼命的自己》《愿你的青春不負(fù)夢想》《我喜歡這個“功利”的世界》《你的努力，終將成就無可替代的自己》《悅讀時光.你若盛開，蝴蝶自來》等。

同時，克服自身弱點(diǎn)，使自己夢想成真，獲得成功，是大多數(shù)人渴望擁有的生活實(shí)踐。成功勵志類圖書應(yīng)運(yùn)而生成為都市白領(lǐng)的熱門讀物，為人們在種種挫折困境困惑中提供具有價值的真知灼見、富有激勵意義的精神食糧。如《別在吃苦的年紀(jì)選擇安逸》《你不努力，誰也給不了你想要的生活》《慧心觀世界.沒傘的孩子，必須努力奔跑》《你的善良必須有點(diǎn)鋒芒》《你要么出眾，要么出局》等。

然而，作為并不完美的生命個體，人總會存在各種不足和弱勢。如何使自己保持健全的心智、健康的情緒、有意義的內(nèi)心生活，如何建立與社會、他人的積極正面的和諧關(guān)系，如何擺脫生存環(huán)境的缺陷帶給人的各種心理精神的負(fù)面塑造，如何克服人們與生俱來的某些心理弱勢，這是人們普遍存在的問題，也是人們渴望通過閱讀達(dá)到自我修煉與提升的初衷。如《蔡康永的說話之道》《別輸在不會表達(dá)上》《自控力：斯坦福大學(xué)最受歡迎心理學(xué)課程》《不會說話，你就輸了》《刻意練習(xí)：如何從新手到大師》等。

讀者的閱讀需求決定了圖書出版者的取舍，影響著圖書市場的走向；心理自助類圖書的市場需求，取決于那些人們普遍尋求幫助、不同緯度的心理問題。無論在當(dāng)下還是今后，心理自助類圖書都會有恒定存在的市場需求。社會的快速發(fā)展進(jìn)化，會給個人造成更多的不適感，及時體會到人們對心理自助類圖書的真實(shí)需求，選擇出既專業(yè)又通俗的作品，是心理自助類圖書出版者尋求社會效益和市場回報(bào)雙贏的路徑。