品牌戰(zhàn)略的山東推動(dòng)

麥嵐

山東不乏老字號(hào)，但真正具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義的品牌，還始自上個(gè)世紀(jì)改革開(kāi)放、特別是九十年代以后。1993年山東省開(kāi)始啟動(dòng)名牌戰(zhàn)略，是全國(guó)首批實(shí)施名牌戰(zhàn)略的省份之一。

自此，山東品牌開(kāi)始了具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義的積極探索，其中，政府推動(dòng)是山東品牌戰(zhàn)略的重要力量。

質(zhì)與誠(chéng)：魯商發(fā)展溯源

1985年，剛剛上任青島電冰箱總廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)的張瑞敏將庫(kù)房里76臺(tái)存在缺陷的冰箱集中放置在車(chē)間里。當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱的價(jià)格在800元左右，相當(dāng)于一名職工兩年的收入。張瑞敏卻掄起大錘砸向了第一臺(tái)冰箱。許多職工砸冰箱時(shí)流下了眼淚，但張瑞敏卻說(shuō)：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。”

張瑞敏的這一錘，將海爾營(yíng)業(yè)額由上一年的348萬(wàn)元砸到了0.18億元，也砸出了海爾的名牌效應(yīng)。三年后，海爾人捧回了中國(guó)冰箱行業(yè)的第一塊國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)獎(jiǎng)牌。

這則三十余年前發(fā)生的故事，被人奉做魯商經(jīng)典，時(shí)時(shí)引用，從未過(guò)時(shí)。

品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是質(zhì)量積淀，不斷提升高品質(zhì)才能創(chuàng)下好的品牌，山東省政府和企業(yè)家都深深懂得這一點(diǎn)。唯因如此，山東企業(yè)一向重視產(chǎn)品質(zhì)量，諸多山東品牌都以?xún)?yōu)質(zhì)立足市場(chǎng)，以誠(chéng)信開(kāi)拓市場(chǎng)。

當(dāng)中國(guó)重汽青島重工出口海外的水罐車(chē)即將交付，建筑車(chē)部總經(jīng)理趙福山發(fā)現(xiàn)部分車(chē)輛輸水管存放管外部存在瑕疵，毫無(wú)猶豫地阻止車(chē)輛出廠(chǎng)，并要求迅速整改，直到產(chǎn)品沒(méi)有任何問(wèn)題之后才交付給客戶(hù)。中國(guó)重汽大同齒輪公司技能大師劉奇，在質(zhì)量管理過(guò)程中，劉奇使用一根鐵棒，就能準(zhǔn)確聽(tīng)出變速器“病灶”所在。

中國(guó)重汽濟(jì)南橋箱有限公司馬迎新向齒輪精度齒向超差0.005mm發(fā)起挑戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)數(shù)次努力拆解與調(diào)整，將齒輪誤差減小到比頭發(fā)絲還要小10倍的精度。

當(dāng)中國(guó)重汽每道工序的質(zhì)量門(mén)守門(mén)員都晉升為門(mén)神，也就意味著“零容忍、零缺陷”的質(zhì)量第一理念將被執(zhí)行得更加堅(jiān)決。

海信、濰柴、浪潮、東阿阿膠等一大批品牌價(jià)值高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、能代表山東省制造業(yè)水平的企業(yè)和產(chǎn)品一一涌現(xiàn)。但在追求質(zhì)量的道路上，山東省政府也有諸多探索。

1997年，山東省政府下發(fā)魯政辦發(fā)39號(hào)文件，建立了省政府質(zhì)量獎(jiǎng)制度。按照“嚴(yán)格條件，好中選優(yōu)”的原則，由省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局組織全省質(zhì)量管理獎(jiǎng)的評(píng)審活動(dòng)，以省政府名義頒獎(jiǎng)授牌。“省長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)”是山東省質(zhì)量方面最高獎(jiǎng)項(xiàng)，從2009年開(kāi)始評(píng)選，兩年評(píng)一屆，一次評(píng)五個(gè)單位。

堅(jiān)持追求質(zhì)量的背后，是一張頗為亮眼的成績(jī)單：山東省入選世界品牌500強(qiáng)2個(gè)，中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)1個(gè)，省長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)企業(yè)40個(gè)，全國(guó)質(zhì)量強(qiáng)市示范城市1個(gè)，國(guó)家級(jí)工業(yè)質(zhì)量品牌培育示范企業(yè)18個(gè)，國(guó)家級(jí)質(zhì)量標(biāo)桿13個(gè)，國(guó)家商標(biāo)戰(zhàn)略示范城市3個(gè)，中國(guó)馳名商標(biāo)666件。

山東品牌市場(chǎng)初探

1990年代，一位小學(xué)生在日記里寫(xiě)下了春節(jié)期間的家庭食單：禮尚往來(lái)選的是周村燒餅，青食餅干，一大點(diǎn)心，德州扒雞；廚房里用的是玉堂醬菜洛口醋，崔字香油德馨齋；晚餐時(shí)全家舉杯，女士杯中盛滿(mǎn)味美思金絲棗酒和果味的女士嘉檳，男士們則自選黑趵、孔府家或即墨老酒。

簡(jiǎn)單一張食單，可管窺齊魯物產(chǎn)之豐。這些享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的地方特產(chǎn)，是實(shí)業(yè)家創(chuàng)業(yè)傳奇與時(shí)代傳承的結(jié)合物，是心手相傳的技藝，更是山東人熱誠(chéng)淳樸的口碑。

山東不乏老字號(hào)，但真正具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義的品牌，還始自上個(gè)世紀(jì)改革開(kāi)放、特別是九十年代以后。1992年鄧公南巡時(shí)曾指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國(guó)自己的名牌?！?/p>

之于山東同樣如此。1993年山東省開(kāi)始啟動(dòng)名牌戰(zhàn)略，是全國(guó)首批實(shí)施名牌戰(zhàn)略的省份之一。自此，山東品牌開(kāi)始了具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義的積極探索。

這一年，青島啤酒掛牌上市，成為山東省第一家上市企業(yè)。浪潮的技術(shù)人員研制出中國(guó)第一臺(tái)小型機(jī)服務(wù)器，現(xiàn)任浪潮集團(tuán)董事長(zhǎng)孫丕恕是這次開(kāi)發(fā)的主持者。在接下來(lái)的十幾年中，浪潮打破了國(guó)外服務(wù)器廠(chǎng)商在中國(guó)多年的壟斷，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)服務(wù)器產(chǎn)業(yè)的新紀(jì)元。自1996年開(kāi)始，浪潮服務(wù)器連續(xù)13年蟬聯(lián)國(guó)產(chǎn)服務(wù)器第一品牌。

多年來(lái)，山東省通過(guò)政府推動(dòng)、社會(huì)宣傳等方式，引導(dǎo)企業(yè)、社會(huì)了解名牌戰(zhàn)略的重要性。省內(nèi)17個(gè)市都出臺(tái)了相應(yīng)的企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的獎(jiǎng)勵(lì)措施，中國(guó)名牌、山東名牌、國(guó)家免檢已成為各級(jí)政府衡量當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)，形成了政府引導(dǎo)、企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)、各有關(guān)部門(mén)齊抓共管、全社會(huì)推動(dòng)的良好局面。

及至2016年和2017年，山東省《政府工作報(bào)告》連續(xù)兩年明確提出“要深入實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)省和品牌戰(zhàn)略”。2016年，山東在全國(guó)“史無(wú)前例”地召開(kāi)了備受各界關(guān)注的品牌大會(huì)。時(shí)任山東省省長(zhǎng)的郭樹(shù)清表示要“把品牌建設(shè)作為推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措，深入實(shí)施品牌強(qiáng)省戰(zhàn)略，不斷培育壯大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)?！?/p>

2017年，山東省下發(fā)《“十三五”質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》，全面推進(jìn)實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)省戰(zhàn)略。同時(shí)，山東最大限度地優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、簡(jiǎn)政放權(quán)，使品牌建設(shè)成為新動(dòng)能發(fā)展的生力軍，也使山東品牌建設(shè)向前邁進(jìn)一步。

新動(dòng)能下的品牌建設(shè)

實(shí)際上，品牌可以是一款產(chǎn)品、一家企業(yè)，也可以是一個(gè)區(qū)域、行業(yè)或一種服務(wù)。

煙臺(tái)蘋(píng)果、龍口粉絲、沾化冬棗、日照綠茶、濰縣蘿卜等20余種地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品已經(jīng)成為山東農(nóng)產(chǎn)品牌。濟(jì)南“陽(yáng)光大姐”、青島交運(yùn)“情滿(mǎn)旅途”等服務(wù)名牌讓山東精神得到鮮活闡釋。

山東在打造行業(yè)、區(qū)域品牌方面也有積極探索。“好客山東”旅游品牌成熟度高、影響力擴(kuò)大?！昂闷飞綎|”品牌被認(rèn)定為全國(guó)23家互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)融合創(chuàng)新試點(diǎn)之一?！笆嘲采綎|”品牌建設(shè)也見(jiàn)到了實(shí)際效果?！褒R魯靈秀地、品牌農(nóng)產(chǎn)品”品牌在加快推出。

品牌戰(zhàn)略在提升“山東制造”競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在實(shí)現(xiàn)由“山東制造”向“山東創(chuàng)造”“山東設(shè)計(jì)”“山東標(biāo)準(zhǔn)”的轉(zhuǎn)變中發(fā)揮了重要帶動(dòng)作用。

早在2013年，山東省就提出了“加快標(biāo)準(zhǔn)化工作由基礎(chǔ)性向引領(lǐng)性，由單一性向公共性、可推廣性，由產(chǎn)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域向社會(huì)管理公共服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變”的三個(gè)轉(zhuǎn)變。把打造符合山東實(shí)際、突出山東特色、體現(xiàn)山東水平、引領(lǐng)山東發(fā)展的“品牌標(biāo)準(zhǔn)”作為新時(shí)期實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的重點(diǎn)任務(wù)，在全國(guó)率先提出“山東標(biāo)準(zhǔn)”這一區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化理念。

山東省政府出臺(tái)的《關(guān)于推進(jìn)“山東標(biāo)準(zhǔn)”建設(shè)的意見(jiàn)》提出到2020年，政府治理、社會(huì)管理、公共服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、節(jié)能減排、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與農(nóng)村綜合改革等29個(gè)領(lǐng)域，共1500項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)從抓標(biāo)準(zhǔn)工作到推動(dòng)“山東標(biāo)準(zhǔn)”建設(shè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，用“山東標(biāo)準(zhǔn)”國(guó)際化帶動(dòng)山東產(chǎn)品、技術(shù)、裝備、服務(wù)走出去。

如今山東省發(fā)布地方標(biāo)準(zhǔn)2989項(xiàng)，標(biāo)準(zhǔn)化不斷從生產(chǎn)領(lǐng)域向貿(mào)易、服務(wù)領(lǐng)域延伸，從經(jīng)濟(jì)層面向社會(huì)治理、文化建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)以及政府管理層面拓展。截至目前，全省共主導(dǎo)和參與制定ISO和IEC國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)64項(xiàng)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)9935項(xiàng)（居全國(guó)第三位）；承擔(dān)國(guó)際和國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)組織51個(gè)；建設(shè)國(guó)家和省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)示范項(xiàng)目644個(gè)（總數(shù)居全國(guó)第一）。

目前，山東品牌建設(shè)正在進(jìn)入新的節(jié)點(diǎn)。今年1月，在習(xí)近平總書(shū)記、黨中央親切關(guān)懷下，國(guó)務(wù)院正式批復(fù)山東新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)總體方案。

新春之際，在全面展開(kāi)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換重大工程動(dòng)員大會(huì)上，省委書(shū)記劉家義直面山東發(fā)展的痛點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)。會(huì)議中明確指出，對(duì)于山東品牌的培育要走高端化道路，重在全面做強(qiáng)產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)、區(qū)域品牌和地理標(biāo)志品牌，誠(chéng)信為本、品行天下，實(shí)現(xiàn)品牌高端提升價(jià)值。同時(shí)提出做優(yōu)做強(qiáng)“十強(qiáng)”產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換。

以此為背景，山東力爭(zhēng)到2020年，境內(nèi)5家企業(yè)進(jìn)入世界品牌價(jià)值500強(qiáng)，50家企業(yè)進(jìn)入中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)，在細(xì)分領(lǐng)域培育100家處于領(lǐng)先地位的行業(yè)知名特色品牌企業(yè)，為山東發(fā)展提供永續(xù)動(dòng)能。

新聞鏈接

中國(guó)品牌日的喚醒和觸發(fā)

中國(guó)品牌日有了新標(biāo)識(shí)

3月20日，國(guó)家發(fā)展改革委聯(lián)合中宣部、工信部等多部門(mén)召開(kāi)發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外發(fā)布中國(guó)品牌日標(biāo)識(shí)和2018年中國(guó)品牌日活動(dòng)信息。

發(fā)布會(huì)上公布，中國(guó)品牌日標(biāo)識(shí)整體為由篆書(shū)“品”字為核心的三足圓鼎形中國(guó)印（見(jiàn)右下圖）。據(jù)介紹，“品”字一方面體現(xiàn)中國(guó)品牌日的“品牌”核心理念，昭示開(kāi)啟品牌發(fā)展新時(shí)代；另一方面蘊(yùn)含“品級(jí)、品質(zhì)、品位”之意，象征品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展。

“中國(guó)品牌日”的設(shè)立要回溯到2014年5月10日，亦是初夏，開(kāi)封市小麥田里綠浪滾滾，長(zhǎng)勢(shì)喜人。習(xí)近平總書(shū)記考察河南，提出“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，從全局和戰(zhàn)略的高度，指明了中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的前進(jìn)方向。

2016年6月，國(guó)務(wù)院要求設(shè)立“中國(guó)品牌日”，大力宣傳知名自主品牌，講好中國(guó)品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。2017年5月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)2017年起，5月10日為“中國(guó)品牌日”，這為中國(guó)企業(yè)向世界進(jìn)行品牌輸出、文化輸出提供了珍貴的機(jī)會(huì)。

今年5月10日，首屆中國(guó)自主品牌博覽會(huì)和中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇兩項(xiàng)活動(dòng)，將同時(shí)在上海展覽中心啟幕。其中博覽會(huì)展示面積約2.5萬(wàn)平方米，參展單位包括地方政府、中央企業(yè)、中介組織等50多家，各地參展單位還將遴選500余家知名品牌企業(yè)參展。

據(jù)了解，博覽會(huì)設(shè)置中央展區(qū)、地方展區(qū)、品牌服務(wù)展區(qū)等三大展區(qū)，并配特色活動(dòng)展示平臺(tái)，采用現(xiàn)代展覽展示技術(shù)和手段，展示我國(guó)品牌發(fā)展歷史、發(fā)展成就、發(fā)展前景，中央企業(yè)品牌建設(shè)成績(jī)，地方政府品牌發(fā)展工作、知名自主品牌企業(yè)品牌發(fā)展成果、創(chuàng)新型中小企業(yè)發(fā)展?jié)摿?，品牌服?wù)機(jī)構(gòu)能力、水平和成果等。

中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇擬邀請(qǐng)800—1000名中外嘉賓，圍繞“中國(guó)品牌 世界共享”主題，就新時(shí)代加快我國(guó)品牌發(fā)展等議題開(kāi)展對(duì)話(huà)交流，促進(jìn)全方位合作共贏。論壇設(shè)置主旨演講和主題對(duì)話(huà)兩個(gè)部分，其中主題對(duì)話(huà)分為政策對(duì)話(huà)、企業(yè)家對(duì)話(huà)、省市長(zhǎng)對(duì)話(huà)、智庫(kù)對(duì)話(huà)等四個(gè)環(huán)節(jié)。

舉辦中國(guó)自主品牌博覽會(huì)和中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇，展示我國(guó)自主品牌發(fā)展成就，擴(kuò)大自主品牌知名度和影響力，塑造中國(guó)自主品牌良好形象，樹(shù)立品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念，更好適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要；同時(shí)，展現(xiàn)開(kāi)放包容姿態(tài)，構(gòu)建合作共贏關(guān)系，推動(dòng)品牌發(fā)展全方位務(wù)實(shí)合作，促進(jìn)品牌強(qiáng)國(guó)建設(shè)，為實(shí)現(xiàn)兩個(gè)一百年奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)奠定更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

中國(guó)品牌的氣質(zhì)提升

營(yíng)銷(xiāo)大家科特勒認(rèn)為，品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的總和，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。

世界不少地方設(shè)有各種品牌排行榜，五光十色的產(chǎn)品博覽會(huì)目不暇接，但還沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家像中國(guó)這樣以國(guó)家名義，為品牌設(shè)立紀(jì)念日。

中國(guó)目前是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，很多領(lǐng)域產(chǎn)出規(guī)模位居全球第一。中國(guó)品牌這個(gè)群體已經(jīng)相當(dāng)龐大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2016年，我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量達(dá)到369.1萬(wàn)件，連續(xù)多年位居世界第一。其中，不乏優(yōu)秀者已在全球舞臺(tái)嶄露頭角。世界品牌實(shí)驗(yàn)室最新發(fā)布的“世界品牌500強(qiáng)”中，已有36個(gè)中國(guó)品牌入選。

客觀地看，中國(guó)企業(yè)與西方企業(yè)的品質(zhì)差距在縮小，一些企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)甚至可以與國(guó)際一流企業(yè)比肩，但其品牌短板嚴(yán)重制約其影響力則是不爭(zhēng)的事實(shí)。品牌不為市場(chǎng)認(rèn)可，既可能是“內(nèi)功”不夠所致，也可能是由于消費(fèi)者的“偏見(jiàn)”和“刻板印象”所造成。

通常，“客觀品質(zhì)”和“品質(zhì)認(rèn)可”之間會(huì)有延滯，即存在所謂“先進(jìn)入者效應(yīng)”。在此背景下，后進(jìn)入的品牌需要更多的市場(chǎng)投入和“消費(fèi)者教育”，才能打破先進(jìn)入品牌所構(gòu)筑的市場(chǎng)壁壘。在北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授符國(guó)群看來(lái)，這就是中國(guó)企業(yè)為什么在加大技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，需要更加重視品牌和市場(chǎng)創(chuàng)新的根本原因。

創(chuàng)品牌不容易，將品牌做響做大更是困難重重，然而令我們感到欣喜的是，這些年來(lái)，在政府的重視及企業(yè)的不斷努力下，我國(guó)的產(chǎn)品正經(jīng)歷著從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造這一過(guò)程，中國(guó)品牌的空間廣度不斷得到拓展。

設(shè)立中國(guó)品牌日，是中國(guó)人的創(chuàng)舉。在政府的倡導(dǎo)下，可以預(yù)料，我國(guó)的自主品牌發(fā)展，會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的階段。這既反映各級(jí)政府對(duì)提升我國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的迫切愿望，也反映了新常態(tài)下政府相關(guān)部門(mén)對(duì)“有效市場(chǎng)、有為政府”的新的理解、新的作為。鑄就中國(guó)品牌的巍巍長(zhǎng)城，需要各個(gè)系統(tǒng)的共同作用，呼喚的是一種全方位的整體氣質(zhì)提升。