健康傳播中的媒介角色：現(xiàn)狀與認(rèn)知
——以鄉(xiāng)村健康內(nèi)容傳播為例

夏麗麗 中國(guó)傳媒大學(xué)

我國(guó)的健康傳播研究，自上世紀(jì)90年代末期進(jìn)入，初期以艾滋病健康促進(jìn)和行為改變?yōu)槟康恼紦?jù)重要內(nèi)容，后來(lái)發(fā)生的公共衛(wèi)生事件：如5·12地、玉樹(shù)等一系列地震的災(zāi)后公共衛(wèi)生問(wèn)題，以致隔幾年就出現(xiàn)的病毒流行，例如最近的非洲豬瘟傳播等等，都不斷在為健康傳播研究提出新的課題和挑戰(zhàn)。此外，在一些大型災(zāi)難性事件發(fā)生后，除了醫(yī)療衛(wèi)生信息的傳播，在心理和精神健康領(lǐng)域，也為健康傳播提出了新的面向。一個(gè)清晰的趨勢(shì)上，媒體在其中扮演著越來(lái)越重要的角色，能夠產(chǎn)生巨大的影響力。但是在實(shí)踐中，媒體健康傳播功能還未充分發(fā)揮，這與媒體健康信息傳播的經(jīng)驗(yàn)不足與認(rèn)知度不夠有關(guān)?？疾爨l(xiāng)村傳播健康信息的現(xiàn)狀，把握不同媒體形態(tài)各自特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，可以為鄉(xiāng)村健康傳播實(shí)踐提供一些思考。

健康傳播研究，傾向于兩種認(rèn)知：一類是運(yùn)用傳播學(xué)理論和方法考察人們各種與健康有關(guān)的行為和觀念；而另一類則屬于醫(yī)療健康領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用，研究如何運(yùn)用傳播學(xué)的理論和方法促進(jìn)與健康信息有效傳達(dá)，兩者各自取向和側(cè)重點(diǎn)有差異，但并不是全然分開(kāi)的，其研究都為促進(jìn)公民的健康素養(yǎng)，增進(jìn)社會(huì)公民的福祉。就我國(guó)當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，各個(gè)地域的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展十分不平衡，城鄉(xiāng)二元的結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致知識(shí)資源的獲取有極大差異，占有人口大多數(shù)的鄉(xiāng)村人口在獲取科學(xué)知識(shí)方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，但他們卻是亟需獲得這類資源的主要群體，這個(gè)現(xiàn)狀也成為公民健康素養(yǎng)整體提高的瓶頸。鄉(xiāng)村的健康知識(shí)的傳播和普及，過(guò)去更多依靠組織化教育的模式，例如學(xué)校教育、機(jī)構(gòu)培訓(xùn)、地方行政部門的信息傳達(dá)，隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和普及，媒體越來(lái)越多地承擔(dān)科學(xué)傳播的功能。媒介在推動(dòng)鄉(xiāng)村醫(yī)療健康內(nèi)容的科學(xué)傳播中扮演著重要角色。現(xiàn)代社會(huì)媒介的迅速發(fā)展，已經(jīng)一定程度上改變了我們分享和學(xué)習(xí)社會(huì)知識(shí)的途徑，媒介觸角已經(jīng)延伸至人們生活的各領(lǐng)域，已成為貫穿科學(xué)、常識(shí)、社會(huì)的聯(lián)系紐帶。以往媒介對(duì)醫(yī)療內(nèi)容的傳播，主要通過(guò)新聞等形式對(duì)醫(yī)患、醫(yī)療信息進(jìn)行簡(jiǎn)單報(bào)道，在媒介作用拓展的狀況下，媒體應(yīng)該在更廣泛的層面承擔(dān)起對(duì)健康內(nèi)容的傳播。

一、媒介使用新媒體轉(zhuǎn)向

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，鄉(xiāng)村媒介基礎(chǔ)建設(shè)在不斷推進(jìn)，從過(guò)去的傳統(tǒng)廣播電視村村通項(xiàng)目，到現(xiàn)在移動(dòng)通訊的網(wǎng)絡(luò)覆蓋已遍布全國(guó)，新媒體技術(shù)的發(fā)展，讓當(dāng)代人生活更多的享受到數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的便利，鄉(xiāng)村地區(qū)利用新媒體傳播相關(guān)醫(yī)療科學(xué)知識(shí)成為可能，鄉(xiāng)村地區(qū)媒介使用的新媒體專向，是傳播渠道方面的一個(gè)重大變化。

2018年，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8億多，其中，手機(jī)上網(wǎng)比率高達(dá)90%以上，是其中增速最快的媒介。鄉(xiāng)村地區(qū)的手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)也使用日益頻繁。有研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民媒介接觸的順序悄然改變，現(xiàn)在手機(jī)媒介和電視媒介都屬于鄉(xiāng)村使用頻率較高的媒體形態(tài)。但是手機(jī)作為第五媒體，使用人數(shù)正急速趕上并超過(guò)傳統(tǒng)最具影響力的媒體：電視。在數(shù)字技術(shù)發(fā)展過(guò)程中，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)接觸和城市有所不同，由于基礎(chǔ)建設(shè)和經(jīng)濟(jì)水平的差異，鄉(xiāng)村地區(qū)家庭電腦擁有量并不高，因此通過(guò)電腦上網(wǎng)獲取信息的比率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市。這與手機(jī)媒體相對(duì)低廉，以及數(shù)據(jù)流量費(fèi)用的下降不無(wú)關(guān)系。依靠移動(dòng)媒體獲取信息，是其中重要的特點(diǎn)。整體看來(lái)，鄉(xiāng)村媒介接觸使用在形式和信息傳播渠道方面差異明顯。

二、鄉(xiāng)村醫(yī)療內(nèi)容傳播現(xiàn)狀

健康傳播屬于科學(xué)傳播的重要領(lǐng)域。廣義上的科學(xué)傳播包含非常寬泛的范圍，它包括在科學(xué)共同體內(nèi)部的傳播，以及面向公眾的傳播，后者利用媒介把科學(xué)知識(shí)傳達(dá)給普通民眾，目的提高民眾的科學(xué)素養(yǎng)。相對(duì)于其他科學(xué)內(nèi)容的傳播，健康傳播關(guān)系社會(huì)民眾的直接利益，傳播的效應(yīng)受到普遍的關(guān)注。醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)的高低關(guān)系到一個(gè)地域居民的整體健康水平，一般情況下，健康素養(yǎng)較高的地區(qū)，公共衛(wèi)生與醫(yī)療情況都較好。作為70%多人口為農(nóng)業(yè)人口的國(guó)家，農(nóng)民的健康知識(shí)，無(wú)疑直接影響到我國(guó)整體的國(guó)民醫(yī)療衛(wèi)生狀況。

早在上世紀(jì)70年代之前，鄉(xiāng)村公共衛(wèi)生宣傳和教育以組織傳播形式為主，也獲得良好收效。之后的幾十年，這種組織的約束力逐漸減小，由于并沒(méi)有形成更有效的傳播模式，逐漸導(dǎo)致了鄉(xiāng)村公共衛(wèi)生意識(shí)淡漠，衛(wèi)生醫(yī)療常識(shí)缺乏。一些嚴(yán)重食品衛(wèi)生事件常常發(fā)生在農(nóng)村，究其原因，主要原因，由于基層衛(wèi)生、工商等部門監(jiān)督執(zhí)法不嚴(yán)的責(zé)任，但是，從另外一個(gè)側(cè)面，可以看出農(nóng)民衛(wèi)生意識(shí)淡漠，衛(wèi)生知識(shí)缺乏的現(xiàn)狀，在面對(duì)新的疾病和公共衛(wèi)生狀況，容易引發(fā)較大問(wèn)題?，F(xiàn)狀迫使醫(yī)療內(nèi)容的科學(xué)傳播需要了解更廣泛和有效的傳播渠道，以應(yīng)對(duì)新時(shí)期的要求。進(jìn)入21世紀(jì)之后，我國(guó)發(fā)生的一些重大災(zāi)難性事件，例如汶川地震、舟曲泥石流、玉樹(shù)地震等，主要受災(zāi)區(qū)大都發(fā)生在農(nóng)村，由于農(nóng)村的生活區(qū)域比較分散，組織傳播和人際傳播的信息擴(kuò)散相對(duì)有限，媒介的傳播就凸顯出其影響力。新問(wèn)題的出現(xiàn)，促使人們進(jìn)一步思考鄉(xiāng)村健康傳播的媒介使用狀況與未來(lái)趨向。

農(nóng)民健康狀況與媒介健康傳播的情況有著較為密切的聯(lián)系，但是鄉(xiāng)村的健康信息傳播，常常是單一的傳播形式，在傳播內(nèi)容上，沒(méi)有針對(duì)鄉(xiāng)村受眾特點(diǎn)設(shè)計(jì)具有適合地方特色的傳播方式。鄉(xiāng)村醫(yī)療健康信息的傳播，要綜合考慮農(nóng)村地區(qū)人口知識(shí)文化水平、媒介素養(yǎng)、信息接受理解能力等多重因素，才能達(dá)到目標(biāo)效果。

三、多種傳播途徑的新探索

在健康信息的傳播中，內(nèi)容傳達(dá)的有效性與否與傳播渠道的選擇有重要關(guān)系，依托現(xiàn)有的傳播技術(shù)，是在鄉(xiāng)村推廣醫(yī)療內(nèi)容科學(xué)傳播的可行手段?？偟膩?lái)講，健康信息傳播需要考慮到媒介使用現(xiàn)狀，把握不同平臺(tái)的傳播特點(diǎn)。

(一)新媒體平臺(tái)：有效傳播載體

有研究顯示，電視和手機(jī)是農(nóng)民主要的媒介接觸類型，相對(duì)于廣播、報(bào)紙占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，在此狀況下，鄉(xiāng)村健康信息傳播如何利用手機(jī)終端，成為重要的課題，移動(dòng)新媒體作為新媒體中的主力軍，有著低成本、高效率的特點(diǎn)，成為鄉(xiāng)村人口，特別是青年人獲取信息的重要渠道。一方面，公共衛(wèi)生部門能夠利用新媒體平臺(tái)加大健康信息的傳播，例如，利用微博公眾號(hào)、微信公眾號(hào)發(fā)布醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)；另一方面，媒體在傳播健康知識(shí)的時(shí)候，設(shè)計(jì)個(gè)性化的傳播方式，會(huì)更具有針對(duì)性。同時(shí)，在傳播中要把握其碎片化、互動(dòng)性、個(gè)性化等特點(diǎn)，通過(guò)整合線上線下的渠道，能夠有效提升公眾的健康意識(shí)。

在移動(dòng)新媒體平臺(tái)上，開(kāi)展公共衛(wèi)生干預(yù)與健康傳播，在傳播范圍、接收廣度上與傳統(tǒng)媒體都有著明顯的優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)新媒體的發(fā)展，給公共衛(wèi)生干預(yù)與健康傳播帶來(lái)了新機(jī)遇，它能夠擴(kuò)大鄉(xiāng)村健康傳播的覆蓋面，提升傳播影響力。

(二)傳統(tǒng)媒體：利用持續(xù)存在的影響

在新媒體蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也有研究發(fā)現(xiàn)，在鄉(xiāng)村地區(qū)選擇較低的傳播技術(shù)作為信息傳播的解決辦法，有時(shí)反倒具有優(yōu)勢(shì)，這和農(nóng)村地區(qū)的教育狀況有關(guān)。隨著九年制義務(wù)教育的實(shí)行，我國(guó)鄉(xiāng)村文盲率有較大幅度下降，但在中老年人中間，仍存在相當(dāng)?shù)娜巳鹤R(shí)字能力不高，他們?cè)诮佑|和利用新媒體方面也滯后于時(shí)代，電視等傳統(tǒng)媒體是他們獲取信息的一種主要方式，這在比較偏遠(yuǎn)的地區(qū)更加明顯。電視媒體的直觀性和生動(dòng)性更符合文化水平較低受眾的接受特征，且在購(gòu)買和保養(yǎng)費(fèi)用上相對(duì)低廉。九成以上的農(nóng)村家庭擁有電視機(jī)，通過(guò)有線或者衛(wèi)星的方式，大都能夠方便直接的收看到電視節(jié)目。鄉(xiāng)村地區(qū)的電視收視率仍然比率很高，其中老年受眾的比例大于青少年，居民對(duì)電視媒介信息有很強(qiáng)的依賴性。通過(guò)電視傳播醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)，仍然可以作為媒體在日常傳播健康知識(shí)的主要依托。

廣播在鄉(xiāng)村的使用率下降較快，但是就其傳播方式來(lái)看，更具有本地化特征、目標(biāo)受眾更明確，傳播的有效性更強(qiáng)。在建構(gòu)組織傳播和媒介傳播結(jié)合的路徑方面，具有較大優(yōu)勢(shì)。具有針對(duì)性的傳播健康知識(shí)信息，也更容易被本地受眾接受。利用廣播的這種持續(xù)影響，同時(shí)與移動(dòng)終端結(jié)合，傳統(tǒng)廣播和網(wǎng)絡(luò)廣播，也可能在鄉(xiāng)村健康傳播中扮演獨(dú)特的角色。

在上個(gè)世紀(jì)，農(nóng)村電影播放擔(dān)任著傳播文化和信息的重要功能，一些流動(dòng)電影放映除了作為鄉(xiāng)村的文化娛樂(lè)工具之外，也是信息傳播工具和場(chǎng)所。事實(shí)上，很多人還記得以前的很多故事片正片之前放映的紀(jì)錄片、幻燈片，大都是科教類內(nèi)容，電影放映是當(dāng)時(shí)大眾媒體對(duì)鄉(xiāng)村傳播科學(xué)內(nèi)容的渠道。然而在市場(chǎng)化進(jìn)程中，鄉(xiāng)村的電影放映大都逐漸萎縮，小部分地區(qū)在效益低迷的情況下還在堅(jiān)持，但主要以播放娛樂(lè)為主。在2008年5·12地震之后，有學(xué)者針對(duì)四川當(dāng)?shù)氐难芯烤桶l(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐膬H存的鄉(xiāng)村流動(dòng)電影放映文化站，在地震之后就不斷遇到村民主動(dòng)詢問(wèn)是否有關(guān)于地震預(yù)防、災(zāi)后應(yīng)急及相關(guān)防疫知識(shí)的紀(jì)錄片，但是文化站早就沒(méi)有科教類影片的片源。在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村電影簡(jiǎn)單的播放功能之外，加強(qiáng)針對(duì)鄉(xiāng)村本地特色的健康知識(shí)的制作，增加鄉(xiāng)村公共醫(yī)療內(nèi)容信息的傳播，才能打造暢通的知識(shí)信息渠道。

四、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村的健康傳播，需要抓住不同媒介傳播的特點(diǎn)，人際傳播、組織傳播和媒介傳播的有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用多種傳播方式，利用不同媒體各自優(yōu)勢(shì)，在深入了解鄉(xiāng)村媒介使用具體狀況的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出適合基層特點(diǎn)的健康傳播框架，達(dá)到最好的效果。在新媒體的影響滲透進(jìn)日常生活的今天，充分利用現(xiàn)代傳播技術(shù)，探索新的傳播途徑，傳播醫(yī)療科學(xué)知識(shí)的傳播，提高鄉(xiāng)村地區(qū)的醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)水平，對(duì)于提高全民健康素養(yǎng)有著至關(guān)重要的意義。