鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)研究

董文靜 王昌森

摘要：開展鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、深化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必由之路。青島市鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)存在忽視品牌建設(shè)、品牌區(qū)分度不高、品牌號召力有限、品牌價值和品牌文化缺乏等問題。青島鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)提高品牌意識、準(zhǔn)確定位市場細(xì)分、提升產(chǎn)品質(zhì)量、塑造品牌價值、深挖品牌文化。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；品牌建設(shè)；青島市

中圖分類號：F323.4文獻(xiàn)標(biāo)識號：A文章編號：1001-4942（2018）02-0169-04

Abstract Under the situation of building beautiful China， the brand construction of rural tourism is the way to implement the strategy of rural revitalization and deepen the development of rural tourism. There are many problems in the development of rural tourism resources in Qingdao， Shandong， such as ignoring brand building， low brand division， limited brand appeal， lack of brand value and brand culture. The brand construction of rural tourism in Qingdao should enhance brand awareness， accurately locate market segmentation， improve product quality， shape brand value， and dig deeper into brand culture.

Keywords Rural tourism； Brand construction； Qingdao city

現(xiàn)代意義上的大眾化鄉(xiāng)村旅游發(fā)端于20世紀(jì)60年代的西班牙。20世紀(jì)80年代以后，隨著交通設(shè)施的改善，鄉(xiāng)村可達(dá)性的提高，鄉(xiāng)村旅游大規(guī)模發(fā)展起來。中國鄉(xiāng)村旅游始于20世紀(jì)80年代后期，到20世紀(jì)末期獲得深入發(fā)展[1]。

鄉(xiāng)村旅游，是以鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學(xué)習(xí)等的旅游活動[2]。目前，國外相關(guān)研究主要涉及鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)及其影響、發(fā)展策略、需求及供給、與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系、利益相關(guān)者研究及性別問題研究等方面[3]。國內(nèi)研究主要包括鄉(xiāng)村旅游概念的界定、發(fā)展機(jī)制與模式、旅游主體、利益相關(guān)者、社區(qū)參與研究及鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村發(fā)展研究等[4]?？梢钥闯觯壳皣鴥?nèi)外有關(guān)鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的研究尚比較單薄。

青島作為中國優(yōu)秀旅游城市，鄉(xiāng)村自然環(huán)境優(yōu)美、鄉(xiāng)鎮(zhèn)歷史文化悠久、鄉(xiāng)村旅游資源豐富、分布廣泛，具備大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的自然稟賦。為落實“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的要求，有效發(fā)揮青島鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢，解決制約青島鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的問題，筆者展開了青島鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的研究。

1 鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)

美國著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為：品牌從本質(zhì)上表達(dá)了六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者[5]。就鄉(xiāng)村旅游而言，鄉(xiāng)村旅游品牌傳達(dá)六種意義給消費(fèi)者。一是屬性，指鄉(xiāng)村旅游給消費(fèi)者帶來的鄉(xiāng)村風(fēng)情，即風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景；二是利益，指鄉(xiāng)村旅游可以滿足都市居民舒緩壓力、回歸自然、親身體驗、陪伴家人等需求；三是價值，指鄉(xiāng)村旅游點通過自己的品牌達(dá)到保護(hù)和傳承獨(dú)具特色的傳統(tǒng)民居、民族文化、民族工藝等；四是文化，指鄉(xiāng)村旅游品牌附加和象征了一定的文化，例如農(nóng)耕尋根文化、生態(tài)養(yǎng)生文化、宮觀歷史文化、茶藝傳統(tǒng)文化等；五是個性，指鄉(xiāng)村旅游點區(qū)別于其他旅游點的獨(dú)特品牌定位、專業(yè)的品牌意識、系統(tǒng)性的品牌規(guī)劃；六是用戶，指鄉(xiāng)村旅游點的目標(biāo)消費(fèi)者，如公務(wù)員、學(xué)生、個體人員、科技教育人員等都市生活人員。由此看來，鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)能夠融合消費(fèi)者的多視角感受，帶來多重維度的意義體驗。

2 青島鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展概況

近年來，青島依托豐富的鄉(xiāng)村自然資源、人文資源以及優(yōu)越的地理位置，已培育出國家級、省級、市級鄉(xiāng)村旅游品牌530余家。其中全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣（市、區(qū)）3個，即平度市、嶗山區(qū)、即墨區(qū)；全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點8個，即平度市大澤山葡萄觀光園、嶗山區(qū)枯桃花卉園、嶗山區(qū)王哥莊街道曉望社區(qū)、膠南藏馬山鄉(xiāng)村旅游休閑度假區(qū)、城陽區(qū)山色峪社區(qū)、城陽區(qū)宮家巨峰葡萄生態(tài)觀光園、萊西沽河休閑農(nóng)業(yè)示范園、黃島區(qū)海青鎮(zhèn)茶業(yè)生態(tài)示范區(qū)；全國美麗鄉(xiāng)村 5個，即嶗山區(qū)王哥莊街道青山社區(qū)、城陽區(qū)城陽街道后田社區(qū)、黃島區(qū)靈珠山街道辦事處、平度市南村鎮(zhèn)姜家埠村、即墨市龍山街道辦事處石源村；全國休閑農(nóng)業(yè)精品景點線路4條，即城陽區(qū)春季賞花一日游、藏馬山生態(tài)觀光園、王臺鎮(zhèn)觀光路線、鐵山街道休閑農(nóng)業(yè)路線；中國最美休閑鄉(xiāng)村3個，即黃島區(qū)藏南鎮(zhèn)長阡溝村、城陽區(qū)棉花社區(qū)、即墨市靈山鎮(zhèn)西姜戈莊村；中國美麗田園2個，即黃島區(qū)梨花景觀、黃島區(qū)墨蟬庵果園景觀[6]。

3 青島鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)存在的問題

從品牌的總量來看，青島鄉(xiāng)村旅游品牌似乎取得了不錯的成績，但是當(dāng)進(jìn)行個例研究時，會發(fā)現(xiàn)青島鄉(xiāng)村旅游品牌存在很多問題，制約了青島鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展。為方便研究，選取了8家代表性的鄉(xiāng)村旅游重點項目作為研究對象：會場海洋生態(tài)觀光園、藏馬山國際旅游度假區(qū)、紅島綠洲濕地公園、天泰溫泉度假區(qū)、大澤山葡萄示范園、瑯琊臺風(fēng)景區(qū)、青島凱旋四季莊園（省級好客人家農(nóng)家樂，4星級）、青島山趙生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑觀光旅游專業(yè)合作社（省級鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社）。這8家鄉(xiāng)村旅游點涵蓋了漁家風(fēng)情、山林山岳、濱河生態(tài)、溫泉養(yǎng)生、田園農(nóng)耕、歷史民俗、好客人家、鄉(xiāng)村飯莊等旅游類型，包括“公司制”、“股份制”、“政府+公司+農(nóng)戶”、“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+旅行社”、“農(nóng)戶+政府”、“個體農(nóng)莊”等運(yùn)營模式，具有廣泛的代表性。通過對選取的8個典型品牌進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)了青島鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)存在的共性問題。