“提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”

陳力丹

習近平所作的黨的十九大報告中，關于黨的新聞輿論工作共有6句話，即“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設，建立網(wǎng)絡綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡空間”。前3句話是對新聞輿論工作的總體要求，后3句話是對互聯(lián)網(wǎng)工作提出的總體要求。這6句話提綱挈領、表達明確、重點突出，值得逐句加以領會。第三句“提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”，是對黨領導的新聞輿論工作總體傳播效果的要求，我們在這里做一闡釋。

2014年8月18日，習近平在中央全面深化改革領導小組第四次會議上提出：“建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團?！?016年2月19日，習近平在黨的新聞輿論工作座談會上，對此要求添加了一個“引導力”，進一步提出：“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力?！爆F(xiàn)在，這“四力”要求寫入了黨的十九大報告。這是要求新聞輿論工作在空間流動、矢量方向、滲透浸潤、人心向背這四個方面都要取得成效。這是難度很高的要求，每一點都需要制定相應的衡量標準，否則就有落實到詞句上而無所作為的可能。

一、關于傳播力

習近平關于新聞輿論工作的“高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新”這一句，便是“傳播力”的內(nèi)涵。沒有傳播手段的建設和創(chuàng)新，我們的傳媒也就無法展現(xiàn)它的傳播力。這是十九大報告根據(jù)新情況對新聞輿論工作提出的新任務。習近平引用古話“隨時以舉事，因資而立功，用萬物之能而獲利其上”，要求我們加強信息基礎設施建設，強化信息資源的深度整合，打通經(jīng)濟社會發(fā)展的信息“大動脈”。早在2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組會議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》時，習近平就要求“堅持先進技術為支撐”，后面是內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的具體操作要求。這次他把這一要求凝練為“高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新”以體現(xiàn)我國新聞輿論的傳播力，說明中國的媒體融合進入了攻關的時刻。

現(xiàn)在中國媒體內(nèi)容的分發(fā)市場，已經(jīng)完全被社交媒體占據(jù)，媒體的傳播力主要體現(xiàn)在對傳播手段的掌握與創(chuàng)新上。不斷更新的互聯(lián)網(wǎng)傳播技術，正在重構著消息的傳遞、內(nèi)容的生產(chǎn)，顛覆了人們的工作環(huán)境、工作方式、消費方式、連接方式、商業(yè)模式。傳統(tǒng)的新聞傳播手段若不能隨之創(chuàng)新，必將被新的手段、路徑所替代。必須向前看，用“互聯(lián)網(wǎng)+”來統(tǒng)領新聞輿論工作才對。無論是信號的接收、操作還是流通，我國的媒體尚沒有開展自主研制試驗，而谷歌團隊正在開發(fā)隔空操作的各種技術，研究從平流層向地面發(fā)送Wi-Fi信號。如果再不跟進，我們只能在技術上跟在別人的后面，更談不上趕超世界先進水平。

從信息接收者的變化看，青年網(wǎng)民群體已經(jīng)習慣于接受各類信息快餐，能夠做到信息接收、制作，甚至是“一心多用”；他們對單一內(nèi)容的“注意力持續(xù)時間”目前平均為8秒；他們看短視頻的最佳持續(xù)時間目前是16～34秒（平均22秒）。因而，互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)必須適應他們的特點來開發(fā)。我國的媒體習慣于跟在其他國家后面，缺少自身的創(chuàng)新，從主流新聞、公共新聞、UGC到社會化新聞，都是熱鬧一陣子就過去了。不同傳播形態(tài)之間的合作與互為平臺，也考慮得不多。

提高傳播力，需要由黨的宣傳領導機關、國務院有關部委、IT研發(fā)企業(yè)的共同協(xié)作，人力、物力、財力的聯(lián)動才能辦好事情。這里的關鍵是思想先行、行動跟上。中央《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》中所說“我們必須用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，來謀劃和推進各項工作”，講的就是這個道理。

二、關于引導力

引導力就是凝聚共識的能力。習近平說：“凝聚共識工作不容易做，大家要共同努力。為了實現(xiàn)我們的目標，網(wǎng)上網(wǎng)下要形成同心圓。什么是同心圓？就是在黨的領導下，動員全國各族人民，調(diào)動各方面積極性，共同為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢而奮斗?！睘榱四軌蜃龅骄W(wǎng)上網(wǎng)下形成同心圓，習近平引用了古人的話：“知屋漏者在宇下，知政失者在草野?！彼麖暮芏嗑W(wǎng)民自稱為“草根”，進而認為網(wǎng)絡就是現(xiàn)在的“草野”。在2016年4月19日網(wǎng)絡安全和信息化工作座談會上，他說目前引導的重點在網(wǎng)絡，“老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。群眾在哪兒，我們的領導干部就要到哪兒去，不然怎么聯(lián)系群眾呢？各級黨政機關和領導干部要學會通過網(wǎng)絡走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，潛潛水、聊聊天、發(fā)發(fā)聲，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應網(wǎng)民關切、解惑釋疑。善于運用網(wǎng)絡了解民意、開展工作，是新形勢下領導干部做好工作的基本功。各級干部特別是領導干部一定要不斷提高這項本領”。

引導不是居高臨下，空洞說教，照搬照抄，習近平要求樹立以人民為中心的工作導向，把服務群眾同教育引導群眾結合起來，把滿足需求同提高素養(yǎng)結合起來。人民不是抽象的，要堅持人民性，認真研究不同群眾的思想文化要求，共性是哪些，個性是哪些，以便有的放矢地開展工作。他特別要求對社會上的新人群，如蟻族、北漂、海歸、散戶等，有針對性地開展工作，注意把工作做到每個點上，一把鑰匙開一把鎖。他要求做好知識分子的工作，加強政治引領和政治吸納，下功夫做好網(wǎng)絡意見領袖、網(wǎng)絡作家、簽約作家、自由撰稿人、獨立演員歌手等群體的工作。講導向不含糊，抓導向不放松。

從方式方法上，習近平要求傳播的內(nèi)容增強吸引力和感染力，采用分眾化、差異化的方法，加快建構引導輿論的新格局。讓群眾愛聽愛看，產(chǎn)生共鳴。一定要實事求是，保證真實可靠、可親可敬，讓人信得過、學得到，不能拔苗助長。要把握好時、度、效，引導人們多看主流，不受支流支配，不受表面現(xiàn)象迷惑；媒體要做到激濁揚清，針砭時弊，把輿論監(jiān)督和正面宣傳統(tǒng)一起來，總體上把握好平衡。

三、關于影響力

媒體的影響力指的是媒體的知名度，滲透到各個方面、領域的能力。習近平關于“從時度效著力、體現(xiàn)時度效要求”的指示，就是要求媒體通過遵循新聞規(guī)律來擴大自身的影響力。他注意到傳播學上的“首發(fā)效應”，因為首發(fā)信息會對受眾形成“第一印象”，可以先入為主。對突發(fā)事件的引導，貴在早、貴在快，先聲奪人，贏得主動。一旦做好了，帶來的便是媒體的影響力。關于“度”的把握，習近平注意到要造勢，但要求因事制宜、因時制宜。而“效”，就是群眾口碑好，社會共識強，這就是影響力的衡量尺度。若信息流進流出呈現(xiàn)“逆差”，就是影響力下降的標識。他要求黨的新聞輿論工作借助新媒體傳播優(yōu)勢，完善運用體制機制，打通并用好這一同群眾信息交流的新渠道，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。

習近平在2013年8月19日全國宣傳思想工作會議上，曾對“有理說不出，說了傳不開”進行了分析，認為必須加強話語體系建設，打造新概念、新范疇、新表述。2016年2月19日，他在黨的新聞輿論座談會上再次談到這“三新”，并給出了答案，即把我們想講的和受眾想聽的結合起來。這是擴大媒體影響力的根本路徑。

從政治家辦報的角度，習近平還談到媒體必須在大是大非面前旗幟鮮明，在重大原則問題上敢于發(fā)聲、敢于斗爭，這既是政治定力問題，也是媒體具有影響力的體現(xiàn)。失語就要挨罵。

四、關于公信力

習近平多次引用古話“天視自我民視，天聽自我民聽”“政之所興在順民心，政之所廢在逆民心”。他說：“任何政黨的前途和命運最終都取決于人心向背。人心就是力量。”在黨的十九大報告中，他再次重申了五年來多次講的同一句話：“一個政黨，一個政權，其前途和命運最終取決于人心向背?！彼?，黨領導的各類傳播形態(tài)要十分看重并維護好自身的良好形象，才能獲得正面的影響力，進而具備引導力。

馬克思的名言“民眾的承認是報刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報刊就會無可挽救地陷入絕境”，以前原文中的核心名詞die Anerkennung被誤譯為“信任”，新版《馬克思恩格斯全集》中文版翻譯為“承認”是準確的。這里恰好說明了一個道理，媒體的公信力即民眾對媒體的信任，是以他們認可媒體為前提的，民眾對其持續(xù)認可，才會逐漸轉(zhuǎn)化為對媒體的信任。民眾不認可的媒體，談不上具有公信力。馬克思關于“報紙是作為社會輿論的紙幣流通的”喻證，講的也是這個道理。

習近平對新聞輿論工作提出“四力”要求的背景，在于他發(fā)現(xiàn)面對輿論生態(tài)的深刻變化，新聞輿論工作的步伐還不夠快，一些主流媒體受眾規(guī)?？s小、影響力下降，其工作理念、方式、手段還沒有跟上，管好用好新媒體的能力還不夠強，面對受眾閱讀習慣和信息需求的深刻變化，一些媒體還是按照老辦法、老習慣寫報道、講故事，表達方式單一、傳播對象過窄，針對性、可讀性有待增強。

習近平對整體提升新聞輿論能力的四方面要求，各有自身的內(nèi)涵，但也是互為因果、相互依存的。傳播力雖然可以理解為傳播技術的提升，但離不開傳播觀念的創(chuàng)新，否則再好的傳播技術也發(fā)揮不出應有的能量。工作理念的創(chuàng)新更是一種無形的傳播力。引導力不僅是傳播技巧，而且是必須克服官僚主義、形式主義才能呈現(xiàn)出來的一種與受眾親和的能力。影響力需要仰仗一定的傳播技術，但更重要的是對新聞傳播規(guī)律的把握，以及很強的政治家辦報的意識。就這四個方面的關系而言，公信力是基礎性的。一旦新聞傳播機構失去了公信力，再有傳播力、引導力、影響力，都會是過眼云煙，人家不看且很厭惡，是最可怕的結果。

習近平所作的十九大報告中關于新聞輿論的兩句話之間，也是相互有著密切邏輯關系的。“堅持正確輿論導向”和“加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設”，是提升“四力”的政治保障；“高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新”和“建立網(wǎng)絡綜合治理體系”，是提升“四力”的技術保障?！盃I造清朗的網(wǎng)絡空間”則是“四力”呈現(xiàn)的標志性情境。

2017年12月，習近平就反對形式主義、官僚主義接連作出批示和發(fā)表講話，要求充分認識形式主義、官僚主義的多樣性和變異性，防范老問題、新表現(xiàn)。例如層層轉(zhuǎn)發(fā)、圈閱、安排部署和開會，只把“四力”要求停留在文字和口頭上，以形式主義的政治正確替代具體工作的落實；或把已有的工作成果硬往“四力”要求上貼，落實工作剛開始就總結成績、宣傳典型，搞材料出政績。有鑒于此，建議黨和政府的相關部門把“四力”要求，根據(jù)各媒體的性質(zhì)和任務、傳播范圍的不同（不是傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)分），轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的可以操作與衡量的標準。這樣，才可以保障“四力”要求的真正落實。

不要再區(qū)分傳統(tǒng)媒體與新媒體了。黨中央提出媒體融合的要求已經(jīng)4年了，“四力”是對媒體融合的宏觀檢驗?，F(xiàn)在所有媒體都必須運用最新的互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)，適應新一代人的興趣和信息接收習慣，否則就是完全的“無力”，更不要奢談“四力”了。