借勢涼露：青海春天入局白酒江湖

里雨曦 向雪

自2016年以來，白酒行業(yè)開始全面復(fù)蘇，剛剛過去的2017年，中國白酒產(chǎn)業(yè)所有重要數(shù)據(jù)均超歷史水平。

有數(shù)據(jù)顯示，2017年1-11月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入5189.15億元，同比增長13.84%;實(shí)現(xiàn)利潤總額897.75億元，同比增長33.53%。在經(jīng)歷了長達(dá)五年的深度調(diào)整期，中國白酒行業(yè)終于在強(qiáng)復(fù)蘇中走出了陰霾期。

在這一輪的行業(yè)復(fù)蘇中，名酒的帶動作用極為明顯。茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢等白酒巨頭的業(yè)績蒸蒸日上。相反，眾多中小酒企卻沒有那么幸運(yùn)，青青稞酒、皇臺酒業(yè)等上市公司卻開始巨虧，中國酒業(yè)冰火兩重天的兩極分化現(xiàn)象愈加明顯。

這對沒有名企背書的新興酒品的生存與發(fā)展提出嚴(yán)峻考驗(yàn)。不少行業(yè)專家對此給出的解決之道依然是：在創(chuàng)新上下功夫。最近一段時(shí)間，四川省一款叫做“涼露”的白酒突然爆紅，給外界帶來了新的啟發(fā)。

而這一款“網(wǎng)紅”式白酒，也被上市公司青海春天看中，擬以“賣酒”業(yè)務(wù)作為新增長點(diǎn)。

創(chuàng)新嘗試：需求細(xì)分成趨勢

據(jù)調(diào)研了解，創(chuàng)新這一行業(yè)命題在短時(shí)間內(nèi)催生了一批從酒體到營銷的嘗試，白酒雞尾酒、女性用酒、生肖紀(jì)念酒、大IP的周邊酒產(chǎn)品等等，在一定程度上為酒行業(yè)帶來了新鮮活力。但不可避免的是，精良創(chuàng)新之作少，盲目跟風(fēng)產(chǎn)品多。

日前，伴隨《舌尖上的中國》第三季熱播，一款名為“吃辣喝的酒”涼露，作為插播廣告亮相央視。涼露“吃辣喝的酒”的定位、涼口舒胃、花果香的產(chǎn)品特色，讓消費(fèi)者倍感清新，成為議論的焦點(diǎn)。

如今，川菜等辣食餐飲風(fēng)靡九州，街頭巷尾都少不了火鍋、串串、麻辣燙、燒烤的身影。吃辣已經(jīng)成為國人的生活方式。而由于辣味既帶來爽感又具刺激性的雙重特性，此前并沒有一款合適的酒來搭配飲用。

涼露提出“吃辣喝的酒”的定位，迅速引起消費(fèi)者好奇的同時(shí)，也引起行業(yè)的關(guān)注。近日，一向?qū)徤餍惺碌那嗪４禾斐鍪?，收購聽花酒業(yè)100%股權(quán)，對涼露未來市場前景頗有信心。

那么，配辣餐酒的市場空白，是否足以給涼露崛起的空間？對整個行業(yè)來說，這款新型白酒的出現(xiàn)意味著什么？給酒業(yè)未來的創(chuàng)新有什么啟示？

“餐飲終端將成為白酒消費(fèi)新一輪增長的主陣地?！庇行袠I(yè)專家做出這樣的斷言。事實(shí)上，餐飲消費(fèi)在去年的總增長更高于春節(jié)期間，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)餐飲收入達(dá)到39644億元，同比增長10.7%。在餐飲終端，去年一年產(chǎn)生了近4000億的消費(fèi)增量。

根據(jù)中國人的飲食習(xí)慣，無酒不成席。無論是公司團(tuán)建還是朋友聚會，總要喝上幾杯才有氣氛，餐飲終端也成了酒品牌的必爭之地。

辣食在餐飲終端占據(jù)著極高的比重。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國的食辣人口已超過6億。辛辣飲食風(fēng)俗廣泛傳播，川菜、湘菜、湖北菜、云南菜、貴州菜等菜系，廣受歡迎。在新開的餐館中，有6成以上都與辣有關(guān)。

這為涼露提供了足夠的市場容量。而細(xì)分市場有效性的前提，除了細(xì)分市場容量足夠大、營銷渠道可達(dá)性外，產(chǎn)品的差異性也要足夠明顯。

產(chǎn)品差異性：必須解決消費(fèi)者痛點(diǎn)

前段時(shí)間《舌尖上的中國》第三季播出時(shí)，短短幾天，片中出現(xiàn)的章丘鐵鍋在天貓上的銷量已增長近6000倍。

為什么章丘鐵鍋能瞬間銷量爆棚？我們深度觀察后發(fā)現(xiàn)了背后的原因：中國的消費(fèi)者已經(jīng)從“有產(chǎn)品”可買的外延式初級消費(fèi)方式，進(jìn)入到要買有特色、有特點(diǎn)的“好產(chǎn)品”的內(nèi)涵式高級消費(fèi)時(shí)代。

北京大學(xué)中文系教授張頤武曾指出：“過去中國人要吃飽都很難，現(xiàn)在，吃飽不再是我們的議題了，我們要享受美食，它更多地變成了一種精神上的提升、消費(fèi)上的升級”。

基于此，我們可以認(rèn)為：中國的消費(fèi)“內(nèi)涵”時(shí)代到來，只有解決消費(fèi)者消費(fèi)痛點(diǎn)的產(chǎn)品才會有未來，酒類也不例外。

從吃辣喝酒的痛點(diǎn)來看，怕酒辣口、怕口干、怕燒胃、怕上頭、怕嘌呤、怕跑肚、怕辣“菊”等問題從不同程度上困擾著消費(fèi)者，卻苦于沒有解決之法，“痛并快樂著”如影隨形。涼露有針對性地研究了這些問題，并給出解決方案。

中國的消費(fèi)“內(nèi)涵”時(shí)代到來只有解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品才會有未來，酒類也不例外。

“涼露這個產(chǎn)品與傳統(tǒng)白酒不一樣，它運(yùn)用精準(zhǔn)酵餾的特有技術(shù)，兼采國內(nèi)外蒸餾酒工藝之所長，酒中含有精準(zhǔn)發(fā)酵產(chǎn)生的涼潤物質(zhì)，起到?jīng)隹谑嫖傅淖饔谩！睕雎毒茦I(yè)銷售負(fù)責(zé)人李旭在成都涼露媒體品鑒會上介紹，“吃辣喝涼露，酒中的涼潤物質(zhì)通過影響感覺受體（TRPV1與TRPM8），喚醒被辣得麻木遲鈍的味覺、提升口舌對美味的感知，讓吃辣更香;同時(shí)舒緩辣椒素對胃腸的刺激，減輕胃腸肛的燒灼感，讓吃辣更爽?！?/p>

據(jù)調(diào)研了解，曾經(jīng)白酒過高的酒精度、口感的辛辣嗆人與年輕人追求時(shí)尚、健康消費(fèi)的觀念相背離，逐漸遠(yuǎn)離年輕人的人群。盡管各大酒企都在宣傳未來年輕人走向成熟大都會接受中國的國粹白酒，但是面對紅酒等替代品的崛起，傳統(tǒng)白酒固執(zhí)的態(tài)度難以跟上時(shí)代的變化。

“中國的飲食走向嗜辣，而白酒之前一直沒有跟上節(jié)拍，涼露這款新型白酒的崛起可謂是白酒創(chuàng)新真正走進(jìn)新時(shí)代?！币晃话拙菩袠I(yè)業(yè)內(nèi)人士對記者表示，涼露對口感和飲后體驗(yàn)提升上所做的努力，對行業(yè)的影響很大，作為首款吃辣喝的酒，涼露可以說開創(chuàng)了酒行業(yè)的新品類，值得后來者借鑒。

在此基礎(chǔ)上，3月7日，青海春天發(fā)布公告，宣布收購西藏聽花酒業(yè)有限公司。青海春天此舉為涼露而來，聽花酒業(yè)與宜賓涼露酒業(yè)有限公司簽署了二十年期的涼露酒銷售合同。

對此，青海春天有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，此次并購是經(jīng)過公司兩年時(shí)間審慎市場調(diào)研后的重點(diǎn)錨定：創(chuàng)新酒行業(yè)發(fā)展前景，餐飲業(yè)收入增速的實(shí)際情況，以及涼露酒具有的銷售定位明確、市場辨識度高、產(chǎn)品特性鮮明等特點(diǎn)，看好本次收購可為公司創(chuàng)造營收和利潤價(jià)值。

得到上市公司資金、管理和銷售等多方面的加持之后，涼露未來的市場表現(xiàn)為業(yè)界關(guān)注。