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    日日煮線上起家,布局線下

    2018-03-29 05:14:58楊絢然
    創(chuàng)業(yè)邦 2018年3期
    關(guān)鍵詞:門店線下美食

    楊絢然

    經(jīng)的美食內(nèi)容平臺(tái),如今都走向了不同的方向。

    日日煮創(chuàng)始人朱嘉盈現(xiàn)在平臺(tái)不缺短視頻內(nèi)容,而是缺精品

    日食記執(zhí)著地走著自己的影視路線,黃小廚的線下集市越來越熱火,而成立于2012年的日日煮(Day Day Cook)卻把美食短視頻這張餅越畫越大,逐漸走出了一條不一樣的路。

    自2016年10月至今,不到一年半的時(shí)間里,日日煮就已完成了三輪融資:2016年2月,完成3500萬人民幣A輪融資,由合一資本、信智資本、魔量基金以及500 Startup共同投資;2016年10月,完成阿里巴巴領(lǐng)投的3500萬人民幣A+輪融資;2017年7月,完成1億人民幣B輪融資,由K11創(chuàng)始人鄭志剛、阿里巴巴創(chuàng)業(yè)者基金領(lǐng)投。

    A輪投資方——合一資本創(chuàng)始合伙人許亮笑言日日煮基本實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年“吹的?!?。

    2017年12月19日,日日煮的線下體驗(yàn)店——“日日煮美食生活體驗(yàn)館”在上海K11開業(yè)。而在今年的謀劃里,日日煮還將在武漢、廣州、成都、重慶、福州、廈門、北京等城市開設(shè)線下門店。

    從內(nèi)容矩陣到電商,再到線下門店,不僅能夠給用戶更多的體驗(yàn),也讓日日煮完成了自己的生態(tài)圈的搭建。

    目前日日煮已研發(fā)出5000多個(gè)原創(chuàng)視頻食譜,全網(wǎng)點(diǎn)擊量累計(jì)40多億次,月度活躍粉絲量超越9000萬,其中社交媒體粉絲超過2500萬人,視頻平臺(tái)粉絲在500萬人以上。

    不可以說“慢”

    在日日煮的團(tuán)隊(duì)里,“慢”“慢慢來”這些字眼是被明令禁止使用的,如果開會(huì)時(shí)說了就罰錢,吃飯時(shí)說了就罰酒?!安豢梢月プ?,想到就要立即執(zhí)行?!比杖罩蟮膭?chuàng)始人朱嘉盈說。一直以來,朱嘉盈都把效率、開心當(dāng)作最重要的企業(yè)文化,但隨著公司規(guī)模的擴(kuò)張,效率被提到了更高的位置,所以自成立至今,日日煮一直飛速地發(fā)展著。

    30歲之前,朱嘉盈在香港上海匯豐私人銀行擔(dān)任投資管理部主管,負(fù)責(zé)大中華區(qū)的證券研究,年薪百萬。但30歲時(shí),她忽然很想做美食,于是就開始撰寫食譜、拍攝、修圖,然后分享到Facebook上,很快累積了第一撥粉絲。

    彼時(shí),朱嘉盈的老公送了她一份特別的生日禮物,那就是“日日煮”這個(gè)名字,這給了朱嘉盈前進(jìn)的動(dòng)力。

    后來,朱嘉盈在香港中環(huán)租了很小的房子,半忽悠性質(zhì)地拉來了第一個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人。這位聯(lián)合創(chuàng)始人此前在香格里拉酒店任管理層,本以為會(huì)被朱嘉盈帶去一個(gè)正式的辦公場所,沒想到是在一個(gè)公寓里。兩個(gè)人就在那所公寓里開始了內(nèi)容制作以及新媒體分發(fā)。小半年之后,陸陸續(xù)續(xù)有人來尋找商業(yè)合作,而當(dāng)時(shí)日日煮的團(tuán)隊(duì)只有4個(gè)人。

    2015年,朱嘉盈的早期投資人建議她去美國分發(fā)內(nèi)容,而她想要進(jìn)入中國內(nèi)地,跟投資人說她想要去內(nèi)地尋找人民幣基金。但當(dāng)時(shí)他們所生產(chǎn)的內(nèi)容并不是普通話版,于是朱嘉盈用了一個(gè)月時(shí)間把四五十條視頻內(nèi)容全部用普通話重新演繹——不僅要修改語言,還要重新剪輯,并在短時(shí)間內(nèi)就把平臺(tái)數(shù)據(jù)做了上去。這一切,都是因?yàn)樗胱C明自己可以做到本地化。

    而在整體經(jīng)營上,不同于同類平臺(tái),日日煮更傾向于品牌化運(yùn)營,強(qiáng)調(diào)和用戶的多元交互。因?yàn)槠鸩捷^早,且人格化比較強(qiáng),日日煮前期就吸引了不少粉絲。2016年到2017年,日日煮做了不少嘗試,不僅打造了賬號矩陣,孵化不同內(nèi)容,同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。

    “現(xiàn)在網(wǎng)紅太多了,所以我們不用比網(wǎng)紅的數(shù)量,而是要比質(zhì)量。很多網(wǎng)紅并沒有持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力,所以(我們)要找金字塔里(位置)比較高的?!敝旒斡f。而日日煮所簽約的KOL,粉絲量都在20萬人以上。

    2017年,日日煮還同袁婭維、張亮等合作打造視頻內(nèi)容。“很多人覺得網(wǎng)紅IP處在最下游,那我們就反向來做,邀請明星加入,來提升品牌的層級。”日日煮市場總監(jiān)Shee說。而2018年,日日煮將邀請更多明星加入,這些明星將擁有更多元化的標(biāo)簽,如“健康”、“時(shí)尚”等。在朱嘉盈看來,明星是很重要的一部分資源,廣告主們喜歡有明星參與的項(xiàng)目,很多明星也喜歡把自己和美食聯(lián)系在一起。對于這些明星而言,與日日煮的合作更為深入,不僅有視頻產(chǎn)品,還會(huì)有相關(guān)的衍生品在電商平臺(tái)售賣。

    目前,日日煮每個(gè)月可生產(chǎn)100多條視頻,在微博、秒拍、美拍上都獲得了不錯(cuò)的成績,每個(gè)月的點(diǎn)擊量有2億?3億次,全網(wǎng)月度活躍用戶9000多萬人,合作機(jī)構(gòu)達(dá)100家,其中有30家重點(diǎn)合作機(jī)構(gòu)。2018年,日日煮希望能夠?qū)崿F(xiàn)“TV化”運(yùn)作,讓內(nèi)容更加多元化?!艾F(xiàn)在平臺(tái)不缺短視頻內(nèi)容,而是缺精品。”朱嘉盈說。

    通過線下體驗(yàn)店完成生態(tài)閉環(huán)

    天蝎座的朱嘉盈是一個(gè)理性和感性兼?zhèn)涞娜?。她常常思考過去的所有經(jīng)歷對于她現(xiàn)在做的事情有什么幫助。

    朱嘉盈認(rèn)為,金融行業(yè)背景讓她學(xué)會(huì)了怎么去評估一家公司,怎么去衡量它未來的價(jià)值。“我每一個(gè)季度都會(huì)把自己抽出來,看看公司增長的地方在哪里,創(chuàng)造了什么樣的價(jià)值,也會(huì)看大環(huán)境對公司的影響?!敝旒斡f。

    但對于創(chuàng)業(yè)者來說,這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,更重要的是解決問題的能力。

    而朱嘉盈從小就喜歡忙碌和挑戰(zhàn),在美國長大的她十幾歲就開始打工,后來畢業(yè)進(jìn)入金融行業(yè),僅僅用了三年的時(shí)間就從基礎(chǔ)崗位晉升為部門主管。

    每年朱嘉盈都會(huì)想想日日煮接下來三到五年會(huì)如何。2017年春天朱嘉盈再次思考這個(gè)問題時(shí),日日煮已經(jīng)有很好的團(tuán)隊(duì)來生產(chǎn)和分發(fā)內(nèi)容,也積累了大量的粉絲,并開始了對電商和自有產(chǎn)品的布局。但站在用戶的角度,朱嘉盈始終覺得,雖然日日煮有很多服務(wù),但讓用戶得到的體驗(yàn)是零散的。

    于是,去年6月,朱嘉盈跟團(tuán)隊(duì)里的人說想要開線下店,完善日日煮的生態(tài)圈,讓日日煮的線上內(nèi)容在線下得到承載。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)所有人都很震驚,因?yàn)閷τ谝粋€(gè)每天腦子里只有“如何獲取流量”“如何獲取粉絲”的純線上團(tuán)隊(duì)而言,這是一件很難理解的事情。

    但朱嘉盈認(rèn)為,很多傳統(tǒng)品牌甚至行業(yè)都會(huì)面臨如何觸達(dá)年輕用戶的問題,而日日煮所倡導(dǎo)的新的生活方式吸引了一大批從1985年到1995年出生的年輕人,他們不僅有更高的生活追求,也更喜歡個(gè)性化的服務(wù)。

    開設(shè)線下門店需要具備三個(gè)因素:1.地產(chǎn)方;2.IP引流方;3.實(shí)體店運(yùn)營方。而日日煮擁有投資方K11的支持,也有線上強(qiáng)大的IP流量,需要補(bǔ)齊的就是運(yùn)營方這個(gè)短板,于是,朱嘉盈陸續(xù)請來了在MUJI、永輝超市等傳統(tǒng)行業(yè)浸淫多年的資深人士來幫助日日煮進(jìn)行線下門店的鋪設(shè)、運(yùn)營和管理。

    日日煮線下體驗(yàn)店整體分為三個(gè)部分:烘焙課程,零售,以及餐飲區(qū):

    1.烘焙課程

    如今的年輕人在飲食習(xí)慣上也和前人有很多不同,他們不僅有飽腹的需求,也有社交的心理需求,這從很多人會(huì)在朋友圈里秀廚藝就可以看出。而日日煮想要打造的就是一個(gè)新型的都市廚房“樣板間”,讓用戶不僅可以在視頻里看到,在電商中買到,還可以到線下實(shí)際學(xué)習(xí)和體驗(yàn)。

    而日日煮從美食短視頻起家,通過用戶分析,逐漸發(fā)現(xiàn),在日日煮上兩方面的內(nèi)容比較受歡迎,一方面是比較容易操作的家常菜;另一方面就是比較復(fù)雜的烘培課程。于是,日日煮線下體驗(yàn),把線上的烘焙視頻搬到線下,變成了實(shí)體課程。

    2.零售區(qū)

    在零售區(qū),日日煮采用了“嚴(yán)選”的方式,目前共有100多個(gè)SKU,大都是跟課程有關(guān)的產(chǎn)品或者在烹飪中需要的佐料等。此外,日日煮也沒有放過熱銷的零食,想要通過這種方式來進(jìn)行引流。同時(shí),早在做電商時(shí)日日煮就推出了自有產(chǎn)品,如飲用水、玉米油等等,這些也都被容納進(jìn)了線下門店。

    下一步,日日煮在廣州店還會(huì)和盒馬鮮生等進(jìn)行合作,開發(fā)RTC(real-time cooking,實(shí)時(shí)烹飪)產(chǎn)品,如食材包、半成品等。

    3.餐飲區(qū)

    在餐飲區(qū)的品類選擇上,日日煮選擇了輕食,以此來服務(wù)體驗(yàn)店附近的職場人士,實(shí)現(xiàn)引流?!叭杖罩蟮姆劢z中,有一撥是想嘗試做,有一撥只想吃,就可以在這里嘗試研發(fā)出來的產(chǎn)品,同時(shí)解決他們的中餐以及晚上休閑的問題?!敝旒斡f。

    在形式上,日日煮也會(huì)有更多創(chuàng)新,如在武漢除了和上海類似的門店外還會(huì)有名為DDC KIDS的親子體驗(yàn)店,廣州店會(huì)有茶飲區(qū)。

    從內(nèi)容到電商的極致體驗(yàn)

    內(nèi)容平臺(tái)做電商已經(jīng)不是什么稀奇的事情,日日煮做電商也不會(huì)讓人覺得奇怪。2016年年底日日煮電商上線,如今電商的營收已經(jīng)占到了日日煮整體營收的一半。

    朱嘉盈認(rèn)為,消費(fèi)者對新的東西感興趣,購買欲望高,以及因?yàn)閮?nèi)地電商的發(fā)達(dá),這三個(gè)元素促成了日日煮電商的快速發(fā)展。

    在選品上,日日煮主要包括兩個(gè)方面,一個(gè)是復(fù)購頻次較高的半成品,因?yàn)檫@類產(chǎn)品相比新鮮食材更容易配送,另一個(gè)是適用于廚房場景的小廚電及小工具,因?yàn)樗鼈兊目蛦蝺r(jià)更低。而在香港,日日煮還有OEM(貼牌)商品。未來,日日煮也會(huì)在內(nèi)地尋找優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商來開發(fā)自有產(chǎn)品。

    在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,2018年,日日煮希望在技術(shù)上能夠有所突破,這不僅包括內(nèi)部的平臺(tái)技術(shù),也包括將更多的AR、AI等技術(shù)元素融入線下門店?!拔磥恚覀円部梢赃M(jìn)行更多的跨界,如‘美食+音樂‘美食+技術(shù)等等?!?/p>

    “每一家內(nèi)容公司都可以選擇不一樣的路。我不是媒體人出身,我要做的是一個(gè)讓年輕人喜歡的、圍繞著烹飪的事情,所以我總是在想,除了廣告、電商,還有什么是可以做的。了解用戶后,就會(huì)有更多想法出來?!敝旒斡f。

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