國產(chǎn)品牌之殤

夏弢

創(chuàng)

始人病故，折戟IPO，遭遇關(guān)店潮，元?dú)獯髠牡聽柣菰?017年將公司同名品牌“德爾惠”授權(quán)給了凱天體育用品有限公司。根據(jù)最新消息，德爾惠公司欠債共計(jì)6.36億元，廠房、土地以及倉庫均被抵押，公司目前已經(jīng)停業(yè)。

周杰倫的代言曾把德爾惠推向巔峰，那句廣告詞——“德爾惠，on the way”幾乎家喻戶曉。然而時(shí)過境遷，德爾惠最終仍未能逃脫走向沒落的命運(yùn)。

起高樓

一切還要從體育服裝行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)業(yè)集群——“晉江系”說起。

晉江市，中國福建省下轄縣級(jí)市，由泉州地級(jí)市代管，是閩南金三角的核心，與臺(tái)灣僅有一水之隔。

依靠東南沿海這一地理優(yōu)勢，一個(gè)兜售港貨的集市在晉江陳埭鎮(zhèn)形成，制造業(yè)的火苗也被點(diǎn)燃，制作門檻低、需求量巨大的旅游鞋成為晉江人瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。

耐克曾在晉江陳埭鎮(zhèn)設(shè)立了為自家做來料加工的鞋廠，現(xiàn)在的很多鞋廠老板都在耐克工廠里打過工。耐克將工廠搬出陳埭鎮(zhèn)后，一批制鞋技術(shù)工人留了下來，不久，鞋企在晉江遍地開花。

最初這些鞋廠統(tǒng)一走的是OEM路線，也就是代工生產(chǎn)。依托僑鄉(xiāng)優(yōu)勢，這些鞋廠源源不斷地獲得來自世界各地的訂單。當(dāng)時(shí)給國外加工一雙鞋能賺10元到15元，這成了許多知名品牌完成原始積累的唯一途徑。

晉江算是趕上了好時(shí)代。

1986年，著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通提出了“晉江模式”，一種“以市場調(diào)節(jié)為主，以外向型經(jīng)濟(jì)為主，以股份合作制為主，多種經(jīng)濟(jì)成份共同發(fā)展”的全新的縣域經(jīng)濟(jì)模式，這意味著在晉江產(chǎn)生的新經(jīng)濟(jì)模式得到了官方認(rèn)可。

1989年，“體操王子”李寧成為第一個(gè)吃螃蟹的人，在廣東成立同名品牌“李寧”，并注冊(cè)了中英文商標(biāo)。隨后的十多年里，李寧在中國體育用品市場一騎絕塵，一直是晉江體育用品羨慕、崇拜甚至模仿的對(duì)象。

而九十年代稱得上是中國體育品牌商標(biāo)意識(shí)集體萌芽的年代，一大批代工企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為自主品牌企業(yè)。

30多年過去了，晉江從福建東南沿海的小漁村蛻變?yōu)椤爸袊肌?，孕育出了上百個(gè)體育用品品牌。

憑借“體育明星+廣告轟炸”的方式，“晉江系”從2000年就開始了轟轟烈烈的“造牌”運(yùn)動(dòng)。安踏、361度、德爾惠、喜得龍、金萊克……個(gè)個(gè)都是紅極一時(shí)的大品牌。

那時(shí)候大部分晉江的運(yùn)動(dòng)品牌都模仿了這一“造牌”方式，紛紛聘請(qǐng)明星代言、贊助重大體育賽事、砸重金在央視投放廣告，CCTV5因此被戲稱為“晉江頻道”。

德爾惠正是這些運(yùn)動(dòng)品牌里的佼佼者。1990年，創(chuàng)始人丁明亮在晉江注冊(cè)了第一個(gè)德爾惠商標(biāo)。

宴賓客

德爾惠之所以能從眾多運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出，很重要的一個(gè)原因在于它是當(dāng)時(shí)第一個(gè)引進(jìn)外援做品牌的。

丁明亮在2000年從李寧挖來了策劃專家何苦。2002年，在何苦的積極倡導(dǎo)下，德爾惠請(qǐng)來吳挺全團(tuán)隊(duì)，并在晉江成立了第一個(gè)研發(fā)中心。當(dāng)年，德爾惠的銷售總額突破3.5億元。

此前德爾惠的代言人是剛剛當(dāng)選“中國足球先生”的宿茂臻，但市場反應(yīng)不溫不火。作為德爾惠品牌副總裁兼總裁特別助理，初來乍到的何苦決定換一種思路：他花了100多萬元請(qǐng)來吳奇隆作代言人，并把廣告投放陣地從CCTV-5擴(kuò)大到了湖南衛(wèi)視等地方臺(tái)的娛樂節(jié)目。

從此，德爾惠走上了休閑體育路線，在當(dāng)時(shí)獨(dú)樹一幟。

產(chǎn)品提升后，何苦決定再請(qǐng)個(gè)咖位更高的“賓客”，于是他們看上了當(dāng)時(shí)青少年的偶像：周杰倫。

但看上周杰倫的卻不止德爾惠一個(gè)，安踏也勢在必得。

懶熊體育報(bào)道稱，安踏和德爾惠在上海開始了“周杰倫爭奪戰(zhàn)”。雙方輪番上陣和周杰倫團(tuán)隊(duì)單獨(dú)洽談，價(jià)格也一路交替上漲。

何苦和丁明亮定下了談判口徑：承認(rèn)德爾惠與安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長。這樣的“低姿態(tài)”贏得了周杰倫的心，德爾惠成為大陸地區(qū)第一個(gè)聘請(qǐng)到周杰倫代言的公司。

從2003年起，周杰倫代言的德爾惠連續(xù)兩年銷售增長超過50%，其產(chǎn)銷量及品牌知名度更是達(dá)到了一個(gè)空前的高峰，獲得了“福建著名商標(biāo)”“國家免檢產(chǎn)品”“中國馳名商標(biāo)”“中國名牌產(chǎn)品”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。

此后，在娛樂營銷上嘗到甜頭的丁明亮乘勢追擊，進(jìn)一步加深和周杰倫的合作，放手讓他親自做導(dǎo)演拍本品牌廣告，并全力支持他主演的電影《大灌籃》的拍攝，堅(jiān)持走娛樂休閑路線，使德爾惠成為晉江運(yùn)動(dòng)品牌差異化突圍的成功典型。

但過度依賴周杰倫也給德爾惠帶來了問題。何苦在接受采訪時(shí)表示：“有人就質(zhì)問我，‘你德爾惠除了周杰倫，還有什么？似乎德爾惠的文化底蘊(yùn)比鞋底兒還??！”

而代理商的流失成了德爾惠高歌猛進(jìn)之路上的最大隱患。德爾惠銷售部門曾于2005年向丁明亮提出“小店變大店”的建議，鼓勵(lì)客戶在省會(huì)及主要城市開旗艦店，在產(chǎn)品中加入更多服裝。但由于需要總部給予旗艦店貨架、燈具、裝修等方面的支持，開銷較大，最終被丁明亮駁回了。他認(rèn)為這筆投入應(yīng)該由代理商支付，而非由總部承擔(dān)。這使德爾惠錯(cuò)失了一次跑馬圈地的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，這不是最致命的，德爾惠一步步走向沒落要?dú)w咎于百轉(zhuǎn)千回的上市之路。

樓塌了

老一輩晉江企業(yè)家愛面子，認(rèn)為上市在某種程度上是有些“丟人”的，畢竟借助外力意味著自身實(shí)力不夠，資金不足。但他們也同樣對(duì)李寧率先進(jìn)入資本市場、迅速確立霸主地位感到眼紅。

在李寧成功案例的刺激下，德爾惠也開啟了上市計(jì)劃。然而這一次，德爾惠卻沒能“贏”過安踏。2007年，“永不止步”的安踏成為晉江體育用品上市第一股。

屋漏偏逢連夜雨。

同一年，計(jì)劃在港股上市的德爾惠被曝財(cái)務(wù)作假，隨即而來的便是漫天的負(fù)面報(bào)道和輿論的口誅筆伐。德爾惠找不到辦法澄清自己，公司財(cái)務(wù)總監(jiān)頻頻現(xiàn)身也無濟(jì)于事。無奈之下，丁明亮和何苦趕赴香港，中止了IPO進(jìn)程。

代理商借此向德爾惠施壓，不少親友也開始和丁明亮劃清界限，而最大的沖擊來自討要貸款的各家銀行。為了抓緊還貸，德爾惠在全國舉行了大力度促銷，但也因促銷拉下了價(jià)格，使消費(fèi)者忠誠度與品牌美譽(yù)度受到了嚴(yán)重打擊。

更致命的是，這讓德爾惠錯(cuò)過了2007年的上市良機(jī)。

2011年，逐漸從上市未果緩過氣來的德爾惠，年訂貨金額高達(dá)35億元，并開始籌劃A股上市。但就在這一年，德爾惠再次遭遇重大打擊：當(dāng)年6月28日，創(chuàng)始人丁明亮因病辭世，德爾惠失去了主心骨。

2013年，德爾惠與周杰倫簽訂的十年代言協(xié)議結(jié)束。盡管在2013年10月，何苦曾在個(gè)人微博表示“與周杰倫開始第十一年合作”，但之后未再出現(xiàn)有關(guān)合作的消息，德爾惠官方微博與周杰倫相關(guān)的宣傳活動(dòng)也定格在了2014年12月。

2017年年末，《福建日?qǐng)?bào)》資產(chǎn)處置廣告揭示了德爾惠最終的“結(jié)局”：德爾惠（中國）有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計(jì)6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

德爾惠的命運(yùn)令人扼腕唏噓。實(shí)際上，這也是整個(gè)晉江系幻滅宿命的一個(gè)縮影。

國產(chǎn)品牌目前面臨的最大問題是科技研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新能力不足，經(jīng)濟(jì)學(xué)人報(bào)告認(rèn)為，到2020年，中國運(yùn)動(dòng)服裝市場將從目前的外資和本土品牌平分天下轉(zhuǎn)變?yōu)橥鈬\(yùn)動(dòng)服裝公司占據(jù)市場龍頭的局面，尤其是在高端市場。

（本文部分來源懶熊體育、每日經(jīng)濟(jì)新聞、21財(cái)聞匯）