我國網(wǎng)絡廣播App的發(fā)展現(xiàn)狀與傳播策略研究

郭凌云

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展，使得傳統(tǒng)的廣播媒介有了新的可依附載體，可移動設備的普及與流行又催生了移動網(wǎng)絡廣播終端的研發(fā)與創(chuàng)新。文章主要以當前網(wǎng)絡廣播領域中的現(xiàn)象級產(chǎn)品“喜馬拉雅FM”為分析對象，通過研究其內(nèi)容選取、生成、產(chǎn)出的方式，以及用戶定位等傳播策略，來探究目前我國網(wǎng)絡廣播App發(fā)展存在的優(yōu)勢與不足，并對未來中國網(wǎng)絡廣播的發(fā)展前景提出合理化建議。

關鍵詞 網(wǎng)絡廣播App；喜馬拉雅FM；發(fā)展現(xiàn)狀；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）03-0031-02

1 網(wǎng)絡廣播App的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著智能移動設備的日漸普及，人們的注意力越來越聚焦于便于隨身攜帶的移動手機端，因而媒體行業(yè)對于受眾注意力的爭奪自然轉移到了新的戰(zhàn)場。手機App的出現(xiàn)給予媒體行業(yè)新的依附載體，傳統(tǒng)的廣播市場結合網(wǎng)絡技術開發(fā)出一系列各具特色的網(wǎng)絡廣播App，一定程度上突破了自身作為傳統(tǒng)媒體面臨的發(fā)展局限。目前的網(wǎng)絡廣播市場中，較為知名的App有喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、阿基米德FM、考拉FM、荔枝FM等。

目前網(wǎng)絡廣播App的功能主要有直播、聽書、電臺收音等，按照一定的分類標準可將當前的網(wǎng)絡廣播App分為兩類。第一類是由傳統(tǒng)的廣播電臺開發(fā)的App，地方電臺或者國家電臺借助于新聞資源的優(yōu)勢建立隸屬于自身的廣播App，比較典型的有屬于央廣新聞客戶端的中國廣播App，這一類App將各個電臺集中于一個頁面之內(nèi)，頁面設計較為簡潔，可供選擇的電臺較多。第二類是以喜馬拉雅FM等為代表的網(wǎng)絡廣播App，這一類網(wǎng)絡電臺較為注重對于廣播資源的聚合，比如蜻蜓FM將一些傳統(tǒng)廣播電臺的優(yōu)質(zhì)節(jié)目及個人制作的爆款節(jié)目都放在自己的平臺上，實現(xiàn)了資源的整合利用。另外，以荔枝FM為代表的網(wǎng)絡電臺最早采用UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式進行廣播節(jié)目制作，它以強大的互動性、參與感吸引著大量的聽眾用戶。而喜馬拉雅FM實際上綜合了上述網(wǎng)絡電臺的幾個特點，同時在目前的移動電臺市場上處于領跑地位。

2 喜馬拉雅FM的傳播策略

2.1 UGC+PGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式

互聯(lián)網(wǎng)交互時代，傳統(tǒng)的以傳者為中心的信息傳播方式已然不適用于網(wǎng)絡媒體，用戶日益強烈的參與感與表現(xiàn)欲催生了UGC模式的產(chǎn)生，所謂的UGC模式即用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式，多見之于自媒體領域，如微信公眾平臺、微博、新聞客戶端等，這些平臺以其較低的門檻吸引了大量的用戶進行內(nèi)容產(chǎn)出，而喜馬拉雅FM中多達60%的內(nèi)容即為此模式下的產(chǎn)物。此外，喜馬拉雅FM中也應用了PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容產(chǎn)出模式，而UGC和PGC的區(qū)別，是有無專業(yè)的學識、資質(zhì)，在所共享內(nèi)容的領域是否具有一定的知識背景和工作資歷。喜馬拉雅FM的內(nèi)容分類多而全，包括有聲書、娛樂資訊、文化知識、生活信息、直播以及各種特色板塊，不同的內(nèi)容分類下都由UGC與PGC產(chǎn)出的內(nèi)容組合而成，滿足了用戶群體的多種需要。

以往的UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式雖然能夠產(chǎn)出大量的個性化作品，但是作品的質(zhì)量卻參差不齊，而喜馬拉雅FM中雖然UGC的內(nèi)容占比也十分巨大，但其對于用戶生產(chǎn)的內(nèi)容進行了一定的調(diào)控。喜馬拉雅通過建立加V系統(tǒng)，使得當用戶的個人節(jié)目質(zhì)量達到一定程度之后，通過申請加V的方式將其提高到一個精品節(jié)目的等級，而這樣的模式對于過濾和沉淀UGC節(jié)目內(nèi)容，提高其節(jié)目質(zhì)量方面具有較強的激勵作用。而在PGC方面，喜馬拉雅談了一系列的合作版權，包括像郭德綱的相聲、羅胖的羅輯思維、高曉松的曉松奇談、財經(jīng)郎眼、青音等。在獨家主播方面，喜馬拉雅早在2013年創(chuàng)立之初就進行了一系列的獨家簽約，這也為其平臺上打造了一系列具有特色的獨家節(jié)目，像《段子來了》《糗事播報》等。

實際上，UGC與PGC并不是各自作為獨立的一種模式而存在的，PGC在一定程度上屬于UGC的一部分，作為UGC中精品的節(jié)目內(nèi)容，目前網(wǎng)絡廣播的內(nèi)容生產(chǎn)方式逐漸向兩者相結合的方向過渡，喜馬拉雅FM從海量的UGC內(nèi)容中深度挖掘符合受眾需求的爆款節(jié)目，將這一類質(zhì)量上乘的個人節(jié)目整合打包，通過PGC的模式再生產(chǎn)，從而實現(xiàn)資源的有效利用，最大化地發(fā)揮網(wǎng)絡廣播平臺的優(yōu)勢。因而，在這個過程中兩種模式相結合縱橫發(fā)展，以UGC來吸引大量的民間制作者，海量產(chǎn)出的個性化節(jié)目在節(jié)省了成本的基礎上，同時保證了平臺節(jié)目資源的全面性。以PGC深度挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容節(jié)目，篩選出有價值的IP，打造個人品牌，從而貫徹內(nèi)容為王的理念。

2.2 用戶定位：從聽眾到用戶

身處注意力稀缺的新媒體時代，網(wǎng)絡廣播的用戶定位發(fā)生了根本性的變化，受眾從被動的聽眾演變?yōu)橹鲃舆x擇的用戶。而定制化的內(nèi)容分發(fā)服務則是目前智能新媒體占領用戶市場的一大利器，這一過程需要借助大數(shù)據(jù)的智能推算系統(tǒng)完成，喜馬拉雅FM在登錄界面時會為新用戶提供一些可選擇性的興趣標簽，而在用戶添加這些標簽之后，一些相關的節(jié)目內(nèi)容會以推薦的方式出現(xiàn)在用戶的主頁上，同時對于一些被用戶反復收聽的節(jié)目，系統(tǒng)后臺通過分析此類節(jié)目的標簽屬性之后，將會打包一批同類型的節(jié)目推送至用戶的界面上。

此外，喜馬拉雅FM著力于提高用戶的使用體驗，其主要滿足用戶的兩種需求，一是索取型需求，在自己閑暇時間聽自己感興趣和對學習有幫助的有聲內(nèi)容，可以是音樂、新聞、有聲讀書。這一類需求的用戶能自由選擇聽取的節(jié)目類型，沒有時間限制，能保存自己歷史記錄，能下載保存新內(nèi)容，在沒有無線的情況下也能聽。推薦、熱門、分類、榜單、訂閱屬于索取型用戶需求。二是提供型需求，除了自己聽，還能把自己的內(nèi)容通過錄音分享到平臺，這類用戶是平臺內(nèi)容的提供者，他們可以是主播、作家、記者，也可以是平臺的任一用戶。這類型用戶往往手上有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，他們需要一個平臺來展現(xiàn)，通過自己的錄音分享能形成一個自己的有聲內(nèi)容傳播平臺。錄音、節(jié)目管理屬于提供型用戶需求。而喜馬拉雅FM所起到的是平臺搭建者的作用，一邊是內(nèi)容的提供方，一邊是內(nèi)容的索取方。提供方為索取方提供源源不斷的內(nèi)容，而索取方通過付費的模式使形成一個閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)鏈，使得平臺運轉起來。

2.3 喜馬拉雅FM盈利模式

喜馬拉雅的盈利模式主要分為4個板塊：

一是付費模式，喜馬拉雅設立付費精品專區(qū)，將具有極高人氣的優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容以付費的形式在專區(qū)內(nèi)上線，《奇葩說》主持人馬東推出的付費音頻課程《好好說話》獨家登錄專區(qū)，限時售價198元/

年的課程在一天內(nèi)共計售出25 731套，首日銷售額突破500萬。包括吳曉波、樊登、葛劍雄、羅振宇、袁騰飛、秦朔、張德芬、等數(shù)十位大咖的付費節(jié)目也即將在專區(qū)內(nèi)上線。

二是精準廣告，借助于移動網(wǎng)絡廣播具有的閉屏收聽、伴隨性等優(yōu)點，音頻廣告能更有效地讓品牌信息觸達用戶，基于平臺大數(shù)據(jù)技術所帶來的投放效果可監(jiān)測和受眾人群精準定向，包括內(nèi)容植入、品牌入駐、主播互動等多種形式已吸引杜蕾斯、歐萊雅、天貓、必勝客等大量廣告主。

三是智能產(chǎn)品，喜馬拉雅FM先后推出車載智能硬件“隨車聽”、智能兒童故事機、3D降噪耳機、小雅智能音箱等多個有聲硬件產(chǎn)品，均有不俗的市場表現(xiàn)。

四是會員經(jīng)濟，建立會員付費制度，通過忠實的粉絲打賞、衍生消費等方式獲得利潤。

3 我國網(wǎng)絡廣播未來的發(fā)展前景

在移動新媒體時代，受眾分散的注意力以及碎片化閱讀的習慣要求媒體要產(chǎn)出更高質(zhì)量、更加精品的節(jié)目內(nèi)容，網(wǎng)絡廣播App僅僅是作為內(nèi)容承載物的一種媒介載體，內(nèi)容為王的理念依然適用于這個時代。以喜馬拉雅FM為代表的網(wǎng)絡廣播電臺需利用好UGC+PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，平臺只有能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能長遠發(fā)展。

此外，UGC生產(chǎn)模式下的網(wǎng)絡電臺由于節(jié)目的供應方多數(shù)來自用戶自身，在這一過程中涉及的知識產(chǎn)權問題尤為需要重視，網(wǎng)絡電臺要有意識的培養(yǎng)個性化品牌，而在這一過程中對于節(jié)目著作人版權的保護關系到對網(wǎng)絡版權法規(guī)的建構與遵守。同時，未來的網(wǎng)絡廣播應圍繞“用戶思維”，重視用戶的使用體驗，借助于大數(shù)據(jù)智能分析系統(tǒng)，以定制化的服務滿足用戶的個性化需求。順應互聯(lián)網(wǎng)的移動化趨勢，探索新的盈利模式與發(fā)展空間，既要建立全面性的平臺，又要在廣播領域有側重的做好垂直深耕。

網(wǎng)絡廣播App作為傳統(tǒng)廣播與移動互聯(lián)相結合的新興產(chǎn)物，在當前與未來的發(fā)展中不可避免的會遇到眾多問題，但是只有在不斷地實踐革新中我國的廣播事業(yè)才會取得進步，在此形式下網(wǎng)絡廣播更要腳踏實地，重視對傳統(tǒng)廣播優(yōu)勢的繼承，并利用好新的媒介技術，長短互補地發(fā)展中國的廣播事業(yè)。

參考文獻

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