新媒體視域下的政策傳播研究

尹佳

摘 要 2017年4月1日，中共中央、國務(wù)院決定設(shè)立國家級(jí)新區(qū)——雄安新區(qū)。各類媒介特別是新媒體，利用自身特征和優(yōu)勢，在傳播這一新政的過程中起到了重要的作用。文章結(jié)合傳播學(xué)經(jīng)典理論，利用大數(shù)據(jù)輿情分析平臺(tái)為工具，對這一過程中起主力作用的三大新媒體平臺(tái)（網(wǎng)頁新聞、微博、微信）的作用過程與模式進(jìn)行探討，并以此為模板，歸納出新媒體在推動(dòng)新區(qū)政策實(shí)施中的應(yīng)用模式，提出補(bǔ)充性建議。

關(guān)鍵詞 新媒體；雄安新區(qū)；輿論引導(dǎo)；大數(shù)據(jù)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）03-0025-02

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的應(yīng)用已滲透到社會(huì)生活的方方面面，并因其在信息發(fā)布與共享中呈現(xiàn)出的廣泛性、即時(shí)性與互動(dòng)性，在國家大政方針的頒布與推行中起到了獨(dú)特作用。2017年4月1日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)通知，決定在河北省設(shè)立雄安新區(qū)。這一消息最早授權(quán)新華社，由新華社通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布后，立刻在全社會(huì)引起極大反響，引發(fā)了全社會(huì)的廣泛關(guān)注和熱烈討論。隨后，各大新媒體平臺(tái)迅速捕捉到了這一信息，并以自己獨(dú)特的方式對其進(jìn)行宣傳報(bào)道，使全社會(huì)對雄安新區(qū)政策有了更為細(xì)致、全面的了解，縮短了人民由得知到認(rèn)可、支持這一政策的過程，實(shí)質(zhì)上推動(dòng)了這一政策的順利施行。

可見，新媒體在推動(dòng)國家政策的高效執(zhí)行中的角色扮演并不是被動(dòng)的、隨機(jī)的，而是有著很強(qiáng)的主動(dòng)性與計(jì)劃性。下面，將對新媒體的三個(gè)典型代表——網(wǎng)頁新聞（客戶端）、微博、微信，在參與政策中的具體模式與作用進(jìn)行分析。

1 網(wǎng)頁新聞——政策信息發(fā)布與反饋中的“把關(guān)人”

“把關(guān)人”理論認(rèn)為，在群體傳播過程中存在著一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播渠道。政府政策信息發(fā)布的過程中，主流媒體新聞網(wǎng)站充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色。與傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”不同，網(wǎng)頁新聞的“把關(guān)”作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在政策“下達(dá)”中的把關(guān)；二是在民意反饋“上傳”中的把關(guān)。媒體在政治執(zhí)行階段發(fā)揮的平衡器作用，這種平衡是由媒體自上而下的宣傳作用和自下而上的監(jiān)督反饋?zhàn)饔孟嗷f(xié)調(diào)而達(dá)成[1]。公共政策制定出臺(tái)開始執(zhí)行后，政府又借助大眾傳媒宣傳、解釋政策，同時(shí)又借助大眾傳媒查看民眾和不同的利益群體對政策反應(yīng)，收集反饋意見，并對監(jiān)督政策的執(zhí)行[2]。

目前在互聯(lián)網(wǎng)上點(diǎn)擊量最大、最有影響力的新聞?lì)^條，絕大部分都來自人民日報(bào)、新華日報(bào)、光明日報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)等主流媒體的新聞網(wǎng)站，如《中共中央、國務(wù)院決定設(shè)立河北雄安新區(qū)》（新華網(wǎng)）、《雄安是千年大計(jì)，絕不能讓炒房者逞快！》（人民日報(bào)）、《設(shè)立雄安新區(qū)是新時(shí)期區(qū)域發(fā)展的重大戰(zhàn)略舉措》（中國新聞網(wǎng)）。這些報(bào)道都使用了耐心闡釋、積極宣傳的語調(diào)來行文，過濾了無關(guān)或干擾信息，將積極正面的政策情況傳遞給受眾。

同時(shí)，大部分新聞網(wǎng)站都設(shè)立評(píng)論區(qū)，可以及時(shí)對網(wǎng)民的態(tài)度、意見進(jìn)行接收，通過補(bǔ)充報(bào)道、系列報(bào)道回答網(wǎng)民的問題。如：在4月1日《中共中央、國務(wù)院決定設(shè)立河北雄安新區(qū)》發(fā)布后，立刻引發(fā)網(wǎng)民的熱烈討論，而政府也及時(shí)捕捉到了這一點(diǎn)，利用媒介及時(shí)為受眾答疑，對受眾態(tài)度進(jìn)行“把關(guān)”。4月2日發(fā)表《雄安新區(qū)籌委會(huì)臨時(shí)領(lǐng)導(dǎo)班子成立》，解答網(wǎng)民對于雄安新區(qū)領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)的疑問；4月3日發(fā)表《專家：設(shè)立雄安新區(qū)是新時(shí)期區(qū)域發(fā)展的重大戰(zhàn)略舉措》，從專家角度向受眾解釋建設(shè)雄安新區(qū)的重大意義……這一系列連續(xù)的報(bào)道，相互補(bǔ)充、相互支撐，為政府對全社會(huì)態(tài)度的把關(guān)起到了重要作用。

2 微博——通過“大V”與“熱搜”雙渠道設(shè)置議程

議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及重要性的判斷。截至2017年5月底，新浪微博用戶已達(dá)3.4億，龐大的用戶數(shù)量為其傳播力與影響力的延伸奠定了基礎(chǔ)。微博的強(qiáng)大傳播力主要是通過微博“大V”和微博熱搜對議程的設(shè)置來實(shí)現(xiàn)的。微博大V，指的是在微博上十分活躍、又有著大群粉絲的“公眾人物”或是官方微博，由他們發(fā)布的信息或是轉(zhuǎn)發(fā)往往使得一條微博迅速火起來，有人說這些大V其實(shí)已經(jīng)是半個(gè)媒體——他們時(shí)時(shí)引導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)上的言論和話題[3]。

“微指數(shù)”是新浪微博基于后臺(tái)用戶檢索大數(shù)據(jù)所創(chuàng)建的專門平臺(tái)，可以用于跟蹤詞條熱度變化，并顯示出某一特定時(shí)間點(diǎn)上最具影響力、最受熱議的微博。通過“微指數(shù)”檢索“雄安新區(qū)”，可以發(fā)現(xiàn)4月1日至6日期間這一熱詞的日均熱度始終居于50 000以上；但自4月7日起，熱議指數(shù)顯著下降。1日至6日熱議指數(shù)前三的微博，其發(fā)布者依次為“瞭望”（粉絲970萬）、“中國新聞周刊”（粉絲3 700萬）、“人民日報(bào)”（粉絲5 200萬）、“頭條新聞”（粉絲5 200萬）、“央視新聞”（5 000萬），基本為粉絲達(dá)千萬級(jí)的大V；而7日之后熱議微博的發(fā)布者，則多為“南方人物周刊”（630萬）、“共青團(tuán)中央”（粉絲490萬）一類的粉絲數(shù)量相對較少的博主?？梢哉f，越有影響力的大V來發(fā)布信息，就越能提高這一信息知曉度和顯著度，這是議程設(shè)置理論中的兩種重要效果模式。

微博熱搜也是對雄安新區(qū)這一項(xiàng)政策進(jìn)行議程設(shè)置的重要渠道。4月1日雄安新區(qū)政策公布后，“雄安新區(qū)”這一詞條在微博熱搜榜上的位置直線攀升，最后甚至從“熱”的字樣變?yōu)榱恕氨?，說明達(dá)到了極高的熱度。在這一過程中，一方面，熱搜榜將建設(shè)雄安新區(qū)這一新聞放在顯著位置，使其進(jìn)入用戶的議事日程；另一方面，微博用戶的熱烈討論也進(jìn)一步將這一詞條推向熱搜榜更高的位置。兩者相互作用，推動(dòng)了社會(huì)大眾對雄安新政的廣泛、普遍了解。

3 微信——N級(jí)傳播塑造強(qiáng)大影響力

美國著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德最早提出兩級(jí)傳播理論，這一理論逐漸延伸出N級(jí)傳播理論，即傳播過程中的意見領(lǐng)袖可以是多層次的。時(shí)下最為流行的社交軟件——微信，就通過N級(jí)傳播，在新媒體推動(dòng)雄安新政實(shí)施的過程中扮演了重要的

角色。

清博指數(shù)是國內(nèi)制定各類互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、大數(shù)據(jù)排行榜的權(quán)威機(jī)構(gòu)，擁有超過千萬微信粉絲的社交矩陣。通過清博指數(shù)檢索“雄安新區(qū)”，可以看到在4月1日至5月20日這一時(shí)段內(nèi)，全網(wǎng)所有微信公眾平臺(tái)關(guān)于雄安新區(qū)的推送內(nèi)容共計(jì)34 387條，總閱讀數(shù)超過1.3億。這些微信推文之所以能夠得到廣泛的傳播，首先是因?yàn)檫@些信息的發(fā)布源——微信公眾號(hào)有其自身的獨(dú)特性。在標(biāo)題上，這些公眾號(hào)大多運(yùn)用問句或嘆句，以達(dá)到隱藏部分信息、吸引讀者深度閱讀的目的；另外，在正文排版與行文方式上，這些微信推文都采取十分活潑的形式，激發(fā)讀者的閱讀興趣甚至是在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)這些信息的意愿。

這些微信公眾號(hào)既是信息的發(fā)布者，也是“建立雄安新區(qū)”這一信息進(jìn)入傳播渠道后的首批意見領(lǐng)袖。微信公眾號(hào)在制作推文時(shí)，并不是將原信息素材簡單直接呈現(xiàn)，而是將其重新整合，并對受眾感興趣的信息進(jìn)行延伸補(bǔ)充，同時(shí)呈現(xiàn)出自身的觀點(diǎn)以引導(dǎo)粉絲的態(tài)度，從而發(fā)揮出其意見領(lǐng)袖的作用。這些知名公眾號(hào)往往都具有強(qiáng)大的影響力，其粉絲也具有較高的忠誠度。當(dāng)?shù)谝慌劢z完成對推文的閱讀后，便產(chǎn)生了分享信息的欲望，通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推文并以簡短的形式附上自己的評(píng)論，從而開始了大眾領(lǐng)域的層層傳播。雄安新區(qū)政策的相關(guān)信息之所以能夠通過微信有效產(chǎn)生“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，一方面，是因?yàn)樯磉叺囊庖婎I(lǐng)袖更具說服力，更具有可信度與感染力；另一方面，朋友圈的實(shí)質(zhì)就是人際網(wǎng)絡(luò)，同一人際網(wǎng)絡(luò)中的用戶具有身份、年齡、階層等方面的接近性，在關(guān)注點(diǎn)上更易達(dá)成一致，進(jìn)一步推動(dòng)文章的轉(zhuǎn)發(fā)與積極態(tài)度的傳播。

4 結(jié)束語

新媒體在推動(dòng)雄安新區(qū)政策實(shí)施中的作用，可以說是顯著且無可替代的。政府借助其傳播快、覆蓋面廣、影響力大的優(yōu)勢，加強(qiáng)大眾對政策的認(rèn)知、認(rèn)同和接受，強(qiáng)有力地推動(dòng)了政策的順利實(shí)施[4]。但同時(shí)，新媒體作為一種新生媒介力量，在傳播新政信息時(shí)仍然存在著信息失真、自身定位不清、公眾媒介素養(yǎng)缺失等缺陷。對此，應(yīng)積極鼓勵(lì)、正向引導(dǎo)、克服缺陷，方能進(jìn)一步發(fā)揮出新媒體在政策傳播中的強(qiáng)大效果。

參考文獻(xiàn)

[1]周紅悅.媒體對政策議程的作用研究[D].長沙：中南大學(xué)，2010.

[2]詹莤.大眾傳媒如何在政策執(zhí)行中發(fā)揮作用的研究[D].成都：電子科技大學(xué)，2011.

[3]新報(bào)：中國官方批評(píng)微博“大V”引關(guān)注[EB/OL].（2013-05-05）[2018-01-05].http：//news.xinhuanet.com/cankao/2013-05/05/c_132360385.htm.

[4]詹莤.大眾傳媒如何在政策執(zhí)行中發(fā)揮作用的研究[D].成都：電子科技大學(xué)，2011.