奢侈品逆襲快時(shí)尚？

陸涵之

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向就像時(shí)尚本身，時(shí)刻充滿變化。

胡潤研究院近期發(fā)布的2018胡潤百富榜顯示，68歲的法國首富伯納德·阿諾特上升至第五位。阿諾特是奢侈品集團(tuán)LVMH（酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)）的締造者，這是他首次進(jìn)入全球前五，LVMH也是前五名中唯一的制造業(yè)公司。

有人排名上升，自然有人退步。榜單中，81歲的快時(shí)尚品牌集團(tuán)Inditex（蒂則諾集團(tuán)）創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加排名下降兩位，降至第六。

作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)兩大垂直領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，這一數(shù)據(jù)變化不僅是時(shí)尚大佬個(gè)人財(cái)富的對(duì)決，同樣也是快時(shí)尚和奢侈品行業(yè)的碰撞。

如果再聯(lián)系到兩人身后兩家時(shí)尚集團(tuán)的業(yè)績逆轉(zhuǎn)，是否意味著，奢侈品已經(jīng)迎來春天，快時(shí)尚的寒冬正在降臨？

國內(nèi)消費(fèi)者正在傾向于購買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，奢侈品也在其中。

時(shí)尚寶座易主

即使奢侈品和快時(shí)尚在消費(fèi)群體、供應(yīng)鏈反應(yīng)等方面南轅北轍，LVMH和Inditex在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)第一的競(jìng)爭(zhēng)中從未退場(chǎng)。

LVMH自1854年公司建立，逐漸發(fā)展成擁有時(shí)裝皮具、珠寶鐘表、酒類和化妝品等多門類的巨頭，旗下?lián)碛蠰V、Loewe、Fendi、Givenchy、Dior、Hennessy等奢侈品和精品品牌。

相較之下，Inditex顯得平易近人。1975年，西班牙人奧特加用約合30歐元的啟動(dòng)資金開了一間服裝小店，隨后逐漸擴(kuò)張，目前旗下已經(jīng)擁有Zara、Massimo Dutti、Bershka和Stradivarius等快時(shí)尚品牌。

雖然起步晚了一百多年，但I(xiàn)nditex在全球化之際快速擴(kuò)張，業(yè)績不斷逼近LVMH。

2015年是分水嶺。當(dāng)年8月5日，Inditex股價(jià)突破每股32歐元，成為全球市值千億歐元俱樂部成員。當(dāng)年Inditex營業(yè)額同比增長12%，超過耐克等巨頭，登上時(shí)尚產(chǎn)業(yè)第一集團(tuán)的寶座。

相比較西班牙第一集團(tuán)的盛況，當(dāng)時(shí)的LVMH有些不如人意。LVMH2016財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營收達(dá)到376億歐元，同比增長僅5%。

不過LVMH的低增速不是特例，麥肯錫全球副董事合伙人欒嵐告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者，2015年至2016年，整個(gè)奢侈品市場(chǎng)都呈現(xiàn)低增長狀態(tài)。原因也不復(fù)雜：全球經(jīng)濟(jì)不振，外加新興消費(fèi)地區(qū)的增長衰退。

不過，奧特加和他代表的快時(shí)尚僅僅在榜首待了一年。

2017年，LVMH帶領(lǐng)著奢侈品行業(yè)全線升溫。全年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷售額同比增長13%，凈利潤同比大漲29%。另一家奢侈品集團(tuán)開云的數(shù)據(jù)更驚人，奢侈品部門增長達(dá)30.5%。

快時(shí)尚這邊，Inditex 2017財(cái)年前三季度凈利潤增長6%，增幅僅為上半財(cái)年的一半。

同病相憐的還有H&M。該公司2017年第四季度財(cái)報(bào)顯示，該季度總銷售額為68.9億美元，同比下跌4%。

相比較財(cái)報(bào)，快時(shí)尚集團(tuán)們的關(guān)店行為更直觀。H&M宣布，今年將關(guān)店170間。而根據(jù)媒體報(bào)道，Inditex也正在計(jì)劃出售16家店鋪。

快時(shí)尚創(chuàng)新能力消退

愁云蓋頂之下，快時(shí)尚巨頭需要直視問題。

欒嵐認(rèn)為，快時(shí)尚行業(yè)整體仍處于上升趨勢(shì)，部分快時(shí)尚公司表現(xiàn)不如預(yù)期，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，公司未能跟上競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

在她看來，中國市場(chǎng)是快時(shí)尚前幾年快速崛起的重要依仗，但如今快時(shí)尚品牌給中國消費(fèi)者的新鮮性已經(jīng)消失，此時(shí)需要品質(zhì)和設(shè)計(jì)來再次挑動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)。但在創(chuàng)新性上，不少快時(shí)尚品牌并未盡力。

“消失的不是消費(fèi)者的狂熱，而是部分品牌的創(chuàng)新能力。”欒嵐說。

創(chuàng)新能力的減弱帶來了更多的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。以中國市場(chǎng)為例，除了各類國際品牌，國產(chǎn)快時(shí)尚品牌的崛起也加劇了競(jìng)爭(zhēng)。近年來，URBAN REVIVO、熱風(fēng)、太平鳥等新品牌擴(kuò)展驚人，加上森馬、美特斯邦威這類知名度較高的快時(shí)尚品牌，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度驟增。

2017年前三季度，Zara在內(nèi)地新增門店9家，而國產(chǎn)快時(shí)尚MJstyle新增門店62家。國產(chǎn)品牌正在復(fù)制巨頭的開店模式，以期打開新路徑。

如果十年前的消費(fèi)升級(jí)，讓快時(shí)尚在中國迅速落地生根，十年后這又成為消費(fèi)者離開的理由。

欒嵐認(rèn)為，國內(nèi)消費(fèi)者正在傾向于購買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，奢侈品也在其中。從麥肯錫統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，大約20%的中國消費(fèi)者愿意購買更昂貴的品牌，而這一數(shù)字在美國占到8%。

數(shù)字戰(zhàn)爭(zhēng)

在一線城市，對(duì)于快時(shí)尚審美疲勞的消費(fèi)者正在改變目標(biāo)，“渠道下沉”成為財(cái)報(bào)中另一項(xiàng)任務(wù)。但對(duì)于二三線城市的消費(fèi)者而言，電商和國產(chǎn)品牌的崛起，顯得快時(shí)尚并非不可替代。

線上銷售改變了原有的零售格局。無論是商超還是電器，亦或是服飾，都需要在網(wǎng)絡(luò)化大潮面前接受洗禮。

這個(gè)局面讓快時(shí)尚難以適應(yīng)。快時(shí)尚品牌一直奉行“唯快不破”的理論，以設(shè)計(jì)到上架時(shí)間短，短時(shí)間內(nèi)多次更新的“快速”特質(zhì)來吸引消費(fèi)者。在實(shí)體銷售主導(dǎo)的年代里，快時(shí)尚品牌也通過快速開店來擴(kuò)張。

但在打破時(shí)間空間限制的網(wǎng)絡(luò)面前，快時(shí)尚被襯托得不那么“快”了。

在電商交易發(fā)達(dá)的中國，淘寶、京東等平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)給不少品牌出了難題。對(duì)于這些全球性品牌而言，自建電商還是加入電商平臺(tái)成為一個(gè)兩難選擇。這導(dǎo)致不少品牌浪費(fèi)了電商最初的黃金時(shí)代。

加入綜合平臺(tái)帶來的流量優(yōu)勢(shì)被優(yōu)衣庫證明。2013年“雙11”，優(yōu)衣庫旗艦店的單日銷售額突破1.2億元。此后連續(xù)幾年“雙11”購物狂歡中，優(yōu)衣庫都占據(jù)女裝銷量第一。2014年，Zara才選擇進(jìn)駐天貓開設(shè)旗艦店。

這個(gè)應(yīng)對(duì)速度并不算快。Inditex集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，目前Zara在全球45個(gè)地區(qū)開設(shè)了電商渠道，未來將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大旗下品牌的電商業(yè)務(wù)規(guī)模。一些機(jī)構(gòu)推測(cè)，Inditex線上銷售占比不高，比例僅為7%～8%。

需要注意的是，除了大電商品牌，互聯(lián)網(wǎng)還在培養(yǎng)一批新的對(duì)手。欒嵐說，科技賦能降低了創(chuàng)建品牌的難度，不需要過高的資金，很多小而美的淘品牌不斷涌現(xiàn)。這些淘品牌不少由“網(wǎng)紅”創(chuàng)建，她們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上影響力驚人，并且直接與粉絲溝通，提供更時(shí)尚、更廉價(jià)的產(chǎn)品，分流了不少客群。

在消費(fèi)升級(jí)之下，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，這種分流還會(huì)持續(xù)，局面難以扭轉(zhuǎn)。

不少快時(shí)尚品牌已經(jīng)意識(shí)到“快”不應(yīng)該作為今后的特征，正在努力轉(zhuǎn)型。以H&M為例，今年將推出一個(gè)全新品牌/Nyden，專注設(shè)計(jì)限量款，不走快時(shí)尚路線。

優(yōu)衣庫則在試圖轉(zhuǎn)型為科技公司。這家公司正在進(jìn)行服裝面料創(chuàng)新，公司創(chuàng)始人柳井正不止一次公開表示，優(yōu)衣庫所對(duì)標(biāo)的是科技公司。

這讓局勢(shì)更加撲朔迷離，誰也不知道，時(shí)尚業(yè)的下一次風(fēng)向反轉(zhuǎn)會(huì)在何時(shí)。