百雀羚品牌激活策略研究

(通訊作者：唐金娟)

一、百雀羚的發(fā)展歷程

百雀羚創(chuàng)立于1931年，上海富貝康公司引進(jìn)德國(guó)配方，中國(guó)第一代護(hù)膚品成功問(wèn)世。自30年代初，百雀羚護(hù)膚香脂熱銷全國(guó)及東南亞主要地區(qū)，成為名媛貴族首選的護(hù)膚佳品。那個(gè)時(shí)候的百雀羚，可謂是風(fēng)靡一時(shí)?？墒请S著改革開(kāi)放，外資品牌紛紛涌入市場(chǎng)，百雀羚及許多經(jīng)典國(guó)貨被貼上“老化”的標(biāo)簽。2004年，百雀羚籌備轉(zhuǎn)型。如今，百雀羚品牌曾被多次評(píng)選為“上海著名商標(biāo)”，并榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱號(hào)。

二、“結(jié)冰”之旅：品牌老化的原因

品牌的生命周期理論認(rèn)為：品牌會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程。這種變化的規(guī)律就像人和其他動(dòng)物的生命一樣，從誕生、成長(zhǎng)到成熟，最后到死亡。大概在20世紀(jì)五十年代的時(shí)候，百雀羚仍然頗具知名度，但是銷量卻多年停滯不前，造成了一個(gè)十分尷尬的境地?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，百雀羚品牌老化的原因有以下幾點(diǎn)：

(一)一成不變，缺乏創(chuàng)新

小小扁扁的藍(lán)黃相間的圓形鐵盒，是老一輩人對(duì)百雀羚的最深刻的記憶。半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，無(wú)論是產(chǎn)品包裝還是產(chǎn)品種類，百雀羚一直保持著原有的樣子。然而記憶終究只能屬于記憶，原有的百雀羚已經(jīng)不能滿足人們的新鮮感，漸漸的淡出了人們的視線。

(二)品牌核心理念缺少共鳴

早期的百雀羚以“誠(chéng)信”“優(yōu)質(zhì)”為品牌的核心觀念，這些理念實(shí)際上是對(duì)所有品牌最基本的要求。品牌的核心理念，應(yīng)該是品牌最重要，最獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)。而事實(shí)上，百雀羚的核心理念卻與市場(chǎng)上許多品牌基本類同，沒(méi)有引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。

(三)外資品牌入侵

二十世紀(jì)七八十年代，隨著改革開(kāi)放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，本著“引進(jìn)來(lái)”的原則，大量外資企業(yè)、品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，給中國(guó)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，讓國(guó)內(nèi)掀起了一股“崇洋媚外”的風(fēng)潮，本土國(guó)貨的地位岌岌可危。

三、“回春”之路：品牌激活策略

2004年，百雀羚進(jìn)行了全國(guó)的市場(chǎng)調(diào)研，得出了一個(gè)喜憂參半的結(jié)論：消費(fèi)者信賴百雀羚品質(zhì)的同時(shí)，認(rèn)為它過(guò)時(shí)了。這時(shí)的百雀羚意識(shí)到：是時(shí)候要做出改變了。

(一)品牌重新定位

品牌定位，指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，目的是使品牌更具有辨識(shí)度。傳統(tǒng)老字號(hào)的歷史悠久、民族情結(jié)的品牌定位早已不能滿足消費(fèi)者更深層次的消費(fèi)需求，對(duì)此，百雀羚進(jìn)行了重新定位，提出了“中國(guó)傳奇，東方之美”的全新品牌理念。并把產(chǎn)品定位確定為“為年輕女性做草本類的天然配方護(hù)膚品”產(chǎn)品功能專注于保濕。把目標(biāo)市場(chǎng)由原來(lái)的中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)，以25-45歲年齡段有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并有較強(qiáng)購(gòu)買欲和保養(yǎng)欲的女性作為主要的消費(fèi)群體。

(二)確立品牌聯(lián)想

要想使產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，關(guān)鍵在于如何使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地。近些年來(lái)，“天然配方”的產(chǎn)品理念在市場(chǎng)上流行，正好與百雀羚“草本護(hù)膚”的新產(chǎn)品的消費(fèi)訴求相吻合。“藍(lán)色小鐵盒”的產(chǎn)品形象早已成為束縛百雀羚發(fā)展路上的絆腳石，于是，百雀羚重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品包裝，以綠色作為產(chǎn)品包裝的主要顏色，人們看到綠色，就會(huì)想到“天然”“草本”，想到“天然”“草本”就會(huì)聯(lián)想到百雀羚。

(三)整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，這種“量體裁衣”的做法使得滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)最大化。百雀羚的整合營(yíng)銷策略體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.產(chǎn)品：目前，百雀羚旗下有五個(gè)產(chǎn)品系列：包括水嫩倍現(xiàn)系列、草木精粹系列、經(jīng)典護(hù)膚系列、氣韻草本系列以及男士護(hù)理系列。每個(gè)系列下面包含水、乳、精華、面霜等產(chǎn)品，滿足了女性對(duì)產(chǎn)品的不同類型的需求。同時(shí)，草本系列的中高端產(chǎn)品和經(jīng)典護(hù)手霜、鳳凰甘油一號(hào)等經(jīng)典產(chǎn)品可以滿足不同消費(fèi)人群的需求。

2.價(jià)格：根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，百雀羚面對(duì)中低端市場(chǎng)如經(jīng)典護(hù)手霜、鳳凰甘油一號(hào)等價(jià)格在2-40元區(qū)間，而針對(duì)中高端市場(chǎng)的草本系列，價(jià)格在80-200左右。

3.渠道：從百雀羚的發(fā)展歷程來(lái)看，傳統(tǒng)小店是其主要的分銷渠道，但隨著時(shí)代發(fā)展，傳統(tǒng)小店既不利于傳播品牌形象，也不利于與消費(fèi)人群進(jìn)行良好的接觸，所以百雀羚選擇了向超市和專賣店合作，并在網(wǎng)購(gòu)迅速發(fā)展的背景下，進(jìn)軍淘寶、京東等電子商務(wù)渠道。

4.促銷：百雀羚通過(guò)借力促銷、紀(jì)念式促銷等方式進(jìn)行促銷，具體表現(xiàn)有：冠名《快樂(lè)大本營(yíng)》、《中國(guó)好聲音》，依附具有良好收視率的電視節(jié)目促銷；在電商平臺(tái)進(jìn)行周年大促、節(jié)日促銷、滿減活動(dòng)等。

四、總結(jié)

百雀羚在面臨品牌老化的困境時(shí)，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)并采取有效措施，造就了如今第一國(guó)貨護(hù)膚品的地位。百雀羚敢于打破陳舊，求新求變的精神值得更多的品牌去學(xué)習(xí)。產(chǎn)品要不斷創(chuàng)新，才能歷久彌新，品牌要具有核心精神，才能永葆青春。

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