探析無償獻血宣傳中的輿情引導(dǎo)

董春蕾 蘇州市中心血站血源管理科

輿情即指“輿論情況”，指的是公眾對某一事件或者社會現(xiàn)象的態(tài)度、情緒、意見等，是公眾的一種意愿或訴求。社會現(xiàn)實中的輿情和網(wǎng)絡(luò)空間的輿情，都是民意的直接反映。

無償獻血事業(yè)是公益性事業(yè)，事關(guān)群眾的身體健康、生命安全和社會的和諧穩(wěn)定、文明進步。好的輿論可以營造良好的社會氛圍，弘揚人道、博愛、奉獻的精神，成為社會進步的發(fā)動機。而近年來也有對無償獻血事業(yè)造成負面影響的輿情事件，像“郭美美事件”，一度使得紅十字事業(yè)陷入低谷，也波及了無償獻血事業(yè)。從這一事件可見全斑，負面輿情影響了無償獻血等公益事業(yè)，打消了愛心市民參與獻血的積極性，也破壞了社會風(fēng)尚。

在無償獻血工作中，當(dāng)某一社會事件發(fā)生后，對輿情的關(guān)注、搜集、分析、處理，非常關(guān)鍵，刻不容緩，容不得猶豫和觀望。對輿情的處置能反映政府部門的決策和應(yīng)變能力，恰當(dāng)?shù)奶幚砗褪鑼?dǎo)輿情能樹立政府部門的形象。反之，如果輿情持續(xù)發(fā)酵得不到疏導(dǎo)，則會影響到無償獻血工作，繼而破壞政府部門的公信力。

一、無償獻血相關(guān)的輿情有哪些

輿論像一個巨大磁場不停地作用于人們的耳目和思維，影響人們的思想和行為。輿論對社會和人的影響，表現(xiàn)為推動社會向前發(fā)展或把社會拉向倒退，據(jù)此，我們把無償獻血相關(guān)的輿情分為正面輿情和負面輿情。

(一)正面輿情傳頌公益事業(yè)正能量

重視正面宣傳對輿情的引導(dǎo)，有助于構(gòu)建和諧、良好的輿論環(huán)境。在無償獻血宣傳的日常工作中，可以多去尋找、及時發(fā)現(xiàn)那些捐血救人、無私奉獻的先進人物、先進集體，擴大宣傳面和影響力，讓正能量經(jīng)久傳頌，引導(dǎo)積極向上的社會輿論。

如經(jīng)過對無償獻血典型人物、先進集體的報道，公眾口口相傳與愛心有關(guān)的故事，在進一步傳播真善美的同時，也潛移默化促進了無償獻血事業(yè)的健康發(fā)展。公眾對先進人物的贊頌，肯定并傳播高尚的道德修養(yǎng)，引導(dǎo)人們努力建設(shè)高度文明的社會，也是社會思想建設(shè)的重要任務(wù)。

如蘇州市中心血站多次報道的無償獻血志愿者服務(wù)隊，傳播他們的故事，照亮人心，弘揚他們的精神，溫暖社會。不少多次獻血、熱心服務(wù)的志愿者經(jīng)過媒體報道之后，市民贊譽有加紛紛點贊。這吸引了更多愛心市民加入到這支隊伍，使得更多市民主動參與無償獻血，也彰顯了社會文明進步，提高了無償獻血社會知曉度。

(二)負面輿情激化矛盾扭曲公眾認識

負面輿情的主觀武斷、蓄意煽動，蠱惑人心，掀起陣陣輿論逆流，容易造成公眾認識的扭曲。

縱觀近幾年來的媒體報道，關(guān)于無償獻血的消極負面輿情信息有：2014年，某地“獻血”新規(guī)引熱議，新規(guī)包括領(lǐng)取駕照、結(jié)婚證、大學(xué)錄取通知書前應(yīng)無償獻血，被網(wǎng)友質(zhì)疑，引發(fā)輿論嘩然；某地市委書記獻血成烏龍事件，到底抽了哪只胳膊成議論焦點，有人質(zhì)疑書記作秀；某縣出臺政策，其中規(guī)定，家長獻血達到一定量，直系子女中考可加分，網(wǎng)友直呼“以前上學(xué)要拼爹拼房，現(xiàn)在要拼血?！陛浾摲Q，獻血與子女教育捆綁顛覆了獻血的公益性。

重大的社會事件或公共問題一旦成為人們普遍關(guān)心的話題，容易釀成輿論激化。一些社會不公現(xiàn)象的暴露，人們要求公共權(quán)力維護社會公平，使得輿論進一步激化的概率增大。

二、當(dāng)前輿情處置中存在的問題

(一)對于負面或消極的信息沒有及時發(fā)聲，造成被動失語

無論任何輿情事件，當(dāng)輿情民意呈現(xiàn)聲勢浩大的狀況時，再發(fā)聲難免已經(jīng)“亡羊補牢”。對于采供血機構(gòu)來說，采供血任務(wù)為職責(zé)的重中之重。隨著醫(yī)療水平提高和醫(yī)療機構(gòu)擴建，采供血壓力與日俱增，多地出現(xiàn)季節(jié)性缺血、結(jié)構(gòu)性缺血等問題。重點發(fā)展、保障采供血業(yè)務(wù)成為當(dāng)務(wù)之急，可能會導(dǎo)致相關(guān)部門在面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件以及引導(dǎo)媒體導(dǎo)向和處理危機公關(guān)等方面，“被動”失聲[1]，這就會給負面消息持續(xù)發(fā)酵的機會。

(二)回應(yīng)市民關(guān)切時不到位，激化民意，輿情進一步發(fā)酵

2014年7月，據(jù)媒體報道，某地市委書記參加無償獻血，其照片通過官方微博發(fā)布，隨即成了微博熱點。三張照片中，一張是市委書記伸出左臂獻血，另一張是其左手按著右臂，輿論中多為對“左臂抽血，壓住右臂”的討論。結(jié)果這被網(wǎng)友質(zhì)疑“演戲”。

針對輿論“左臂抽血，壓住右臂”的質(zhì)疑，當(dāng)?shù)匦麄鞑块T進行了回應(yīng)，表示是先右手驗血再左邊獻血，發(fā)布照片順序放反了，造成誤會。隨即發(fā)布書記獻血的視頻資料，但是卻缺少獻血的部分，網(wǎng)友看后依然質(zhì)疑。輿論沒有平息，反而繼續(xù)發(fā)酵。

專家表示，該類事件實質(zhì)是官場話語和民間話語對接上的困難，而這種話語體系，也表達著民眾的一種不滿。專家建議，不管是媒體還是官方，在發(fā)布新聞時，要將官方的話語體系和民眾的話語體系相對接，并且在對話過程中，承認民眾的主體性，民眾不是一個聆聽者，他們需要的是真實、誠實的社會現(xiàn)象。

三、引導(dǎo)無償獻血相關(guān)的輿情，做法探析

輿論引導(dǎo)是輿論管理的一種手段。在日常宣傳工作中，通過官網(wǎng)和官微等自媒體、報紙和廣電等大眾媒體扎實推進各項宣傳報道，營造人道、博愛、奉獻的社會氛圍[2]。宣傳工作相關(guān)負責(zé)人通過把關(guān)確保實施正確的輿論導(dǎo)向，體現(xiàn)核心價值觀并占據(jù)輿論的主流地位，引導(dǎo)無償獻血輿情向著好的方向發(fā)展。

例如，每當(dāng)有重大活動時，如6月14日世界獻血者日，江蘇省每年12月份是無償獻血宣傳月，蘇州市中心血站積極應(yīng)對做足宣傳工作，主動引導(dǎo)社會輿論，增強無償獻血一系列宣傳活動的影響力。這些做法，為無償獻血工作的健康持續(xù)開展做好鋪墊，聚攏人心，奠定民意基礎(chǔ)和輿論基礎(chǔ)。

在日常工作中，還應(yīng)多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情。加強專業(yè)宣傳人才的培訓(xùn)和選拔，除了要擅長寫作和策劃，還應(yīng)具備一定醫(yī)學(xué)知識，還應(yīng)有不斷的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力[3]。也可以聘請專門收集、分析輿情信息的人員，或利用市場已有的輿情分析系統(tǒng)和服務(wù)平臺，把握輿情風(fēng)向標(biāo)。如果有公共危機事件發(fā)生，就應(yīng)該迅速作出反應(yīng)，回應(yīng)民意關(guān)切，疏通輿論導(dǎo)向。

(一)及時發(fā)聲，公開透明到位

一些突發(fā)事件發(fā)生后，如果政府能即時全面發(fā)布信息，就能最大限度消除人們疑慮、贏得各界的理解。關(guān)于無償獻血的輿情出現(xiàn)時，相關(guān)部門應(yīng)在第一時間回應(yīng)社會關(guān)切，讓政策法規(guī)的出臺、執(zhí)行、落實等信息公開透明，引導(dǎo)社會預(yù)期。同時，不斷改進工作，提高政府公信力[4]。

2014年9月25日，據(jù)華商網(wǎng)輿情監(jiān)測，當(dāng)日輿情熱度最高的事件是某市“‘獻血’新規(guī)引熱議”。獻血“新規(guī)”即某市頒布《無償獻血管理辦法》，規(guī)定市民在領(lǐng)駕照、結(jié)婚證、大學(xué)錄取通知書前應(yīng)無償獻血，此舉被網(wǎng)友質(zhì)疑為強捐。

隨后，某市的中心血站回應(yīng)稱，這只是一種倡議，并不是硬性規(guī)定，網(wǎng)友的理解有些斷章取義，不會因市民未無償獻血，而不予頒發(fā)駕駛證、結(jié)婚證等。某市衛(wèi)生局官方微博也回應(yīng)稱：《辦法》僅是倡議，不是強制。無償獻血不僅奉獻愛心，而且培育的是社會文明價值觀和社會責(zé)任精神，希望網(wǎng)友對政策的倡議予以理解。

只有積極回應(yīng)社會質(zhì)疑，回答百姓關(guān)切，疏導(dǎo)不利于無償獻血的輿論，才能建立起健康的、積極的輿情氛圍。反之，在網(wǎng)絡(luò)時代，凡是封鎖消息的政府意味著喪失了輿論主導(dǎo)權(quán)，失去了本應(yīng)有的引導(dǎo)能力。

(二)出臺舉措，撫慰公眾擔(dān)憂

社會事件引發(fā)的輿論，推動了政治民主化的進程，對政府決策的科學(xué)化大有裨益。關(guān)于無償獻血的輿情，反映了公眾的擔(dān)憂抑或是愿景，正視輿情和呼聲，及時制定決策和部署，才能推動制度完善和進步。

2018年1月初，媒體通過“有償獻血”廣告單，揭開互助獻血幌子下的利益鏈條。隨后，北京叫停互助獻血，相關(guān)內(nèi)容被大量轉(zhuǎn)發(fā)，多家媒體也發(fā)布評論文章，對叫?；ブI血的輿論關(guān)注度和討論熱度短時間內(nèi)迅速上升。

一些醫(yī)院內(nèi)部工作人員和患者家屬對可能出現(xiàn)的“血荒”感到擔(dān)憂。之后，北京市衛(wèi)生計生委針對公眾關(guān)切回應(yīng)稱，北京叫?；ブI血，主要針對血販子擾亂獻血市場、保護患者生命安全而出臺的政策。北京將增加16個獻血點布局，加強血液安全保障。

回應(yīng)輿論的擔(dān)憂，引導(dǎo)公眾理性看待取消互助獻血政策，還需加強相關(guān)科普和配套舉措。例如，通過醫(yī)院展板、官微、電視廣播等方式加強宣傳，進一步加強獻血知識的科普力度，讓公眾認識到非法賣血交易威脅到血液質(zhì)量和用血安全，取消互助獻血有助于規(guī)范獻血、用血環(huán)境。

針對人們的擔(dān)憂，不少專家和業(yè)內(nèi)人士提出建議，相關(guān)部門可以深入調(diào)研，了解用血的困難之處，出臺政策來確保患者用血；加強無償獻血的宣傳教育工作，通過多種措施提升市民獻血的積極性。

(三)調(diào)查研究，提高政策科學(xué)性

制定決策離不開考察輿情，輿情是決策的重要參考依據(jù)，越來越成為現(xiàn)代社會管理的普遍規(guī)律。政府決策應(yīng)該表達和反映公眾輿論的要求，讓公眾滿意。

據(jù)媒體此前報道，某地出臺政策規(guī)定，家長無償獻血超過4000毫升，子女中考可加分。網(wǎng)友直呼“以前上學(xué)要拼爹拼房，現(xiàn)在要拼血。”

輿情顯示，網(wǎng)友態(tài)度幾乎是一邊倒，對這項政策表示質(zhì)疑、不贊同。有網(wǎng)友說，獻血與子女教育捆綁顛覆了獻血的公益性，會導(dǎo)致一些父母為了子女而狂熱獻血，甚至?xí)呱I血利益鏈條。

無償獻血本是公益行為，此項政策的出發(fā)點是好，但讓獻血與子女教育掛鉤，難免有利益誘導(dǎo)的嫌疑。大多數(shù)父母都會為孩子而不顧一切，網(wǎng)友的觀點并非沒有道理。這也提醒，在出臺相關(guān)政策時應(yīng)該做可行性論證、專家和群眾聽證、實際情況調(diào)研，提高政策的科學(xué)性、針對性和可行性。

在蘇州市人大、市政府的支持下，市衛(wèi)生計生委會同市財政局、市園林局、市交通局等單位多次溝通商議，共同制定了詳細的實施辦法，切實落實了“三免”政策，使全市六千余位獻血者實實在在的體會到了政府的關(guān)愛，進一步激發(fā)了市民的獻血積極性。2017年9月1日新修訂的《江蘇省獻血條例》正式實施，將“三免”福利惠及到了全省的獻血者，掀起了“關(guān)注無償獻血、重視無償獻血、參與無償獻血”的新高潮，營造了獻血光榮的良好社會氛圍。