開展縣級政府購買氣象影視廣告服務(wù)的探討

羅延斌

(柳州市氣象局，廣西柳州 545001)

近年來，政府購買公共服務(wù)是我國公共服務(wù)制度的改革和創(chuàng)新，對于節(jié)約政府開支、提高公共服務(wù)效果具有重要的意義。電視天氣預(yù)報節(jié)目是氣象部門向公眾傳遞氣象信息的重要渠道，是氣象部門對外服務(wù)的一個重要窗口[1]。氣象影視廣告是電視天氣預(yù)報節(jié)目的延伸產(chǎn)品，通過開展氣象影視廣告業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益，彌補氣象部門長期以來事業(yè)經(jīng)費不足的困境，為氣象事業(yè)的發(fā)展提供經(jīng)濟保障[2]。因此，氣象影視廣告是各級氣象部門高度重視的一項業(yè)務(wù)。

多年來，柳州市氣象局制作的《天氣預(yù)報》節(jié)目，致力于為社會提供氣象影視廣告服務(wù)業(yè)務(wù)。但隨著宣傳媒體的多樣化發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)信息的飛速發(fā)展，作為傳統(tǒng)廣告形式的氣象影視廣告，面臨著日益激烈的廣告市場競爭局面，氣象影視廣告陷入經(jīng)營困難、市場廣告份額逐年減少、經(jīng)濟效益嚴(yán)重下滑的困境。如何探討一條新的營銷思路？走出一條新的發(fā)展道路？一直是柳州市氣象局在發(fā)展氣象影視廣告業(yè)務(wù)時必須思考的問題。2013年開始，通過全面分析氣象影視廣告的現(xiàn)狀及特征，結(jié)合柳州市政府購買公共服務(wù)這一新形式的發(fā)展，將氣象影視廣告業(yè)務(wù)融入政府購買公共服務(wù)的目錄之中，成功地實現(xiàn)縣級政府購買氣象影視廣告服務(wù)，取得較好的經(jīng)濟效益和社會效益，扭轉(zhuǎn)氣象影視廣告業(yè)務(wù)下滑的局面。本文全面分析在柳州市開展縣級政府購買氣象影視廣告服務(wù)的經(jīng)驗及做法。

1 柳州市氣象影視廣告業(yè)務(wù)分析

1.1 氣象影視廣告業(yè)務(wù)概況

1996年，柳州市氣象局開始制作《柳州天氣預(yù)報》節(jié)目，發(fā)展氣象影視廣告。2007年，廣西氣象影視業(yè)務(wù)進行全面改革，實行“集中制作、末端分發(fā)”的業(yè)務(wù)體系[3]。2017年，柳州市氣象局建設(shè)有主持人的氣象影視節(jié)目制作系統(tǒng)，為氣象影視廣告發(fā)展帶來新的機遇，提供了新的技術(shù)支撐。

柳州市氣象局在市電視臺新聞頻道、綜合頻道和《擺古欄目天氣預(yù)報板塊》，總共擁有三套《柳州天氣預(yù)報》版面資源，其中，新聞頻道和綜合頻道的《天氣預(yù)報》節(jié)目由市氣象局獨立制作，《擺古欄目天氣預(yù)報板塊》由市氣象局提供天氣預(yù)報信息，由市電視臺獨立制作。三個欄目共有36個氣象影視廣告版面，每個版面播出時長7 s；共有2個開窗側(cè)欄廣告版面，每個版面播出時長45 s；共有兩個掛角廣告版面，每個版面播出時長2 min 20 s。由市氣象局下屬的企業(yè)“柳州市騰云信息廣告科技開發(fā)中心”負責(zé)開發(fā)氣象影視廣告業(yè)務(wù)。

1.2 氣象影視廣告的特點

通過全面分析氣象影視廣告的優(yōu)勢和劣勢，在開展氣象影視廣告的營銷時，才能充分利用其優(yōu)劣，尋找與之相適合的廣告客戶，最大限度地發(fā)揮氣象影視廣告的效益[4]。

1.2.1 氣象影視廣告的優(yōu)勢 柳州市氣象影視廣告的優(yōu)勢表現(xiàn)在：一是專屬性，即僅氣象部門所獨有的廣告資源，是其它廣告企業(yè)所無法復(fù)制的廣告資源；二是受眾面的廣泛性，即觀看天氣預(yù)報節(jié)目的人群來源廣泛，不受年齡、職業(yè)、行業(yè)的限制[5]；三是播出時間的固定性，即三套節(jié)目的首播時間均是黃金時段，提高了氣象影視廣告的含金量；四是覆蓋面廣，即只要開通有線電視的地方均能看到氣象影視廣告，覆蓋區(qū)域達市、縣、鄉(xiāng)、村四級區(qū)域。

1.2.2 氣象影視廣告的劣勢 柳州市氣象影視廣告的劣勢表現(xiàn)在：一是軟廣告，即氣象影視廣告體現(xiàn)為無聲的靜態(tài)廣告形式，相對電視臺播出的圖、文、聲、色并茂的硬廣告而言，氣象影視廣告仍有其不足之處；二是單一性，即氣象影視廣告絕大部分是以圖片和文字傳遞廣告信息，僅有少部分的開窗側(cè)欄廣告和掛角廣告，以動畫的文字展現(xiàn)在觀眾面前，廣告的形式較為單一；三是地位的從屬性，氣象影視廣告是電視天氣預(yù)報節(jié)目的延伸產(chǎn)品，氣象預(yù)報信息的觀看往往是觀眾的主要目的，氣象影視廣告的觀看處于次要地位。

1.3 柳州市氣象影視廣告的經(jīng)營狀況

多年來，柳州市氣象局通過發(fā)展氣象影視廣告業(yè)務(wù)，獲得一定的經(jīng)濟效益以彌補氣象事業(yè)經(jīng)費的不足，有力地支持氣象事業(yè)的發(fā)展。但是，隨著宣傳媒體的增多，客戶選擇投放廣告媒體的多樣化，柳州市氣象影視廣告發(fā)展緩慢，經(jīng)營面臨著前所未有的壓力，氣象影視廣告業(yè)務(wù)逐年下滑。在這種情況之下，順應(yīng)形勢的發(fā)展，將氣象影視廣告業(yè)務(wù)融合到政府購買社會公共服務(wù)的目錄之中，成為柳州市氣象影視廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的新方向，從而提高該項業(yè)務(wù)的社會競爭力。

2 政府購買公共服務(wù)背景分析

2.1 政府購買公共服務(wù)的定義

我國制定的政策及國內(nèi)學(xué)者車峰[6]、王春婷[7]的研究成果中，均對政府購買公共服務(wù)的定義作了解釋。《政府購買服務(wù)管理辦法(暫行)》(財綜〔2014〕96號)文件對此解釋更為全面、具體、科學(xué)，即“政府購買服務(wù)”是指通過發(fā)揮市場機制作用，把政府直接提供的一部分公共服務(wù)事項以及政府履職所需服務(wù)事項，按照一定的方式和程序，交由具備條件的社會力量和事業(yè)單位承擔(dān)，并由政府根據(jù)合同約定向其支付費用。

2.2 政府購買公共服務(wù)的政策

在國外歐美發(fā)達國家，政府購買服務(wù)已經(jīng)屢見不鮮。我國政府向社會組織購買公共服務(wù)始于21世紀(jì)初期，諸如廣州、上海等發(fā)達的城市。從2013年開始，我國政府及相關(guān)部門先后出臺了政府購買公共服務(wù)的政策，例如《國務(wù)院辦公廳關(guān)于政府向社會力量購買服務(wù)的指導(dǎo)意見》和《政府購買服務(wù)管理辦法(暫行)》(財綜〔2014〕96號)。之后，廣西隨即出臺了相關(guān)的配套政策，例如《廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳關(guān)于政府購買服務(wù)的實施意見》和《關(guān)于加快推進我區(qū)政府購買服務(wù)工作有關(guān)問題的通知》(桂財綜〔2015〕33號)。這些政策的出臺，有力地推進政府購買公共服務(wù)的進程。

2009年9月，柳州市人民政府頒發(fā)了《柳州市2009年政府購買社區(qū)公共衛(wèi)生服務(wù)工作實施方案》，率先在全區(qū)開展政府購買公共衛(wèi)生服務(wù)，使得柳州市居民全面享受規(guī)定的社區(qū)公共衛(wèi)生服務(wù)項目[8]。這一大膽的實踐是廣西政府購買服務(wù)政策有效執(zhí)行的典范，也為柳州市氣象局開展縣級政府購買氣象影視廣告服務(wù)提供參考及示范。

通過分析縣級政府的外宣工作需求，了解到縣級政府逐年加強對縣域經(jīng)濟及公共公益領(lǐng)域的宣傳工作，對新聞宣傳工作的經(jīng)費逐年增加。在宣傳渠道方面除了充分利用本地報紙、電視臺和網(wǎng)站等新聞宣傳資源之外，還充分利用上級報紙、電視媒體等做好本縣宣傳工作。而市氣象局制作天氣預(yù)報節(jié)目是通過電視網(wǎng)絡(luò)進行播出，覆蓋面至市、縣、鄉(xiāng)、村四級區(qū)域。氣象影視廣告正是利用公眾對天氣預(yù)報信息的高度關(guān)注，吸引對廣告內(nèi)容的關(guān)注。氣象影視廣告宣傳業(yè)務(wù)的特點恰好能滿足縣級政府開展公共公益領(lǐng)域宣傳活動的需求，這種公共公益宣傳服務(wù)正是屬于應(yīng)當(dāng)納入政府采購服務(wù)的指導(dǎo)性目錄范圍內(nèi)，這為開展縣級政府購買氣象影視廣告服務(wù)帶來了新的機遇。

3 成功經(jīng)驗及做法

3.1 發(fā)函聯(lián)系，理順關(guān)系

首先，由市氣象局通過發(fā)函至各縣政府，全面介紹《柳州天氣預(yù)報》節(jié)目，結(jié)合縣級政府宣傳工作的需求，推介氣象影視廣告業(yè)務(wù)的優(yōu)勢、價格等詳細內(nèi)容?？h政府接到來函之后，將按照公文流轉(zhuǎn)的程序，落實縣宣傳部、政府辦公室、氣象局等職能部門承辦此項工作。

其次，多渠道、多途徑與縣政府辦公室、宣傳部、財政局等職能部門進行溝通協(xié)調(diào)，取得他們的認(rèn)可及支持。市氣象局領(lǐng)導(dǎo)多次主動向縣領(lǐng)導(dǎo)介紹該項業(yè)務(wù)，達成合作意向，最終促成政府購買氣象影視廣告服務(wù)業(yè)務(wù)。

縣級政府購買氣象影視廣告服務(wù)的購買主體為縣政府或者其委托的職能部門，供給主體為柳州市騰云信息廣告科技開發(fā)中心，購買的服務(wù)內(nèi)容為氣象影視廣告服務(wù)。2013年柳州市首次開展縣級政府購買氣象影視廣告服務(wù)，簽訂合同的購買主體分別有縣人民政府、縣宣傳部、縣農(nóng)業(yè)局和縣氣象局等四種主體。

3.2 編制計劃，落實資金

政府購買公共服務(wù)的首要程序是編制采購計劃，所需的資金來源為年度財政預(yù)算資金。根據(jù)縣政府職能部門通常在每年12月開始編制部門預(yù)算和次年1月確定全縣年度財政預(yù)算這一特點，市氣象局每年12月發(fā)函至各縣政府，有利于承擔(dān)該項工作的職能部門及時編制部門預(yù)算，將政府購買氣象影視廣告服務(wù)的專項經(jīng)費納入年度財政預(yù)算當(dāng)中。抓好這一時間節(jié)點是工作開展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，能否將縣級政府購買氣象影視廣告服務(wù)的專項經(jīng)費列入政府年度財政預(yù)算之中，是決定該項工作能否成功開展的關(guān)鍵所在，對于錯過年度財政預(yù)算的，就只能通過次年追加財政預(yù)算的方式。

3.3 簽訂合同，組織實施

編制的部門預(yù)算得到財政部門批復(fù)實施之后，按照《中華人民共和國政府采購法》和《中華人民共和國合同法》等法律法規(guī)的規(guī)定，通過公開招標(biāo)、邀請招標(biāo)、競爭性談判、詢價、單一來源采購等方式確定供給主體，并及時與之簽訂政府購買服務(wù)合同。由于氣象影視廣告依托于天氣預(yù)報節(jié)目的制作，該廣告資源具有單一性和唯一性。為此，縣級政府購買氣象影視廣告服務(wù)時，通常采用單一來源采購方式確定柳州市騰云信息廣告科技開發(fā)中心為供應(yīng)主體，并委托縣宣傳部、縣農(nóng)業(yè)局或者縣氣象局簽訂服務(wù)合同。之后，即可按照合同條款約定開展氣象影視廣告服務(wù)的各項工作。

2014—2017年柳州市氣象局簽訂的縣級政府購買氣象影視廣告合同數(shù)量快速增加并保持平穩(wěn)，合同從3個拓展到7個，合同金額從18萬元增加到42萬元，在全年廣告收入中所占的比例逐年增加。

3.4 加強管理，做好服務(wù)

廣西政府購買服務(wù)實行績效評價機制，評價結(jié)果作為選擇供給主體的重要參考依據(jù)，這也決定氣象影視廣告業(yè)務(wù)是否能順利地進入次年政府采購計劃。因此，柳州市氣象局通過加強管理，全力做好縣級政府公共公益宣傳服務(wù)工作。

采取的措施主要包括：一是落實專人與服務(wù)對象的無縫隙工作對接，做好各縣氣象影視廣告內(nèi)容的對接工作；二是執(zhí)行內(nèi)容播前審定的制度，制作及更新的宣傳圖片及廣告詞，必須經(jīng)各縣采購主體的審定認(rèn)可之后才能播出；三是提高廣告制作人員的技術(shù)水平，保證氣象影視廣告制作的質(zhì)量；四是做好廣告播放效果的材料收集，收集觀眾對該節(jié)目播出效果的反饋意見，以更好的做好服務(wù)工作；五是不定期對縣政府及相關(guān)單位開展服務(wù)回訪工作，聽取服務(wù)對象提出的建議和要求，及時改進不足之處。

4 結(jié)語

通過全面分析柳州市氣象影視廣告的現(xiàn)狀及特點，結(jié)合縣級政府開展公共公益領(lǐng)域宣傳工作的需求，引入政府購買服務(wù)的先進理念，成功地在柳州市開展縣級政府購買氣象影視廣告服務(wù)的業(yè)務(wù)，有力地促進柳州氣象影視廣告業(yè)務(wù)的穩(wěn)定、持續(xù)、健康的發(fā)展。同時，這一成功做法對于其它地區(qū)和單位具有一定的示范作用和借鑒經(jīng)驗。

[1] 羅延林,盧雪香，梁妙芝.提高地級市氣象影視廣告業(yè)務(wù)競爭力的思考——以梧州氣象影視為例[J].中國傳媒科技,2012(6)：91-93.

[2] 王彬，田冰.淺析青海氣象影視廣告營銷[J].中國經(jīng)貿(mào),2015(3)：37-38.

[3] 孔毅民，容軍.廣西縣級氣象影視服務(wù)發(fā)展對策研究[J].氣象研究與應(yīng)用,2011,32(2)：93-96.

[4] 吳芳華，李瑩，溫有斌.氣象影視服務(wù)市場的分析[J].科技展望,2016,26(24)：321.

[5] 季冬玲.氣象影視廣告形式及營銷方法的研究與應(yīng)用[J].中國傳媒科技,2014(8)：121.

[6] 車峰.我國政府購買公共服務(wù)問題研究綜述[J].理論導(dǎo)刊,2014(12)：98-101.

[7] 王春婷.政府購買公共服務(wù)研究綜述[J].社會主義研究,2012(2)：37-42.

[8] 趙云，潘小英.廣西政府購買社區(qū)公共衛(wèi)生服務(wù)的調(diào)查報告——柳州市政府購買服務(wù)的啟示[J]. 2010,27(5)：302-304.