當(dāng)代社交媒介環(huán)境下三種粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式研究

龔梓坤 顧春梅 上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院

在《迷族：被神召喚的塵?！芬粫?，作者曾著重剖析了粉絲消費(fèi)的內(nèi)在心理機(jī)制和娛樂產(chǎn)業(yè)及媒介如何制造宣傳迷群的消費(fèi)對(duì)象。這讓我聯(lián)想到了近幾年來備受關(guān)注的粉絲經(jīng)濟(jì)。

粉絲經(jīng)濟(jì)，是指建立在粉絲和被粉對(duì)象二者關(guān)系之上的一種經(jīng)營性創(chuàng)收行為。被粉對(duì)象多為明星、偶像和行業(yè)名人等。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，粉絲所關(guān)注的對(duì)象也不再僅限于明星。品牌、時(shí)尚也受到青年朋友的追捧。比如，著名的“果粉”、“小米粉”等。

提到粉絲，大家的腦海里應(yīng)該立即閃現(xiàn)出如機(jī)場(chǎng)接機(jī)、大街圍堵等經(jīng)典場(chǎng)面。然而，粉絲在資本市場(chǎng)的戰(zhàn)斗力并不僅體現(xiàn)在圍追堵截上，而是體現(xiàn)在其強(qiáng)大的購買力上。比如，通過偶像練習(xí)生成為新一代流量小生的蔡徐坤，其代言的一款護(hù)膚品，一上架就遭到粉絲瘋搶，帶貨能力堪比帶貨女王范冰冰。蔡徐坤的前輩，2017年的流量擔(dān)當(dāng)鹿晗，其粉絲在2017年全年更是貢獻(xiàn)了3億人民幣。由此可見，粉絲經(jīng)濟(jì)不再是被資本市場(chǎng)邊緣化的一個(gè)話題，伴隨著社交媒體的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一個(gè)備受矚目的研究課題。

據(jù)學(xué)者研究可知，目前粉絲經(jīng)濟(jì)可以分為三種模式。第一種是明星經(jīng)濟(jì)模式，該模式是以偶像明星為核心。目前，娛樂產(chǎn)業(yè)造星和二三十年前有所不同，以前經(jīng)紀(jì)公司打造的可以是歌手、可以是演員，而現(xiàn)在這些職業(yè)性的稱呼全部被明星、偶像這類帶有明星注意力經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)性的稱呼所代替了。

韓國是偶像商業(yè)化運(yùn)作比較成熟的國家。在韓國，偶像屬于藝人的一種，與歌手、演員嚴(yán)格區(qū)分，職業(yè)化屬性明顯。與其他演員、歌手相比，偶像更像是經(jīng)紀(jì)公司打造一個(gè)商品。雖說近兩年因?yàn)槟承┰颍n流文化在中國有所弱化，但是韓國偶像的中國粉絲購買力仍不容小覷。今年4月，韓國男子組合winner，發(fā)表的新專輯總銷量約12萬。其中，中國粉絲貢獻(xiàn)3萬張，占總銷量比例高達(dá)四分之一。

以偶像為核心的經(jīng)營模式的成功，社交媒體起了推波助瀾的作用。一方面，粉絲通過的社交媒體與偶像的及時(shí)互動(dòng)，對(duì)明星品牌提供反饋，甚至參與到明星品牌建設(shè)中。另一方面，粉絲內(nèi)部也通過社交媒體形成一個(gè)分工明確的小型社會(huì)系統(tǒng)。在粉絲圈子內(nèi)，通過自創(chuàng)話題、自制宣傳文案、分享資源等，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

第二種模式是IP運(yùn)營模式，該模式以內(nèi)容為核心。近五年，電影行業(yè)將IP進(jìn)行廣泛應(yīng)用。從前幾年的《小時(shí)代》、《左耳》，到近兩年的《盜墓筆記》、《捉妖記2》都是根植于IP的開發(fā)項(xiàng)目。當(dāng)然，IP電影泛濫不是中國市場(chǎng)的專有屬性，國外也如此。今年席卷北美票房的《復(fù)仇者聯(lián)盟3》就是一部典型的IP電影，其背后的漫威影業(yè)，就是現(xiàn)在電影行業(yè)炙手可熱的熱門IP。

基于內(nèi)容的IP運(yùn)營模式，以IP為基礎(chǔ)推出的產(chǎn)品更加多元化，其運(yùn)作機(jī)制也與明星經(jīng)濟(jì)模式有所區(qū)別。IP模式核心是以內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行“縱橫聯(lián)合”。所謂“縱橫聯(lián)合”就是指，一個(gè)內(nèi)容IP縱向不僅可以發(fā)展出相關(guān)的電影、電視劇、游戲、動(dòng)漫，甚至兒童教育產(chǎn)品，而且可以很發(fā)展出電影續(xù)集、游戲升級(jí)、動(dòng)漫等橫向產(chǎn)品。通過這種“縱橫聯(lián)合”的方式，將IP發(fā)展成為IP體系，進(jìn)而發(fā)展為IP集群，最終建立起內(nèi)容IP的生態(tài)平臺(tái)，獲取商業(yè)利益。

第三種模式，是一種去中心化的模式。該模式可稱為合伙人商業(yè)模式。這種模式也是現(xiàn)在自媒體平臺(tái)主要的運(yùn)營模式。這種模式的核心是以粉絲社群為核心。比如說大家熟悉的羅輯思維就是依托粉絲社群打造出了一系列相關(guān)產(chǎn)品。

由此可見，與前兩種粉絲經(jīng)濟(jì)模式相比，這種去中心化的商業(yè)模式是對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)模式的一種變革式發(fā)展。粉絲、產(chǎn)品、管理員三者在溝通交流中不斷融合。而也正是在這一過程中，社區(qū)的共同利益取代了傳統(tǒng)的生產(chǎn)-消費(fèi)模式，合伙人模式取代了曾經(jīng)的業(yè)務(wù)合作和交易模式。而這種合伙人商業(yè)模式也將在以后產(chǎn)生無限的經(jīng)濟(jì)效益。

通過對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)三種商業(yè)模式簡單分析，我們可以深刻地體會(huì)到粉絲不再是我們傳統(tǒng)意義上只會(huì)做出瘋狂舉動(dòng)的“無腦患者”。事實(shí)上，隨著社交媒體的發(fā)展，粉絲已經(jīng)成為一種組織紀(jì)律完備的社會(huì)力量，他們的身份已經(jīng)逐漸由單純的“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)者”，積極參與到社會(huì)事務(wù)中。因此，無論是在線上還是線下粉絲都體現(xiàn)出其驚人的力量。所以，今天，我們也不能再以傳統(tǒng)而且?guī)в衅姷难酃馊タ创@一群體。

但是，與此同時(shí)，粉絲經(jīng)濟(jì)背后依托的商業(yè)模式也存在著偶像、IP質(zhì)量差，“產(chǎn)品”千篇一律、缺乏個(gè)性等問題。這些問題是發(fā)展中不可避免的，也是亟待解決的。雖然，粉絲經(jīng)濟(jì)目前還處于發(fā)展的初步階段，要走的路還有很長。但是，只要腳踏實(shí)地，穩(wěn)扎穩(wěn)打，粉絲經(jīng)濟(jì)的未來值得我們共同期待。