淺談明星代言廣告的失范與規(guī)避

曹辰波 鄭州財(cái)稅金融職業(yè)學(xué)院

廣告明星代言廣告有提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度的作用。在廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，廣告主選擇明星作為企業(yè)的形象代言人已成為熱門趨勢(shì)。然而明星代言廣告也存在著諸多問題，這些弊病在發(fā)揮明星代言優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也帶來(lái)了一系列的問題和隱患。本文就明星代言存在的問題、產(chǎn)生的原因、規(guī)避的對(duì)策談一些淺顯的看法，以就教于方家。

一、明星代言廣告所存在的問題

(一)缺乏創(chuàng)意。評(píng)價(jià)一則廣告是否優(yōu)秀其中一個(gè)重要原則是看該廣告是否擁有優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)具有原創(chuàng)性、震撼性和相關(guān)性。以廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性為例，好的明星廣告本應(yīng)該是明星個(gè)性魅力與產(chǎn)品的完美融合，然而當(dāng)下有不少產(chǎn)品廣告與明星的公眾形象關(guān)聯(lián)度欠缺，創(chuàng)作出一些生拉硬扯、不符合實(shí)際作品，自然與觀眾的審美觀所不容。

(二)喧賓奪主。明星被企業(yè)花大價(jià)錢做廣告代言，為的就是提高品牌的知名度、美譽(yù)度，以吸引受眾的眼球。然而在廣告創(chuàng)作中，過分地凸顯明星的主導(dǎo)地位，明星在攝影機(jī)前不斷地展現(xiàn)自己，最終消費(fèi)者只是對(duì)明星印象深刻，卻并不太了解產(chǎn)品本身，更別提記住品牌的名稱和功效，自然不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。正所謂：名人與商品就像包裝盒子與禮品，由于盒子太過于耀眼了，就會(huì)使人們忘記了里面還有禮物。

(三)產(chǎn)品失真。明星有著極強(qiáng)的示范效應(yīng)，他們?cè)趶V告中傳播的意見常常被受眾所重視，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)機(jī)。一些明星為一些質(zhì)量不過硬的產(chǎn)品代言，或是在廣告中片面夸大某些產(chǎn)品的性能和功效，導(dǎo)致消費(fèi)者上當(dāng)受騙，其最終不僅傷害消費(fèi)者，也同樣傷害了自己。例如，成龍代言的霸王洗發(fā)露被查出在產(chǎn)品宣傳中存在夸大其效果的問題，更是被爆出含有致癌物質(zhì)，以至于被坊間調(diào)侃為“最牛廣告殺手”。

(四)身份造假。在新的《廣告法》頒布以后，明星代言的虛假?gòu)V告得到了一定的遏制，但一些“偽專家”、“假明星”在精心的偽裝下開始活躍于大眾的視線。例如，曾經(jīng)三年以九個(gè)身份活躍在多家地方衛(wèi)視的“專家”劉洪斌，先后以北大專家、蒙醫(yī)第五代傳人、祖?zhèn)骼现嗅t(yī)等身份為各種虛假藥品、保健品代言。由于劉洪濱出現(xiàn)在電視畫面中的身份完全不同，也被網(wǎng)友戲稱為“虛假醫(yī)藥廣告表演藝術(shù)家”。

二、明星代言問題廣告的原因

(一)缺乏監(jiān)管力度。對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行約束的基礎(chǔ)保障就是建立健全相關(guān)的法律體系。然而目前，廣告法律法規(guī)的頒布與廣告市場(chǎng)的發(fā)展相比略顯滯后。在2016年頒布的《廣告法》中明確指出，明星不得為未使用過的產(chǎn)品代言，且產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，明星要負(fù)連帶責(zé)任。新的《廣告法》實(shí)施以來(lái)，虛假?gòu)V告的問題盡管得到了一定遏制。但處罰的力度與可觀的廣告代言費(fèi)而言，仍有不少明星愿意鋌而走險(xiǎn)，不惜良好的公眾形象，為以假充真、以次充好的產(chǎn)品代言。

(二)媒介責(zé)任缺失。目前媒介的經(jīng)濟(jì)收益大多數(shù)依靠產(chǎn)品廣告的投放。一些二三線或地方媒體面對(duì)高額的廣告費(fèi)用，不惜犧牲媒介公信力為問題產(chǎn)品的廣告提供宣傳的平臺(tái)，不僅給消費(fèi)者的健康和財(cái)產(chǎn)帶來(lái)?yè)p失，更是為媒體的良好信譽(yù)帶來(lái)不良的影響。

(三)明星缺乏自律。在曝光率和高額代言費(fèi)用的誘惑下，不少明星喪失自律意識(shí)和職業(yè)操守，對(duì)自己代言的產(chǎn)品不做深入調(diào)查，在不了解具體功效的情況下就為之代言，最終導(dǎo)致自身社會(huì)形象和消費(fèi)者利益受損。

(四)消費(fèi)者盲目崇拜。明星作為大眾的意見領(lǐng)袖，在引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)過程中發(fā)揮者重要的作用。由于對(duì)明星的盲目崇拜，在同一類型的產(chǎn)品貨比三家的過程中，或是在沒有購(gòu)買動(dòng)機(jī)的情況下，很容易將對(duì)明星的崇拜轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。因?yàn)閷?dǎo)致不少?gòu)V告主利用消費(fèi)者的心理弱點(diǎn)不惜花大價(jià)錢請(qǐng)當(dāng)紅明星為自己的虛假產(chǎn)品代言。

三、明星代言問題廣告的規(guī)避

(一)逐步健全相關(guān)法律法規(guī)。目前，我國(guó)《廣告法》對(duì)明星代言廣告做出了一定的監(jiān)管和約束，但處罰力度與高額的代言費(fèi)用相比，仍不足以杜絕虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。另一方面，問題廣告不僅僅局限于虛假?gòu)V告，一些格調(diào)不高、質(zhì)量堪憂、違和感不強(qiáng)，不能較好地引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的問題廣告也應(yīng)納入法律法規(guī)的監(jiān)管范圍之內(nèi)。

(二)廣告主要提升廣告質(zhì)量。首先，企業(yè)要選擇其個(gè)性特征和本企業(yè)品牌或產(chǎn)品相符的廣告代言人，這樣不僅避免一些不必要的社會(huì)誤導(dǎo)，還有利于廣告目的的實(shí)現(xiàn)。其次，企業(yè)選擇代言人在重名氣的同時(shí)也要重視德行，是非不斷品行不端的明星要盡量避開。

(三)明星要維護(hù)好自身形象。一方面，明星要根據(jù)自己形象選擇與自己相匹配的產(chǎn)品進(jìn)行代言。另一方面，要不斷提高自律意識(shí)，在選擇代言時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量力求做到“心中有數(shù)”，切不能為了短暫的利益鋌而走險(xiǎn)，更不能為假冒偽劣產(chǎn)品充當(dāng)“社會(huì)信使”，卻辜負(fù)公眾信任而自毀前途和形象。

(四)媒介要發(fā)揮把關(guān)的職能。注重經(jīng)濟(jì)效益，更應(yīng)該注重社會(huì)效益。媒介作為問題廣告投入市場(chǎng)的最后一道關(guān)口，應(yīng)堅(jiān)守好職業(yè)道德底線，全面貫徹落實(shí)好新聞?shì)浾摴ぷ鞯摹八氖俗址结槨保浞职l(fā)揮好“把關(guān)人”的職能，將假冒偽劣產(chǎn)品廣告和質(zhì)量不高的廣告拒之門外，為凈化廣告市場(chǎng)發(fā)揮積極的作用。

(五)消費(fèi)者要提高鑒別能力。明星并不具有某一方面的權(quán)威性，也并不是某方面的專家，因而消費(fèi)者沒必要把對(duì)明星的喜好轉(zhuǎn)移到對(duì)明星所代言產(chǎn)品上。明星的形象與產(chǎn)品是兩個(gè)個(gè)體，不能將明星的形象好作為消費(fèi)的理由。作為理性的消費(fèi)者應(yīng)對(duì)廣告有科學(xué)和理性的認(rèn)識(shí)，在選擇購(gòu)買商品的時(shí)候應(yīng)在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下，更多地關(guān)注廠家的信譽(yù)和實(shí)力和產(chǎn)品的品質(zhì)，不斷增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的識(shí)別能力，真正做到貨比三家。當(dāng)自己的合法利益在問題廣告的誘導(dǎo)下收到侵害的時(shí)候，一定要拿起法律武器，對(duì)問題廣告做到零容忍、零接受。