移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷下的企業(yè)品牌傳播

場(chǎng)景與場(chǎng)景營(yíng)銷

“場(chǎng)景”一般用來(lái)描述戲劇、電影等藝術(shù)作品中的場(chǎng)面，是人為布置的空間，起到傳遞信息或者烘托氣氛的作用，它也泛指生活中特定的情景。在羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書指出了與場(chǎng)景時(shí)代相關(guān)的五個(gè)要素：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。他們把這五種要素稱為“場(chǎng)景五力”。①移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要將品牌宣傳之路走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，場(chǎng)景無(wú)疑是提供了新的選擇。企業(yè)在選擇場(chǎng)景營(yíng)銷的時(shí)候應(yīng)該把握市場(chǎng)變化的規(guī)律，選擇不同的營(yíng)銷策略。企業(yè)只要運(yùn)用得當(dāng)，就有可能使自己的品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

場(chǎng)景營(yíng)銷是指基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實(shí)時(shí)、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)，通過(guò)與用戶的互動(dòng)溝通，樹立品牌形象或提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷行為。②隨著新技術(shù)的運(yùn)用，一方面，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析可以獲得消費(fèi)者較為準(zhǔn)確的個(gè)人信息，更好地把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求和動(dòng)向，另一方面，由于信息碎片化、模糊化的特征，導(dǎo)致企業(yè)很難做到在海量、瑣碎的信息中尋找到潛在的消費(fèi)者，并將自己的企業(yè)品牌傳遞給他們。場(chǎng)景營(yíng)銷的出現(xiàn)將有利于解決這一問(wèn)題。

場(chǎng)景營(yíng)銷下企業(yè)品牌如何傳播

1.以消費(fèi)者為中心，品牌與內(nèi)容相互依托

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者不僅是產(chǎn)品的購(gòu)買者，他們還具體到不同的角色。場(chǎng)景營(yíng)銷這種營(yíng)銷方式將品牌的情感和文化滲入到產(chǎn)品與服務(wù)當(dāng)中，消費(fèi)者會(huì)在特定的環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，逐漸對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生良好的印象。

首先，用內(nèi)容打造場(chǎng)景，用內(nèi)容影響品牌，可以制造與企業(yè)產(chǎn)品牌相關(guān)的話題，將品牌文化的內(nèi)涵融入到場(chǎng)景營(yíng)造的氛圍中去，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容連結(jié)場(chǎng)景與品牌，產(chǎn)生企業(yè)品牌推廣效果；其次，場(chǎng)景結(jié)合熱點(diǎn)話題。企業(yè)需要借勢(shì)宣傳，將自己的品牌與熱點(diǎn)新聞相聯(lián)系，使自身的企業(yè)品牌得到很高的關(guān)注度，引發(fā)其他消費(fèi)者產(chǎn)生與品牌共鳴。

2.連續(xù)的場(chǎng)景營(yíng)銷，使企業(yè)品牌不斷深入人心

場(chǎng)景營(yíng)銷絕不是一次性的活動(dòng)，而是一個(gè)連續(xù)性的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)在長(zhǎng)期的場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)中不斷積淀企業(yè)歷史文化，有利于幫助消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)。在連續(xù)的場(chǎng)景營(yíng)銷中增加了消費(fèi)者的持續(xù)體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)達(dá)到持久的效果，更好地體會(huì)品牌的力量。

3.利用新技術(shù)，革新場(chǎng)景營(yíng)銷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)作用突出，數(shù)字媒體已成為主流。大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，消費(fèi)者在和品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)上都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)在一定程度上反映了消費(fèi)者的興趣偏好、消費(fèi)需求和購(gòu)買行為，了解這些特點(diǎn)有利于企業(yè)更好地實(shí)施精準(zhǔn)的場(chǎng)景營(yíng)銷。

情景營(yíng)銷下企業(yè)品牌傳播的問(wèn)題

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，新技術(shù)的發(fā)展確實(shí)為企業(yè)在場(chǎng)景營(yíng)銷中進(jìn)行品牌宣傳帶來(lái)了新的方向與選擇，但是，企業(yè)品牌傳播面對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷仍存在一些問(wèn)題。

第一，企業(yè)自身能力有待提高。深入洞察消費(fèi)者，巧妙得將消費(fèi)者的消費(fèi)心理運(yùn)用到場(chǎng)景之中，并與企業(yè)品牌產(chǎn)生共鳴，要做到這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)的要求很高。

第二，新技術(shù)缺少情感溫度，更新快、成本高。首先，場(chǎng)景營(yíng)銷感知消費(fèi)者的購(gòu)買能力、購(gòu)買需求、購(gòu)買偏好是通過(guò)毫無(wú)感情的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來(lái)的。然而，消費(fèi)者是有自己情感的，他們需要有不同的消費(fèi)體驗(yàn)；其次大數(shù)據(jù)、VR/AR技術(shù)、云計(jì)算機(jī)技術(shù)等新技術(shù)地不斷革新，成本仍是一大問(wèn)題。

第三，品牌傳播效果評(píng)估有難度。企業(yè)品牌的傳播效果評(píng)估需要信息的及時(shí)收集和反饋，并根據(jù)反饋信息進(jìn)行跟進(jìn)和調(diào)整，想要達(dá)到持久的傳播效果更需要精準(zhǔn)的傳播效果評(píng)估，然而，一系列的場(chǎng)景營(yíng)銷涉及了多方面、多環(huán)節(jié)，增加了信息收集的難度、使得評(píng)估效果可能產(chǎn)生偏差，無(wú)法精準(zhǔn)衡量其效果。

結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新技術(shù)不斷發(fā)展，消費(fèi)者不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，企業(yè)選擇場(chǎng)景營(yíng)銷的方式宣傳企業(yè)品牌，通過(guò)產(chǎn)品與場(chǎng)景的融合，帶給消費(fèi)者身臨其境的感覺(jué)，也帶給消費(fèi)者一種全新的體驗(yàn)，使消費(fèi)者在企業(yè)打造的場(chǎng)景中潛移默化地感受企業(yè)的文化，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)同感和品牌忠誠(chéng)度。雖然在營(yíng)銷中也存在一些問(wèn)題，但是在不斷地嘗試與發(fā)展中，企業(yè)仍有機(jī)會(huì)不斷地改善場(chǎng)景營(yíng)銷的方式和策略。

注釋：

①彭蘭：《場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》[J]，《新聞?dòng)浾摺罚?015年第3期.

②《2016年中國(guó)場(chǎng)景營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告》，360doc個(gè)人圖書館，http：//www.360doc.com/content/16/1012/16/167211_597883256.shtml，2016年10月12日.