網(wǎng)絡空間的狂歡：網(wǎng)絡購物行為中的符號消費

在邁克·費瑟斯通的著作《消費文化與后現(xiàn)代主義》中，他指出“當代消費文化更傾向于對充滿審美和文化意義的物品進行消費，僅僅是滿足溫飽的大眾消費已經(jīng)不能滿足后現(xiàn)代社會人們的消費需求了。消費品中附加的文化內涵使消費者在消費符號同時也得到了對符號的消費的滿足——即精神層面的對文化意味產生的共鳴”。大眾消費時代的到來讓普通的社會公眾都成為了商品宣傳的受眾，符號消費成為現(xiàn)代社會的主要消費需求。

步入互聯(lián)網(wǎng)文明，足以改變一切的高新網(wǎng)絡技術，正在上演一場影響全球文化、經(jīng)濟、政治和社會發(fā)展的深刻變革。網(wǎng)絡購物正是互聯(lián)網(wǎng)時代下衍生出來的產物。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，截至2016年底，我國網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模達到7.31億人，其中網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模已經(jīng)達到4.67億，同比增長12.9%，龐大的用戶基礎為網(wǎng)絡消費的高速增長提供了強勁動力。人們的消費方式、消費結構以及消費理念正在發(fā)生顛覆性的改變，符號消費逐漸融入電子商務的大軍，滲透到網(wǎng)絡購物當中。

作為現(xiàn)代社會消費的重要組成部分，網(wǎng)絡購物行為中的符號消費主要包括特定文化的符號、粉絲效應的符號、品牌效應的符號和流行詞語的符號消費等多種表現(xiàn)形式。

一、特定文化的符號消費——購物節(jié)

2009年以前，11月11日還是一個被戲稱為“光棍節(jié)”的普通日子。天貓商城首先打破固有觀念，在傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售淡季利用網(wǎng)絡進行大規(guī)模的促銷活動，取得了超出預期效果的巨大成功。經(jīng)過九年時間的孕育和沉淀，其他電商品牌不斷加入，11月11日已經(jīng)成為電子商務界的年度盛事，其影響力也正逐漸由國內走向國際；甚至是對于非網(wǎng)絡購物人群和線下商城也產生了很大的影響力?！半p十一”網(wǎng)絡購物節(jié)不僅成為一個標志性節(jié)點，為人們制造了一場購物盛宴，而且節(jié)日本身變成了一種購物品牌、一種文化符號。

據(jù)第三方機構星途數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，2017年“雙十一”全網(wǎng)總銷售額達2539.7億元，再創(chuàng)新高。在銷售額方面，天貓銷售額占全網(wǎng)比例66.23%，京東占比21.41%，兩家電商平臺占據(jù)大壁江山，蘇寧易購、亞馬遜、唯品會等其他電商平臺也有不俗表現(xiàn)。新興電子商務的發(fā)展、網(wǎng)絡技術的推動、消費者消費觀念的轉變造就了“雙十一”網(wǎng)絡購物節(jié)的銷售傳奇。

逐年被打破紀錄的驚人交易額，也使陷入消費狂歡的人們發(fā)現(xiàn)一個事實：盡管中國經(jīng)濟發(fā)展增長速度已連續(xù)七年下滑，中國消費力卻持續(xù)上揚，“消費升級”這個詞越來越頻繁地逆勢出現(xiàn)。除線下節(jié)日的網(wǎng)絡促銷活動，電商造節(jié)幾乎全年覆蓋，比較有影響力的如天貓雙十二、蘇寧8·18、京東6·18，更有年貨節(jié)、蝴蝶節(jié)、女神節(jié)、桃花節(jié)等非熱門營銷節(jié)點。中產階級迅速崛起，80后、90后開始成為消費主力，受過良好教育的消費者學會精明地消費，人們從過去的功能型消費逐漸轉向對品質、健康、個性、娛樂的多層面需求。消費者正是從這種網(wǎng)絡購物節(jié)日中感受到了大眾流行文化的感召，并且獲得了更多的體驗式精神享受。

二、粉絲效應的符號消費

在購物網(wǎng)站瀏覽商品時，消費者經(jīng)常留意"明星同款”"明星力薦”等宣傳符號，甚至被這類文字符號所吸引，產生購買行為。這是因為普通消費者對于作為意見領袖的明星推薦的商品往往會產生認同感，將明星的角色形象和自己的生活形象產生一個聯(lián)想，并且走進虛擬情景當中，欣賞并模仿明星的日常消費習慣。

隨著消費升級和社會觀念的變化，如今的“粉絲經(jīng)濟”已經(jīng)不限定在購買偶像唱片、影票等領域，有了更廣闊的內涵、更豐富的形式。例如，明星在社交平臺中有償無償?shù)厣蟼鲙в猩唐吠扑]性質的照片或文字，表達自己在現(xiàn)實生活中的喜好，都會引起粉絲的熱烈追隨。2015年10月知名歌手薛之謙創(chuàng)立男裝潮牌Dangerous People，短短一年在2016年“雙十一”中，一舉沖到了淘寶男裝成交第八名的位置，緊跟杰克瓊斯、GXG等知名男裝品牌之后。品牌打開市場的關鍵就是明星影響力，店鋪眾多客戶購物行為的產生都是粉絲對明星崇拜的符號消費的體現(xiàn)。當普通微商頻繁發(fā)布售賣商品信息時，多數(shù)消費者會選擇屏蔽或漠視。然而薛之謙在微博上宣傳自己的品牌服裝時，粉絲數(shù)量不但沒有減少，反而轉發(fā)、點贊數(shù)量十分可觀，甚至評論中還有大量粉絲在表達愛慕情愫之余進行二次宣傳。

不可否認，在消費者在購買偶像代言的產品、消費偶像推薦的品牌時，不單單看中是所購買的商品或服務，還是對明星的信任、喜愛和崇拜。消費者在這個過程中完成了對商品的符號消費。

三、品牌效應的符號消費

網(wǎng)購行為剛剛興起之時，消費者往往看重的是電商平臺中低廉的商品價格和便捷的購物渠道，對于品牌的概念和質量的要求并沒有如傳統(tǒng)賣場那般嚴苛。而現(xiàn)如今，功能性消費浪潮正逐步過去，品牌意識漸入人心。符號消費演化為文化資本，人們開始注重品質、格調與工匠精神，更在乎一個品牌的風格、形象或者被品牌傳遞出來的精神、情懷所打動。

近年來，在第三方平臺蓬勃發(fā)展的同時，B2C獨立網(wǎng)店陡然興起，諸多原創(chuàng)品牌橫空出世。在符號消費的框架下，一些小眾的、獨立的設計師品牌開始受到追捧，限量定制帶來的稀缺感也吸引某個群體的消費者買單。小而美，逐漸成為創(chuàng)立一個品牌的核心競爭力。許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，只要能獲得某一群消費者的認同和共鳴，就能讓同類產品在同一緯度競爭掉同質化的競爭者。

站在新的營銷關口，傳統(tǒng)品牌和平臺價值勢必將會下降，品牌中和平臺上的個性價值將會凸顯。錘子手機熱賣的背后正是符號意義在發(fā)揮巨大影響。雖然公司創(chuàng)始人羅永浩被輿論視為“販賣情懷的騙子”，但這似乎并沒有影響簇擁者的熱忱。錘粉們購買的不只是手機，更是一種“情懷炫耀”，彰顯自己在審美、價值觀上的優(yōu)越感，還有對“沉默的大多數(shù)”品味的不屑一顧。

四、流行詞語的符號消費

網(wǎng)絡購物行為中對流行符號的消費也主要體現(xiàn)在語言符號上。網(wǎng)絡媒體的發(fā)展不僅為人們的溝通交流提供了嶄新平臺，還為自媒體的蓬勃發(fā)展提供了技術支撐，進而催生了網(wǎng)絡語言和一些新興詞匯的產生。如洪荒之力、文藝青年、女神范、高富帥、打call、爬墻等，這些流行符號延伸出來的涵義豐富了現(xiàn)代人的交際文化，成為90、00后消費者追捧的群體形象。“小仙女”不再只是神話里會法術的神仙，而更多地指向現(xiàn)實生活中可愛、美麗的女生；“種草”也早已超脫原有的綠化種植概念，而是指向他人宣傳某種商品的優(yōu)異品質以誘人購買的行為。

當消費者在搜索欄中輸入“網(wǎng)紅”“森女”等字樣，購物網(wǎng)站就會對全網(wǎng)商品進行有針對性地搜索，滿足消費者的個性購物需求。這不只是對此流行符號的運用和消費，更多的是欣賞流行詞語的附加涵義。

互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務的不斷發(fā)展?jié)M足了大眾對符號消費的需求。在可預計的五年、十年，人們在滿足了功能消費、符號消費之后，價值觀消費時代也將很快來臨。價值觀是差別，是分化。人們彼此之間的區(qū)分不再是某種流行符號，而是持有的不同價值觀。這里并沒有孰高孰低的知識驕傲，而是人們的選擇不同、追求不同。價值觀消費將會帶動人們整個生活方式、符號表達的變化，這也是一種消費多元化升級、可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)趨勢。

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