“賽事鏈”溯源：職業(yè)體育賽事消費(fèi)行為模式的影響效果

張瑞林， 李 凌

(1. 吉林體育學(xué)院 學(xué)院辦公室，吉林 長春 130022； 2. 山東大學(xué) 體育學(xué)院，山東 濟(jì)南 250061)

職業(yè)體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級與區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的重要力量[1]。近年來，雖然中國網(wǎng)球大師賽、中超聯(lián)賽等職業(yè)賽事的盈利增幅較為明顯，但職業(yè)體育賽事運(yùn)營水平與發(fā)達(dá)國家仍存有一定差距，職業(yè)體育賽事中較難解決的消費(fèi)不足、市場活力較差等問題仍然存在。體育賽事消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式?jīng)Q定著整個“賽事鏈”的根本變化和發(fā)展趨勢[2-3]，對體育賽事產(chǎn)業(yè)進(jìn)程與盈利收益具有重要影響。因而，從本源上探索并完善職業(yè)體育的“賽事鏈”，積極引導(dǎo)職業(yè)體育賽事消費(fèi)者(球迷)的消費(fèi)行為，對于推動職業(yè)體育賽事產(chǎn)業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變和激發(fā)體育產(chǎn)業(yè)活力，具有重要的理論意義與現(xiàn)實(shí)價值。

縱觀職業(yè)體育賽事特征與消費(fèi)行為模式的研究，國外學(xué)者Skolnick[4]從博弈的角度探討了體育賽事規(guī)則和賽場競爭的不確定性，使體育賽事消費(fèi)具有一定的“博弈”成分。諸多學(xué)者從消費(fèi)行為、消費(fèi)過程、消費(fèi)滿意度等方面分析了職業(yè)體育賽事的消費(fèi)行為，卻忽視了消費(fèi)者個體差異和干擾因素對消費(fèi)行為的直接影響。筆者認(rèn)為，在職業(yè)體育“賽事鏈”構(gòu)成前，需要進(jìn)一步探討不同類型體育賽事消費(fèi)者的行為動機(jī)與行為模式，以解決職業(yè)體育賽事的消費(fèi)決策問題，確定直接影響消費(fèi)者的行為模式，從而刺激職業(yè)體育賽事的消費(fèi)能力。

“消費(fèi)行為”是消費(fèi)者從購買到消耗消費(fèi)品過程中的內(nèi)心活動和舉止行為，包括需求動機(jī)形成、購前準(zhǔn)備、購買決策、購買行為及消費(fèi)對象占有和使用的消費(fèi)效果等一系列行為過程[5]。體育職業(yè)賽事消費(fèi)行為具有顯著的服務(wù)消費(fèi)和體育消費(fèi)特征，國內(nèi)外學(xué)者的研究歷經(jīng)了從功能、屬性、形式等單一性認(rèn)識到綜合性系統(tǒng)認(rèn)識的過程。根據(jù)消費(fèi)參與程度，Backman等[6]提出休閑體育服務(wù)可分為輕消費(fèi)(輕度參與)與重消費(fèi)(深度參與)的行為模式。根據(jù)消費(fèi)形式，Mahony等[7]提出了線上與線下消費(fèi)的行為模式；結(jié)合消費(fèi)模式的劃分，Mahony等在體育迷與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狀態(tài)的研究中發(fā)現(xiàn)了線上、線下消費(fèi)特征與消費(fèi)行為方式的關(guān)系。Comeau[8]也探討了消費(fèi)者參與消費(fèi)與線上消費(fèi)的關(guān)系，建立了體育賽事網(wǎng)絡(luò)線上消費(fèi)行為模型。Woodward[9]證明了體育賽事消費(fèi)中線上消費(fèi)者、線下消費(fèi)者與大眾傳媒的關(guān)系，即與體育賽事線上消費(fèi)的關(guān)系。Brendan等[10]整理了體育賽事消費(fèi)行為的模式，證明了體育賽事的消費(fèi)者可分為線上消費(fèi)者與線下消費(fèi)者。

綜合上述觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為：線上消費(fèi)者主要是指依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行虛擬消費(fèi)行為較重，而進(jìn)行實(shí)體消費(fèi)較輕的人群；線下消費(fèi)者主要是指依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的虛擬消費(fèi)較輕，投入線下消費(fèi)較重的人群。王宏江[11]認(rèn)為，體育賽事消費(fèi)行為模式可以按照其功能劃分為參與型消費(fèi)和觀賞型消費(fèi)，也可以按照其物質(zhì)屬性劃分為物質(zhì)型消費(fèi)和非物質(zhì)型消費(fèi)，其中參與型消費(fèi)多采用線下消費(fèi)模式，而觀賞型消費(fèi)主要采用線上消費(fèi)模式。Brendan等[10]在總結(jié)有關(guān)學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，將體育賽事消費(fèi)行為模式分為輕消費(fèi)、最喜歡的團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)消費(fèi)(線下消費(fèi))、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)消費(fèi)(線上消費(fèi))及重消費(fèi)，并初步研究了消費(fèi)模式與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

綜合體育賽事消費(fèi)者消費(fèi)行為模式的研究[12-13]可知，輕消費(fèi)、重消費(fèi)、線上消費(fèi)和線下消費(fèi)這4類職業(yè)體育賽事消費(fèi)行為模式的劃分得到了學(xué)者們的認(rèn)可，輕、重消費(fèi)以及線上、線下消費(fèi)模式具有區(qū)別。其中：輕消費(fèi)行為模式是指體育賽事消費(fèi)者在進(jìn)行體育賽事消費(fèi)時付出的成本較低，參與次數(shù)較少，注重消費(fèi)體驗(yàn)的行為模式；重消費(fèi)行為模式是指體育賽事消費(fèi)者在進(jìn)行體育賽事消費(fèi)時付出的成本較高，參與次數(shù)較多，注重消費(fèi)投入的行為模式；線上體育賽事消費(fèi)行為模式是指借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行體育賽事消費(fèi)的行為模式；線下體育賽事消費(fèi)行為模式是指在實(shí)體的體育場館等進(jìn)行體育賽事消費(fèi)的行為模式。本文在上述消費(fèi)行為模式分類的基礎(chǔ)上，試圖通過體育賽事消費(fèi)者行為模型找出不同類型消費(fèi)者和體育賽事消費(fèi)模式之間的關(guān)系，采用社會網(wǎng)絡(luò)分析法和結(jié)構(gòu)方程模型路徑驗(yàn)證不同類型消費(fèi)者與體育賽事消費(fèi)模式之間的路徑關(guān)系，并對結(jié)果進(jìn)行分析，針對性地提出建議，以期為優(yōu)化職業(yè)體育賽事的消費(fèi)模式提供參考。

1 研究對象與方法

1.1研究對象本研究以體育賽事的消費(fèi)行為模式為理論工具，以職業(yè)體育賽事消費(fèi)行為為切入點(diǎn)，以消費(fèi)者與體育賽事消費(fèi)模式的影響關(guān)系為主線，以不同類型消費(fèi)者體育賽事消費(fèi)行為模式的特征及關(guān)聯(lián)影響效果為研究對象。

1.2研究方法首先，通過文獻(xiàn)資料檢索與梳理，歸納了職業(yè)體育賽事消費(fèi)行為模式的4個重要變量的行為要素。在數(shù)據(jù)來源和樣本收集上，采用隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行樣本的選取，在長春、北京、濟(jì)南、福州、廣州、煙臺、烏魯木齊、延邊8個擁有職業(yè)體育賽事運(yùn)營的城市，收集隨機(jī)樣本數(shù)據(jù)共586份，收回有效樣本數(shù)據(jù)498份(長春102份、北京77份、濟(jì)南87份、福州62份、廣州70份、煙臺22份、烏魯木齊46份、延邊32份)，回收有效率為85%。首先按照社會網(wǎng)絡(luò)分析法(SNA)的樣本量規(guī)則，采用立意抽樣的方式從498份總調(diào)查樣本中選取數(shù)據(jù)，獲取SNA隸屬矩陣樣本151份，主要是為了透過不同類型體育賽事消費(fèi)人群與消費(fèi)行為模式的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)體育賽事消費(fèi)行為方式的聚類特征和消費(fèi)行為模式的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；之后運(yùn)用路徑分析法(SEM)驗(yàn)證并討論體育賽事消費(fèi)模式與消費(fèi)者的路徑關(guān)系，以期發(fā)現(xiàn)其對職業(yè)體育賽事消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響效果。

表1 變量選擇題項(xiàng)分布及代碼編排

1.3信效度檢驗(yàn)采用李克特7點(diǎn)量表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，評價順序?yàn)椤胺浅７现练浅２环稀睘樵u價標(biāo)準(zhǔn)。對職業(yè)體育賽事消費(fèi)行為量表數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)部一致性信度分析，采用 Cronbach′sα>0.7水平標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果顯示，Cronbach′sα系數(shù)均大于0.7(表1)，表明本研究的量表信度符合標(biāo)準(zhǔn)[14]。

由表1可知，體育賽事消費(fèi)行為模式的4個要素分別是輕消費(fèi)模式、線上消費(fèi)模式、重消費(fèi)模式和線下消費(fèi)模式。首先，4個要素變量的信度符合水平標(biāo)準(zhǔn)；然后以結(jié)構(gòu)性效度為量表效度的評價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究，量表指標(biāo)KMO=0.816，球體檢驗(yàn)Bartlett檢驗(yàn)值為178.357，顯著性水平P<0.001)[14]。其次，對職業(yè)體育賽事消費(fèi)行為量表的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。采用主軸因子分析和Promax斜交旋轉(zhuǎn)的方法，取Kappa值為4，按照Kaiser標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行提取，去掉公因子方差小于0.4以及因子載荷小于0.45的類目，在多輪分析后刪除6個類目，得到4個因子，分別命名為輕消費(fèi)模式、線上消費(fèi)模式、重消費(fèi)模式和線下消費(fèi)模式，因子貢獻(xiàn)率為70.915%。檢驗(yàn)結(jié)果表明，量表的信度和效度均符合標(biāo)準(zhǔn)，可進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析。

2 結(jié)果與分析

2.1體育賽事消費(fèi)者消費(fèi)模式以體育賽事線上消費(fèi)、線下消費(fèi)、輕消費(fèi)及重消費(fèi)的4個消費(fèi)模式為基礎(chǔ)，將消費(fèi)者類型分為線上消費(fèi)者和線下消費(fèi)者，形成社會網(wǎng)絡(luò)隸屬矩陣，將矩陣數(shù)據(jù)導(dǎo)入Ucinet軟件，并運(yùn)用可視化Netdraw軟件，得出不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)模式。

2.1.1 矩陣數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)密度 網(wǎng)絡(luò)密度是指網(wǎng)絡(luò)中各個節(jié)點(diǎn)之間聯(lián)絡(luò)的緊密程度，用來測量行動者之間的聯(lián)結(jié)程度[15]。利用Ucinet軟件計(jì)算矩陣數(shù)據(jù)，得出職業(yè)體育賽事消費(fèi)模式與線上、線下消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)密度值為0.5591，標(biāo)準(zhǔn)值為0～1。由《Ucinet軟件應(yīng)用》的規(guī)定可知：密度值越接近1，密度越大，表示彼此關(guān)系越緊密；在一個密度為1的網(wǎng)絡(luò)中，每個節(jié)點(diǎn)都與其他所有節(jié)點(diǎn)發(fā)生聯(lián)系；相反，在一個密度為0的網(wǎng)絡(luò)中，不存在節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)系[15]。由此可知，此網(wǎng)絡(luò)是一個聯(lián)系比較緊密的網(wǎng)絡(luò)。

2.1.2 體育賽事產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)模式 將隸屬關(guān)系矩陣通過Ucinet軟件構(gòu)建成矩陣，探討消費(fèi)者與體育賽事消費(fèi)模式之間的關(guān)聯(lián)性和中心性，得出消費(fèi)者關(guān)注的職業(yè)體育賽事消費(fèi)模式。結(jié)果顯示，體育賽事線上消費(fèi)者與線下體育賽事消費(fèi)模式及輕消費(fèi)模式之間的關(guān)聯(lián)程度最緊密，說明線上消費(fèi)者的主要消費(fèi)模式是線下消費(fèi)及輕消費(fèi)；線下消費(fèi)者與線下體育賽事消費(fèi)模式及重消費(fèi)之間的關(guān)聯(lián)程度最緊密，說明線下消費(fèi)者的消費(fèi)模式主要是線下消費(fèi)及重消費(fèi)。這是因?yàn)椋壕€上消費(fèi)者有線下觀看體育賽事的行為，卻未形成付費(fèi)觀賽的消費(fèi)習(xí)慣，支出的費(fèi)用較少；而線下消費(fèi)者多集中在線下消費(fèi)及重消費(fèi)，此部分人群更重視線下體育賽事消費(fèi)的氛圍，沒有距離感，不會受媒介的限制，具有較強(qiáng)的互動性和交流性，且有機(jī)會近距離接觸支持的團(tuán)隊(duì)或個人，消費(fèi)者愿意為此支付費(fèi)用。仍有部分線上消費(fèi)者傾向線上消費(fèi)及輕消費(fèi)，這是因?yàn)椋S著便攜設(shè)備的發(fā)展，消費(fèi)者通過PC端和手機(jī)端進(jìn)行體育賽事消費(fèi)非常便利，且不受地理位置的限制，加上眾多體育賽事直播平臺及消費(fèi)平臺的建立，消費(fèi)者可以通過成為平臺會員等方式進(jìn)行體育賽事消費(fèi)，且相比線下體育賽事消費(fèi)需要支出的經(jīng)費(fèi)更少。

為了進(jìn)一步分析個體和整體在社會網(wǎng)絡(luò)中處于怎樣的中心位置，本文依據(jù)《復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)重要度評估》[16]的內(nèi)容，構(gòu)建了體育賽事消費(fèi)者模式中心性結(jié)構(gòu)。結(jié)果顯示，中心性最高的是線下消費(fèi)模式，說明職業(yè)體育賽事消費(fèi)者更偏向線下體育賽事消費(fèi)模式。線上消費(fèi)者和線下消費(fèi)者的聚類特點(diǎn)反映了消費(fèi)者關(guān)注的消費(fèi)行為模式，同時反映出線下消費(fèi)是最主要的消費(fèi)模式。重消費(fèi)模式反映出線下積極消費(fèi)者的消費(fèi)特征，即愿意積極投入賽事，屬于消費(fèi)主動型人群；多數(shù)線上消費(fèi)人群為年輕消費(fèi)者，此類人群在互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知和動機(jī)行為上具有輕消費(fèi)模式的特征，但線上的積極消費(fèi)者不僅關(guān)注線上體育賽事消費(fèi)模式，還積極關(guān)注線下體育賽事消費(fèi)模式。從社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)分析可見，由于線下體育賽事的獨(dú)特性(如賽事現(xiàn)場的視聽效果、互動參與以及賽場氣氛等)，線上、線下消費(fèi)人群都會積極地關(guān)注線下體育賽事消費(fèi)模式。

2.2不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)模式差異通過比較不同類型消費(fèi)者在體育賽事中的消費(fèi)模式可以得出不同類型賽事消費(fèi)者更傾向的消費(fèi)模式。本文運(yùn)用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出了不同類型消費(fèi)者在體育賽事消費(fèi)模式方面的差異性(表2)。

表2 不同消費(fèi)類型消費(fèi)者體育賽事消費(fèi)模式的比較

注：**表示P<0.05,***表示P<0.001

由表2可知：在輕消費(fèi)模式中，不同類型消費(fèi)者的差異(t=-3.14，P<0.05)達(dá)到顯著水平，表明不同類型消費(fèi)者在“輕消費(fèi)模式”方面存在顯著性差異；在線上體育賽事消費(fèi)模式中，不同類型消費(fèi)者的差異(t=3.96，P<0.001)達(dá)到非常顯著的水平，表明不同類型消費(fèi)者在“線上消費(fèi)模式”方面存在顯著性差異；在重消費(fèi)模式中，不同類型消費(fèi)者的差異(t=1.15，P>0.05)未達(dá)到顯著水平，表明不同類型消費(fèi)者在“重消費(fèi)模式”方面不存在差異；在線下體育賽事消費(fèi)模式中，不同類型消費(fèi)者差異 (t=-3.34，P<0.001)達(dá)到非常顯著的水平，表明不同類型消費(fèi)者在“線下消費(fèi)模式”方面存在顯著性差異。根據(jù)上述結(jié)果以及輕消費(fèi)的消費(fèi)特征，可以推知上述不同類型消費(fèi)者因線上、線下的涉入程度不同，所以造成了消費(fèi)環(huán)境的不同。線下消費(fèi)者屬于涉入較高的人群，在賽事觀賞上呈現(xiàn)積極主動性，因此線下消費(fèi)者更多地關(guān)注線下體育賽事消費(fèi)模式。通過上述社會網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果可知，線上消費(fèi)者可分為積極的線上消費(fèi)者和消極的線上消費(fèi)者，二者都是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行體育賽事的消費(fèi)行為，線上消費(fèi)者也會關(guān)注線下體育賽事消費(fèi)。通過差異分析還可以發(fā)現(xiàn)，線上消費(fèi)在不同類型消費(fèi)者中的差異顯著，進(jìn)一步證明了上述社會網(wǎng)絡(luò)分析的研究結(jié)果。線上、線下消費(fèi)者集中在重消費(fèi)領(lǐng)域中，都屬于付出成本高、參與次數(shù)多、注重消費(fèi)投入的人群，因此未呈現(xiàn)出顯著性差異。同時，體育賽事消費(fèi)者無論是線上消費(fèi)者還是線下消費(fèi)者，其內(nèi)在的決定因素和差異包含其人格、社會階層、受教育程度、風(fēng)險規(guī)避與接受的特征，其中還包括了群體特征對個體的影響。

綜上所述，不同類型的消費(fèi)者在體育賽事“輕消費(fèi)模式”“線上消費(fèi)模式”“線下消費(fèi)模式”方面均存在顯著性差異。由此可知，職業(yè)體育賽事消費(fèi)者在消費(fèi)模式的選擇上存在多元化，但是多數(shù)消費(fèi)者集中于線下體育賽事消費(fèi)模式的特征比較明顯，這也正說明了職業(yè)體育賽事的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程發(fā)展較緩，體育網(wǎng)絡(luò)賽事的消費(fèi)動機(jī)仍相對不足，在一定程度上制約了體育賽事消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。

2.3不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)模式路徑模型與分析根據(jù)上述路徑假設(shè)及基本數(shù)據(jù)分析可知，不同類型消費(fèi)者在消費(fèi)模式方面存在差異，下文將采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)進(jìn)行路徑分析驗(yàn)證。

2.3.1 線下消費(fèi)者路徑模型 表3為線下消費(fèi)者分析模型擬合度指標(biāo)表，RMR為均方根殘差，GFI為擬合優(yōu)度指數(shù)，RMSEA為近似誤差均方根，NFI為規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)，IFI為增值適配指標(biāo)，CFI為比較擬合指數(shù)，NNFI為非范擬合指數(shù)，χ2/df為卡方自由度比。通過表3可知，不同消費(fèi)者在體育賽事消費(fèi)模式上存在差異。為清晰地顯示消費(fèi)者與消費(fèi)模式之間的關(guān)系，基于結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析、上述路徑假設(shè)及基本數(shù)據(jù)分析，通過擬合部分?jǐn)?shù)據(jù)得出了模型路徑擬合指數(shù)。

表3 線下消費(fèi)者分析模型擬合度指標(biāo)

結(jié)果顯示：χ2=1 128.620，P=0.000，指標(biāo)系數(shù)表明整體模型擬合；χ2/df=3.446，符合卡方自由度指標(biāo)要求；RMSEA=0.077，符合指標(biāo)要求；RMR=0.044，符合良好擬合模型的要求；NFI和CFI均良好擬合。因此，模型指數(shù)符合要求。得到的線下消費(fèi)者分析路徑模型如圖1所示。

基于線下消費(fèi)者SEM結(jié)構(gòu)路徑，通過Amos運(yùn)算和分析整體模型的擬合結(jié)果可以得出研究模型的路徑影響效果(表4)。

由表4可見：如果假設(shè)H1成立，即線下消費(fèi)者正向影響輕消費(fèi)的路徑成立，那么連結(jié)輕消費(fèi)的結(jié)果為CR=4.621，P<0.001；如果假設(shè)H2成立，即線下消費(fèi)者正向影響線上消費(fèi)的路徑成立，那么連結(jié)線上消費(fèi)的結(jié)果為CR=4.529，P<0.001；如果假設(shè)H3成立，即線下消費(fèi)者正向影響重消費(fèi)的路徑成立，那么連結(jié)重消費(fèi)的結(jié)果為CR=4.437，P<0.001；如果假設(shè)H4成立，即線下消費(fèi)者正向影響線下消費(fèi)的路徑成立，那么連結(jié)線下消費(fèi)的結(jié)果為CR=5.409，P<0.001。即線下消費(fèi)者對輕消費(fèi)、線上消費(fèi)、重消費(fèi)、線下消費(fèi)均有影響，體育賽事線下消費(fèi)者對職業(yè)體育賽事線下消費(fèi)和重消費(fèi)具有重要影響。線下消費(fèi)者更傾向于職業(yè)體育賽事線下消費(fèi)和重消費(fèi)，這與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力有關(guān)，直接接觸和便捷交流方式更容易被線下消費(fèi)者接受。因此可以推測，目前職業(yè)體育賽事仍處于線下營銷環(huán)節(jié)，在職業(yè)體育賽事消費(fèi)過程中，線下消費(fèi)者對職業(yè)體育賽事線下消費(fèi)和重消費(fèi)具有傾向性。

圖1 線下消費(fèi)者SEM路徑模型

假設(shè)路徑估計(jì)值標(biāo)準(zhǔn)誤CRP結(jié)論H1線下消費(fèi)者→輕消費(fèi)0.4850.3114.621***成立H2線下消費(fèi)者→線上消費(fèi)0.4130.2874.529***成立H3線下消費(fèi)者→重消費(fèi)0.8080.2604.437***成立H4線下消費(fèi)者→線下消費(fèi)0.9080.5765.409***成立

注：***表示P<0.001，CR為決斷值

2.3.2 線上消費(fèi)者路徑模型分析 透過線上消費(fèi)者與消費(fèi)模式之間的影響關(guān)系，對線上消費(fèi)者路徑模型進(jìn)行路徑分析，路徑假設(shè)同上。表5為線上消費(fèi)者分析模型擬合度指標(biāo)。

表5 線上消費(fèi)者分析模型擬合度指標(biāo)Table 5 Fitting indices of analysis model for online consumers

由表5可見：χ2=1 752.738，P<0.001，表明整體模型擬合；χ2/df=3.637，符合卡方自由度指標(biāo)要求；RMSEA=0.067，符合指標(biāo)要求；RMR=0.042，符合良好擬合模型；NFI和CFI均良好擬合。因此，本模型指數(shù)符合要求。得出的線上消費(fèi)者分析路徑模型如圖2所示。綜合整體模型的擬合結(jié)果分析可以得出模型的路徑分析結(jié)果，如表6所示。

表6 線上消費(fèi)者的路徑分析結(jié)果

注：***表示P<0.001

圖2 線上消費(fèi)者SEM路徑模型

由表6可知：如果假設(shè)H5成立，即線上消費(fèi)者正向影響輕消費(fèi)的路徑成立，那么連結(jié)輕消費(fèi)的結(jié)果為CR=7.811，P<0.001；如果假設(shè)H6成立，即線上消費(fèi)者正向影響線上消費(fèi)的路徑成立，那么連結(jié)線上消費(fèi)的結(jié)果為CR=7.746，P<0.001；如果假設(shè)H7成立，即線上消費(fèi)者正向影響重消費(fèi)的路徑成立，那么連結(jié)重消費(fèi)的結(jié)果CR=5.262，P<0.001；如果假設(shè)H8成立，即線上消費(fèi)者正向影響線下消費(fèi)的路徑成立，那么連結(jié)線下消費(fèi)的結(jié)果為CR=7.817，P<0.001?？梢姡€上消費(fèi)者對輕消費(fèi)、線上消費(fèi)、重消費(fèi)、線下消費(fèi)均有影響，尤其是對體育賽事線下消費(fèi)和輕消費(fèi)具有重要影響。表6表明，線上體育消費(fèi)者在進(jìn)行體育賽事消費(fèi)時更多地傾向于輕消費(fèi)和線下消費(fèi)。隨著賽事轉(zhuǎn)播和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)觀賽的接受度逐步提高，但線上消費(fèi)接受程度仍低于線下消費(fèi)。體育賽事的觀賞性和比賽現(xiàn)場的獨(dú)特魅力對體育賽事線下消費(fèi)產(chǎn)生了定向影響。

綜上所述，不同類型消費(fèi)者在體育賽事消費(fèi)模式上存在差異，線上消費(fèi)者更傾向體育賽事線下消費(fèi)模式和輕消費(fèi)模式，線上消費(fèi)者在觀看體育賽事時更愿意接受免費(fèi)或低成本的線上觀看方式，在體育賽事消費(fèi)上十分謹(jǐn)慎，更傾向于輕消費(fèi)模式和線下消費(fèi)模式。雖然線上消費(fèi)者已經(jīng)接受了線上觀看的模式，但是在體育賽事消費(fèi)上更多地傾向于輕消費(fèi)；而線下消費(fèi)者則更傾向于線下消費(fèi)模式和重消費(fèi)模式，線下消費(fèi)者在進(jìn)行體育賽事消費(fèi)時仍然保持著自己的消費(fèi)習(xí)慣，更多地傾向于線下消費(fèi)模式。線下消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更加重視體驗(yàn)或消費(fèi)，具備一定的消費(fèi)能力，受賽場氣氛、商品等的直接沖擊以及商家銷售手段的影響，線下消費(fèi)者更傾向于體育賽事的重消費(fèi)模式。

2.3.3 體育賽事消費(fèi)路徑效果說明 基于上述路徑模型圖，對路徑的回歸系數(shù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了路徑之間的強(qiáng)度關(guān)系與模型變量的路徑特征，如表7～8所示。

表7 體育賽事線上消費(fèi)路徑回歸加權(quán)分析結(jié)果

標(biāo)準(zhǔn)化回歸的加權(quán)值即標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值(即β系數(shù))，潛在變量間的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)即潛在變量間的直接效果值或潛在變量間的路徑系數(shù)；潛在變量對指標(biāo)變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為因素負(fù)荷量。在表7中，“線上消費(fèi)者”對“輕消費(fèi)”的直接效果值為0.834，“線上消費(fèi)者”對“線上消費(fèi)”的直接效果值0.745，“線上消費(fèi)者”對“重消費(fèi)”的直接效果值為0.469，“線上消費(fèi)者”對“線下消費(fèi)”的直接效果值為0.857。在目前的狀況下，線上消費(fèi)者更傾向于體育賽事輕消費(fèi)模式和線下消費(fèi)模式。線上消費(fèi)者在體育賽事消費(fèi)中的主要路徑為“線上消費(fèi)者→線下消費(fèi)”，即以線下消費(fèi)為主，同時線上消費(fèi)的提高也會拉動線下消費(fèi)的提升，雖然線上消費(fèi)者習(xí)慣于線上消費(fèi)，而且有很多消費(fèi)者通過線上形式觀看體育賽事，但對于體育賽事消費(fèi)則更傾向于線下進(jìn)行。實(shí)際上，大多數(shù)消費(fèi)者對線上賽事消費(fèi)不信任，且通過線上觀看比賽也很難引起消費(fèi)者的購買欲望。Drayer等[13]認(rèn)為，線上消費(fèi)者在參與賽事的過程中，不會積極購買賽事的相關(guān)產(chǎn)品，線上消費(fèi)者不是體育賽事的直接消費(fèi)者。本文證明了線上消費(fèi)者的主要關(guān)注領(lǐng)域雖然是線上消費(fèi)模式，但積極的線上消費(fèi)者會投入線下消費(fèi)模式中，因此可以推測，線上的積極消費(fèi)者也是體育賽事的直接消費(fèi)者。雖然線上觀賽已經(jīng)得到了很好的推廣，也有大量觀眾通過線上觀賞體育賽事，但是在賽事消費(fèi)中，接受線上消費(fèi)的人數(shù)與接受線上觀賽的人數(shù)天冠地屨，在賽事消費(fèi)方面可以從線上賽事消費(fèi)入手，積極引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方式。而且，受消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力的影響，線上消費(fèi)者在消費(fèi)中習(xí)慣于多方位比較的理性消費(fèi)方式，在進(jìn)行體育賽事消費(fèi)時更傾向于輕消費(fèi)模式。

由表8可知：“線下消費(fèi)者”對“輕消費(fèi)”的直接效果值為0.485，“線下消費(fèi)者”對“線上消費(fèi)”的直接效果值為0.413，“線下消費(fèi)者”對“重消費(fèi)”的直接效果值為0.808，“線下消費(fèi)者”對“線下消費(fèi)”的直接效果值為0.908。在目前狀況下，線下消費(fèi)者更傾向于體育賽事線下消費(fèi)模式和重消費(fèi)模式。鑒于此，習(xí)慣于線下消費(fèi)的消費(fèi)者，在消費(fèi)時更注重產(chǎn)品體驗(yàn)和現(xiàn)場氣氛，因此在進(jìn)行賽事消費(fèi)時大多也保持著線下消費(fèi)的習(xí)慣。而且，線下消費(fèi)者在消費(fèi)中易受現(xiàn)場氣氛和消費(fèi)體驗(yàn)影響，多為重消費(fèi)模式。

綜上，在職業(yè)體育賽事線上無償或低收費(fèi)轉(zhuǎn)播情況下，線上消費(fèi)者在進(jìn)行體育賽事消費(fèi)時更多地傾向于輕消費(fèi)和線下消費(fèi)模式；線下消費(fèi)者進(jìn)行體育賽事消費(fèi)時也更多地傾向于線下消費(fèi)和重消費(fèi)。驗(yàn)證了社會網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果：體育賽事以線下消費(fèi)模式為主，線上消費(fèi)者傾向于輕消費(fèi)模式；線下消費(fèi)者傾向于重消費(fèi)模式。

3 結(jié)論與建議

3.1結(jié)論在社會網(wǎng)絡(luò)分析中，不同消費(fèi)者類型的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出線上消費(fèi)者的消費(fèi)模式主要為線下消費(fèi)及輕消費(fèi)，線下消費(fèi)者的消費(fèi)模式主要為線下消費(fèi)及重消費(fèi)；社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)出線下消費(fèi)行為模式的中心性最高，證明了當(dāng)今體育賽事消費(fèi)的主要領(lǐng)域?yàn)榫€下消費(fèi)行為模式。從而可知，可強(qiáng)化線下消費(fèi)營銷路徑，優(yōu)化線上消費(fèi)及輕消費(fèi)模式。

不同的消費(fèi)人群關(guān)注的消費(fèi)行為模式不同，不同類型消費(fèi)者具備不同的人口統(tǒng)計(jì)變量特征，不同類型的消費(fèi)者對不同的消費(fèi)行為模式(除重消費(fèi)外)具有顯著性差異和正向影響效果。

路徑分析驗(yàn)證了社會網(wǎng)絡(luò)分析的研究結(jié)果，證明了線下消費(fèi)者最關(guān)注的領(lǐng)域是線下消費(fèi)行為模式，而且具有正向的影響效果；研究證明了并不是所有的線上消費(fèi)者都關(guān)注線上體育賽事消費(fèi)模式。從研究可知，積極的線上消費(fèi)者不僅關(guān)注在線消費(fèi)模式，還會投入線下消費(fèi)模式中。因此，積極的線上消費(fèi)者也是體育賽事的直接消費(fèi)者。

3.2建議確立有效的職業(yè)體育賽事線上運(yùn)營機(jī)制，充分?jǐn)U展線上消費(fèi)便捷、時效的優(yōu)勢。將線下消費(fèi)優(yōu)勢逐步拓展為線上消費(fèi)優(yōu)勢，充分挖掘線上消費(fèi)的潛在客戶。針對于在賽事消費(fèi)中更傾向于線下消費(fèi)和輕消費(fèi)的積極的線上消費(fèi)者群體，應(yīng)從線上消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)出發(fā)，通過廣告宣傳等途徑刺激消費(fèi)感知，建立社群關(guān)系，刺激消費(fèi)者的購買行為。

完善互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督體系，加強(qiáng)線上消費(fèi)保障機(jī)制。維護(hù)賽事轉(zhuǎn)播與付費(fèi)在線消費(fèi)的基本權(quán)益，拓寬消費(fèi)者線上消費(fèi)市場，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場的公平競爭，保障線上消費(fèi)渠道的合理化、合法化。

為消費(fèi)者提供個性化的線上服務(wù)，開發(fā)線上視頻直播網(wǎng)站，滿足消費(fèi)者需求。完善線上直播服務(wù)，搶占賽事知識產(chǎn)權(quán)，強(qiáng)化付費(fèi)視頻與線下體育賽事消費(fèi)的協(xié)同作用，線上視頻直播網(wǎng)站與賽事同步進(jìn)行，充分刺激消費(fèi)者的購買感知，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望與購買動機(jī)。

延伸“賽事鏈”，豐富賽事產(chǎn)品，以適應(yīng)賽事消費(fèi)的多層次特征。在進(jìn)行賽事產(chǎn)品設(shè)計(jì)時，要充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)能力、特征和社會層次，有針對性地豐富賽事產(chǎn)品層次，以滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

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[3] 中國政府網(wǎng).國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見[EB/OL].(2016-10-28)[2017-06-01].http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-10/28/content_5125475.htm

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